揽胜：【鼎峰韬略】整合传播策略梳理.ppt

,【鼎峰韬略】整合传播策略梳理,Wisdom,TD.,层峰之上，谁与争锋,正确的策略，就是最好的创意,仅靠一个产品无法支撑，区域的成熟尚需时日，高层在大港并不稀缺,我们需要一个更锐利的概念，裹住本案，直插市场心脏,人与居住环境的最佳 默契,生态湿地气候居住带,湿地与人类的生存、繁衍、发展息息相关，是自然界最富生物多样性的生态景观和人类最重要的生存环境之一，它不仅为人类的生产、生活提供多种资源，而且具有 巨大的环境功能和效益，在抵御洪水、调节径流、蓄洪防旱、控制污染、调节气候、控制土壤侵蚀、促淤造陆、美化环境等方面有其它系统不可替代的作用，因此， 湿地被誉为“地球之肾”。在世界自然保护大纲中，湿地与森林、海洋一起并称为全球三大生态系统。 虽然每个城市都在大张旗鼓地搞 “生态湿地居住” ,而到目前 为止，我们还没有在天津以外看到将“湿地”和“人居”捆绑在一起的实体呈现。 ,什么是湿地？,我们的湿地气候是天生的.,大港区的东部，有34公里待开发的海岸线，88553.3公顷的沿海滩涂。蜿蜒的贝壳古海岸遗址是大海留下的足迹，它对于研究海岸的形成及古生物进化都有着极高的科学利用价值。由世界海洋集团与大港区投资建设的世界海洋文化广场项目就坐落在这里，总投资1.92亿美元，占地总面积160万平方米，主要有世界海洋会议中心，世界海洋文化中心，海洋城市科技大厦，海上世界公园四个子项目。 在大港的中部，有一座华北地区最大的人工水库-大港水库，是天津市著名的自然湿地保护区,自然生态保护完整，有白天鹅、丹顶鹤、大雁等国家级珍稀保护动物途经栖息。 官港森林公园，距大港城区13公理，占地21.4平方公里，中部的人工湖5.56平方公里，自1989年进行建设，现已植树1.5万亩，有乔木10余种，以白腊、火炬树、国槐、臭椿、垂柳为主，花灌木10余种，乔、灌木错落配置，现已初具规模，园内湖滩生长着芒苇、香蒲，水中有鱼、虾和浮游生物，湖内有天然小岛，为水禽候鸟提供了良好的栖息场所。,“生态湿地气候居住带”如何落地？,公关，围绕品牌 本案湿地生态保护工程：联合企业、政府、环境保护组织发起，由系列关于保护湿地的生态活动构成（“鸟类考察”、“天津湿地论坛”、“本案生态链”、“志愿者招募”）。 本案湿地人居示范工程：联合国内外建筑权威机构，环境保护组织，探讨如何将自然湿地与人居结合，实现最大的生态社会效益，成为经典案例，拿几个国际奖项，成为全国效仿的对象。 与国内其他湿地生态公益或景点合作（生态湿地联盟、友好单位），借 力“湿地热“大势，将影响范围扩展到全国。,广告，围绕产品 当“生态湿地气候居住带”概念在市场上形成焦点，我们的产品都能够顺理成章。 也就是说，围绕产品的广告推广，只是不脱离”生态湿地气候居住带“的战术问题。,“生态湿地气候居住带”如何落地？,生态湿地气候居住带,对于企业品牌的清晰,生态居住的领跑者 环境保护的公益家,对于土地运营的推动,吸引志同道合的二级开发商 巨大的社会知名度提升土地价值 准确的差异化市场定位明确开发方向，利于整合,对于产品推广的带动,对生态湿地居住带有向往的人的不二之选,PART 1 市场与竞争策略,我们对本案项目的产品联想 新风系统恒温恒湿环保建筑 均好景观通透空间生态关怀 高层建筑上层生活云中漫步 中小户型新人类未来公民 新古典主义建筑美学未来城市 新兴阶层灵智类灵性智慧 未来家园蜂巢繁殖梦想孵化未来,Future Building,未来营建-生态form 阶层Class灵智Wisdom梦想Dreams,一个区域的发展与项目和阶层 大港所居的大滨海的宏观规划与高速扩张 港城新区崛起带动的居住新潮 新兴区域与新兴阶层-精英/灵智一族的壮大 未来不仅需要等待，更需要梦想与实践,一个阶层一种意境,什么才是市场非买不可的理由？ 