东方龙湖湾二期湖语山地产项目营销推广策划方案.ppt

一期东湖苑开盘是东方龙湖湾被认知、接受到认定的过程，是奠定市场基础的关键“里程碑”。 然而，是否一劳永逸？ 太立德仁专业提醒：在媒体多元化和“草根媒体”时代，在公关传播的过程中引起关注的同时，势必引发一定的质疑。,2007.10.28 金丝利大酒店 东方龙湖湾一期东湖苑开盘,2008.02.26 东方龙湖湾一期东湖苑电梯小高层,2008.05.18 东方龙湖湾一期东湖苑二次开盘（多层湖景电梯公馆）,东湖苑的售罄，预示二期开盘在即，然而湖语山从电梯洋房跃级至城市别墅，市场的反应将会如何？是否会因为一期而受影响？如何完成品质的验证，口碑的树立？,极质里程,以实效为本 这将是为南京、为五矿地产、为湖语山量身定制的方案 对于东方龙湖湾二期湖语山，对于我们，对于公关 这都将是一段,【极质里程大事记】目录,明确项目定位 锁定目标客群 形成公关导向 拟定公关规划 品质之上 精彩前行 画意山水预告花絮暨五矿地产五洲会成立大典 层峰之巅的奢享盛宴 东方龙湖湾二期湖语山金秋华丽绽放,明确项目定位,太立德仁主张： 公关传播的方向是否正确，最根本的是取决于是否符合品牌的个性。,【极质里程项目定位】,市场定位,江宁区域内具有一定市场知名度且环境得天独厚的高品质居住区，依方山之灵性，傍落英湖之秀美，湿地公园、体育中心、宁杭高速、地铁轻轨环绕，优美的居家环境营造优雅的生活质量。,产品定位, 纯正英国乡村田园风景温情小镇，高级生态社区，满足客户高品质生活需求，具有国际化、现代人文气息的项目。,客户定位,32-45岁，中产阶层（以南京当地为主）,形成公关导向,太立德仁主张： 品牌建设不是空中楼阁，做公关传播不是空穴来风，一切传播都必须有落地的措施予以支撑。,【极质里程阶层营销】公关目的,从五矿集团、五矿地产中汲取品牌品质理念，用企业文化带动目标客户群（目标市场）形成价值标识，打破市场原定项目本身具有的商业限制因素，创造新的项目附加价值点。,1.提升品牌品质，重塑项目标签,2.持续稳定蓄水，超越现有需求,通过分批、分块规划活动内容与形式，利用广告、新闻、网络、短信等多种营销手段，不仅影响南京，辐射长三角乃至全中国、世界华人，铺开本地市场与外地市场的互动率，加强对于项目的关注度与购买力。,深度挖掘项目本质，将最为注重的项目共性的得以体现，创新与效用、价格与成本、PR与EPR整合一体，延续或改变原有项目的定位标准，合并细分市场整合需求，实现最大化的销售力度。,3.价值创新，拉动销售弧度上升,【极质里程阶层营销】基本推广点,品牌归属 知本新贵 家庭保障 圈层意识 细节主义 品质服务,【极质里程阶层营销】基本点诠释,表现方式：他们会选择属于自己的品牌，并对品牌抱有较高的忠诚度 公关推广意识： 注重展现企业品牌的实力、品牌的背景、项目品牌优势、项目的配套优势,1.品牌归属,【极质里程阶层营销】基本点诠释,表现方式：他们是“知识改变命运的一代”，有着高学历、高素质、高感度的特点，他们通常是舆论领袖，对新概念有浓厚兴趣，审慎的加以尝试 公关推广意识： 国际化的、有文化品味、现代都市感的，同时注重对于精神的诉求，如高格调的讲座,2.