创建中国特色的品牌战略管理系统.ppt

创建中国特色的品牌战略管理系统 福田汽车品牌识别系统(BIS)经营介绍,福田汽车集团品牌总监 福田营销公司副总经理,张彬,话题 福田汽车品牌发展轨迹及启示 福田的品牌识别系统（BIS）战略经营 福田的品牌与传播的运营与管理,北汽福田汽车股份有限公司（简称福田汽车）成立于1996，是跨地区、跨行业、跨所有制的国有控股上市公司 北京汽车工业“三大”板块中的商用车板块，占北京汽车总体销量的62%,认识福田汽车,1998年进入汽车行业，1999年成为全国轻卡第一。 综合指标名列中国汽车企业前五名， 在中国汽车工业史上创造了八年产销汽车100万辆的新纪录，被业界誉为“中国汽车发展速度最快、成长性最好的企业”,价值链,品牌,战略,以市场 为中心,福田汽车形成了以市场为中心， 以战略管理为顶点，价值链管理 和品牌管理为基点的三维管理模型,战略高度确保高起点：,1996,1997,1998,1999,2000,2001,2002,2003,2004,2005,2006,10年来品牌与企业战略协同发展,福田十年,2003.5.24前,2003.5.24,2003.9.27,2006.12.12,福田品牌战略发展轨迹,统一母品牌 主副或母子品牌 担保背书品牌 分离品牌 企业品牌 产业品牌 主副 母子 强背书 法律背书 暗连 无关联,福田金融 福田建设,北汽福田汽车股份有限公司,产品品牌,公司品牌,（中重卡产品）,（公路客运）,(公交客运),（大中客产品）,（皮卡产品）,萨普T （原老前围皮卡产品，仅限终端传播使用）,（旅游团体客运）,G (洲际版),福田汽车品牌及业务架构（2006年1月12日修订，限内部使用）,（高档轻卡产品）,（中高档轻卡及微货产品）,（企业品牌）,北京威龙 （低速平板车）,北京金刚 （小型工程车）,（舒适版）,（舒适版）,（轻型工程车产品）,（2.0吨级）,（2.5吨级）,（0.75吨级）, （1.0吨级）,（3.0吨级）, （1.5吨级）, （2.0吨级）, （4.0吨级）, （2.5吨级）,（中重型工程车产品）, （中型工程车）, （重型工程车）,（产品待规划）,A版 （平头）,B版 （长头）,A版 （平头）,B版 （长头）,A版 （平头）,B版 （长头）,（微卡1028车身）,（仿日野1600车身）,（时代1690车身）,（时代/领航1780车身）,（单缸）, （双缸）,为业务产品类别划分，在产品终端识别及DI外包装上不予体现,（时代/领航1900车身）,为业务品类划分,（普及型轻卡产品）,（车辆产品）,N （过渡轻卡业务，仅限终端传播使用）,括号内容表示业务产品说明,注：,萨普 (07款产品), （L项目1800、1995车身）,（货运型轻客）,（轻客产品）,（客运型轻客）,福田商用车系列,（MPV产品）,(乘用型),（兼用型）,（货用型）,福田多功能车系列,I 系 （1995车身）,II 系 （1800车身）,III 系 （1695车身）,A (豪华版),I 系 （1995车身）,G (洲际版),A (豪华版),II 系 （1800车身）,G (洲际版),A (豪华版),III 系 （1695车身）,C （商务型产品）,X （越野型产品）,（吉普车产品）,系 (高速重载重卡),系 (高速标载中重卡),(高端中卡),I,II,III,/ H2,（微货产品）,无产品支撑，仅保留销售识别，不做传播,1989-1998,1998-2000,2000-2002,2002-2005,产品单一 消费者单一 竞争对手少,实力弱 出现第一个真正意义的品牌:北京,由农用车向卡车转型 消费群规模扩大 对手实力强,但在局部市场有空隙 北京福田两个品牌,多产品线 