沈阳房产消费客户细分研究方案.ppt

沈阳房产消费客户细分研究方案,提交给: 沈阳万科房地产开发有限公司 提交方: 沈阳友森信息咨询有限公司 2006年4月,项目理解与目的 研究设计 项目管理 日程安排与费用 友森咨询的优势与承诺,研究背景与目的,近些年来随着全国房地产市场的发展，各城市房产市场发展都很快。作为东北的领头城市，沈阳因为自身独特的历史条件和经济条件，房产发展也很快。 为了在进一步的发展中更深入地把握市场，万科计划对沈阳房产客户进行一次市场细分研究，并在此基础上进行项目的定位工作。 应其邀请，友森咨询非常荣幸地提交此沈阳房产消费客户细分研究方案书，期望通过调研达到如下目的： 沈阳房产客户市场细分 深入了解市场：各细分市场特征描述及产品需求比较 基于细分的城市地图研究 沈阳富贵描述研究,项目理解与目的 研究设计 项目管理 日程安排与费用 友森咨询的优势与承诺,基本研究思路,第一步： 定性研究 内容提供,第三步： 定量研究,一线专家/管理人员访谈、当地消费者访谈,大面积入户或拦截定量问卷,明确具体细分需求 定性深入了解市场特征，尤其是“消费者买房故事”及影响其“故事”的细分指标差异，和产品需求差异 为定量阶段问卷设计提供内容支持,基于数据进行市场细分及验证（动机、价值、特征需求，甚至对应区块）,步 骤,方 法,预期结果,第二步： 定量研究 配额提供,CATI（计算机辅助电话访问）,沈阳房产消费客户配额比例 （不同类型家庭、购房单价/总价等） 为后面面访提供配额支持,注明：从目前各地执行的情况来看，此三步都很必要。但如果在同一大区域，例如东北，若其他城市执行过深访项目，定性研究的部分可以适当缩减样本量。 富贵之家研究： 考虑富贵之家研究的可行性，我们建议采用定性深访的方式进行富贵之家的研究。,步骤说明,为什么要进行定性深访？ 每一个城市的房产消费都有地方的特点，这一点不管是消费者自身，还是对产品的特征需求方面都会有所体现。通过深访可以通过让消费者讲“购房故事”的方式，深入全面地了解这些方面的信息，从而为定量问卷设计提供内容支持。 为什么不采用座谈会？座谈会一般适合需要大家相互讨论的内容，例如产品概念、推广概念的挖掘、大众化产品的使用体验交流等。对于购买房屋这类家庭个性较强的消费种类来说，深访的方式更适合。 为什么要进行CATI定量访问？ 城市中购房人群/潜在购房人群到底是一种什么分布，例如每个区大概有多少比例，不同年龄段有多少比例，不同房价等的比例是多少等等，这些问题如果不搞清楚，就会导致我们的访问样本发生偏差。而一旦样本发生偏差，内容的可靠性自然就会受到怀疑。 CATI通过基于城市人口统计比例的基础进行电话随机拨号，就可以得出购房人群/潜在购房人群在几个重要指标方面的配额，从而为后面面访提供配额支持。 为什么要进行面访？ 在基于定性深访的调研内容和基于CATI的配额要求得到确保后，面访就是在两者的基础上，进行细分和城市地图的具体问卷数据采集。因为此部分内容比较长，一般在40分钟以上，因此在CATI中是无法完成的，只有面访的方式才能采集到更准确的信息。,第一步：定性调研方法 一线专家/管理人员,第一步：定性调研方法 客户,第二步：定量调研方法 CATI,说明：此步骤也可以在深访之前完成或与深访同时进行。 对象 22-60岁当地居民 过去1年购买了商品房或者未来2年打算购买 购房决策人 一定的行业甄别 调研方法 CATI：计算机辅助电话访问系统（问卷长度1020分钟） 方法选择原因：为了形成随机的购房人群样本 样本量与抽样 总样本量300 抽样方法：按全市区域人口、年龄等指标的随机接触，从随机接触中通过甄选的方式产生最后的成功样本,第三步：定量调研方法,对象 22-60岁当地居民 过去1年购买了商品房或者未来2年打算购买 购房决策人 一定的行业甄别 调研方法 拦截或入户面访（问卷长度35-45分钟） 样本量与配额 样本建议为500。抽样误差4.3%，低于显著统计要求的5% 假设最终分为9-10类细分市场，每个细分市场为40-50样本，可以作为独立的比较分析单元。 