知本新贵,【极质里程阶层营销】基本点诠释,表现方式：中产阶层处于社会的中层，工作中有着强烈的忧患意识，而家庭的和谐是他们的心理基础 公关推广意识： 考虑针对家庭、生活的保障，提升安全、归属和爱的满意程度，如解决其生活保障的环节设置,3.家庭保障,【极质里程阶层营销】基本点诠释,表现方式：他们以圈子的形式存在，同一种圈子有着共同的话题与认同感 公关推广意识： 以职业、兴趣或品牌为主题的活动，以圈子形式的互动沙龙，更容易取得他们的认同归属,4.圈层意识,【极质里程阶层营销】基本点诠释,表现方式：细节对于他们就是品位的表征，他们是完美主义者 公关推广意识： 公关活动各个方面做到精致、到位，做到项目和目标客户身份，心理的对位,5.细节主义,【极质里程阶层营销】基本点诠释,表现方式：服务是与他们的身份相对应的，越是花钱的地方当然要享受更好的服务 公关推广意识： 全程服务、泛化服务、专属定制性服务，目标客户自身气质得以展现,6.品质服务,【极质里程阶层营销】呈现方式,品牌归属 知本新贵 家庭保障 圈层意识 细节主义 品质服务,夺目的地位标签英国领事馆 璀璨的身份标签世界奢侈品协会 时尚的生活标签太美全球主题旅行俱乐部（太美会）,基本点,结合点,太立德仁独家资源定制,【极质里程阶层营销】公关优势,英国领事馆，属于英国规模最大的驻外使馆之一，主要任务是推动英国在中国各地区的工作。通过该机构可以了解中英两国之间投资和贸易信息、为在华的英国公民提供的领事服务，以及为华人和外籍人员提供的赴英国旅行签证服务。此外，您还可以了解英国的政治、文化和社会等相关信息。,英国领事馆 中国首个唯一与政府相关的全能型平台,英国领事馆可作为五洲会特邀合作组织 定期提供留学信息 定期举办文化交流 构筑精英圈层活动,合作模式,【极质里程阶层营销】公关优势,世界奢侈品协会（WORLD LUXURY ASSOCIATION简称WLA）是世界非营利性组织，以规范国际奢侈品市场(包括豪华企业、品牌和奢侈豪华业)，也是国际组织授权，专业从事奢侈品品牌管理、市场调查与鉴定等。WLA是在美国政府批准下自主成立的公益组织，其中包括著名的研究专家、国际著名厂商、世界奢侈品牌爱好者和消费者，服务于世界各国奢侈品牌的创建和保护。 依托世界奢侈品协会在全球奢侈品品牌中的强大影响力，在世界奢侈品协会中国区首席代表的倡议下，2009世界奢侈品协会及2009世界顶级私人物品高端社区巡展，即将拉开帷幕，将走过包括沈阳、大连、北京、温州、上海、广州、深圳、成都等在内的主要城市。,世界奢侈品协会 汇聚世界巅峰版图上的顶级风尚场,2007、2008年度世界顶级私人物品展回顾,双拳出击,环球奢侈品报告全情支持2009中国巡展,2009世界奢侈品中国巡展部分品牌,【极质里程阶层营销】公关优势,太美全球主题旅行俱乐部，致力于与客户共同创造高品质的主题旅行体验是品质生活人群的社交品胎和相聚与分享的精神乐园。 太美会是其旗下的固定会员组织，这些会员对太美全球主题旅行俱乐部有着极高的忠诚度，同时，由于太美全球主题旅行俱乐部的定位明晰，此部分会员属于高端人群类别，拥有极高的消费潜力，同时，对于生活品味有着极高的追求。 备注：太美会主流客群，人均资产均达到5000万以上,太美全球主题旅行俱乐部（太美会） 世界峰层人士的生活盛宴,全球化定制平台,拟定公关规划,太立德仁主张： 水即使烧到99度，如果没有加最后一把火让水烧到100度，也不是沸水。