消费层次多元化 市场高速成长 开始挑战行业领先者市场份额 各产品各自为战,新品牌多而无序,继续扩张产品线 消费群层次向全元方向扩张 在多个市场具备与领先品牌竞争能力 品牌向福田汽车整合，形成母品牌主导的品牌战略架构,农用车 时代,经济型卡 车时代,多产品发展,产品组合 发展,福田企业和产品发展阶段,主动调整 产品换代更新,2005-至今,主动调整 加速产品更新换代 推出MP_X蒙派克,福田汽车品牌发展阶段划分,以福田汽车品牌成熟度为依据，以品牌发展里程碑事件为节点，从工作识别的角度将福田汽车的品牌发展划分为三个阶段： 自发自觉的朴素品牌认知和广告实施阶段（1996年-2002年） 具初步的品牌理念认知和导入品牌新理念阶段（2003年-2004年） 品牌初步的整合运营提升阶段（2005年-至今）。,STEP ,品牌发展阶段的特征点及标志性事件,品牌发展阶段总结品牌规划,品牌发展各阶段品牌运营,福田汽车的品牌发展特征：,C. 不断的品牌再定位实现 跨位式品牌发展,B.集中统一和高效的 品牌运营管理保障,A.超前和领先的 品牌战略系统规划,福田汽车2003年5月24日导入全价值连竞争的品牌识别（BIS）系统,整合营销,整合传播,内部 品牌文化管理,品牌核心价值,BIS,福田品牌整合沟通,外部 顾客价值管理,BI,EI,VI,DI,MI,AI,A.超前和领先的 品牌战略系统规划和作业模板,福田汽车母子品牌在不同的发展阶段、不同的市场和竞争特征以不同的方式组合或分离，或明或暗的相互整合互动支撑，以最少的投入实现品牌的跨位快速成长，实现品牌价值的最大化！,福田汽车母子品牌的螺旋式上升,组织 保障,最高决策者直接进行品牌与传播操作 知识产权与品牌经营委员会,品牌与传播部部 公关传播部,最高组织 统一决策,执行组织 逐级落地,集中决策,职能管理,+,组织 职能 清晰,分层执行,各产品品牌 各SBU事业部,行上 行公 司的 专业 支持,B.集中统一和高效的 品牌运营管理保障,理念,管理,作业,一致性,规划设计分析 （研发）,基础信息设计 （供应链）,传播应用设计 （制造）,媒介传播 （分销）,传播支持 （服务）,评估与评价 （信息反馈）,统一整合管理,跨位式 品牌发展,渐进式 产品发展,C. 不断的品牌再定位实现 跨位式品牌发展,（详细内容见品牌发展纵览附件）,跨位式品牌系统规划福田汽车品牌发展态势,发展态势,发展时间,子品牌发展线路,母子品牌 共同发展线路,目前所处阶段,附图 2006总体认知度,附图 2006年在媒体中的认知度,附图 福田企业认知度变化,附图 2006年在政府中的认知度,三年多来，福田汽车知名度和品牌影响力大幅提高！,零点调研 初步结论,品牌运营-品牌价值,借鉴 与启示,1.品牌价值不断攀升 福田汽车不断巩固中国商用车第一品牌的地位。 2.加强品牌评估的常规性 品牌价值缺少动态评估，应充分整合外部资源实施品牌价值的常规评估。 3.构建品牌价值的核算体系 应实现对品牌价值从理论到实践的链接，将品牌价值落地分解，便于福田汽车每一个SBU，每一个营销举措，每个人的言行都可量化。,福田汽车旗下欧曼、欧V、风景、奥铃、欧马可、传奇和时代等9大业务产品品牌和15个产品子品牌。中国商用车产品系列最全、规模最大的制造企业 “财富”(中文版)：“2004年中国企业500强排行榜”中排名第131位,中国上市公司100强”评选中,排名第38位04年出口汽车5438辆, 品牌价值175.38亿人民币（世界品牌实验室2007年6月）。 国内商用车出口第一,中国商用车第一品牌,03年 以前,多元化产品的福田,商用车第一品牌的福田,2003年,未来,农用车的福田,2005年,2007年,技术的福田、国际的综合汽车集团,2007年到了品牌提升的新台阶，须建立更加清晰明确的的福田汽车品牌定位和目标。