配额：根据CATI阶段的家庭结构、房屋总价、房屋单价等进行配额设计 若沈阳万科有对特定区域的特定要求，可以考虑在总体随机样本的基础上进行追加（若随机样本中样本量足够，则不需要追加），例如目前深圳对关外一些区域的追加。,富贵之家的访问,怎么获得更为真实的价格指标,潜在客户的声明价格往往有一定的水分，如何去除水分，让其真实价格反应出来？ 我们建议 在访问中增加过去1年购买客户的比例： 因为以购买客户的市场价格是真实的，不太会有水分。 增加题目，询问一下最早的时候的打算购买价格，然后通过两者之间的差异来推算到底潜在客户的价格水分问题。 基于PSM（价格敏感度测试）的潜在客户价格测试 PSM基于经济学中的边际分析理论，通过4道题目来进行询问，最后可以得到最佳价位点，最佳价位空间等。,预期结果,定性阶段：为细分定量研究提供内容支持 对沈阳房产消费市场的深入认识 对沈阳房产消费特征的深入认识，从而使原来全国及目前已经在其他城市应用的细分框架中的内容更贴近沈阳的现实 CATI阶段：为细分定量研究提供配额支持 沈阳房产消费客户的总体区域、结构结构、购房单价、总价等方面的配额,预期结果 市场细分的途径,目前在以前全国和各地细分的基础上，我们发现对有价值的细分角度包括以下这些： 房屋价值途径（详细见总部市场细分手册） 基于房屋价值、家庭结构、家庭收入进行市场细分 优点：有利于宣传点的发现，能够从更深入打动客户 缺点：具体细分市场的人群描述较难，不太容易和人群的特征外在特征对应 家庭生命周期途径（详细见总部市场细分手册） 基于家庭结构/生命周期进行市场细分，同时用拥有的资源（收入、职务、教育程度）等调整 优点：人群描述清晰，房屋需求特征容易理解 缺点：在产品宣传点挖掘方面不足 进入城市的方式（例如深圳） 自身拥有的职业、教育等资源（例如武汉、佛山） 置业次数 细分的意义： 基于之前的研究，我们发现不同城市看客户的角度（可以用来细分的指标）差异很微妙，而且不同的细分指标其实在影响着客户消费过程的不同方面。对于这些信息的了解可以帮助我们更深入地理解细分（层级细分），并进一步把握客户。 本次研究： 我们期望能够基于之前其他城市的经验加上沈阳的地方特色，在细分研究方面有一次汇总性质的研究，能够使这个研究更有深度。,深圳的细分假设,基于家庭生命周期、资源拥有、个人发展轨迹的客户分类。,家庭生命周期及资源拥有,个人发展轨迹,武汉的细分假设,资源匮乏,资源丰富,工薪家庭,商业服务业业主,白领/专业人士家庭,资源型家庭,*箭头所示，为占有家庭资源下降的方向。,预期结果 城市地图,城市地图研究除了之前的“区域热度分析”、“区域人群分析”、“区域产品分析”等内容外，在进一步标准化的情况下，我们还希望能在进一步的基础上完善以下内容： 区域热度指标系统（基于一次与万科总部董晓江的讨论），例如： 综合吸引指标 内部吸引指标 外部吸引指标 特定细分客群吸引指标 区域产品形态指标系统，例如： 高层建筑适合度 大面积适合度 中等价位适合度等,预期结果 新的研究方法,选择决策中的“基础条件”和“标识条件” 无论在地块选择还是小区、房屋选择的过程中除了能够标识客户类型的标识条件外，一些必须满足的基础条件。以前的细分研究中对标识条件重视过多，对基础条件分析不够。 需求地块分类研究，需求产品分类研究 客户要细分，土地、产品同样需要分类。之前基于单纯指标的分类有一定意义，但组合客户需求的众多方面进行细分才更能深入理解客户的需求。,预期结果 其他研究,在长时间的房产研究的基础上，我们一直有这样一种“三位一体”的观念：即认为成功的项目来自于定位的客群、目标地块、最终产品三者之间内在的对应性。 目前我们已经除了类别的对应性外，指标的对应性研究也是相当重要的。因此如果可能我们打算在类别对应性继续研究的基础上进行指标的对应性研究。,客群,产品,地块,成功的项目,预期结果 富贵研究假设,基于之前在各地的访谈，我们初步发现有这样三种区分富贵的方式： “金丝眼镜”还是“金戒指”：基于富贵的价值取向 “金丝眼镜”富贵：这类富贵相对有文化，注重精神生活，注重品位。 “金戒指”富贵：这类富贵相对注重物质生活，有超出通常标准的彰显需求。 