公关传播同理，一定要保证足够的传播量，才能达到预期的传播效果。,【极质里程阶层营销】公关脉络,7月26日“五洲会”成立仪式,8-9月英国文化风情主题月,9-10月顶级风尚主题月（奢侈品互动联展、沙龙）,太美会圈层臻享季联动 太立德仁网络公关平台,活动主题,活动时间：2009年7月25日（暂定） 活动地点：古南都大酒店（原定） 活动人数：200左右 参与人群： 五矿地产领导、东方龙湖湾项目领导、东湖苑业主、湖语山目标客户、英国领事馆大使、大使夫人及参赞、世界奢侈品协会官方代表、媒体,活动主诉求,御景生活 价值为尊,活动目的,提升五矿地产的综合品牌形象，全面打造品质理念的价值忠诚度 推动圈层共性的构成，凝聚目标客户群的关注度 为东方龙湖湾二期湖语山的正式面试奠定基础，强化潜在销售力度,活动亮点,针对本次活动的品牌文化定位，以及未来项目推广的高端人群，特邀两大至高无上的权威平台加盟，现场与客户互动讲述五矿地产的文化与理念（英国领事馆大使、大使夫人及参赞将针对文化、教育方面、生活方式；世界奢侈品协会将针对品牌、品味与时尚理念），感受未来非同一般的品质服务。,1.英国领事馆大使、大使夫人及参赞、世界奢侈品协会官方代表受邀亲临现场,2. 世界奢侈品协会旗下皇室御用设计师专属定制五洲会纪念珠宝，礼赞人文价值下的生活品位,奢侈品所以“梦寐以求，少数拥有”，因其不断标榜个性化大旗，创造着自己乃至时代的最高境界。“梵克雅宝”追求着顶级质量、“宝诗龙”追求着华丽工艺、“卡地亚”追求着标新立异、而“莱俪”追求着纯手工技术。他们独巨匠心，各显其能。正是因为商品的个性化，才为人们的购买创造了理由。也正因为奢侈品的个性化很不象大众品，才更显示出其尊贵的价值。本次为了彰显品牌调性以及配合后续的销售，专程特邀世界奢侈品协会旗下皇室御用设计师依据五洲会精华理念与LOGO灵感，定制“五洲璀璨”专属限量版珠宝钥匙扣。,|圈层邀约,一对一的专属邀请函，将活动的品质与圈层文化对应，针对活动特别设定的金牌卡，将生活理念价值与企业品牌价值鲜明的展现，从这一刻开始，服务随您而定！ （请柬涉及封套、邀请函与五洲会金牌卡三者合一）,专属定制化请柬 超越至高无上的权威,专属定制化请柬效果示意图,伴随来宾进入迎宾区开始，就将有多达数十名顶级特使礼仪人员，身着简约定制的高尚礼服，依次列队于迎宾大道两侧。用微笑迎接每一位到场的来宾，同时特使礼仪也将在活动开始后位于场地中不同位置，以提供不一样的服务。其整体服务规格与不同阶段的至尊级礼遇，尽显五矿地产、东方龙湖湾带给来宾至高无尚的尊荣感受。“以绅士淑女的态度为绅士淑女们品质服务”的国际服务业经典理念是我们活动中服务追求的方向。 （建议采用东方龙湖湾的客服，太立德仁可提供事前培训）,五洲同色 贵胄相容 以绅士淑女的态度为绅士淑女品质服务,|迎宾尊崇,“五洲会”定制迎宾礼服效果示意图,|迎宾示意,来宾到场后，礼仪小姐将与邀请函融为一体的“五洲金牌卡”取下，将背面的号码与现场臻品生活密码箱的号码对应开启专属于来宾个人的礼袋，其中包括五洲会的宣传册、登记表以及后续的活动预告。,圈层独享 生而优雅 标注品质锋芒下的得天独厚,|极致签到,“五洲金牌卡”效果示意图,礼仪小姐给现场贵宾戴上男士胸花、女士手花腕，彰显低调奢华。