市场营销策划08营销策划第八章.ppt

第八章 企业形象策划,中国人民大学出版社 2009年9月,引导案例,中国银行作为国家外汇外贸专业银行，具有80多年的历史，实力雄厚，信誉良好，已发展成为业务齐全的多功能服务银行，现已跨进了世界大银行的行列。按核心资本计算，2007年中国银行在英国银行家杂志“世界1000家大银行”排名中列第9位。,引导案例,随着业务的发展和管理的改进，中国银行在80年代开始就推行CIS策划。先是设计了能够符合时代发展需要的标志，主要设计思想是将古钱与“中”字结合，赋以简洁的现代造型，表现了中国资本、银行服务、现代国际化的主题。事实上，这只是CIS的开始，紧随其后，中国银行不断完善企业的员工行为规范，小心处理每一细节，注意配合各种媒介，灵活运用，使统一的形象生动活泼。经过多年的努力，中国银行要建立起了一个比较完美的形象，发挥出了企业良好形象的实际作用。,本章主要问题,第一个问题:企业形象策划概述 第二个问题:企业理念策划 第三个问题:企业行为策划 第四个问题:企业视觉策划,【本章要点提示】,了解企业形象，企业理念识别系统，企业行为识别系统，企业视觉识别系统的概念。 理解企业形象的作用、企业理念的功能、企业行为识别的特点。 掌握企业形象及其子系统，企业行为识别系统的构建。,第一个问题 企业形象策划概述,企业形象及其作用 企业形象系统及其子系统 CIS的设计规划过程,企业形象,企业形象是指人们通过企业的各种标志（如产品特点、行销策略、人员风格等）而建立起来的对企业的总体印象，是企业的关系者对企业的整体感觉，印象和认知，是企业状况的综合反映。,Corporate Image,案例链接 在抗震救灾中提升企业形象 2008年5月12日，四川省汶川县发生了八级大地震，很多企业在参与抗震救灾的同时，开始意识到如何借助社会事件更好地履行社会责任、传播企业文化、提升企业形象。汶川大地震，对中国本土企业来说，是一份社会责任的测试题，也是一份企业文化的测试题，如何应答，不亚于一次奥运考题。 灾难发生后，央视及各大卫视相继推出抗震救灾直播节目。细心的观众会发现，节目播出的间隙，伊利在第一时间（至少在奶制品行业是第一家）投播一则早一秒，就多一份希望的公益广告。短短15秒，传递的信息却是令人动容：,案例链接 在抗震救灾中提升企业形象 2008年5月12日，四川汶川大地震，早一秒，就多一个人获救；多一秒，就多一份希望；伊利第一时间将灾区所需牛奶、奶粉送达；行动就是希望。 广告片不仅与“一线希望，百倍努力”的主旋律相呼应，也与伊利“早送一包牛奶，多添一份希望”为题的“抗震救灾动员令”相呼应，堪称成功案例。,企业形象系统,一个企业区别于其他企业的标志或特征，它是企业在社会公众心目中占据的特定位置和确立的独特形象。,Corporate Identity System,企业理念识别系统,企业理念识别系统是由企业哲学、企业宗旨、企业精神、企业发展目标、经营战略、企业道德、企业风气等精神因素构成的企业形象子系统。,Mind Identity System,企业行为识别系统,企业行为识别系统由企业组织及组织成员在内部和对外的生产经营管理及非生产经营性活动中表现出来的员工素质、企业制度、行为规范等因素构成的企业形象子系统。,Behavior Identity System,企业视觉识别系统,企业视觉识别系统是由企业的基本标识及应用标识、产品外观包装、厂容厂貌、机器设备等构成的企业形象子系统。