青年新贵、中年实力、老年德望：基于不同年龄段富贵的诉求物 青年富贵：在乎高档产品的体验，例如别墅。 中年富贵：在乎外界的看法，尤其是朋友圈子的看法。是彰显给外面人看的。 老年德望：在乎后代的想法，希望给后代留下一些值得纪念和奋斗的东西。是彰显给后代看的。,项目理解与目的 研究设计 项目管理 日程安排与费用 友森咨询的优势与承诺,友森咨询项目组主要成员,项目经理 梁海宏（负责整个项目的实施）（负责定性深访） 项目顾问及支持 毛继萍 袁恒 （参与项目方案、分析等方面的讨论，乃至报告撰写） 项目管理 高静 彭迪 定量数据采集 高静 彭迪及沈阳战略合作伙伴 定量数据处理 裴嘉嘉 刘树峰 数据分析及报告撰写 梁海宏 毛继萍 彭迪,主要项目成员简介,梁海宏，研究总监 6年市场研究经验。社会学硕士。 目前主要研究行业包括：房地产与建材（卖场与材料）、医药、家电（空调产品、洗衣机、冰箱等）、快速消费品，及其他基础类型（消费者生活方式、时间预算）等。,主持过100多场座谈会，及100多次深访。 曾经执行过的项目类型：广告（电视广告、户外广告等）效果（追踪）研究、使用与态度（U&A）、市场细分、概念测试（沟通概念与产品概念）、价格测试、品牌忠诚与转换、口味测试（JRS）、包装测试、新产品开发、品牌形象、市场机会发掘等。 除正常的研究工作外，长年从事客户服务工作。对市场研究、营销、品牌、广告等方面的深入理解得到了客户的高度认可。,主要项目成员介绍,袁恒：研究顾问 5年市场研究经验，长期服务于国内目前知名的市场研究公司。 主持过100多场座谈会，在定性研究方面积累了丰富经验。除此之外，曾参与设计过2个全国性质的大型连续追踪项目（其中之一为目前该公司的部门主营业务），完全负责过50多个调研项目。袁恒的这些工作得到了同事和客户的高度认可。 毛继萍：研究顾问 经济学硕士。7年市场研究经验，长期服务于国内目前知名的市场研究公司。 长期从事定量研究工作，服务国内外知名客户。在市场研究的深度理解方面有着独到的地方。其工作在业界得到一定好评。,主要项目成员介绍,高静：友森运作经理 4年专业市场研究公司运作经验，曾常年负责宝洁调研项目的外地运作。 高静具有着运作成员必备的细心、耐心等宝贵品质。除此之外对市场研究的领悟力和对其自身的负责态度，促使高静在努力完成好本职工作的情况下，在研究方面不断进行积累。这一点促使其对项目的运作没有简单停留在执行的层面，而是经常希望通过其负责的工作，让项目能够在一个更高质量、更高水平的层面上进行。 裴嘉嘉：友森数据处理经理 5年数据处理经验，曾服务于华南国际和央视市场研究。 熟悉各种市场调研统计软件，在数据处理方面经验丰富。对数据处理有着强烈的爱好（曾经被要求从数据处理部门调动到研究部门，但其对数据处理的爱好促使其在工作一段时间后放弃了这个机会）。,项目执行流程,友森项目组人员,CATI合作伙伴 （ISO认证企业）,第一阶段：深访,沈阳合作伙伴,第二阶段：CATI,第三阶段：定量面访,1：负责甄别问卷设计 2：负责提纲设计 3：负责整个深访执行 4：负责深访小结执行,1：负责具体约人工作 （友森会进行质量监控）,1：负责问卷设计 2：负责统计结果,1：负责CATI执行 （友森会进行质量监控）,1：负责问卷设计 2：负责数据录入和统计 3：负责数据分析和报告,1：负责数据采集 （友森会进行项目培训 和质量监控）,+,+,+,注明： 1：深访阶段，友森深访人员会连续8-9天呆在沈阳； 2：面访阶段：友森执行管理人员会有10天左右的时间呆在沈阳; 3：项目经理在主要项目节点会完全参与，例如开始的项目讨论、小结撰写、问卷设计、数据分析与报告撰写。,友森项目管理,项目经理与深访主持人的沟通 本次研究中项目经理梁海宏会参与深访，同时也会就项目与其他项目组成员密贴沟通，并将之前的房产深访经验与其交流。 项目经理在深访结束后会参与深访分析的讨论，并主持此项目的定量面访问卷设计及后期的总报告分析。 友森本着“作最好的研究，找最好的代理”的11模式进行有效的代理战略合作伙伴代理模式： 友森集中各种资源在研究方面作到最好。 