,如探入心底的灵魂触角 用细节彰显气质 用简约表明内涵,|迎宾格调,弦乐四重奏，古典而优雅，淡淡的高贵感，随着音符流淌出来，像是世家巡礼的品质，只用倾听就能感受非凡，延续百年的优雅生活,弦琴低语 音符中的优雅光芒,|贵胄礼乐,这是一个五矿地产“五洲会”专属的圈层盛典。届时将由太立德仁曾多次为中央及多次国际大牌PARTY进行舞美营造的国际级音、舞、美、效、服、化、道专业一流团队进行此次活动环境营造将让来宾拥有绝对超乎想象。将五矿地产尊崇活动品质所需表达的气质，融入每一处用心细节中，纯粹气质里，并全情尽现，全场营造奢华派对的气氛，力求打造五洲会真正的尊荣；打造五矿真正的不凡。,|氛围营造,奢华场面与尊崇细节并存 文化与艺术辉映 从细节与服务彰显五矿地产特有品质价值内涵,活动入口效果示意图,活动入口（五矿里程碑形象展示）效果示意图,五矿地产项目效果示意图,活动舞台区规划效果示意图,活动场地3D规划效果示意图,舞台区,五矿地产项目展示区,签到区,五矿地产荣誉展示区,品质风尚（静态模特）展示区,静态真人模特的服装展示，用华丽的无声与来宾交流，细细品味当下时尚流行的趋势，寻找，属于自己的那一种色彩！,模特静态展示效果示意图,模特静态展示效果示意图,其他细节品质示意图,|主体活动,开场舞蹈印象五洲，搭配灯光秀倒数计时 1.圈层生活“五洲会”文化宣传片播放 2.主持人登场,活动安排现代舞表演者从两个方向往舞台聚拢，自然的将现场来宾集中到舞台处，在人群到舞台周围时，现场灯光暗，在舞蹈逐渐淡出的同时。现灯光秀的倒数计时,|主体活动,3.领导致词 4.五洲会暨贵族生活俱乐部成立仪式,嘉宾在礼仪人员的引领下，在仪式装置前就位，主持人倒数提示，随着最后一声倒数音落下，仪式嘉宾共同启动仪式装置。此时装置上部镶有的巨大的点亮装置“五洲会”，两翼采用飞翔的双翼将被点亮，耀动全场! 与此同时，音乐灯光达到高潮，气柱和旋风彩虹炫耀全场。,|主体活动,5.五洲卡秀动静之间的LOGO展示,现场瞬间光影变换，在舞台交错之间，那些原本席间静态的模特纷纷舞动起来，像是感召到某种强烈的信息，而身边原有的来宾似乎也能看到那强烈的光柱。时尚流转间呈现五洲卡的色彩缤纷！,|主体活动,6.品质的力量宣言：五洲会及用卡说明,现场特邀世界奢侈品协会以及英国领事馆参与，讲述品牌文化的魅力所在，在互动中，介绍五洲会及卡的使用方法，以及申请条件。同时发布品质宣言。,|主体活动,7.品质的魅力：魔术表演穿插,用五洲卡为魔术道具，呈现色彩缤纷的效果，魔术的互动性带出别样的格调呈现。,8.画意山水关机仪式，配合预告花絮提要,领导嘉宾、英国领事馆大使、世界奢侈品协会代表将共同启动画意山水关机仪式道具，蓝色水晶与舞台上方视频将被瞬间点亮，极致生活冠冕礼的风尚画面，展现如梦想中的家园栖息之地，而现场绸带的舞蹈意境描绘出别样的向往。,|主体活动,现场安排五洲金牌卡抽奖环节，奖品可与后续推广二期销售挂钩 现场可以加入世界奢侈品协会、英国领事馆分别与五矿地产的礼品互赠环节、特聘证书，代表正式加盟五洲会的举措。,其他,活动综述,活动包括8-10月份的后续规划，涉及8月初湖语山形象发布会，以及10月中旬的正式开盘。 由于在7月底已特邀英国领事馆、世界奢侈品协会加盟五洲会，故可依据两个平台构建不同的活动效果。 两个平台构成两大目标客群打击面，8-9月英国文化风情主题与9-10月顶级风尚主题。 