市场营销本科毕业论文.doc

本科毕业论文（设计）题目：中国企业的品牌建设研究系 院：学生姓名：学 号：专 业：年 级：完成日期： 指导老师：中国企业的品牌建设研究【摘 要】：在当今信息膨胀性发展的背景下，品牌成了企业最大的无形资产，品牌可以为众多竞争者夺得更大市场份额，获取超额利润，促进企业成长。品牌建设战略是当前企业管理中的一个重要方面，中国企业在品牌建设上取得了长足的进步，但还是存在诸多的不足。总结中国企业品牌建设的现状，可以说，中国是一个品牌大国，同时也是一个品牌弱国。说中国是一个品牌大国，是因为国产品牌众多，知名品牌也不少；说中国是一个品牌弱国，是因为中国企业缺乏强势品牌。本文分析从中国企业品牌建设的重要性出发，分析了我国企业品牌建设的现状，研究出现这种状况的原因，提出了企业必须树立品牌意识、挖掘文化内涵、提高品牌法律保护意识，并最终增强企业核心竞争力。 【关键词】：品牌 中国企业 建设 正文：1. 品牌的内涵1.1、品牌的概念对品牌的定义很多，而不同的定义反映了对品牌理解的不同。下面是一些有代表性的说法:较早给品牌下定义的权威性机构应该首推美国市场营销协会(AmericanMarketingAssociation)定义委员会。该委员会给品牌下的定义为:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。美国管理协会(AlneriCanManagementAssoeiation)对品牌的定义为:经营者或经营者集团的产品与服务，基于与其他竞争者有所区别而赋予之名称、术语记号、象征、设计及其组合。菲利普科特勒(PhilipKotler)认为，品牌从本质上说，是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺，它能表达六层意思:属性:一个品牌首先给人带来特定的属性;利益:属性需要转换成功能和(或)情感利益。顾客不是购买属性，而是购买利益;价值:品牌体现了该制造商的某些价值观;文化:品牌可能附加和象征了一定的文化;个性:品牌还代表了一定的个性;使用者:品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。总之，品牌所象征的主要是它所代表的产品或企业的市场形象。1.2 品牌的特点在21世纪的今天，品牌作用已经突破商业领域，进入到社会生活的方方面面。在社会生活的其他领域，我们也可以看到品牌的魅力和身影。在文化领域，一个普通的中专或大学是无法与清华、北大等名校相媲美的。在医药领域，老百姓在求医问药时往往会根据以往的经验和认识来选择实力强、服务优质的对象。品牌具有综合性。品牌的建立往往是通过对于产品外在和内在的共同塑造建立的。它包括企业的CI系统、商标、广告宣传等等。一件商品呈现在消费者面前时，不仅仅是具有使用价值的产品，还会给消费者视觉、味觉、触觉等方面的感受。人们在接受一个商品品牌时，同时还会接纳它所传递给他（她）的情感、理念等等。品牌具有系统性。品牌不仅仅是一个商标或者是一件商品的LOGO，它还包括品牌名称、品牌定位、品牌质量、品牌延伸以及品牌营销等等，是一个复杂、科学的系统。企业在进行品牌经营与管理时也要注意到品牌的系统性特征，只有这样才能够在品牌竞争中游刃有余，运筹帷幄。一个成功的品牌应该是在市场上具有高知名度、高美誉度和高忠诚度的要素组合。1）、高知名度品牌知名度是指某品牌被公众知晓、了解的程度，它表明品牌为多少或多大比例的消费者所知晓，反映的是顾客关系的广度。品牌知名度一般可分为四个层次:无知名度、提示知名度、未提示知名度和第一提及知名度。它们呈一个金字塔型，越往上发展，越难实现。2）、高美誉度品牌的美誉度是指某品牌获得公众信任、支持和赞许的程度。