同时通过找最好的代理的方式在执行方面确保数据采集的高质量进行。在执行的过程中友森会有人员强度参与帮助解决执行问题和进行质量监控。 在双访的合作过程中，增加代理的参与度，而不是以往单纯的项目发包方式。在代理战略合作伙伴的要求下，甚至可以在一些研究环节进行交流（不涉及客户项目保密的情况下）。确保代理项目参与的积极性和负责精神。 以往项目管理的缺陷 若本地项目，基本上各公司都是本公司执行。执行过程中，因为都是本公司的部门或成员，因此在项目执行过程中若出现问题，要么不了了之，要么降格处理，导致项目质量下降。 若异地项目，基本上采用项目发包方式。因为参与度的问题，代理对项目的积极性不够，主要是为了项目营业额的考虑执行项目。加上研究公司出差督导的时间有限，很多时候项目执行过程中的问题得不到及时发现和解决。数据采集变成了纯粹的数据采集，而不是项目执行。同样导致项目质量存在隐患。,本项目执行中的其他要求,运作监控除了正常的项目要求外，要求友森运作成员： 姿态方面不是去监督工作，而是一起合作将工作做好 与全部访问员的直接接触和随时联系 当地至少3天的陪访。要求当地访问员每一位必须经过项目陪访，才能上岗 问题的及时汇总和最佳解决方式所有运作人员传达 所有问卷的当地两天内复核（目前多为隔很多天的异地复核） 数据处理除了正常的要求外，要求友森数据处理人员： 与研究人员的随时沟通，参与研究分析的讨论，增强对项目的理解 项目经理确认情况下的两次编码，确保编码的准确性 全部双录，确保数据录入100正确 多角度逻辑查错，查错逻辑经研究人员确认 变量组合、填答合并、分段等的预先讨论与确定,目前友森的项目运作资源,目前友森除了自身的运作人员外，在以下区域都有自己的代理合作伙伴,项目理解与目的 研究设计 项目管理 日程安排与费用 友森咨询的优势与承诺,日程安排,项目费用,项目理解与目的 研究设计 项目管理 日程安排与费用 友森咨询的优势与承诺,新公司 新模式 新形象,友森的宗旨 精细化市场研究服务 目前数据信息提供、咨询行业有着明显的“工业化生产”倾向，这对以“知识经济”为基础的行业来说无疑是可悲的。 有感于这种情况，友森定位于跳出“工业化”生产的巢臼，让精细化的市场研究服务满足客户的高需求。 市场研究+行业研究+营销咨询 当消费者研究逐渐成为了市场研究的代名词，对简单调研方法的强调胜过了对行业的理解和对营销理念的深度把握，目前的市场研究服务在逐渐失去应有的价值 市场研究（买方）+行业研究（卖方）+营销咨询（买卖双方的桥梁）三个维度的深入，可以给客户提供更有价值的服务。 双赢基础上质量提高 目前调研届普遍存在大公司发单赚钱小公司接单执行的情况，利润的两次扣除导致数据采集质量逐渐下降。 我们致力于友森研究咨询能力+地方代理执行的11双赢模式，希望寻找研究咨询和执行的最佳专业结合点，摆脱目前的行业困境。,友森资源,丰富的研究经验 主要研究人员平均调研行业经验5年，最长的达7年。对调研行业有着由衷的热爱，并希望能够在调研项目中体现调研的价值。 从事过包括从快速消费品、个人耐用品，到家庭耐用品，包括医药、食品饮料、IT电子、家电、汽车、房产、装修、商场渠道等众多行业相关产品的市场研究项目。 对产品不同阶段面临的问题及对应的调研方法有深刻的理解。 在定性调研方面有丰富的经验方面有非常丰富的经验，主要研究人员个人主持过各种类型的座谈会数百场。 在长期的调研过程中对调研以及与之对应的产品、品牌、营销、广告、渠道、促销等相关背景知识与操作有着相当的了解。 主要研究人员以前曾经服务过的主要客户包括：美国在线、三菱商事、西安杨森、万科、养生堂、 LG电子、白安居、宜家家居、红牛饮料、通用汽车、德勤咨询、盛世长城、实力媒体等。,友森资源,新模式下更为专业有效的信息采集方式 友森与各地执行代理采用战略合作模式，不但就单独项目进行合作，而且在研究技术咨询等方面为代理提供不断的支持。 这种1+1的模式，让代理在项目执行中有更强的参与度，而且在利益方面可以获得更高的收益。使得数据信息采集的质量高为可靠。 