遵义市凤冈县金港城整合推广策划案.ppt

【金港城】 整合推广策划案,2006年7月1日,我们坚信：杰出的创意源自高度精准的策略性思考。因此,我们所做的任何一支广告,都有着非常严密的策略支持，在创意的背后，是实实在在的销售和品牌个性的树立！,由于本商品市场在前期的产品定位、规划等方面已形成了较为明确的方案，因此，我们所做的一切策略分析，均是以此为基础并结合我们对市场的进一步认知做出的。,首先 我们要弄清楚自己到底要做什么,我们的任务,销售阶段,确定我们的品牌个性,宣传我们的品牌和产品,尽可能多地销售我们的产品,运营阶段,树立起我们的品牌形象,树立在经营者心目中的 信誉和口碑,吸引消费者光临消费,为经营者带来利益,我们本次的推广策划方案 主要是围绕商业运营的目标进行的,阶段任务一: 确定我们自己的个性,要确定我们自己的个性 我们就要先清楚自己,我们是谁？,1、集购物、休闲、娱乐、饮食及居住一体的综合性风情街区,2、汇聚天下品牌、整合异域风情-凤冈首席集群化、体验式风情商业步行街区,3、凤冈首席都市时尚风情街区,我们有什么特点？,优势,地处老城区核心商圈，商业前景看好,本地商业急须升级换代，商业发展潜力大,人气决定商气，商业价值无可估量,300多米的临街展示面，整体商业展示性强,规划前景及城区土地资源的日渐紧缺，升值潜力大,我们有什么特点？,劣势,西面商业街商业形象及氛围较差，这成为本商业街发展的一大障碍,项目商业街比较窄，将来人流可能受阻,项目所处的凤冈商业比较落后及人们消费观念比较守旧，这成为本 项目运营的最大制约因素受阻,部分商业进深太深，业态难以规划,凤冈客户对虚拟产权商铺投资观念不强，增加营销难度,我们有什么特点？,机会,老城区商圈限量供应，升值空间大,随着人们消费水平和消费需求的逐渐提高，现有的商业形态已 不能满足现代人的需求，整个商业业态需要升级换代，这成为 本项目发展的最大机会点,凤冈商业比较单一,这为本项目提供了更广阔的发展空间,本项目这种时尚风情商业步行街在凤冈尚熟首席，先机造就亮点,我们有什么特点？,问题,目前在建的商业网点对本项目造成直接的竞争与威胁,根据目前的功能进度，时间是本项目的最大威胁点,同类产品的激烈竞争，致使本项目价格难以拔高,市场需求能力有限，这为本项目的销售造成相当大的难度,我们的个性要让哪些人认同？,最终光顾我们这里并进行消费的人,消费者,他们是谁？,具有地域情结的老城区本地住户 喜欢城区生活的中高收入年轻一族 事业单位的政府公务员 凤冈县所辖乡镇公务员及部分经商者 在项目周边经营小本生意的经商户,他们有什么习惯和特征？,1年龄以22至40岁的人群为主,2思想前卫，追求时尚，易于接受新生事物，生 活比较有品位,3用于休闲娱乐的消费支出占其生活花费的比例 相对较高,4喜爱逛街及购物，并把其作为一种休闲方式,那么 我们的品牌个性应当是这样的,我们的品牌个性,1时尚的,2休闲的,3个性的,4文化的,品牌定位,集购物、休闲、娱乐、饮食及居住一体的综合性风情街区,品牌定位与LOGO,LOGO做为品牌形象的第一反映，是强化品牌个性的重要途径，因此，我们对现有的LOGO进行了相关分析,作为LOGO，应当具备以下几个属性,1较强的行业特征,2识别性强、易于记忆,3有强烈的美感,4传达个性化信息,我们设计的LOGO及释意,我们推荐使用的LOGO,标志以暖色为基调，由赛龙房地产开发有限公司的八个股东，以及港联地产经纪有限公司组成，中间3个中黄色方块代表现“一”；由红色，橘黄组成的方块，象征“汇集”， 形成“九九归一”的大好形式。