天立藏祉园2013经营方案.doc

天立藏祉园2013经营方案天立藏祉园是武汉市新洲区一家新建的商务会所，经过近半年的运作，会所已基本形成了自己的经营品牌，而在当今会所竞争日益激烈，消费者也变的越来越理智，这就对我们会所经营者提出了更高的要求。结合会所经营战略“市场为先导、营销是龙头，网络信息是方向，企业文化是灵魂，人力资源是保障”，为了更好完成2013年456万元的经济目标，具体提出实施以下市场经营运作方案： 1、前言 2、经营目标与经营思路3、武汉酒店市场状况 4、SWOT分析 5、经营项目介绍 （略）6、营销策略与计划 7、市场运作与激励（激励方案略） 通过实施以上经营运作战略，可以充分利用市场机遇，进行资源整合，更好地发挥会所的优势，弥补劣势，有效提升其核心竞争力，确保会所经营战略目标之实现。 1前言 武汉天立藏祉园是一家星级商务会所，坐落在新洲区道观河风景区，会所距市中心60公里；距天河国际机场35公里；距汉口火车站63公里；距长途汽车站10公里，交通十分便利。 会所（一期）建筑面积达2000平方米，楼高5层，拥有17套客房，包括3间套房及总统套房。会议/宴会厅共有2个，最大面积为 平方米（可接纳50人），最小面积为 平方米。 周围景观：问津书院；报恩寺；城关镇和三店镇殷商、战国、两汉和宋明古墓群；将军山、道观河风景旅游区。 配套服务：健身、游泳、商务服务、礼品服务、邮政服务、停车场服务、商务会议等。 2经营目标与经营思路 2013年，酒店将实现经营收入456万元。 其中：客房收入72万元； 餐饮收入372万元，餐饮毛利率达到50%以上； 其他收入12万元。 指标月度会所月度营收计划2013年部门营业收入计划餐饮部客房部其他元月3730 61二月25.5204.51三月33.5275.51四月373061五月40.5336.51六月383161七月373061八月373061九月43.5366.51十月43.5366.51十一月403361十二月43.5366.51合 计4563727212占会所收入%100.00%81.57%15.78%2.65%年度目标2012年（8月-11月2013年13年比12年13年比12年增减额增减%营业收入100万456万营业成本120万140万营业费用27万营业税金及附加26.22考核费用159营业利润103折旧所得税净利润-20万3武汉酒店市场状况 酒店业是一个城市的窗口，酒店业的正常和健康发展对城市的整体功能以及城市形象起着至关重要的作用，酒店业的发展又很大程度取决于城市的经济发展水平，相对全国发展水平，武汉市经济发展相对滞后，整个武汉市的酒店业都不是很景气。武汉市的酒店业，不论是国内的，还是外方投资并由国际饭店管理的饭店，每年都处在亏损的状态下惨淡经营。但是从市场行情看，武汉酒店业基本上已渡过了低谷，目前处于触底回升阶段。 针对不同的消费者，酒店开始进入产品细分化阶段，酒店管理更专业化。 客户群体细分特点 所涉及的意图和主要类别客户群的典型情况对宾馆酒店的要求商务、个人、销售代表、公司管理人员、顾问、政府官员（独立的或通过旅行社）12晚，单人入住，80男性；工作日；无季节性；经常旅行；对价格敏感；平均消费较高 武汉商务区，拥有令人满意的商务服务和会议室的高级酒店；市中心或方便到达的郊区位置。带有休息区、工作区的设施齐全的客房团体 专业研讨会、联合会议、销售团队集会、管理层会议 24晚，单人入住，男性居多；工作日；淡季到旺季经常性或周期性活动；对价格不敏感；会议；产品发布会展周边，配有会议和集会室以及辅助设施的高级酒店；带有休息区、工作区的精装修的客房，10套房管理人培训熟悉公司情况的培训项目（通常为独立的） 36晚，单人入住，男女区分不明显；工作日、淡季，通常是正在进行的项目之一的部分；对价格敏感不限地段，带有较好会议设施和研讨会厅的中等酒店。