如果品牌知名度是一个量的指标，那么品牌美誉度就是一个质的指标，它反映某一品牌内在质量的高低。3）、高忠诚度品牌忠诚度是指顾客对品牌感情的量度，反映出一个顾客转向另一个品牌的可能程度。与品牌知名度相类似，品牌忠诚度也可以把消费者分为几个层级，它们分别是无忠诚度者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者和忠诚购买者。从品牌经营的角度一般考虑后四个群体，它们也呈一个金字塔型。1.3 品牌的发展历程在西方国家，品牌发展经历了三个阶段，即萌芽期、成长期和成熟期。工业革命之前，品牌发展处于萌芽阶段，故又称标记期，其主要特征是重视产品或生产者的“标记”;到了18世纪末和19世纪初，或者说工业革命之后，西方国家经济勃兴，产品增加，竞争加剧，品牌发展进入了成长期或称商标期，其显著特征是商标的广泛应用并受到保护;19世纪末到20世纪初，品牌作为重要竞争手段的作用得以凸现，尤其是自二次世界大战之后，高科技广泛应用于生产，企业集团走向成熟，消费需求日新月异，企业竞争空前激烈，从而迎来了所谓的“品牌经济”时代，亦即品牌发展进入了成熟期或称为品牌期。迄今为止，我国的品牌发展大致经历了萌芽期和成长期两个阶段。在我国，品牌发展的萌芽期应该说是十分漫长的。两千多年的封建社会，自然经济一直居于统治地位，商品货币十分脆弱，只是到了19世纪中后叶，随着中国民族资本主义经济的初步发展，“品牌”才逐步受到重视，但远未得到广泛应用和保护。新中国成立之后，计划经济体制下显然不可能培养出品牌观念，所以，只是到了改革开放之后，我国品牌发展才逐渐步入了成长期。其显著标志是，在过去的20年间，我国相继出台了商标法、反不正当竞争法、(产品质量法)、广告法等法律、法规，从客观上促进了品牌的健康发展。2.品牌建设对中国企业的重要性2.1 品牌是企业的无形资产 品牌是消费者识别商品的分辨器。品牌的图案、文字等与竞争对手的区别，代表本企业的特点。通过品牌人们可以认知产品，并依据品牌选择购买。同时，互不相同的品牌各自代表着不同形式、不同质量、不同服务的产品，可为消费者或用户购买、使用提供借鉴。 品牌是企业的无形资产，这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。企业也可以利用品牌资本运营的能力，通过一定的形式如特许经营、合同管理等进行企业的扩张。中国企业在激烈的市场竞争中由于自身条件限制往往处于最易失败的地位，更需借助创建知名品牌以保证企业的生存和发展。首先，知名品牌能帮助企业解决筹措资金的困难。中国很多企业资金规模小，融资信用低担保能力差，知名品牌是一种无形资产不但能够提高企业声望.还代表企业良好的销售能力和发展潜力从而使企业融资信用提高，为企业顺利筹资奠定基础:其次，品牌是企业形象的集中表现，它代表企业优良的产品质量、完善的销售服务和良好的商业道德。企业拥有知名品牌就可以赢得消费者的信赖，从而使企业迅速打开市场并获得发展，逐步就会拥有一批忠实的消费者，其强大的号召力有利于企业提高市场占有率并增强竞争力。由此可见.企业必须高度重视品牌的创建工作，并将其作为企业发展战略的重要组成部分来抓。2.2品牌竞争是企业竞争的核心 品牌是代表企业或产品的一种视觉的、感性的和文化的形象。它是存在于消费者心目之中代表企业全部内容的一种东西。它不仅仅是商标标志，而且是信誉标志，是对消费者的一种承诺。从某种意义上讲，企业的品牌不仅仅是一种产品或服务，而是一个组织、一种象征。如果把品牌当作一种组织，则强调它与企业人员、文化、项目和价值观念的联系。这种建立在企业组织联系基础之上的品牌概念最具有亲和力，它也是竞争对手最难模仿的。