是基于这个市场中目标消费群的心灵理想-核心价值,一种心灵理想的存在形态 不仅仅是建筑住宅 不仅仅是自然生态 还不仅仅是身份与地位 而是一种心灵态度与想象力的诠释 一种基于努力追求与梦想的人生观与未来态度 对于项目而言，尤其如此！,PART 2 目标消费者生态体验,目标客群的价值观是项目品牌定位的主要线索,理解客户,地缘性客户：随着大港经济发展，区域地缘性客户内以石油化工为主体的综合性工业从业人群,已形成年龄在3050岁，有稳定高经济收入的社会中坚群体。他们的特征是有着良好的现代素质，阶层认同感强，分析判断力强，品牌忠诚度高，住宅升级意识明显。 安居乐业需求：对于周边工作比如本案大学城的教师大大港油田等企业的从业人员，因为地域位置便捷的需求就是本案所力求的同主力消费群，而这部分人群包括周边工作的移居型职业人士，将会提升本案整体高素质！ 周边集团企业团购。 投资客主要考虑：土地前景+物业档次+回报分析。,还没有自己的财产、房子或车和定型的事业 “闯”天下，“创”业 对未来充满梦想，乐于接受新事物 捕捉机会，从一个高起点向自己的目标努力 尝试，挑战，多做，快跑 常问的问题是：为什么不？,挣下自己的财产，事业有成 有更高的目标，争取更多 不断提升自己，工作大于生活， 忙碌 我见证了自己越来越好，但我必 须努力 累积，突破，收获 常问的问题是：下一个是什么？,拥有家庭，事业，身份 注重优越感、自得 要轻松，不要松懈， 保持成就和舒适，事业很重要 梦想拥有和谐平衡充实的生活。孩子教育，家庭生活，娱乐社交，自我实现都是生活的重点 常问的问题是：还有什么是我没有体会到的？,50岁,25,30,35,40,初生牛犊,进取者,成就者,需要寻求他们在价值观、信念、心态、生活方式、社会角色上的共同点,目标客户群阶层分析,目标客户群的理财观,过着用金钱换取享受的生活； 更愿意向银行贷款。,-20,-10,0,10,20,30,40,50,60,70,我有足够的钱享受生活,会花钱比多挣钱更重要,我更愿意从银行借贷，而不是向亲戚朋友借钱,我不喜欢负债消费,我想节约花费但很难,购物时我喜欢用现金付款,对我来说,股票和股份的风险太大,购物前,我通常会比较几家商店同类商品的价格,如果有富余的钱,我更愿意把它存入银行,我对自己的花销非常谨慎,我通常选择购买最便宜的产品,PART 3 项目价值分析及品牌定位,项目价值分析与提炼是品牌定位的主要依据,思考一： 我们如何吸引的目标客户群？ 思考二： 要在这个中高端项目充斥的市场，想赢得市场份额， 我们又凭什么打动客户群呢？ 思考三： 项目入市形象与成功是否十分关键， 那么，产品方面还有没有改进的余地， 高尚的生活氛围如何来营造？,项目定位项目附加值建议,对于高层消费者越来越追求居住的 舒适性和便利性。 所以，我们在产品创新的基础 上，再次打造项目新的附加值。 将智能化融入到产品中，全面提升 整个物业的价值。,置换新风系统 家居上网系统： 安防系统： 停车场系统 三表自动抄表系统 景观电梯 暖气等,增加项目的科技含量社区智能化建立,项目定位项目附加值建议,1.1规划理念：从居住空间升华为生活空间 将生活习惯与现代城市节奏有机结合，缔就别具风情的现代人居的清幽与都市生活的完美结合，容纳对生活的所有梦想人本、宜居之感在于从总体到细部的整体性（均好性）；呈现创造出亲地、邻里、和谐的社交平台 1.2建筑之道：新古典主义风格，别样的居住情怀 建筑的双向属性产品 现代生活象征的景观电梯 开创性地在高层配备观景电梯，乘坐观景电梯可通过电梯弧形玻璃窗欣赏窗外不断变换的风景并直达居所。 