,2006年福田汽车品牌的基础规划基本完成，具备继续提升的坚实基础,2007年是福田汽车品牌提升的新阶段：,认知美誉度 和忠诚度的提升 国际化 领先技术 人性化 乘用车形象 ,2006年,积极探索和创新建立中国特色的品牌经营摸索！,创新导入实施BIS,BIS（Brand Identity System） 以顾客的品牌感知为基点，通过品牌价值链运营和整合营销传播，与目标顾客和公众建立双向的互动沟通，凸显品牌的精神价值、文化内涵、经营理念等的差异化个性，从而使目标受众对品牌产生独特价值认同的品牌识别系统战略工程。,品牌识别系统（BIS）是福田结合自己经营实际，独创的品牌管理特色，它与企业界都普遍使用的企业识别系统即CIS（Company Identity System）最大的区别就是立足点由注重企业形象转为建立品牌形象，更加凸现企业外部市场的品牌导向！,CIS与BIS的区别（定性）,CIS,由内向外企业认知导向,企业的形象策略作业,阶段性的竞争优势,专业化、传播链、阶段性、局部性,BIS与CIS的项目对比（定量）,CIS,本地域、局限性、时间性,设计学、营销学、管理学,形象认知,广告公关为主较单一,目前尚无完整的、体系化的关于BIS的系统的理论论述，但福田企业实践已经为初步提炼BIS的理论构架打下了一定的实践基础。 福田认为:BIS的构成仍然可以按照理念、行为、视觉三个方面将其分解为三大基本要素即:理念识别MI、行为识别BI视觉识别VI，同时根据汽车产业特征二大延伸了产品设计识别DI和终端体验识别EI，以及听觉识别AI等。,BIS导入的原点： 以顾客为中心,市场发展经营的主体已有企业演变到品牌 消费者时代，必须以消费者的认知感受（品牌）为核心，而不是以企业的自身形象为核心,只有“真正“以客户为中心，才能获得更多的利润，占据更大市场份额 形象识别应该以顾客认知（品牌）的全面角度出发而非仅仅“我”的角度包装企业自己,福田汽车导入BIS的四大推力,BIS,竞争推动,顾客推动,社会推动,企业推动,新市场环境的挑战 企业进入新的发展阶段 无形资产经营 内部文化驱动 超越战略的一个标志,提高顾客品牌附加价值 品牌易于识别 加强与顾客情感沟通 提高客户忠诚度,创造鲜明个性品牌特色 与竞争品牌形成差异化 创造难以模仿的竞争优势 国际接轨,探索中国汽车品牌的创新发展之路 挑战传统的品牌观 承担更多社会责任,福田品牌经营,企业/产业品牌,产品品牌,福田品牌经营战略规划结构,MI,BI,VI,行政环境系统,企业整合传播应用,经营价值链,营销整合传播应用,DI,EI,企业公关,大众传播,营销公关,大众传播,产品品牌核心信息,CIS系统,BIS系统,MI,BI,VI,企业/产业品牌核心信息,AI,AI,福田品牌运营“360立方”,基础要素 基本要素： 名称、标志等VI 核心信息： 定位、口号等7要素 传播信息： 核心诉求、卖点等一、三、五 销售识别： 细分编号,全价值琏 研发生产销售管理,全员 内部员工外部公众合作伙伴,全接触点沟通 广告公关促销人员,360度应用,品牌中心原点： 消费者,BIS的基本要素,MI为品牌之”心”,它是BIS的精神内涵，是一切品牌识别系统构建活动的理念指导。 BI为品牌之“行”，是BIS所应遵循的行为准则。 VI为品牌之“相”，是从视觉角度，来构建品牌的外在形象。 