市场营销-新营销讲座.ppt

新营销的出发点！竞争！,代,新,营,销,现,2019/5/5,1, 罗宏文,第,四,讲,新营销的出发点-竞争,2019/5/5,2, 罗宏文,营销就是满足顾客需求,2019/5/5,3, 罗宏文,发现顾客需求,满足顾客需求,创造顾客需求,给营销下的定义,你也发现了顾客需求，你也满足了顾客需求，你也创造了顾客需求，你的企业就一定能成功，一定能发展下去吗？,2019/5/5,4, 罗宏文,不一定,答案：,这就是我对传统营销的反思？,为什么传统营销讲得那么好听，听起来头头是道，都很对，可是在我的工作中它就不好用呢？,2019/5/5,5, 罗宏文,因此我就怀疑传统营销的出发点有问题？,营销到底怎么来的？,2019/5/5,6, 罗宏文,有一人姓王，生了一个儿子小王，父子两方圆六十公里开了家铁匠铺子，打镰刀、斧头、菜刀等，活儿是二十四小时连轴转也干不完。 请问： 现在的二王父子会不会关心顾客需求？,2019/5/5,7, 罗宏文,97年前的电信关心过你的需求吗？中国铁路关心过你的需求吗？那时装机就得交5000块预约，装不上还得走后门。铁路年年春运涨价，退票手续费20%。伟大导师列宁说得好：任何形式的垄断其本质都是腐败。所以在这种情况下，没有人会关心你的需求。,李铁匠,王铁匠,请问：二王父子会出哪些招？,2019/5/5,8, 罗宏文,后来市场开放了，来了个李老汉，生了5个儿子，在王老汉的旁边又开了一个铁匠铺子，也打镰刀、斧头、菜刀等。由于竞争，现在二王父子每天只有1小时的活儿，如果不干点别的可能会被饿死，这时候营销开始了。,招牌、广告、品牌、促销、高柜台、低柜台、跟踪服务、微笑服务、售后服务等，这些都是营销的手段。营销的手段为什么会有，这些手段哪里来的？因为被我们发现了,2019/5/5,9, 罗宏文,没有一个天生就是为了满足顾客需求而存在的，都是被竞争对手逼出来的。这就是营销的第一个出发点竞争，是竞争的利器，是争夺顾客的手段。,需求是第二位，竞争是第一位，是竞争拉动了需求。没有竞争就没有需求。,2019/5/5,10, 罗宏文,2019/5/5, 罗宏文,11,截止2008年11月，我国的电话用户接近10个亿，什么概念，比美国人口的3倍还要多。可是第一个亿的手机用户，整整用了10年，第三个亿用了区区1年半，这一年半恰恰是中电信、中联通、中移动、中网通、中铁通疯狂竞争的一年半，这就是我讲的： 竞争拉动了需求。,改革开放30年,中国目前的彩电占有量，城市100%，农村89%，老外都不信，平板的，液晶的，更新换代这么快，VCD没有了，DVD也快被淘汰了。,2019/5/5,12, 罗宏文,结论2 中国人喜欢存钱,结论1 中国人贼穷,9英寸黑白,2019/5/5,13, 罗宏文,电视机电器业，中国走过的路是发达国家近100年走过的的路，我们短短不到20年就完成了，原因是竞争拉动了需求。76年粉碎四人帮，78年改革开放，当时荷兰人和日本人都想不电视机卖给中国人。,需一家一月3000港币,计划经济搞得好,日本人把淘汰掉的黑白电视机卖给咱们中国人看。先是9英寸的，后来到了1979年有12英寸的，还是红壳的，黑白电视机开始在中国普及了。,日本,2019/5/5,14, 罗宏文,2019/5/5,15, 罗宏文,当时荷兰人肠子都毁青了，于是也拿黑白电视机来与日本人竞争，这时候日本人就让中国人看彩色的，也是淘汰的，这时候中国开始引进彩电生产线，竞争对手加剧，日本人为了战胜竞争对手，就开始给我们看带遥控器，紧接着21寸、平面直角、大屏幕、等离子、背投、高清都来了。所以你千万别再告诉我日本人是为了满足顾客需求，日本人是为了战胜对手，是我说的竞争拉动了需求。竞争是第一位的，需求是第二位的。,2019/5/5,16, 罗宏文,物有本末，事有终始，知先后则近道。