1.3空间及环境创造模式：“组团景观”体系。 有街、有园 通过是充分贯彻了“结构体现建筑特色、服务于建筑”的设计理念， ，共同构筑出空间、色彩、造型、肌理等全面丰富的纯然生态湿地气候居住社区图景。,项目定位项目附加值建议,5C服务,Comfortable（舒适的）与国际酒店的服务标准同步的物业服务标准， 创造舒适的生活享受 Courteous（殷勤的）与国际酒店理念相同的服务理念发自内心的真诚，而非程式化的殷勤 Communication（沟通的）更加人性化的服务物管人员可以与业主进行双向沟通，而不是只是单向的管理 Complete（完全的）涵括售前、售中、售后服务三个环节售前：服务提前介入（对设计的要求、对会所配套的要求） 售中：情景行销、主动性销售方式 售后：个性化家居设计咨询、业主工程监督小组等 Creative（创造性的）个性化而非机械化的服务，根据业主不同 情况度身定做个性化家居设计咨询服务,项目定位项目附加值建议,价格是一种与产品、市场、销售、形象、宣传推广 一起构筑而成的一个互有关联的系统策略。 由于项目现时距离开盘尚有一段时间，为此，我们 只能以现时市场的情况及我们对项目初步的认识，利用 市场对比法来衡量我们的价格。 55006000/P,项目定位价格定位,策略方向解析,能够支持更高的产品价位；（价位持续拉高的销售保证） 品牌资产值高者能够提高更多成长及品牌延伸的机会；（支持产品的陆续登场） 品牌资产越高，面对竞争的反应空间及时间越大；（竞争手段后发先至） 更能影响新消费者及留住旧消费者；（销售态势的保证） 一个知名的品牌有更强的忠诚性，能够给予消费者购买的理由及使用后更易达到 的满意。（真正的品牌附加值）,2.对前两个问题的阐述，是我们所以倡导品牌营销的最终原因。,项目的 “血统”决定了项目的气质形象,环境、位置等方面因素。构成这个项目母系的血统,项目自身的品质及人文的精神区隔，构成这个项目父系的血统,这个项目的 项目内涵和文化气质,定位方向分析,定位方向分析,环境、位置等方面因素。构成这个项目母系的血统 , 新城区的规划加速了区域城市化发展的进程： 大港区具有很好的地理和区位优势：距天津滨海国际机场38公理，天津港28公理，距北京165公理，205国道、津岐公路和李港铁路穿境而过。 先天的自然、人文环境素质： 处于渤海之滨的大港区区内的大港水库自然湿地保护区和官港森林公园具有很高的旅游和环保价值，周边的国有荒地为石化工业和教育业的发展提供了用地保障。形成了本案优越的自然、人文氛围。 生态湿地居住带的形成，促进了区域居住品质的提升。 我们的区域血脉：自然湿地气候居住带 。,定位方向分析,项目自身的品质及人文的精神区隔，构成这个项目父系的血统 ,我们项目血统中国际化表现也是独树一帜的 产品规划：高层产品设计，对应了阳光中产阶层追 求品质生活的消费取向。 建筑理念：新古典主义建筑风格，表现出强烈的现代气 息和时尚生活主张。 规划理念：新风系统，现代建筑与自然环境的充分融 合，为项目融入了自然主义精神，体现了环保建筑的风 采。 我们的项目特性：生态环保时尚产品。,项目品牌定位,第一生态湿地气候生活社区,优雅轻盈的新古典主义风格建筑，娴静清澈的自然气候，会呼吸的开放舒适空间，一个生机盎然的纯净无污染的新鲜空气的生活空间。,改善型生活居住空间，在疲惫紧张工作之后，不需忙碌奔波就能一步到位回到舒适性的居所时上的自然主义者,我们打造了什么,消费者需要什么,由此我们的结论是，我们将会呼吸的房子，恒温恒湿的居住小气候的概念全新包装成本案更具代表性的最终定位：,第一生态湿地气候居住带 270新古典主义建筑群落,项目定位,270是在生态湿地气候的居住空间下，置换新风系统带来的会呼吸的科技恒温恒湿的最佳宜居生活温度，新古典主义又带给我们美学建筑的感官视觉。