基本要素是构建BIS的基础，它主要面向经营体，经过转化应用形成顾客对品牌的识别,心：MI 理念、意识、情感,相：VI 形象、特征、风格,行：BI 行为、活动,面向经营体为主 （基本要素）,面向顾客为主 （应用集成要素）,品牌识别系统（BIS）,MI,BI,VI,DI,EI,形象识别,行为识别,AI,指企业的产品因其卓越、严密的工业设计和推进，在市场和顾客心目中形成的风格统一、个性鲜明的产品（品牌）形象 杰出的设计管理塑造了鲜明的产品设计形象，是品牌重要的组成部分 产品设计形象的形成需要一定时间的保持、维护和审慎变化,福田 BIS系统中的DI 品牌设计识别（Brand Design Identity ）福田简称DI）,造型,风格,细节,色彩,内在的“非”设计元素 系统化、产品群、文化 品牌内涵、信息、产品层次、 市场层次、推进层次 ,产品外在形象统一 “家族化”,个性,外包装,福田设计价值观 形象功能和谐统一 感官感受质量 内涵象征 差异化、个性化,品牌终端体验识别 （Brand terminal Experience Identity （福田简称为EI） 以顾客体验为核心，通过与顾客直接的沟通行为识别、终端的视觉环境、空间环境、展示环境、听觉环境，形成顾客的视觉、行为、心理等多种感受，组成顾客在终端的完成体验过程，从而实现品牌认知识别,福田BIS系统中的EI,“横”到边、“纵”到底,BIS成功实施的核心问题： 系统化管理和操作转化,从“产品”运营对应理解品牌传播价值链,基础要素 设计,调研开发 设计,零部件生产供应,价值链,产品实体,传播管理,产品生产制造,规划分析 设计,传播应用 设计,媒体渠道 传播,传播服务 支持,经销渠道 网络,维修配件服务,研发,供应链,制造,分销,服务,评估与评价,战略输入,品牌运营,设计：基础信息产品（CIS/BIS),制造,销售和订单实现,研发：以目标受众制定品牌战略规划和预算,财务:,传播费用预算及管理,组织及人力资源：,人才选拔、激励、培训,外部合作伙伴：,提供专业服务支持,信息系统：,各类信息汇总及提供,制造:传播应用设计,公司 战略 产品 战略 市场 战略,分销：媒介传播,品牌传播所需的各项基础支持平台,确定目标市场和目标客户 品牌调研分析和规划,品牌基础信息在企业经营价值链中和传播作业中具体设计应用体现,品牌信息在企业运营价值链中和通过各传播渠道传播出去,企业、产业品牌和业务、产品品牌的基础信息和核心信息设计（MI/BI/VI/）,品牌传播在质量、成本、效益方面的成果评价,公司战略发展方向及阶段性战略 产业及产品战略规化 市场营销战略规划,品牌 战略 规划,品牌运营基本业务结构,品牌规划,运营管理价值链,信息产品策划设计: 传播应用信息产品（传播什么信息？）,目标市场界定： 目标客户、传播受众目标（对谁传播？）,品牌 战略 规划,整合传播沟通： 媒介渠道选择和执行（通过什么媒体传播沟通？）,由若干业务管理流程组成的运营管理价值链,分业务、分层级的品牌传播的目标客户,品牌基础信息在企业经营价值链中和传播作业中结合各载体具体设计应用体现,品牌信息通过各传播渠道传播出去,为达成传播目标而策划实施的传播形式、手段：广告、公关、促销等,分业务、分品牌、分项目的管理操作流程,品牌运营管理,业务管理流程,业务分析设计： 传播方式手段（怎么传播？）,品牌运营管理基本业务要素,重型平板车客户（雄狮）,牵引车客户（神舟）,中型平板车业务客户（奇兵）,自卸车客户（昆仑）,中重卡客户（欧曼）,目标客户,高端轻卡客户（欧马可）,轻型工程车客户（时代金刚）,中重型工程车客户（品牌待定）,中高端轻卡客户（奥铃）,3吨级轻卡客户（超越）,2.5吨级轻卡客户（捷运）,皮卡客户（萨普）,轻卡客户（领航）,轻卡客户（小卡之星）,经济型轻卡客户（时代轻卡）,公路客运客户（先锋）,公交客运客户（新干线）,大中客客户（欧V）,高档轻客客户（爱尔法）,普及型轻客客户（快运）,轻客客户（风景）,休闲运动型客户（游侠）,商务型客户（冲浪）,SUV客户（传奇）,乘用车客户（品牌待定）,一般社会公众,党政机关、事业单位管理人员,私营企业主,企业管理人员,专业技术人员,高级行政人员,初级教育工作者,工商服务人员,办事人员,个体户,工人,农业劳动者,无业、失业人员,内部公众,利益公众,供应商,经销商,股东,合作伙伴,独立董事,产业工人,技术人员,管理人员,社会公众,服务商,越野车客户（品牌待定）,目标受众分析,福田品牌 