如果把品牌当作一种象征的话，则能够为品牌识别提供一种凝聚力和结构体，使得品牌易认易记。因此，品牌是存在于消费者心目中的一种感受，它是抽象的，不可捉摸的。一件商品、一项服务、一个企业的名称只有满足了消费者的需求，它才有价值。这种让顾客的需求感到满足，乐于消费、忠诚消费、竞争品牌难以改变的消费所表现出来的市场价值就是品牌价值。在全球经济一体化的今天，以品牌为核心已成为提高企业核心竞争力的有力武器。因此，对国内企业来说，面对国内外的激烈竞争，如何打造一个强劲的品牌，成为企业提高自身竞争力的一个理论与实践结合的战略性课题。 2.3 品牌代表着企业文化。任何企业都有自己的企业文化，而企业的品牌则是企业文化最好的诠释。消费者选择了某个品牌，从一定程度上说就是对企业文化的认同。耐克、阿迪达斯、通用汽车等这些品牌，之所以能在激烈的市场竞争中不断发展和壮大，就是在于它们已经成为美国文化的代表。当品牌作为一种文化来经营时,就能获得独特的优势，消费者会选择那些自己认同的企业，选择自己喜欢的品牌。3. 中国企业品牌建设现状研究3.1 与国外品牌作比较分析 当今世界对于企业来说，品牌成为培育综合竞争里的基础和市场运营的轴心。德国的“奔驰” 、美国的“波音”、“可口可乐”、日本的“索尼”、“松下”、韩国的“大宇”、“三星”都是世界驰名品牌。国内的“长虹”、“海尔”也是著名品牌。在激烈的市场竞争中，这些品牌成为最锐利的武器。21世纪是品牌经营和品牌竞争的时代。但在现实世界中，竞争的性质是犯错复杂的，而且企业在制定战略时已经超出价格、数量、产品和产业的范围。像微软和英特尔这样的品牌公司，借助于自己的经济优势创造了自己的竞争规则，从而造成了新的竞争格局竞争已不仅仅集中于产品，而在更深刻的意义上集中于品牌。 2006年，世界70个主要经济体GDP排名中，中国稳居第四名，并且作为“金砖四国” 中经济增长速度最快的国家，国家竞争力也得到了迅速的提升。相对应于中国经济的强劲增长，中国品牌仍没有在世界品牌中占据一席之地。2006年7月30日，商业周刊公布了2006年度全球最佳品牌百强排行榜 ，与2005年一样，没有中国企业入围全球最佳品牌百强。 我国在包括能源、化工、建材、纺织、家电和电子等十多个行业的百余种产品产量位居世界第一位。然而却没有世界著名品牌，成了典型的“制造大国，品牌小国”。具体表现在以下三个方面：一是在产业链中，我们仅能获得微薄的利润。许多国际知名品牌都将生产订单交给中国企业去做，但中国厂家只能赚取微薄利润，如我国服装全行业的利润率不足5%，甚至低于银行贷款利率水平。如果他们继续停留在贴牌加工的简单层面，终将沦为全球产业价值链的最低端，失去持续快速发展的能力。二是在出口产品中，中国制造的产品处于中低端。比如中国产品的增加值率仅为26.2%，而美国、日本和德国分别为49.2%、48.2%和37.9%。长此以往，将在国际上形成低端、劳动密集和技术含量低的品牌形象，制约了企业国际竞争力的提升。三是在出口企业中，缺乏世界著名品牌。我国拥有自主知识产权的品牌不到10%，具有国际竞争力的品牌更是屈指可数。反观美国，其GDP的60%来自于品牌产业创造的价值。“中国制造”要走品牌建设之路拥有自主品牌数量的多少，是体现一个国家综合经济实力是否强大的标志。要改变只有“中国制造”，没有“中国品牌”的现状，就必须持之以恒地进行品牌建设。3.2.企业实施品牌战略的意识淡薄由于我国很多企业一般规模较小，资金不足.管理水平落后.企业生产和营销依然停留在产品观念上，忽视品牌创立和品牌经营。有些企业认为做品牌是个漫长的过程，品牌建设需要巨额资金，担心没有充裕的资金进行品牌建设。因此，只满足暂时产品有销路就行的市场营销短期思想.不考虑企业的长远发展品牌意识淡薄。