关于汕头美佳便利店的调查报告.doc

1 调研方案 1.1调查背景自2003年这一转折点始,汕头零售业的竞争格局开始硝烟四起,动荡不安,内外资在资本与市场上的争夺,各种零售业态也都加快了跑马圈地的步伐,期望在汕头这个二线特区城市驻立自己的领地.便利店作为满足顾客便利需要为主要目的的零售业态,在汕头中心市区的发展路程,在反映了便利店发展的艰辛之余,也与我们分享了零售营销在选址艺术以及运作管理等方面的综合体现.美佳便利店,是汕头中心城区的第一家连锁便利店,也是2007年之前唯一一家在零售业竞争中生存下来的便利店,其锁定中高级收入年轻忙人的目标群体,以”奇,特”的商品和较好的服务,深受广大市民的喜爱和好评.但在如此激烈的市场中,配送和网点分布等缺陷及不足,也深深地限制了便利店的发展.本文着重以汕头市区为背景,希望从美佳连锁便利店公司的零售策略,通过结合笔者所学零售及营销等知识,来谈谈汕头便利店的发展前景和建议,探索便利店业态在汕头市区的未来发展方向.1.2调查目的 调查意义：零售业是最能体现地区经济繁荣与衰退的行业,而便利店已经成为最具有竞争力的零售业态.在我国,虽然便利店的发展还处于引入期,市场竞争相对较弱,但发展潜力尤其巨大,有望成为继超级市场之后又一个新生的主力业态.在汕头经济特区,便利店的发展代表了广东省沿海二线城市的普遍发展状况,其成长路程及营销经验,都将成为粤东零售的先帅与借鉴.因而对粤东便利店的发展进行考察分析,具有学习和实践的重要性和代表性.调查目的：本文以汕头市区的商业零售业背景出发,在梳理美佳便利店在汕头市区的发展路程的同时,结合所学营销及零售学知识进行思考分析,并期望通过个人的一些策略建议,来促进便利店业态未来在本土化进程和连锁经营等各方面的发展,与城市一同走入欣欣向荣的春天.1.3调查时间与地点 时间: 2008年1月下旬为学习整理期2008年2月中旬为实地考察期2008年2月下旬为论文撰写总结期地点:广东省汕头市金平区1.4研究方法本次实践调查以观察法为主,体验及文献研究为辅.2 调研成果2.1汕头市零售行业发展情况2.1.1汕头市商业网点现状汕头市素有”百载商埠”的美称, 随着经济社会的不断发展和城市化进程的逐步加快,零售业在激烈的竞争中面临诸多机遇和挑战.2.1.1.1优势因素分析1先发优势;2拥有良好的商贸传统优势;3良好的区位条件和自然条件，为商业的发展奠定了基础;4海内外社会网络发达，资本和外向市场潜力巨大.2.1.1.2劣势因素分析1与广东省珠江三角洲地区等城市相比,汕头市的第三产业发展相对滞后；2在潮汕文化的背景下,特殊的商业发展理念影响并形成了难以规模化经营和集中式布局的商业网点发展态势；3政策优势不再；4人口密度大,中高级人才匮乏.2.1.2汕头市区零售业发展现状2.1.2.1市区各零售业态发展情况1998年正大”万客隆”捷足先登汕头零售市场,2000年全球第一商业巨头”沃尔玛”落户南国商城,随后,”大众”,”岛内价”,”信佳”等民营超市及”美佳”便利店也渐渐被老百姓所熟悉.一场外资与外资,内资与内资,内外资之间多层面,多业态,开放式交叉激战的格局已形成.目前汕头中心城区已形成市级购物中心南国商城,功能完善,服务齐备,其中已进驻沃尔玛大型购物超市;中心城区的大型超市除沃尔玛外还有易初莲花长平店;中小型超市分别为大众评价购物连锁超市,信佳购物连锁超市,以及其他宝田,佳盛等散布社区的小型超市;百货商店较少,只有天虹及免税等三家;并形成中山路,长平路,金砂路等10条有一定各自特色和影响力的商业特色街,集聚各种专业店和专卖店;而传统杂货店和少量便利店遍布各中小型社区.在比较发达的大中型城市中,连锁商业已占其社会消费品零售总额的30%左右,而根据来自汕头市经贸部门的数字则显示,汕头目前中心城区的连锁商业仍达不到社会消费品零售总额的10%,由此可见,汕头零售店尚未过剩,发展空间仍然巨大.改革传统经营业态,调整商品结构,实施”错位经营”, 走特色服务和品牌化,是发展零售业的必由之路.2.1.2.2市民生活消费情况从汕头市中心城区的居民生活消费恩格尔系数来看,汕头城市居民生活水平的提高以及社会经济发展的水平和能力.2003年汕头市城市居民的生活消费的支出为7874元,食品支出为3502元,恩格尔系数为44.5%.