三星商用空调技术差异求破局.doc

三星商用空调技术差异求破局商用空调的市场格局还没有完全确定，目前仍停留在品牌混战时期，这为后来者的崛起留下了空间 X9 k$ M5 d3 g3 8 D& A) L与普通家用空调“价格恶战”以及原材料上涨带来的成本压力相比，主要供给工程项目的商用空调则受影响较少，整个行业保持着1540的毛利润率。在家用空调普遍利润摊薄的背景下，商用空调市场正在成为国际家电巨头抢食的“新奶酪”。5 C8 r) LU$ J, n% d“商用空调的市场格局还没有完全确定，目前仍停留在品牌混战时期，这为后来者的崛起留下了空间。”三星（中国）投资有限公司商用空调营业部总经理朴营国表示。房地产业的迅速发展使大型商业写字楼、酒店、商场和智能小区不断增多，也为商用中央空调撑起巨大的市场空间。来自家电联盟网的数据显示，2007年国内商用空调总体销售额达到了370亿元，比2006年同期增长了10。其中北京、上海、广州等大城市的商用空调需求更是以每年50的速度增加，预计到2010年将形成高达450亿元的市场大蛋糕。& C7 L- 6 C# I/ Ak) M! K, G高增长率的背后是丰厚的利润率。而即将到来的奥运会则将为整个商用空调行业带来空前机遇，“2008奥运年将迎来一个空调销售的高峰期，国内市场销量将有望达到3300万台的规模。”对于奥运会对中国空调业的影响，国家信息中心市场处处长蔡莹很乐观。随着奥运会、世博会、亚运会等盛事的到来，这些市场的中央空调需求将以每年50的速度增加。, h( y: T/ e) Y$ ! P V重整思路“目前我们做得并不很理想。”朴营国评价三星商用空调进入国内6年多来的业绩。他坦言，尽管起步很好，但是三星商用空调前期在具体战略方面出现了思路上的“偏差”。这种“偏差”主要是缘于对中国市场理解的不同。7 Y9 q9 V, F j1 L$ X6 . E# W5 J$ A# J( L5 u G2007年，三星商用空调营业部进行了组织架构上的整合。华北、华东、华南此前独立运营的三个事务所被整合起来。同时，商用空调营销总部正式确定在上海其母公司三星（中国）投资有限公司的“身旁”。在中国三星总部，这样的“优待”是惟一的。6 D7 _* Lt: |% S; d4 k* R/ X z( F0 O# n2 A v“这既是基于自身发展现状的判断，也是三星对商用空调未来前景的期许。”朴营国表示，6年过去了，三星对于商用空调行业的认知和自身的定位在发生改变。“商用空调是介于家电和工业化产品之间的一种产品。”这是三星对于商用空调的新定义。朴营国解释，随着产品系列越来越丰富，商用空调开始向两端延伸：既应用于工程项目、写字楼等特殊场合，也向下延伸越来越倾向大众消费类产品。4 m L/ ( Q6 P! i& E+ E u A! R% S% j而从客户层面看，商用空调客户类型更贴近“B2B+B2C”的形式。家电类产品大多都采用B2C方式操作，而对于商用空调，不仅要考虑B2B，也要考虑B2C.目前国内商用空调依旧以供给大型工程项目、写字楼为主，但随着高消费群体的增长，B2C份额也将越来越高。7 c | E8 S) P0 F$ ) y9 v1 m- l% z# h/ t+ ?; x0 商用空调也必须采取不同于普通家电的销售渠道和营销方式。其营销需要和工程设计院、工程所“打好关系”，通过优质的经销商来参与跟踪工程的进展，进行设计和安装。2 6 n6 X1 y$ y- u1 G作为行业曾经的后来者，在汲取了前期摸索期的经验之后，三星在商用空调领域的雄心壮志正“蓄势待发”。0 E0 _% _+ ; F6 jj! L& g差异化破局6 6 |* Y% i+ Y0 f7 p国内商用空调市场最初由美国约克、开利、特灵、麦克维尔“四大家族”把持，四家的市场份额一度高达95以上。上世纪90年代后期，日本商用空调巨头大金后来居上，同时期进入中央空调领域的日资品牌还有日立（海信日立）、东芝、富士通。2000年前后，以美的、海尔、格力等为代表的国内空调制造厂商杀入商用空调领域。, H M; J! Q0 u+ x9 y尽管日系、美系品牌在市场份额和核心技术依旧占据优势，但“后来者”的优势也在逐渐趋现。最新数据显示，格力商用空调2006年销售达到15亿元，美的仅在2007年上半年就实现了14亿元的销售额，占当时商用空调国内市场总额7。2002年才进入国内市场的三星在2007年实现了3亿元的销售，但这距离朴营国的目标仍然相差很远。因为“商用空调竞争的核心还是技术”，而技术一直是三星引以自傲的最大资本。4 q8 M D# 0 K( j n在全球进入商用空调行业之后，三星的第一个判断就是首选从技术上进行了取舍。$ A2 f4 o8 p9 - S. d此前，变频技术一直占据着商用空调的主流。同普通定速空调器相比，变频空调可以根据室温、设定温度、环境工况进行自动控制，改变压缩机的转速，从而调节空调的输出能力。如果选择变频技术路线的话，则意味着很长时间要做日系品牌的跟随者，甚至可能还会遭遇技术壁垒。此时，另一个选择也摆在了三星的面前，这就是数码涡旋技术。数码涡旋压缩机作为美国艾默生公司的专利技术，分为两阶段工作“负载状态”（电磁阀正常关闭）和“空载状态”（电磁阀开启）。在负载状态下，压缩机正常工作，但在空载状态下，则没有任何容量及质量流通过压缩机。在灵活性和节能特点上更甚一筹。/ E3 V( k1 _/ Z2 H T; I4 J是选择成熟技术还是选择带有很大风险的新技术？在抉择之后，三星最终决定采取数码涡旋技术，和艾默生旗下的谷轮公司合作，对方提供数码涡旋压缩机，三星提供控制技术。“新就代表着希望，新就意味着我们具有打破现有格局的机会。”朴营国如此解释当时的选择。9 _1 . T. v- b6 ; B( P不过，作为高科技技术产品的数码涡旋仍然面临着其成本价居高不下的市场推广瓶颈，而三星这一“高端技术定位”能否有效满足国内消费者的需要尚待市场检验。据介绍，三星商用空调目前价位略高于国内品牌美的、格力等，和行业龙头大金“旗鼓相当”。另一方面，大金、日立已经着手数码涡旋技术的研发，而美的、格力等在维持既有产品线基础上，也纷纷追赶式地展开了与艾默生的技术合作。这对于目前只有3亿年销售额、尚未在国内商用空调领域“站稳脚跟”的三星来说，听上去并不是一个利好消息。% G8 ( _; H2 h9 , D7 W8 m. R N$ S+ u5 t不过，三星已经做好“迎战”的