还有的企业宁愿耗巨资长期租用他人品牌充当他人的生产车间，只取得廉价的劳动力成本无法享受到来自自身品牌的丰厚利润。中国企业接触品牌概念时间不长, 企业在品牌方面还有许多认识上的误区。一是对品牌的长期价值与品牌的全方位的管理体系缺乏深刻的认识，不少企业的产品品牌空壳化严重;二是不少企业把建立品牌看作是一个短期行为, 以为依靠短时间注入巨资进行“狂轰滥炸”式的广告活动,就可以建立起品牌, 忽视了品牌战略的整体效益和长远目标, 结果为企业品牌长期价值的建立埋下隐患。还有的企业由于起步晚.底子薄，缺乏经验，加上面对竞争非常激烈的市场.对如何建设品牌还处于困惑状态有的企业就根本没考虑品牌建设问题因此，我国企业要进行品牌建设和谋求自身的发展首要的问题就是必须改变观念，树立正确的品牌意识。3.3 .企业品牌定位缺乏文化内涵 品牌不仅仅是反映不同企业及其产品之间差别的标识, 它还体现着企业的内在价值和文化内涵。当企业开始建立品牌时, 文化必然渗透和贯穿其中并发挥无可比拟的作用。我国相当多企业的产品品牌没有深层、具体的文化内涵, 品牌形象苍白、无个性, 无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想。在这种情况下, 当然也就谈不上发挥品牌战略的。实施品牌战略缺乏法律手段的保护体现在两个方面: 一是国内已拥有成熟品牌的企业缺乏对品牌的保护, 导致品牌商标被出售, 已拥有的品牌为合资企业吞并, 驰名商标被外国企业抢注等问题。如日本企业抢注了“同仁堂”、“狗不理”。给我国企业造成了巨大的损失。更为严重的是, 一些外商买下中国名牌,将它打入冷宫, 置之于死地。二是我国企业抵制外国商品倾销的意识薄弱, 力度不够, 致使大量外国商品在中国市场上的倾销给中国品牌造成了巨大损失。4 分析出现这种现状的根源4.1没有真正了解“中国制造”的含义，片面强调“制造”。 无论从利润、科技含量、规模、信息化基础，还是国际环境来看，有关中国制造已跻身世界前列的说法，都显得过于简单化，这种乐观的观点显然是忽略了一些隐性的却是关键性的差距。我们来看看20世纪80年代兴起的日本制造，从中可以得到一些启示：一是强调产品的高质量，以质取胜是日本制造的基础；二是拥有一支强大的研发队伍，即可以满足自主研发，又可以迅速消化国外先进的技术；三是强调在国际市场上建立品牌，如索尼、松下、丰田、本田、佳能等品牌为全球市场所熟知。而“中国制造”只有走自主品牌之路才能改变为世界品牌打工的地位才能从根本上增强我国的经济实力。4.2 研发力量不足，缺乏自主的核心技术。 就我们国家的现实情况而言，企业自主研发投入少，过多地强调短期利益，同时，知识产权观念淡漠，缺乏品牌保护意识。商务部数据表明，2004年我国科学研究与实验发展经费占国内生产总值的比重仅为1.36%，而且还有下降趋势。2005年度中国企业500强中，提供研发数据的373家企业，平均每家企业的研发投入为2.47亿元，仅占平均销售收入的1.05%，只有106家的研发费用占销售收入的比例超过2%，而发达国家普遍在3%以上，欧美企业在研发上的投入甚至能占到13%。4.3 品牌创新、管理意识不强，缺乏战略性品牌管理与规划 很多企业的观念还停留在产品观念、推销观念上，坚持认为产品品质好、品种创新仍然是制胜市场的法宝，而做品牌就必须有数千万、上亿的巨大资金投入，也是个长年累月甚至几十年持续投入的漫长过程。我国企业中曾经有一些辉煌夺目的品牌.现在却失去了耀眼的光环，在消费者视野里、在竞争激烈的市场上消失了其中一个重要原因就是品牌创新不够。品牌的生命力就在于企业的创新活动，要保持自己的品牌魁力.就必须在技术、产品、营销方式、管理模式等某一个或几个方面要进行创新。