由此可以看出,汕头市民的消费水平较高,消费能力较强,生活消费水平的提高对零售的发展有极大的促进作用.表1 汕头市城市居民生活消费恩格尔系数项目年份消费支出(元)食品支出(元)恩格尔系数(%)198032924474.219901792123268.819955795343859.320007479358848.020037874350244.52.1.3汕头市区便利店发展前景目前在汕头中心城区,社区单元的商业发育不成熟,便利店缺乏,而传统食杂店分布广比例高,档次低,连锁业发展水平较低等特点,缺乏满足居民多样化消费的综合性社区服务中心,这些现状都显示了便利店发展的前景较为广阔,但也同样面临着挑战与风险.从汕头市商业发展的传统和国内外商业发展的趋势来看,未来汕头的零售市场将向着”或大或小”两头发展,大量的杂货店将面临严峻的考验,这一趋势有利于便利店逐步占领社区一级的市场并站稳脚跟.生活水平的提高是便利店发展的坚实经济基础.以便利店在美国日本等国家的成长背景来看,汕头基本具备了大力发展便利店的客观条件: 事实上,汕头中心城区的人均GDP已达3000美元,接近中等发达国家水平.人均国民收入和人均可支配收入已与国际和国内大力发展便利店要求的水平相接,便利店可以说将是汕头连锁零售业未来发展的一个趋势.随着汕头市经济的复苏,在劳动力就业,生产资料需求,生活产品供给等方面出现新的增长,使得居民生活水平不断提高.并且随着”新生代”的崛起，消费层次的不断提高，人们的消费习惯也会发生变化,夜间经济会越来越繁荣,因而便利店在24小时营业和商品服务便利性等方面的优势将逐渐突出.2.2汕头市美佳连锁便利店概况2.2.1美佳便利店概况美佳便利店是汕头市中心城区数量有限的便利店,起步较早,但自1994年注册以来发展缓慢, 中心城区共有8家, 且主要集中于北岸东部,经营状况不甚乐观.这与汕头特有的交通出行方式,生活节奏以及收入等关系密切,难以适应现状城市居民生活水平的提高.汕头美佳便利店的前身,是东莞糖酒集团创立的美佳便利店,是中国第一家连锁超市公司,创立于1990年,在早期取得了不错的发展,分别在东莞和苏州发展了100多家连锁分店,在东莞曾拥有很高的知名度.美佳品牌在经历了15年品牌进程之后,随着中国零售商业的对外开放,遭遇到了竞争激烈的定位困惑和品牌传播等问题.通过峰尚广告的品牌小组进行调查研究,才摆脱了过去与同集团不同品牌,以实惠和方便取胜的美宜佳之间的竞争;明晰了美佳如今走中高端路线,做低成本下的具有时尚风格的都市便利店的新一代形象,并利用集团总部多年积累的供货链和连锁经营管理等方面的经验,从经营策略,管理思想到店面选址和形象设计等多方位进行剖析改良,期望将美佳便利店品牌做成能与7-11,OK等其他成熟便利店竞争的品牌.2.2.2便利店的零售营销策略2.2.2.1战略定位与目标市场便利店的目标顾客属于收入相对较高的年轻白领阶层,时尚青年以及城市知识中产,对购物便利有着较为强烈的追求和渴望,因此是便利店的主要目标顾客.目前美佳便利店的目标顾客主要锁定在15-35岁中高收入的年轻”忙”人,他们具有收入及文化素质较高,集中在城市中区和东区的中高级住宅社区,对购物便利的需求较大以及有熬夜和顺带消费等习惯,对于商品的品质要求以及服务效率和态度的要求较高,且追求”新”奇”特”等特点.在目标市场客户的定位上,让我们以金涛庄的美佳便利店作为模板进行思考:金涛庄美佳便利店位于韩江路段旁,背靠金涛庄与紫云庄小区,周边有新城市休闲购物广场.在商圈范围内,属于开放型社区便利店,店面设置于两小区的出入口.主要以中级住宅小区中的业主及相关人员为顾客,均属高收入阶层,除小区内有一家面积不足10平米的杂货店外,无直接竞争对手.目标顾客群体可主要分为以下业主,业主相关人员以及其他客流三种:(1)业主特征:年龄主要为30-45岁之间的小家庭,有子女,工作忙碌,生活富裕.个人素质较高,基本上拥有轿车,非常重视时间.(2)业主相关人员特征:业主的父母与子女.业主子女一般没有独立的收入和生活,受教育且有较充裕的零用钱,比较喜欢新奇时尚的物品,注重个人感觉.