整体表达“金港城步行街” 是一个综合性强的街区，体现综合性街区，时尚，综合性强的特点。,我们推荐使用的LOGO,此标志由变幻的曲线，多变的色彩，有效的组合，发出时尚，潮流，品味的气息。 标志整体是一只展翅的雄鹰，预示向雄鹰一样展翅飞翔，越飞越高，展现项目的时尚个性，引领凤冈的潮流时尚前沿的决心，色块的不同预示着生活的的多彩，项目建筑风格的体现，为想要走在凤冈的潮流时尚前沿的人提供了机会，整体标志给人色彩明快突出，有时尚色彩，潮流色彩。,此标志由用富丽的橙红色规整一体，彰现项目的特色气质，体现充满诗意，尊贵浪漫的生活格调。两边的麦穗表达了丰收，收获，成功之意。中间的傲立着一只凤凰体现吉祥、富贵。阐述了此项目的中心定位。背后的盾形图案，预示着我们的项目质量过硬可靠。 英文“street in style”告诉我们项目的独特性：一条有风格的街，一个条特色的街，一条不同反响的街，新街市主义的体现。,标志以“红心”象征开放，凝聚力，体现金港城是个综合性的街区；色彩以深色玫瑰红，中黄色来表现时尚，综合性强的街区，达到丰富，绚丽的视觉效果，从而体现综合性街区，时尚，综合性强的特点。,仔细对照以上几点，我们不难发现：我们的LOGO在识别性和美感上做的比较到位，但在行业特征和品牌个性的传达上较为一般。,销售阶段任务二: 宣传我们的品牌和产品,我们的思考: 如何令我们的宣传有效?,先要明确我们的目标对象是谁 目标人群定位,目标人群是谁？,1想投资于此的人（投资型经营者）,2想做零售生意的人（自营型经营者）,想购买的人,他们有什么特征？,1在选择投资方向时十分理性,2对市场极为敏感，善于捕捉商机,他们最关心什么？,1利益,2风险,对利益和风险影响最大的东西,可能影响到利益的东西主要是什么？,1我们坐落的位置是否真的好？,2我们今后的客源是否充足？,3我们这里是否真的能够“火”起来？ ,我们用什么打动他们 广告诉求点,我们的诉求点是什么样子的？,1我们的诉求点必须有一个独特的主张,2我们的诉求点必须是竞争对手无法也不能提出的,3我们的诉求点的说服力必须很强，足以强烈地影响我们的目标受众,我们针对的目标人群是有很强商业头脑的人，他们在选择投资项目时是非常理性的。因此，如果我们在宣传上不能提出实实在在的利益点，是无法有力地打动这些人的。,在这种情况下，对于我们最有力的支持点，就是“凤冈首席集购物、休闲、娱乐、饮食及居住一体的都市时尚风情街区 ”的项目定位和它在消费者心目中的是时尚、潮流、生活的代言人。,广告诉求点终于找到了！,我们的诉求点,这座城市的起点！金港城,作为城市新商业形式的起点 作为一种新生活的起点 作为引领潮流，时尚生活的起点 作为凤冈城市走向繁荣的起点,我们的诉求点（被选）,走进金港城，感受凤冈的未来！ 感受时尚魅力，体验精彩生活！ 缔造商业传奇,引爆财富亮点! 坐拥金港城，赚凤冈千万财富！,金港城 可衍伸出众多利益点,老城区商圈 (地域优势),都市时尚风情街区 (品牌优势),时尚风情商业SHOPING MALL (购物环境优势),独特的经营定位 (定位优势),拥有众多期待消费者 (人力优势),便利的交通、地标性建筑、时尚的生活,可以看出：我们的提出的诉求点是最简明、最实在、蕴含信息最丰富的；用此点作为广告诉求无疑是最有说服力的！