,Visual Identity System,案例链接：奔驰完美的企业形象战略 作为一个拥有百年历史的著名汽车品牌，奔驰已形成了一个核心企业精神：公平、尽责。“公平”是指公平竞争、公平经营。这是每个企业必须遵循的游戏规则，奔驰也是在产品质量、花色品种、技术水平、市场销售和售后服务等各方面凭借自身的实力来力争上游。“尽责”是指在奔驰经营范围汽车行业，尽到自己作为一个顶级品牌的责任，不仅为了自己的经济利益，也要兼顾社会所认同，成为同类企业仿效的楷模。,案例链接：奔驰完美的企业形象战略 行为方面，奔驰的经营理念和价值观念是日常运作的指导准则，奔驰公司内部从领导层到普通员工都必须将其作为纪律，严格规范自身行为。对基本理念及其最新发展动向的深入了解是行动的基础。因此，对内部员工、合作伙伴和地区销售维修服务人员的培训极为重要。奔驰设有专门的培训部门和专业培训人员，并在各个地区建立奔驰专业培训中心，定期开设各类培训课程，如：新员工培训、市场销售综合培训、新车型培训、维修服务技术培训、零件培训等等。通过这些系统的培训和教育，可以将企业经营理念传达给公司每一个相关部门的员工，并可以通过企业员工的言行传达给外界。,案例链接：奔驰完美的企业形象战略 奔驰对制作招牌、旗帜、标语牌等有严格的程序和标准，以确保其质量符合奔驰品质形象；奔驰对商标的使用有着严格的规定，对那些不顾法律约束、盗用奔驰商标的企业和个人及时予以打击，以防冒牌企业的行为损害奔驰企业的形象；奔驰展厅是一个展示奔驰形象的窗口，其内部装潢和展品的摆放都有具体的规定。其规定强调一种氛围，使顾客一进展厅就能感觉到的奔驰特有的待客之道，奔驰规定了所有印刷品的标准格式。,企 业 实 态 调 查,形 象 概 念 确 立,设 计 作 业 展 开,完 成 与 导 入,企业视觉识别系统,第二个问题:企业理念策划,企业理念的涵义 企业理念的功能 企业理念的策划,理念与企业理念,理念是企业识别系统基本精神的所在，也是企业识别系统运作的原动力。 企业理念的基本内容包括：价值观念、经营哲学、企业目标、企业风尚、企业精神、企业道德和规章制度等内容。,企业理念的功能,案例链接：部分著名公司的企业理念 1、海尔文化理念 价值观：敬业报国，追求卓越、“真诚到永远” 质量理念：“有缺陷的产品是废品” 兼并理念：“吃休克鱼、用文化激活休克鱼” 营销理念：“首先卖信誉、其次卖产品” 人才理念：“人人是人才，赛马不相马” 服务理念：用户永远是对的、把用户的烦恼降到零 研发理念：“用户的难题就是我们开发的课题”、“要干就干最好的”。,案例链接：部分著名公司的企业理念 2、华为的核心价值观 追求：电子信息领域的世界级领先企业，可持续发展 员工：高素质员工群体是最重要财富，集体奋斗 技术：在独立自主发展核心技术基础上，开放、合作 精神：敬业、创新、团结、企业家精神爱祖国、爱人民、爱事业、爱生活 文化：资源是会枯竭的，唯有文化是生生不息 责任：为产业报国、科教兴国，做不懈的努力,案例链接：部分著名公司的企业理念 2、华为的核心价值观 追求：电子信息领域的世界级领先企业，可持续发展 员工：高素质员工群体是最重要财富，集体奋斗 技术：在独立自主发展核心技术基础上，开放、合作 精神：敬业、创新、团结、企业家精神爱祖国、爱人民、爱事业、爱生活 文化：资源是会枯竭的，唯有文化是生生不息 责任：为产业报国、科教兴国，做不懈的努力,案例链接：部分著名公司的企业理念 3、福田文化理念 经营宗旨：“造福亿万百姓” 企业精神：“创新思维，超越自我，追求卓越” 经营理念：“变不可能为可能，变可能为现实” 