业主的父母一般时间较充裕, 生活规律,购买的目的性较强.(3)其他客流:在小区外的公共汽车站与新城市休闲购物广场的人流,以及小区住户的拜访客流.由于该路段属于中等密集型,且小区住户普遍配备有轿车出行,所以便利店设于路旁及社区交界处的选址有利于吸引客流和提高商品的销售额.2.2.2.2商品结构与服务特色美佳便利店商品结构大致分为3类：一是杂货商品,满足顾客即时性,应季性,应急性和休闲性的需求,如烟酒,饮料,方便食品,日用百货等.二是服务性商品,发挥比其他零售业态营业时间长的优势,最大限度满足商圈内顾客多方位需求,现美佳已有代售充值卡,报刊杂志,电话订购以及送货上门等服务.而相对众多珠三角以及日美等国外便利店有所不同的是,美佳并没有设置速食品,如关东煮,茶蛋,烤肠,盒饭等.针对目标人群的购物需求以及特性,美佳便利店经营商品以小百货,饮料,烟酒,药品,零食等日常生活用品为主, 在超市日常生活用品的基础上挑选了购买频率较高,基本能满足顾客日常需求的商品.而美佳最具特色的商品要数占据绝大多数消费额的进口产品,包括进口饮料,进口高档药物,进口食品特别是零食,以及部分精致礼品包装,由于进口商品品质高且奇特的特性,加之汕头城区售卖进口商品的商店少且分散等原因,因而美佳便利店吸引了广大年轻人并深受其喜爱.另外,美佳便利店还提供有手机冲值,报刊杂志等便利服务. 便利店内,商品的货架陈列较为低且简洁明亮.为突出即时性消费,小容量,急需性等购物需求,商品种类较少,并根据季节和各种假日的变化,进行部分商品的包装促销,如春节期间提供较为名贵的烟酒组合包装和情人节零食精品等.美佳的24小时营业以及送货服务一直得到市民的肯定,在超市以及杂货店营业时间以外,美佳便利店解决了社区市民的各种个人应急需求.而送货服务也使得社区居民不出门就能购买到商品以节省时间.此外, 不仅购物环境舒适整洁,便利店为体现便利性,其实行的进出口同一的服务台收款方式,避免了结帐排长龙的现象,使消费者不用为了少许小件商品而去排队挤超市,在社区安家的美佳便利店无疑给消费者树立了一个让人值得信赖的社区服务者形象.2.2.2.3定价与促销策略在定价上,美佳便利店与中国其他地区的便利店一样,出售商品的价格都高出10%甚至以上.以饮料为例,普通罐装可乐一般零售价格为2.5元,而在便利店为3元.而美佳的各种进口商品,如各种进口药物,进口饮料和零食,以及各种包装的精美礼品等,由于无可对比价格,因而毛利更为客观.而促销策略可谓国内便利店的薄弱环节,美佳便利店也不例外.与市区其他大型超市铺天盖地的宣传攻势相比,很少见到便利店有促销活动.只有节日时美佳才会推出几种自行精美包装的礼品组合,宣传与陈列也仅限于店内,店面服务员对促销商品的介绍极少.2.2.2.4选址艺术及配送根据研究调查,一般便利店的商圈为250米,居民徒步购物5-7分钟可到达.而汕头的美佳便利店选址多在居住区及交通要道旁,而车站码头以及学校,娱乐场所,办公楼等较少.其主要的原因是:汕头本地居民的出行方式基本以摩托车为主,生活节奏较其他大城市相对较慢.并且由于人们对传统食杂店的比例较高且分布分散,旧城区的消费水平不高等原因,美佳便利店只能将选址位置锁定于新城区北岸东部.现有中心城区的美佳便利店共有8家,集中分布在中高级住宅小区.由于资金短缺,网点发展缓慢;而在连锁这种经营方式上规模较小,经营管理科技含量低,规范化程度较差.总部在采购配送,经营指导,市场开发,促销策划等方面的职能不完善,影响了连锁便利店的健康发展.表2 汕头美佳便利店基本情况名称地址面积(平米)社区社区性质便利店所在社区辐射范围内其他客流来源备注美佳便利店华尔店金砂路东121华尔花园多层住宅龙珠花园,中信龙眼园2003年销售总额为300万元大洋店滨港路117大洋花园高层住宅榕江店榕江路135环碧花园多层住宅金湖花园,龙湖人民医院,华航大厦,华美庄金涛店长平路90金涛庄东区(裕泽花园,旭景苑)高层小高层住宅华景广场,新城市购物中心长平店长平路81竹园,菊园,茶园多层住宅长平商住大厦龙北店龙眼北路81杏园,百合园玫瑰园多层住宅帝景苑,裕园金湖大厦,东厦中学明珠店衡山路151明珠广场购物中心,宝珠苑高层小高层住宅丹阳店韩江路90丹阳庄,碧霞庄小高层住宅朝阳庄, 豪景大厦华景广场而一直以来影响便利店运营的物流配送环节,却并没有在汕头美佳得到很好的体现.