,抓问题要抓主要方面、抓主要矛盾。,我们的老板说，没有市场了，没有需求了，其实根本不是没有市场，也根本不是没有需求。,我的观点,2019/5/5,17, 罗宏文,是竞争对手让顾客需求发生在了他们的身上了。,顾客需求就像大海里的鱼，人人都知道大海里有鱼，但是你一网下去，鱼凭什么钻到你的网里？,2019/5/5,18, 罗宏文,印度圣雄甘地,他说人类到今天创造的所有的物质文明，足以满足人类的需求，唯一不能，满足的是人类的欲望。,欲望上升到需求上升到欲望的层面来，连消费者（顾客）自己都不知道想要什么了，这个时侯，我们有一种糊涂的观点，说满足顾客需求是顾客需要什么我们就提供什么。,2019/5/5,19, 罗宏文,顾客自己都不知道自己想要什么了，请问各位： 你怎么提供？,随着竞争的加剧，顾客需求被切底释放出来，顾客需求不但释放而且还发生了偏差，他想看高屏幕大屏幕，他想看高清等离子等等，飘渺的让你难以把握，所以这个时候研究对手就更加重要了，对手怎么干的，他想干什么，将要干什么，只要你愿意，你一定能摸清楚，我们把眼光盯住对手的营销，这叫标杆营销 清晰，简洁，明了。,你看美的公司，给自己的标杆，他说成本要学格兰仕，品质要学格力，服务要学海尔。,比如广东中山小榄镇的圣雅伦，朱镕基当时考察后说过一句话： 中国的民营制造业要做精品呀，哪怕再简单的东西，你做成了精品，都具备世界级竞争优势，哪怕简单到一个指甲钳，精品都具有世界级竞争优势。,2019/5/5,20, 罗宏文,这句话只有梁国强记住了，当时在给美国迪士尼乐园做钥匙扣。,2019/5/5,21, 罗宏文,当时国内竞争对手有160多个，基本都是做地摊的大路货，于是梁国强把眼光盯住了世界最好的两个牌子：777和中牌，作为标杆向他们学。怎么学？梁弓下身来给3个7和中牌打工，做全中国的销售代理，这样做他的战略价值是什么？三个：,第一个：锻炼自己的队伍。 第二个：用最好的产品挖出了自己大的渠道。 第三个：顺理成章借着消费者的名义向厂家提出各种各样的稀奇古怪的问题，参观厂家生产线、设计流程、工艺原材料最后全搞清楚了，就注册了自己的品牌:圣雅伦。从而比国内160多个小企业上了一个层次。,然后有申请了国家行业保准的独家起草权， 携标准以令诸侯，用标准这种非关税的壁垒 把160多个竞争对手全部挡在了精品商场的 门外，这才有了今天全世界指甲钳的龙头企业。,气魄,2019/5/5,22, 罗宏文,营销的第一个出发点是竞争，第二个出发点才是顾客的需求。因此研究顾客需求，是在研究竞争对手的基础上进行的，它才有了现实存在的意义和价值。,沃尔玛的创始人老山姆，到死时他都不明白一个道理：,为什么消费者就喝可口可乐和百事可乐？,山姆的选择,2019/5/5,23, 罗宏文,价格比可乐低，是百事的一半，但是消费者还是不喝,不是价格低消费者就要,2019/5/5,24, 罗宏文,什么时候研究顾客需求都不要忘了竞争对手。,我的结论,几乎所有的中国企业成功都是把握了顾客需求，满足了顾客需求、创造了顾客需求。 几乎所有的中国企业的失败，都是忽略了竞争对手。,2019/5/5,25, 罗宏文,上海赛扬的老板吴一鸣，地球人都知道，做什么的？北极绒保暖内衣，他讲过一句话：,万里长跑，盯死对手半步，超越只在瞬间。,2004年雅典奥运会上，山东潍坊姑娘邢慧娜的万米金牌。,最后100米冲刺，全面领先，拿到金牌，身披国旗，满场跑，跑出了她人生中最好的成绩。,2019/5/5,26, 罗宏文,做企业也一样，也要有这个思想。很多老板讲永远不做开发顾客需求的事。 为什么呀？,太难了,风险太大了,2019/5/5,27, 罗宏文,太复杂了,风险大的事情让竞争对手去做，等竞争对手把顾客需求开发出来了，这个时侯我们的营销就好办了。我只要找到对手的弱点，把对手干掉，顾客需求就发生在我的身上了。