海尔品牌的成功主要在于其创新能力较强，这并不是说海尔每年有多少技术专利的申请，而是海尔品牌旗下的产品总能够开发出消费者新的消费欲望总能够把握市场的走向并引领市场的时尚。不注意品牌创新的企业，品牌建设注定要失败。5 对品牌建设提出新的策略与建议5.1、跳出品牌认识误区，树立品牌竞争意识 我国企业在品牌建设的过程中，一方面缺乏对品牌的系统认识，另一方面又缺乏打造品牌的切实行动，因此，容易忽视的是在品牌建设中的五个误区。一是做销量等同于做品牌；二是做广告等同于做品牌；三是忽视对品牌核心价值的。 海尔在成长发展过程中，其经营战略一直以打造民族品牌，创世界名牌为远大目标，不断为跻身世界五百强企业而努力。从砸冰箱故事开始的质量管理、品牌观念，到对员工系统化自我激励、内部管理严格要求的企业作风，再到“敬业报国、追求卓越”的企业精神，以及与政府保持良好的关系，给地方财政带来收入、解决部分就业问题，通过媒体等正面报道在政府、公众中树立良好的形象，使得社会对海尔的民族品牌定位给予更多的关心和支持，唤起对海尔民族品牌的感情诉求和支持。以海尔精神为例，“敬业报国，追求卓越”的企业精神，表达了海尔要把“中国造”的产品拿出去同“美国造”和“德国造”的产品争个高要在国际市场上创出中国产品的名牌;要振兴民族工业，为国争光。5.2 根据企业实际情况，制定适当的品牌发展战略品牌是品牌建设的长期投资和贡献，最终成为资产的积累和沉淀。笔者认为，在企业立志打造自己品牌的时候，就得充分规划好品牌发展战略，稳步实施好品牌建设。在借鉴国内知名公司的品牌建设，以及总结“圖圖”品牌的创建体会，提出自己的几点粗浅建议： 5.2.1 树立“持久”的观念 雅戈尔的总裁李如成认为：“品牌的成功要靠一代人甚至几代人的努力才成，它有很多内涵，它的品质、创造、服务、文化要不断地创新，很辛苦，像种花一样要不断地培育。今天的杰尼亚一套西装能卖出13万元，他们坚持了96年，路易威登一个皮包上万元，他们坚持了150年。”品牌建设是一个积累过程，是生产制造商专业化、规范化的运作机制和契而不舍打拼成功的积累。比如广告费是硬投资，广告效应不是今天投多少，明天就能赚回，而是一个长期积累。品牌的终极目的不是仅仅建立在消费者心目中的形象认同，而且要促成消费者对产品或服务的购买乃至重复购买以及长期代为传播品牌。品牌建设需要持之以恒，品牌概念、产品更新速度、创新手段的增强以及强势的营销推广都需要长久地、实实在在地进行，要有打长久战役的思想，而决非三年五年的时间可以完成。品牌建设也不是企业老总私人或董事会几个人的事，而是整个团队持续不懈的工作，资本、人才、科技都得为其服务。 5.2.2 找准“价值”的定位品牌除了需要过硬的产品质量外，还需要对自身的价值有一个明确的定位。定位侧重于对品牌目标以及当前、未来潜在消费者需求心理、市场进行研究，下大功夫发掘品牌在竞争者中的相对优越性。首先，定位自身的目标。明确自己经营的是一线品牌，还是二三线品牌。柒牌就是一个成功案例。在1998年品牌起步阶段，经过市场调查，柒牌当家人认为西服二、三线市场的消费市场份额巨大，且消费者在购买产品考虑更多的是价格、款式，质量等因素，因此他们避实击虚，绕开竞争激烈的一线市场，主打二线，将产品价位统定在700元左右的西服，市场战略制定完毕后，超高的性价比使柒牌西服迅速在县市级城市取得良好的市场反应，品牌获得巨大知名度；2003年，柒牌西服已被评为“中国名牌产品”、“国家免检产品”，集团不满足二三线品牌的高知名度和美誉度，以及短期利益，而是以“中华立领”为契机，打造一线品牌，迅速成长为一个服装行业的巨头。其次，突出自身的价值。时下有些企业或产品只是巨额广告费堆出的知名度较高而已，有“名”无“牌”，在同类产品中没有“新”的、“优”的内涵，或消费者无从认知，难以构造竞争壁垒，容易陷入价值战。