美佳的连锁属于联号连锁,规模小且分店少,难以在汕头城区形成规模化,也就很难要求能得到良好的配送以支撑便利店的配送.由于便利店的经营特点是小批量多品种,对商品配送的要求很高,因而美佳只能实行扩大各个店面的库存,以及在总店设小型仓库以满足存货需要.尽管美佳已改善了信息系统,提高了商品入库,收银以及盘点的效率,但仍然不能跟上时代对便利店信息收集和资源整合的要求,也难以达到便利店网点扩张和配送制胜的优势.而美佳尽管定位于社区,却尽量避免售卖生鲜食品和柴米油盐等日常家庭用品,除了由于汕头本土对用餐要求高和生活节奏不快而导致商品销售困难和服务难以推广的原因外,商品本身对日配,保鲜要求高的特性以及物流配送不足也是重要的制约因素.故在现阶段的汕头便利店发展情况,美佳删减了生鲜和熟食食品以及部分食品服务的策略,是明智且必要的.但长期如此,便利店在这一商品和服务上的缺口,不能满足社区居民的基本需求,也将为便利店与超市之间的竞争带来不利影响.2.3经验借鉴与策略建议综上所述,我认为汕头市区的美佳便利店在定位以及产品规划等方面还是较为明确的,但在实际的营销推广等方面还不能得到有效的实行.在此提出个人的一些建议:2.3.1调整商品结构,有效运用和创新促销策略便利店的顾客以年轻人为主，他们追求时尚，每天重复光临比例很高，但也很容易产生厌倦，因此需要便利店通过不断淘汰旧品增加新品，让顾客保持购物的乐趣.很显然,在汕头,美佳便利店中的进口产品深受便利店和消费者的青睐.无论是从便利店从进口产品中获取高利润的角度,还是从顾客追求喜爱进口产品的品质与包装等因素来考虑,进一步挖掘和利用进口产品是调整商品结构的一个重要点.其次,对生鲜类食品和熟食品的售卖和管理,美佳便利店应进一步慎重思考.由于汕头素有美食之乡的称誉,汕头市民愿意以食为天而不远万里可见对于食品用餐要求之高.因而便利店在对于提供速食类时应对商品的品种种类进行慎重的挑选.因此,在商品的挑选和陈列方面,便利店应结合自己的特色商品和服务优势,着重做好以下4项工作：1,利用POS机做好商品分析,每年根据分析制定商品淘汰计划,保持一定的商品淘汰率;2,围绕不同的顾客层次需求,做好商品的开发计划,主动寻找新品等;3,及时引进广告商品,流行商品和应季商品;4,店铺要做好新品陈列和标识工作,以引起顾客注意;5,定期根据顾客需求变化调整商品陈列,让旧品变新品,保持顾客购物新鲜感觉.通过持续商品更新能力,不仅要增加商品的竞争力,而且要引导消费需求,形成自身的经营特色,进一步强化企业形象和顾客的满意度.促销是市场营销组合的一个重要因素，其实质是卖方与买方之间的信息沟通。在现代市场经济条件下，企业促销有着极其丰富的内容和极为重要的作用，促销方式和手段丰富多样,便利店应着重抓住广告,营业推广和公共关系这三个方面,在明确目标市场的定位后,利用促销树立自己的形象,通过各种媒体与顾客进行沟通和商品的信息传递.而美佳便利店恰恰在促销策略上仍然欠缺思考和运用,如对店内促销商品的陈列摆设进行加强,在店面POP及网络渠道等宣传媒介上进行即使更新和灵活运用,一定能收到事半功倍的效果.2.3.2提高单店经营能力,明确定位,思考品牌的本土化进程实际上,汕头美佳便利店尚未完全脱离杂货店和小型超市的经营模式,除套用店面设计和商品结构上的部分经营策略以外,相比起其他零售业态来看服务项目仍然较少,对连锁的发展也一直持保守态度,并未形成采购配送上的规模效益.由于便利店这种业态的总体发展和汕头市较为特殊的生活消费习惯所影响,笔者认为美佳应该把重点放在明确定位,细分消费以及提高单店经营能力上.美佳便利店的未来发展,应学习和借鉴其他成熟品牌便利店的经营管理,从总部的战略与财务运作,人员招聘与培训,到分店的卖场空间利用,商品陈列和配置管理,服务的技巧和规范化管理,以及日常损耗和运作管理等方方面面.如7-11便利店围绕着”一切以顾客的需求为转移”的经营宗旨,确立了”以顾客为中心组织经营,以信息为中心管理商品,以效率为中心提高服务”的三个中心目标,具体为”商品齐全,鲜度管理,店内清洁,微笑服务”的四个运营原则