,最典型的：中兴电子盯住华为。还有就是保暖内衣，某某企业发明了保暖内衣，创造了一个三百亿的保暖内衣市场，开发了顾客需求，满足了顾客需求，创造了顾客需求，结果完蛋了，垮掉了，为什么？竞争对手太生猛，北极人、高科暖卡、猫王、千丝鸟等，他们联起手来，把创造者剿灭了。你死了，顾客的需求被我们瓜分了。各位有什么感想？,2019/5/5,28, 罗宏文,老师你这个不对呀！现在是鼓励创新呀，江泽民都说了创新是一个企业永葆青春的动力呀！你这样鼓励模仿不是创新呀！,2019/5/5,29, 罗宏文,2005年哈弗商业周刊有一篇文章，说主动创新的企业成功率11%，跟随模仿的企业成功率44%。,德鲁克的一个观点：创造性的模仿本身也就是创新。,模仿也是创新，营销的思路各有不同，营销的出发点首先是竞争，在研究竞争对手的基础上，研究顾客需求，才有现实存在的意义，竞争是第一位的，需求是第二位的。,2019/5/5,30, 罗宏文,我们的企业由于竞争对手不断加剧，消费者有了主动权，消费者顾客这一方的权力大了，所以我们的顾客应该被尊重，应该被满足，但是说要什么给什么，顾客要什么，你就给什么，你打的目的何在，有人说我要让我的顾客满意。请问： 顾客满意是手段还是目的？,我的观点,手段达到目的的手段,2019/5/5,31, 罗宏文,让顾客满意最终的目的是赢取更多的利益,多挣钱,带来忠诚,最终带来顾客忠诚才是目的,2019/5/5,32, 罗宏文,开发一名新顾客的成本是保有一名老顾客的5到6倍,开发容易保有难。请问： 顾客满意了一定会带来顾客忠诚吗？,我们都是做快速消费品的，当娃哈哈、康师傅、农夫等价格都差不多时，娃哈哈的水卖疯了，可是康师傅水一降价，娃哈哈的水在这个市场差点完了。,2019/5/5,33, 罗宏文,我的结论：我们的顾客满意度在80%-90%，可是忠诚度不到20%。,什么叫满意？,2019/5/5,34, 罗宏文,是买之前的一种感觉和买之后的一种感觉，两种的差就是满意。,什么叫忠诚？,忠诚不是感觉，是实实在在的 重复购买率和转介绍率。,2019/5/5,35, 罗宏文,在快销品领域，高的顾客满意度并不一定带来高的忠诚度。,于是我通过观察总结研究得出一个结论：,不一定顾客最满意的时候，才是最忠诚的， 是顾客没有选择的余地时候，才是忠诚的。 只要有选择余地，永远不存在忠诚。,营销的努力方向就是要持续不断超越竞争对手，始终比对手好那么一点点，让你的顾客没有选择余地，让他的需求不得不落在你的身上，你的顾客才会忠诚。,2019/5/5,36, 罗宏文,有人可能会问： 那为什么要持续不断超越竞争对手，始终比竞争对手好那么一点点？,企业的经营是长跑是马拉松，不是100米冲刺。前苏联有一位撑杆跳的运动员叫布勃卡，他每次都破记录，比上一次多1厘米。,比如区域之间的窜货问题，有人给我诉苦了，罗宏文你说咋办呀，外面的总是冲我，我不告吧冲个没完，我告吧忧伤和气，天天告吧，都烦死人了。倒爷过生日我们送蛋糕，他老婆过生日，我们送鲜花，可是他们还是从外面倒货。,2019/5/5,37, 罗宏文,为什么呀？,有太多的选择余地了,1908年福特做汽车,产量六千辆 世界老大,汽车是奢侈品，有钱人玩的。,我想让我的工人也开得起汽车,员工300美金/年，黑色T型850美金。,要么加工资要么车便宜？,2019/5/5,38, 罗宏文,2019/5/5,39, 罗宏文,在做的各位，我们都是做营销的，还真得好好学一学利乐公司。,利乐在中国的包材，占到中国包材市场的95%。,2019/5/5,40, 罗宏文,在中国，我们的大多数公司起步都需要钱，购买生产线没有钱怎么办？利乐公司聪明，你光明、蒙牛、伊利、均瑶等都用我的吧，我们免费提供包装机灭菌机，你们拿着这些去作抵押，从银行贷款买我的包材就行了。,用我的包装机你