为此，需要让自己的产品“出位出众”，具备品牌的内涵和内在精髓。如柒牌开辟了立领服装的新品类，进入一个没有竞争的领域。“圖圖”童鞋的核心价值就是健康，强调采用纳米抗菌材料，可以有效抑杀细菌、真菌，有效防臭，保护孩子的双脚，让孩子的小脚远离细菌，健康成长，掀起绿色新革命，从而分化童鞋品类，领跑新品类。第三，坚守自身的理念。舒肤佳自诞生以来就一直强调除菌，几十年过去了，舒肤佳仍然坚持将除菌作为其主要倡导的理念，赢得了一代又一代消费者的认可。“圖圖”童鞋以大耳朵图图这个可爱卡通人物作为形象代言人，全力维护和宣扬儿童成长健康理念，致力带给中国儿童一个健康成长舞台的梦想，与客户有了相同的牵挂，品牌满足消费者在精神层次上的需要，理念得到消费者肯定。5.2.3 赢得“客户”的认同品牌不是制造出来的，也不是广告出来的，而主要是消费出来的；有什么样的消费需求，就会产生什么样的产业，也就因此催生品牌。为此，品牌建设需要围绕客户（消费者）的需求来做决策，使他们心理上乐意接受。首先，做品牌先做人。诚信乃做人处世之首，一切经营之本，做品牌就一定要把诚信摆在第一位，品质、责任、承诺等等做人原则也是品牌的坚实基础。为此，需要把品牌的高质量放在第一位，坚持做好品检及相关认证工作，取得市场和消费者的信任。近阶段“毒奶事件”使人们对“三鹿”信任值下降到零，这个品牌受到灾难性的打击，将陷入万劫不复之境地。其次，与客户（消费者）充分沟通。当今消费者在市场营销中越来越居主动地位，品牌如何直接诉求消费者的内在需求，从而能够最大程度塑造品牌忠诚度，方法就是要从客户角度出发，赢得他们的理解，有效地进行换位思考和市场调查，了解客户的所需所求，作出品质和服务的承诺，让消费者从心底里认同品牌，就也是品牌经营的长胜之道。5.2.4 寻求“文化”的支撑 一位德国企业家曾说:“民族文化是企业创新、创牌之根。”以柒牌为例，该集团生产西装还不到三十年，但凭借“中华立领”却走完了美国100年、法国200年才走完的路，改变被欧风美雨一统天下的中国男装，其主要是诠注了中华民族背后深厚的文化底蕴。从审美上，它采用了更宽长的肩位，更充分地打开胸廓，使国人普遍单薄的臂膀显得英挺伟岸，给人挺拔、利落、简洁的感觉，更重要的是它带有浓厚民族气息的“中国文化”，向人们传递了5000年的中国民族服饰文化信息，用强大的民族自尊心来培育消费人群。中华立领传递的声音是：“服装不仅仅是服装，还是品位、气质、文化、意境、甚至立场。”2008年柒牌集团设计的“青花瓷系列”奥运旗手礼服更是将中华文化含蓄却充满朝气、刚毅而不失从容的特点展现得淋漓尽致，在金牌授奖时刻，一次次升起了国人心中的五星红旗，13亿中国人心中的一面旗自信、自立、自强、自豪的民族使命和责任！凝聚了民族荣誉和国家精神。文化使柒牌从企业品牌成为民族品牌、世界品牌。大耳朵图图一改日本版蜡笔小新恶作剧的风格，成为中央电视台少儿频道的收视冠军，这个动画片每集都具有教育思考，寓教于乐的形式符合中国式教育文化，很受家长欢迎，也使“圖圖”童鞋“借船出海”获得品牌成功推广。5.2.5 借助“策略”的营销 品牌除了利用广告、专卖店、消费者口啤相传的方式来扩大影响力外，一些品牌企业也成功地运用推广策略来扩大知名度。策略一，稳打稳扎。当年的希望集团一直经营四川的饲料市场，甚至资产已经达到数亿，也还是在四川蛰伏，避开了当时如日中天的正大，在西南三省站稳脚跟的时候才大举进军全国市场，从一个区域性品牌变成全国知名品牌。策略二，多产品营销。细分市场，利用产品组成因素的差异占领更多更细小的消费者市场来经营企业品牌。如汰渍、雕牌等洗衣粉品牌，其产品一直强调新配方，但外包装仍然给予消费者一贯名称、标识，一看就知道企业