,PART 4 传播策略,执行策略构成：品牌营销竞争力战术阶层语境产品特征,传播策略解析,案名策略,案名设计原则,一个案名，就是项目的生动的形象符号 案名要承载项目的策略思想，体现项目的生活主张和风格； 案名要体现项目建筑及文化风格、高品质、品位生活等特点； 案名要体现与项目核心价值有机契合的目标客群的价值取向；,案名即是项目的形象符号,案名设计原则,好的案名是各阶段广告延展的形象基础 案名要传达项目的独特气质和形象主线，可以望名知意，并可形成联想延 伸故事。,案名一定要支持广告延展,出位的案名才能为传播助力,案名设计原则,我们需要一个可以冲击市场的案名 我们需要一个可以诠释大城规模的案名 我们需要一个可以突显项目新古典风格的案名 我们需要对应新精英层精神的案名 我们需要一个易于记忆，易于传播，易于理解的名字,案名设计,新峰系 BALLADE FOUR MOMA,置换新风系统的科技住宅加冕与风格新古典主义的美学态度，诠释着“新派峰格”科技的一种积极进取的向上精神；又具有居高达观的种种无限可能。以“系”诠释生态湿地气候带的“独立气候区”标榜本案健康恒温恒湿新风美学建筑系的别具一格.,案名设计 备选案名,领峰270 vive riverine 270,生机盎然的建筑,保持恒温27度生态湿地气候居住带。既体现了本案现代时尚的产品特点，又突出了生态湿地自然保护区的地域优势和形象特征，与周边项目形成显著区隔。,U是优的释义，表彰这是一座蕴涵自然文化的生态之城/这是一座传启新古典主义风格的时尚之城/一座只为“建筑优质生活品格归属”而建的人居理想之城,U格峰,案名设计 备选案名,1.时上城 具有居高达观的层面，更代表一种生活的积极进取的向上精神分享的寓意。 浪漫唯美的名字，引人遐思，御景自然流露，强化了项目高临而居的产品特点，也强调了项目的现代时尚感，突出项目时尚的自然主义的项目形象。,2.御景时代,SLOGAN设计,找到我们项目最恰当的形象载体 推荐,新峰系 BALLADE FOUR MOMA,270美学建筑,Slogan,备选: 1.生活的另一种高度 。 2.27度新古典主义建筑群落。 3.新派活性建筑系,视觉形象展示,传播步骤,传播主线解析,传播主线：横向传播与纵向传播相结合，构成本案传播的两条交织的主线。,静态横向传播：以项目形象附带卖点延展，进行静态传播,动态纵向传播： 以事件行销、体验行销等活动及广告展开动态传播,第一阶段：以项目的生活观点为主线塑造项目形象和个性差异。,第二阶段：以项目的核心利益为主线延展主要卖点支持、深化项目形象。,1）有关项目的重大利好事件； 2）围绕项目推广的公关活动； 3）结合项目的体验行销活动。,阶段目的,传播内容,传播方式,（起势） 概念引导， 引起市场关注,生态湿地居住带 登场,户外、平面 软文、网络,（造势） 强势品牌形象出击,生态湿地社区 时代潮,软文、 网络、 户外、平面、活动,预热期 （7月底 8月底）,形象启动期 （8月 9月底）,（造势） 形成销售高潮,产品内涵深度挖掘 区位价值/产品理念,软文、网络 平面、活动,强销期 （10月 12月）,（造市） 深化项目理解， 促进销售,以活动行销 为主题的体验式传播,软文、 平面、活动,深化期 （09/1月 09年2月）,传播步骤,传播渠道整合,拓展影响：利用大众传播媒体进行品牌诉求，产生影响 （报刊、户外、网络、DM）,强化联系：利用公关活动，强化品牌联想，形成口碑效应 （关系营销、事件行销、客户通讯）,深化接触：卖场销售宣传及促销，促进购买决策的形成 （现场渲染、集中认购、折扣促销等）,累积性传播,关联性传播,促