太美会与太立德仁专职网络公关传播机构太立沃华，构建季度互动信息公关传播平台。,英国文化风情主题月,【英国文化风情主题月】活动目的,打造东方龙湖湾二期湖语山的品牌极致，携手英国领事馆，成立中国首家专为项目量身定制的教育文化交流平台。在满足目标客群教育、文化、素质的需求，形成大学城合围时代科技，打造湖语山的生活王国，打造湖语山未来财富价值的象征。,1.相信品牌的力量，携手官方平台，打造中国的NO.1,引入国际热点城市资源，搭建英国与南京沟通合作的窗口，吸引政府官员、商界要人、科技新锐齐聚南京，共谋发展。湖语山将成为城市间经济、发展的强有力平台。而作为目标客户可获得国际交流技术的第一手信息资料。,2.以财富的名义，形成圈层教育文化，提升项目附加值,【英国文化风情主题月】活动目的,3.引入国际教育板块，提升项目长效公关增值,在8月初的形象揭幕发布会中，加入具体的项目推荐环节，完成画意山水的整体首映礼，吸引媒体公众的广泛关注。 而引入英国领事馆，定期在东方龙湖湾举行教育、文化交流沙龙，设立留学咨询，促进南京乃至周围区域的青年才俊走向世界，为未来南京，乃至整个中国的发展积蓄力量。提升教育完善的价值体系，成为中国未来之星的孕育之城。,【英国文化风情主题月】活动规划,活动主题：止于你的世界 画意山水暨东方龙湖湾二期湖语山首映礼 活动时间：2009年8月8日（暂定） 活动地点：东方龙湖湾销售中心（推荐）南京五星级酒店（备选） 活动人数：200人左右 发布内容： 延续7月底的品牌格调，呈现完整版的画意山水湖语山形象宣传片 湖语山LOGO正式面世，湖语山正式推介，展示项目核心价值 英国领事馆启动湖语山教育平台沙龙,1.湖语山形象发布会,【英国文化风情主题月】活动规划,活动亮点： 全息360投影技术手法进行环境整体构筑湖语山的生活场景 国内一线顶级睿智内敛女主播杨澜/曾子墨/袁鸣到场主持活动 艺术美学、设计理念、金融政要齐聚，探讨湖语山项目价值,1.湖语山形象揭幕发布会,2.定期的教育咨询、文化汇演,顶级风尚主题月,【顶级风尚主题月】活动目的,奢侈品联展以及专属定制的私人品牌VIP沙龙，定期在东方龙湖湾举行，吸引目标人群关注，树立项目品牌财富地位的同时，强化项目蓄水，加强开盘后的销售力度，联动媒体公关，湖语山开启市场的青云之路。,1. 打造项目标签，形成09公关联盟,2. 维护一期业主，提升客户口碑,对项目品牌进行长效的提升，尤其注重品质化的圈层推广。维护客户关系，建立情感价值，为项目在市场上的有序推广，进行良好的铺垫。,【顶级风尚主题月】活动规划,活动时间：2009年9月6日（暂定） 活动地点：东方龙湖湾销售中心（推荐）南京五星级酒店（备选） 活动人数：100人左右 活动形式：圈层开幕酒会 发布内容： 发布参与本次奢侈品联展的品牌信息 专属设计师以其定制珠宝亮相,1.奢侈品联展开幕酒会,【顶级风尚主题月】活动规划,2.奢侈品展览、定制沙龙,3. 奢侈品高端慈善派对（配合项目开盘）,活动时间：2009年10月18日（暂定） 活动地点：东方龙湖湾销售中心（推荐）南京五星级酒店（备选） 活动人数：100人左右 活动内容： 项目开盘 客户答谢,【顶级风尚主题月】活动亮点,1. 世界奢侈品协会现场授予无语山为：世界奢侈品协会南京唯一指定