配有休息区、工作区的标准客房奖励性旅游 公司会议（奖励性旅行社） 58晚，双人入住为主，主要在淡季；周期性，对价格不敏感武汉著名风景区地段，并配备会议设施的高级酒店；带休息区或阳台的精装修客房，5套房娱乐成熟夫妇和个人 旅游、观光、文化兴趣；特别促销，周末休息 13晚，25单人入住（女性比例较高）；中间淡季；每年23次；对折扣价格敏感；从中等消费到高消费以风景区酒店为主度假 有组织的旅游或独立 710晚，20单人入住。中间季节或旺季。每年1次；价格相对不敏感；中等消费到高消费近郊区中、高级酒店；精装修的宽敞客房配带阳台退休夫妇和个人 有组织的旅游 714晚，有时更长；30或更多单人入住；淡季包价游，每年一次；价格高度敏感；中低消费建于安静的度假区并配有全套设施的中档酒店；精装修的宽敞客房配带阳台年轻的专业人士 单身或夫妇，度假；俱乐部；联谊会 612晚；70单人入住；中间季节到旺季；通常一年2次；对价格的敏感度取决于度假区的景点武汉周边，以休闲为主的共用的餐饮自助型酒店；标准间；配备社交公共设施4会所SWOT分析（竞争优势、劣势、机会、威胁分析） 优势S： 1、新建商务会所，酒店外观、大堂气派，硬件设施感觉好，接待规格高。 2、功能：综合服务功能强大，娱乐休闲设施相对齐全。 3、交通：酒店坐落在新洲道观河风景区。距市中心60公里；距天河国际机场35公里；距汉口火车站63公里；距长途汽车站10公里；交通十分便利。 4、会议：会所的会议设施相对完备，已经在新洲区内的会议市场形成一定的客户群。 机遇0： “十二五”时期经济社会发展机遇与挑战并存的局面，对于武汉来说，是机遇； 发展鄂东生态休闲旅游区，对于我们是机遇。劣势W： 政府资源开发相对较弱，关系协调不够；宣传推广力度不够，软件服务质量尚需提高，员工队伍的素质还需大力培训、销售队伍有待加强，市场开发渠道还需开发和挖掘。 威胁T： 1、会所员工的流动性过频，在未能够在消费群中形成自己的口碑的会所，直接造成的后果是影响着会所对客服务质量。 2、客人和供货商的议价能力增强。投资回报率低的状况。 3、员工的士气不高，投诉高，启动慢。 6酒店营销策略与计划 2013年客房部经营的目标是全年营业收入达到72万元。全年经营工作要围绕“三个提高”展开。即：提高年均房价、提高年均出租率、提高其他收入的比例（如棋牌、迷你吧、商务中心等收入）。 根据上述分析，会所的目标市场主要是各厅局事业单位；国内、省内高级政、商务客人和教育、医疗、金融界人士，兼顾一些大、小型学术会议、商务会议和国内外旅游团队。 各厅局事业单位：发挥会所优势及资源重点开发； 政、商务客人：争夺本区的政、商务客源，利用会所的硬件优势和价格优势，吸引国有企业高级商务客人、合资企业中方雇员及其他商务客人； 教育、医疗、金融界人士、会议客人：酒店会议设施齐全，适应中小型商务会议、公司董事会议、学术会议； 国内外旅游团队：酒店在需要补充不足的客源时，可以吸引一些国内外旅游优质团队； 网络中介：与携程、艺龙等网络公司合作补充商务散客。 6.1推广策略及措施： 开拓市场没有多大捷径可走，吃苦是最根本的出路。为什么这样说，因为准确的定位、合理的房价、良好的合作信誉都具备的同时，信息输出（宣传促销）是最关键。酒店销售在广告宣传上不可能象做日用品，大量投放媒体广告，即使有也是小范围内在开业初期，那么人员促销是最主要的手段。所以定期回访是最重要的。 调整客源结构，制定市场开发计划和客户管理体系，加强政府及直机关的公关力度。建立有效的销售激励机制，实行目标考核制，调动全员销售的积极性和创造性。 散客客源： 商旅/政务散客将是酒店的重要拓展的客源（40%），是提升平均房价的重要举措之一；为了赢得商务/政务客源市场，我们在市场竞争中会采取一系列的营销手段，增加会所的市场占有率；同时了解对手的各种推广活动及计划，抢在对手的前面，以优胜的价格及服务品质把客人争取到。 