战略的受众细分,综上，福田汽车品牌的价值定位为： 以科技化为核心的人性化、国际性综合汽车品牌！,科技化,国际化,人性化,消费者价值,企业远景及各品牌价值,差异检视,品牌价值定位,备注：为什么是科技化而不是技术化？ 技术化更多的是应用科技，科技感还不够强烈，随着我们国际化的推进，用科技化来描述我们的核心价值更准确！,要达成目标，需要适度增加单独的母品牌传播,品牌价值,社会热点,品牌规划目标,研发,基础信息设计,应用信息设计,分销,核心信息,业务输入,6,1,品牌位置,品牌价值定位,品牌规划目标,社会热点,研发,基础信息设计,应用信息设计,分销,带给福田的课题： 如何用非赞助奥运的方式开展奥运传播！ 考虑相关法律法规的规定，可能的措施包括： 1、参加相关机构举办的奥运公关活动！ （如赞助火炬传递车辆） 2、使用与奥运强关联的“视觉符号”； 3、采用新闻及软文等可以规避风险的手段！,目前代表福田 汽车水平,未来代表福田 汽车水平,提升方向,福田汽车企业品牌与各产品品牌美誉度比较,“福田汽车”的代表产品品牌,产品品牌影响力,“福田汽车”和各产品品牌关联程度,福田企业品牌影响力,企业品牌主导区域,产品品牌主导区域,企业品牌和产品品牌高关联度区域,考虑到各产品品牌和福田汽车品牌的关联：,品牌形象,传播口号,分层信息,品牌架构,基础信息规划,研发,应用信息设计,分销,品牌形象,同步世界 共创价值,“世界同步”是福汽车品牌认知的起步阶段 （约2004-2009),福田汽车品牌传播口号延展规划建议及示意：,理念：致力人文科技 驱动现代生活,人文科技 共创价值,人文科技”是福田汽车品牌认知的超越提升(2009-2015),领跑世界 价值共享,“领跑世界”是福田汽车品牌认知的领先阶段(2016-后),别克标杆研究,品牌价值定位,品牌规划目标,核心信息表,研发,基础信息设计,应用信息设计,分销,社会热点,我们已知原来的核心信息为：,分层信息和各产品品牌的关联程度为：,品牌形象,品牌架构,传播口号,分层信息,基础信息规划,研发,应用信息设计,分销,品牌形象,福田各品牌层级主要目标受众及特征描述（以欧曼、神舟为例）,分层信息与分层受众的对应！,品牌形象,品牌架构,传播口号,分层信息,基础信息规划,研发,应用信息设计,分销,品牌形象,借力奥运传播的初步规划：,基础信息规划,研发,应用信息设计,分销,考虑到福田汽车目标人群信息接触习惯为：,所以，07福田汽车年媒介规划为：,品牌与传播部,公关传播部,品牌传播 分析定位,信息传播受众分析,信息传播 目标,传播策略 创意,传播媒体 渠道,业务品牌定位、内涵价值 业务产品认知 业务品牌价值取向,目标客户 潜在客户,品牌单位,产品品牌定位、内涵价值 产品认知 产品定位价值取向,企业定位、内涵价值 企业认知 企业价值取向,社会公众 内部公众,业务产品基本流程及对应管理内容,激发用户品牌关注、兴趣 创造购买的概念,企业价值认同 建立企业美誉、忠诚,品牌认知度、美誉度、忠诚度,市场部,激发用户购买兴趣 创造购买的兴奋点,目标客户,目标客户 潜在客户,产品卖点、利益点,国家级政府媒体整合传播 公众信息传递媒体选择 内部员工信息媒体选择,企业传播概念策划 企业形象创意策划,产业品牌传播概念策划 产业