,我们的广告的支持点,我们继承了老城区 市场的一切优势,我们的未来必将引领 凤冈的商业潮流，让凤冈的市场更加火爆繁荣,我们是重建 各方面品质均有很大提升,我们如何打动他们 广告创意表现,整合推广策略,推广总纲,应对市场声音 传播产品价值 凝聚客户力量 建立样板街区,一个中心:一切以建立项目形象为中心 两个核心:项目对外形象的建立及项目卖场氛围的营造 三条线路:将消费者、经营者与投资者三个不同群体相互 嫁接与互动,打造高品质品牌影响力,有节奏、有控制的销售推进和投资炒作,拉动投资者,推动使用者,项目经营,营造项目商气及人气,推广步奏,7 8 10 12 5 10,20,准备期,渗透期,上市期,加强期,催促期,1,8,1,1,销售资料准备 工程的推进 售楼处的准备 施工现场的包装,广告宣传（数字篇） 形象深化 销售造势,社会舆论的营造 新闻的抄作 氛围的营造 楼体外立面工程,广告宣传 体验式营销氛围营造,项目后期促销 活动,推广节奏,媒体目标,1告知项目信息、传达产品利益点,2对销售工作产生促进作用,媒体组合策略,媒体策略重在准确、有效；结合我们分析出的目标受众特征和我们的媒体目标，我们决定采用精准、全方位、有针对性的投放策略。,媒体组合策略,1广播、报刊、户外媒体相结合,2硬广告、软广告、新闻稿相结合,3大媒体、小媒体相结合,3SP活动、新闻发布会,时 间：2006年7月25日10月14日,主要手段：高频次广告投放+新闻造势,预热阶段,媒体选择：报纸（软广告+新闻稿）、电视台（栏目冠名+广 播广告）、大量的SP活动。,效果预期：通过全方位高频次的投放引起目标受众对本项 目的注意，以新闻评论产生热点效应并增加目 标受众的信心,重点工作：VI的推广展示、卖场的包装（7月25日） 建立完成金港城效果数码展示片（7月28日） “凤冈新地标，凤冈新时尚金港城”新闻发布会 （7月28日） 认购活动（8月1日）,活动契机：八一建军节、九月十日教师节,主 题：一个城市的起点金港城！,时 间：2006年10月1日-12月30日）,主要手段：全方位高频次广告投放,效果预期：通过强烈、准确的广告诉求促使前一阶段的关 注者产生购买，并造成“意见领袖效应”，吸引 更多的目标受众产生追随性购买。,强销阶段,媒体选择：报纸（硬广告+软广告）、电台、户 外广告、灯杆旗、候车亭、销售现场,重点工作：国庆节活动 十月十八日开盘盛典 打造凤冈标志性商业步行街 对项目的具体细节加大描述,活动契机：十一国庆节、十月十八日开盘盛典,主 题：财富在行动心动不如行动,时 间：2007年3月、4月、7月、8月,主要手段：重点媒体持续性广告投放,效果预期：维持旺销的势头,巩固阶段,媒体选择：报纸（硬广告+软广告）、电台、户 外广告、灯杆旗、候车亭、销售现场,重点工作：引进品牌店、品牌带动品牌 打造凤冈标志性商业步行街,活动契机：五一节,主 题：强势商圈，再创财富奇迹！,时 间：2007年9月2007年12月,主要手段：弱化且有针对性的广告投放,收尾阶段,媒体选择：报纸（硬广告）、电台、户外广告、灯杆旗,效果预期：销售出为数不多的剩余单位,重点工作：巩固凤冈标志性商业步行街,活动契机：十一节,主 题：投资金港城，共享财富盛宴！,本年度全年的市场推广思路,通过各种形式的SP活动，并辅以报版硬性宣传，来树立“金港城”的知名度和美誉度及打造“凤冈标志性商业步行街”，从而带动楼盘的销售，达到良好的销售目的。,活动一,主题： “凤冈新地标，凤冈新潮流金港城”新闻发布会 时间：2006年7月28日 创意思路：阐述这个项目将为凤冈带来什么！项目的整体特点！,活动二,活动二：2006年8月1日认购活动 主题：标志时尚财富 地点：销售现场 创意思路：与“数码片”相结合，充分体现真实性、现场直接参与 性。提高对凤冈标志性商业步行街的认识。,活动三,活动三：2006年10月18日开盘盛典 主题：走进新港城，开启财富之门 地点：销售现场