参加行业的服务网，加强与各企事业单位的联系，稳定现有客户，大力开发新客户，本地市场客户要逐一登门拜访（尤其是各级政府、企业驻汉办机构）。 针对散客，客房、餐饮捆绑销售，客户在酒店住房，可同时在餐饮、娱乐方面享受不同程度的优惠根据不同客人的需要，设计多种套餐(包价)，含客房、餐饮大力发展长住客户。 加强网络促销，扩大网络订房中心的订房。 会议团体方面： 会议团体是不但令提升客房入住率及平均房价，并能带动酒店在餐饮、宴会、商务中心等方面的收费，我们将在会议团体推广中以套价形式印制宣传册专门推广，加大销售力及市场覆盖率。 促销时间：上半年1至4月下半年10至12月 促销对象：政府职能部门、本地商务公司、市外商务公司，以本市企业单位和市外周边县市来省政府公干的会务、散客。事业单位的会议、商务公司、培训机构等 6.2餐饮部经营思路与策略： 2013年餐饮部经营的目标是：全年营业收入达到372万元，食品毛利率达到50%以上。 通过半年的经营运作，餐厅已基本形成了自已的经营主题品牌，但尚不成熟。我们的经营务必要立足于勇于创新，开拓进取、不断总结经验，向着创造优质产品、满足顾客需求、创造餐饮名品精品的企业方向去努力。 思路与策略： 餐饮经营会将重点放在品牌经营的理念上，让顾客来精品商务的每一次消费，变成一次愉悦的经历。注重质量管理，做好餐饮推广促销，以销售为导向，及时了解国内外销售新概念，满足顾客日益增长的消费欲望和消费期望值，并不断采用新措施面向客人促销我们的餐饮产品。2013核心工作为五个方面： 确立各餐厅核心产品，明确其产品特点； 餐饮在会所经营中的作用越来越重要，餐饮带动会所其他产品销售的作用已成共识，而会所在这方面恰是弱项。应充分利餐饮的资源优势与烹协合作，开发、挖掘适合会所的宴席，增加品种和特色菜，调整价格，提高质量；精心制作商务套餐、会议套餐、家庭套餐等。 对重大节日和本区有重大活动时，积极度参与，烘托市场氛围和提升品牌美誉度； 如：劳动节，母亲节、父亲节、国庆节、中秋节、圣诞节、传统的中国新年夜，2月14日情人节，元霄节等。 根据节庆推出相应的团圆宴、长寿宴等。开展有奖销售活动，如福寿宴、良缘宴、赠送客房，或免费接送及小礼品、鲜花赠送等。 培养员工自觉的酒店意识和服务意识，加大亲情服务的力度，让殷切主动、热情的服务，充盈整个精品商务餐饮的服务中。 6.3酒店营销宣传与策略 6.3.1酒店内外宣传 与省内外新闻媒体的全面合作外，除正常的广告播放和栏目的合作外，同时抓住时机策划和炒作一些临时性的新闻报道宣传，提高会所的知名度和美誉度。通过其他促销宣传网，把客人吸引进来，提高会所知名度。 客人进店要促成每项消费，就必须把每项服务介绍给他们，这样就需要建立内部宣传网自走进会所的大厅开始，就能了解会所的基本设施情况(制作总体设施灯箱和图片)。走进电梯，能进一步看到图文并茂的宣传广告；到了客房，除了一些重点介绍的项目外，还有一本图文并茂的服务指南，除了各项设施的介绍图片、计费方法、电视节目、菜谱(含图片)外，还要有会所的背景资料和名人来访图片资料及企业文化的内容等，同时还有酒店位置图、各项交通设施和旅游景点的介绍、相应的地方风土人情等。 内部消费链的建立：通过内部交叉宣传网将内部各营业部吸引客人的方法介绍给客人，并通过赠送住房折扣卡等完成内部的消费链的构成。 提高回头率：通过促销，把客人引进来，留住客人，提高回头率是关键所在，只有留住客人，让客人满意才能提高回头率(当然指在价格定位准确的前提下)、才能提高存量。只有积累，才会有存量的增加，才能保证相对稳定和较高的开房率。