质量理念：“塑造一流品质，追求顾客满意” 营销理念：“客户第一，经销商第二，福田第三” 管理理念：“系统思考、协同工作、团队学习、共同提高”,企业理念的策划,第三个问题:企业行为策划,企业行为识别的涵义 企业行为识别的目标 企业行为识别的特点 企业行为识别的构建,企业行为识别,企业行为识别是指将企业理念（MI）动态地呈现至企业内部的组织、教育、管理、制度等方面，并且扩及企业外部的市场调查、产品开发、服务提供、促销、社会公益事业、赞助活动、公共关系等层面的过程。,企业行为识别的目标,通过企业内部的制度、管理与教育训练，使员工行为规范化；企业在处理对内、对外关系的活动中，体现出一定的准则和规范，并以实实在在的行动体现出企业的理念精神和经营价值观；通过有利于社会大众和消费者认知、识别企业的有特色的活动，塑造企业的动态形象，并与理念识别、视觉识别相互交融，树起企业良好的整体形象。,案例链接：联想集团电话应答规范 1、接电话响应时间； 2、电话铃响三声之内必须有人接听； 3、打电话要领；打电话之前，按以下六点理出重点，以免浪费时间，分别为何人（WHO）、何地（WHERE）、何时（WHEN）、何事（WHAT）、原因（WHY）、如何（HOW）； 4、接听电话要领：电话时先报自己特许专卖店姓名及自己姓名，如“您好，这里是联想1+1”； 5、询问对方：“请问您有什么事情”；,案例链接：联想集团电话应答规范 6、顾客询问事情无法回答对方：“对不起，请稍等”并请其它熟悉所询问事项店员接听； 7、电话是找其它店员时，应请问其姓名，以便转告，当事人不在时则问其“能不能请您留话”及其姓名、联络方法。随时用笔记下重点，关键数字复述核对无误后转交给承办人； 8、顾客结账与电话铃响同时，应先接听电话并请其稍等“对不起，请稍等一下”，再以顾客结账为优先； 9、商量时须用手遮住话筒，必须与店长或同事商量后才可回答的问题时，应按下保留键，以免对方听到商量的内容。,企业行为识别的特点,首先，行为识别有强烈的实践色彩，它与企业的业务活动有着密切的关系。 其次，视觉识别系统的设计，更多地依赖于专业的设计公司，他们运用色彩、线条、符号等视觉语言，设计出能够表达企业理念的视觉形象。,企业行为识别的特点,（一）员工教育是将企业理念贯穿于行为的基础。 （二）制度和规范是建立行为识别系统的有力工具。 （三）卓越的管理是行为识别系统顺利实施的保证。,第四个问题:企业视觉策划,企业视觉识别的涵义 企业视觉识别的设计,企业视觉识别,企业视觉识别是企业所独有的一整套识别标志，它是企业理念的外在的、形象化的表现，理念特征是视觉特征的精神内涵。企业视觉系统是企业识别系统的具体化、视觉化。它包括企业标志、企业名称、企业商标、企业标准字、企业标准色、象征图形、企业造型等。,企业视觉识别两大要素,基础要素：包括企业名称。企业标志，标准字体，专用印刷字体，企业标准用色，企业造型或企业象征图案以及各要素相互之间的规范组合。 应用要素：即上述要素经规范组合后，在企业各个领域中的展开运用。既有办公事务用品，建筑及室内外环境，衣着服饰，广告宣传，产品包装，展示陈列，交通工具等等。,企业视觉识别设计原则,部分著名企业的VI,企业形象的组成因素虽然非常复杂，但我们可以将其归纳为三个层次，即（ ）、（ ）和（ ）三个子系统。 企业视觉识别由两大要素组成：一为（ ），二为（ ）,一、填空,课堂练习题,二、单项选择题,1.在企业形象的子系统中，（ ）是最深层次、最核心的部分，也最为重要