除此之外，友森有着长年运作经验的人员也会采用同代理一起工作的方式，来协助他们理解项目、解决项目执行中遇到的问题，和质量控制工作。 系统的数据处理能力 友森资深的数据处理人员有超过5年的调研数据处理经验，参与主持处理过的项目数在200个以上。 对各种统计、数据处理软件熟练掌握。 在录入编程、数据查错、数据表编程等各环节拥有丰富的处理技巧和快速整合、处理数据的能力。 另外在基于数据库的数据挖掘方面也有实战经验。,友森的研究观点,通常行业中会将产品分为快速消费品（FMCG）和耐用消费品（DCG）（除此之外还有服务消费品和工业消费品等），但近些年来国内外的经济发展显示这种早期从消费者消费过程角度考虑的划分多少有点粗糙。 为了让我们的调研方法与各产品种类更加吻合，在研究中更多考虑不同产品种类的独特性。我们认为有必要在划分产品种类的时候考虑其他的指标：最终消费单位、消费的持续性、还有价值的大小： 最终消费单位是个人还是家庭（团体、机构客户不考虑的情况下）：这一点直接影响到购买决策过程中的主要依据是个人体验还是他人体验。 产品消费过程是间隔消费还是持续消费：间隔消费中多数影响决策的因素在消费现场就能感受到，客户期望的产品许诺因素不强烈；持续消费中，第一次的接触可能只是消费的开始，相互之间对后续消费中对方提供资金或产品、服务的能力都需要承诺或外在声誉的保障。因此消费决策过程也是完全不同的。 之外，我们还需要考虑产品消费的价值大小：这一点直接决定了客户购买过程中愿意投入的精力大小，以及对各种溢价行为的接收程度。,友森的研究观点,依据以上三个因素，我们将产品分为以下四类： 个人间隔消费品（PIP）：例如手机、电脑、食品、饮料等，以及通常意义上的多数个人快速消费品。 个人持续消费品（PDP）：例如移动通信服务、互联网服务等。 家庭间隔消费品（FIP）：例如房产、汽车、家电等，包括通常意义上的多数家庭耐用消费品。 家庭持续消费品（FDP）：例如物业管理服务、部分金融服务、公共设施服务等。 值得关注的是目前经济发展的复杂性，导致很多时候这四个种类不是完全独立的，例如电脑很多时候是一个个人间隔消费品，但其后端体现电脑价值的互联网服务则是一种个人持续消费品，而且如果是给家里购买电脑的话，则其购买就具有家庭消费品的特征。 这是不是说，我们这种区分就没有意义了呢？不是的。这种情况下，用这样一些维度去衡量一个产品种类，可以让我们更深入地去发现这个种类的特殊性，从而更准确地去实施调研活动。,友森的研究观点,重新看待建立研究方法的产品生命周期 通常调研界的各种研究方法，都会根据产品生命周期来进行设置。不过如果像之前我们的划分，我们就会发现从产品生命周期对通常意义上的快速消费品来说是最适用的。快速消费品的产品更新周期，客户对产品创新的期望等，决定了快速消费品有着明显的产品生命周期环节。 但像持续消费品、家庭大宗间隔消费品等，依据产品生命周期来进行调研设计则有点牵强。 依据不同产品种类的营销环节来进行调研方法的设计 不同产品种类会有着不同的营销环节。发现每个产品种类自身特殊的营销环节及其特点，本身就是服务于营销的调研成功的基础。,友森的房产研究观点,友森研究,友森对房产市场细分的理解,解决的问题： 目标区域中都有哪些类型的客户？ 哪些客户可以支撑项目开发？ 解决方案： 选择合适的细分指标将客户加以细分 计算各细分客群在市场上的量 判断各客群支持的开发量，判断有无“联合”供给的可能性,友森对房产市场细分的理解,依据以往经验的前分法，例如直接依据以往的成形模型进行客户细分 依据实际调研数据的后分法 依据处理细分指标的方法 显著指标的直接划分法 例如根据家庭生命周期、收入，乃至打算购房的面积、价位等的直接划分 多指标相关整合法 例如对各种功能句（例如lifestyle）进行聚类分析处理（之前往往进行因子分析对数据加以处理） 依据选择细分指标的种类 背景资料划分法 例如依据职业、收入差异、生活形态进行划分 追求利益点划分法 例如依据购房动机、房屋价值进行划分 倾向选择产品特征划分法 例如依据选择项目档次进行划分 客户细分中的三个指标对应：UniSea 细分指标（Segmenting Inde