留住客人的手段除了硬件配套外，还有软件(包括服务、餐饮质量、其他营业部门高标准的服务)，同时还可以采用一些赠送和让利推行“住房消费积分卡”：消费达到一定的金额或住房，享受赠送房，凭此卡享受优惠折扣，住房一定数量后，凭卡可申请VIP金、银卡，赠送其他消费。 6.3.2产品组合一：商务组合 酒店客房主要是按星级商务会所进行设计的，客房宽敞、别致。依据市场定位，国内、外中高档商务客人是会所的主要目标顾客。 如：进行对竞争对手的考察，开发商旅客人需要而其他会所没有的设施，进行组合。 6.3.3产品组合二：会议组合 会所拥有技术先进、配置合理的会议和教学设施，适合中小型学术会议、商务会议。会所的规模和服务理念，决定了会议客人在整个会议期间将成为会所注目的贵宾。同时合理计划餐饮产品与客房、娱乐等结合起来，充分整合有效资源。 6.3.4产品组合三：周末包价组合 每周五、六、日三天，享受此包价。适应对象主要是来度假的宾客等。 6.3.5增收节支、强化管理： 建全团、散下单程序、复查程序，公开旅游、车、票等代理价格，堵塞销售漏洞，进一步强化销售培训、提高员工素质、业务水平，调配部门层级设制，定岗定编，降低销售成本，目标考核，制定内外激励机制，调动全部员工积极性 7市场运作 全年营销计划 时间内容实施方案一月组织全年营销会。全年营销工作培训。加强对春节市场调查，制定春节促销方案和春节团、散预订春节期间以餐饮为主题，推出餐饮+客房（棋牌）为主的套餐系列，消费送大奖，幸运大抽奖活动。同时推出“年货”系列。以此来带动会所的经济收入。加强会务促销营造氛围，准备礼品，整理有关客户档案。加强商务促销和协议签订走访客户群，赠送礼品。细化、分解春节活动。加强婚宴促销调整菜品，营造氛围。讨论、修改、完稿。拟订“情人节”营销计划推出情侣套餐、情侣客房等，以此来吸引我们的目标客户，扩大我们的市场份额，提高竞争力。策划元宵节营销方案。二月春节营销计划的落实。实施春节、情人节活动营销方案。实施“情人节”的营销方案。检查落实责任到人。做好元宵节的切实工作。调整人员素质、整合人员。制定“生日宴”的工作程序。拟订“三八国际妇女节”营销案三月落实三八国际妇女节营销计划检查落实“三八”活动的实施。修改、完稿到位。制定营销工作区域图。要求明确、正确错漏率0%。制定新客户走访计划。检查落实队新客户的走访。拟订“植树节营销计划”营销案主动参与政府组织的植树活动或自行组织以绿色、健康、环保为主题，突出公司的经营理念，参与公益事业，以此来提高公司的美誉度。从而提升会所的社会形象，会所的社会形象良好，随之会给会所带来可观的经济效益。四月重点做好“五一国际劳动节”营销方案的策划工作。以“劳动模范”为主题，配合政府针对被评为“全国劳模”，“省级劳模”，“市级劳模”的人士分别给予不同的奖励。如赠送就餐券等。以此扩大社会影响，提高会所的美誉度。和旅行社合作，接待商旅及团体游客。五月做好“五一”的营销活动。建立“五一”客户群档案。按客户档案建立程序实施。落实“护士节”营销方案。按“护士节”营销方案，落实到位。建立整合医务工 作者客户档案。按客户档案建立程序实施。策划“六一儿童 节”营销方案。以儿童为主题，推出一系列的促销活动，如：抽奖等。六月实施“六一儿童节”营销方案。环境布置有新意，活动组织有童趣，小礼品发放到位。建立儿童、小学生客户档案。按客户档案建立程序实施。组织“端午节”营销活动。菜品调整，环境布置，体现亲情。搞好“*鲜啤”促销活动。及时调整促销措施，加大促销力度。拟订“七一党的生日”营销案策划中小学生暑假营销活动。根据客户档案，活动富有新意，切实可行，有较明显效果。加大与党政机关公关营销工作力度。有的放矢确保到位。七月策划组织中、高考期间的教师、学生消费群体的营销活动。细化方案，工作到位，责任到人。建立党政机关消费群体的客户档案。按客户档案建立程序实施。策划“八一建军节”营销活动