《市场营销》模拟试题及答案第二套.doc

市场营销模拟试题及答案（第二套）（依据仲崇高市场营销教材编写，题后为出题页码）一、单选题（301=30）1、识别行业竞争者，影响行业竞争有五种基本力量同行内为竞争者、潜在的加入者、代替者还有。（ ）P115A竞争者 B消费者C生产者 D购买者 供应者2、市场是连（ ）的到桥梁，做好销售前后的各种服，务满足消费者的需求。P8A生产 市场 B销售市场C生产 消费 D市场消费3、生产关键这是一种最古老的（ ）观念P9A 销售 B 推销 C 营销 D 消费4、购买力是消费者支付（ ）购买商品或劳务的能力。P15A货币 B人民币 C促销卷 D支票5、根据市场范围划分可以把市场划分（ ）国内市场和国际市场。P16A内地 B区 C县 D省6、市场营销的核心是。（ ）P19 A需要 B欲望C交换 D生产7、营销环境包括。（ ）P29A微观环境 宏关环境 B竞争者C自然资源科学技术 D 经济 8、宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量包括人口，经济，自然，技术（ ）等因素。P32A价格策略 B政治法律因素 C促销策略 D文化因素9、美国学者罗斯顿的经济成长阶段理论，把世界各国经济发展的归纳为几种类型。（ ）P35A两类 B五类 C四类 D六类10、他世界各国经济发展归纳为五种类型，可够两个阶段的国家称为什么国家。（ ）P35A发展中国家 B落后国家 C传统经济社会 D发达国家11、顾客通过家庭成员，朋友，邻居，熟人到获得产品信息则其获取产品信息来源。（ ）P69A经验来源 B大众来源 C商业来源 D个人来源12、制定营业策划才能要求。（ ）P135A能够确定与分配销售分配额 B能够处理客户异义C能够寻找合适的时机提出成交建议 D能够证件或修改合同条件13、心理学家亚伯拉罕.马斯洛的需求，层次论为营销人员研究需要提供了巨大的帮助，他把类人的需求归纳为五个层次，最高层次是哪一个。（ ）P57A自我实现需要 B尊重需要 C归属需要 D安全需要14、一般的产品生命周期主要精力四个阶段。（ ）P150A导入 成长 成熟 衰退 B成长 导入 成熟 衰退C成长 导入 成熟 时间 D导入 成熟 成长 衰退15、改进产品，其指对现有产品在质量、结构、品种（ ）方面做出改进的产品。P167A外观 B功能 C材料 D包装16、宝洁公司的洗发产品使用了海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣等产品这种决策称为。（ ）P172A品牌质量决策 B家族品牌策略 C品牌扩展决策 D多品牌决策17、当销售量的长 减 慢利润增长值接近于零时说明产品进入。（ ）P173A衰退期 B成长期 C潜伏期 D成熟期18、分销渠道是指什么（ ）从生产者消费者转移。P211A上门推销 B邮购推销 C商品服务 D沿街设摊19、如果顾客数量大，适宜采用。（ ）P215A长渠道 宽渠道 B宽渠道 C长渠道 D短渠道20、一般来讲，新企业在刚刚开始经营时，总是先采取在有限市场上进行的（ ）策略。P217A运输 B竞争 C分销 D销售21、零售包括将产品或服务直接出售给最终消费者提供（ ）使用的过程中涉及的一切活动。P225A电话销售 B网络销售 C自动售 D非商业性22、促销方式一般来说包括两类。（ ）P246A人员销售 B非人员销售 C广告宣传 网络促销 D人员促销 非人员促销23、在产品市场生命周期的（ ）阶段促进的重点和目标不同。P247A不同 B相同 C消费 D衰退24、传播效果研究的目的，在于分析广告活动是否达到预期的信息沟通效果，常用的三种不属于的是。（ ）P263A直接评分 B产品的性质 C组合测试 D实验测试25、人类的各种需要和欲望，是市场营销思想的出发点，市场营销者并不创造需要，早在市场营销活动以前。（ ）P5A存在 B不存在 C具备 D需要26、企业应当设计生产，顾客需要的产品不属于。（ ）P7A外观 B花色 C价格 D品种27、什么叫做 价格折扣。（ ）P189A现金折扣 B分区折扣 C价格折扣 D声望定价28、确定广告目标不对的是什么。（ ）P257A以告知为目标 B以说服为目标 C以提醒为目标 D网络推广29、即广告内容创作可采用多种方法，属于创作是。（ ）P259A编剧 B营销 C信息 D美术30、目标市场营销战略旨在帮助企业以有效的方式参与市场竞争，提高营销。（ ）P77A消费 B效率 C效果 D效率 效果二、填空（101=10）31、市场营销是 和 关于商品、服务和创作的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种程度。P432、市场营销的最终目标是“ ”；P533、“ ”是市场营销的核心，交换过程是一个主动，积极寻找的机会，满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程；P534、通过市场营销活动,可将顾客的需要和市场竞争的信息反馈到企业的决策和生产中，对生起指导作用，企业应当设计、生产顾客需要的产品，在品种 等方面，最大限度地满足其要求。P35、市场包含三个主要原因素，即： 。购买力是消费者支付货币、购买商品或劳务的能力。P1536、根据市场范围划分，可以把市场划分为 、 。P1637、市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并等的各种和 。他们是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的 和这些因素和力量影响企业营销及其实现。P2938、物流的目标，是以 ，将企业的产品，在适当的 ，运到适当的地点，并要求。P22939、促销方式一般来说又包括两大类： 。P24540、市场地理范围、市场类型和潜在顾客的数量等因素，决定了不同的市场性质；不同的市场性质，又决定了不同的 。P247三、简答题（46=24）41、新产品的内涵。P16642、何谓市场？P7743、什么是市场定位？P9344、你如何理解产品的概念？P145四、论述题（28=16）45、营销环境的含义与特征是什么？P2946、如何理解物流大行业?P229五、案例分析题（210=20）47星巴克推出速溶咖啡：救世良药还是品牌毒药？ 在消费者心中，现煮咖啡与速溶咖啡不属于同一级别，而星巴克历来是前者的代表。星巴克选择了险招，旨在速溶咖啡域再切出一块市来。美国咖啡零售商星巴克公司于2009年9月29日宣布，公司旗下VIA速溶咖啡自当天起在美国和加拿大市场全面销售，标志着这家以自制咖啡闻名的公司正式进军速溶咖啡市场。 VIA速溶咖啡的推出是星巴克为了刺激销售的一次特别尝试。受金融2008年以来全球业务受到不同危机影响，美国咖啡零售商星巴克公司自2008年以来全球业务受到不同程度的冲击，星巴克的收入已经连续3个季度下滑，同时，再过去的6个季度中，星巴克的利润在5个季度里都呈下降态势。日益严重的竞争和衰退让酷爱咖啡的消费者选择更便宜的饮料。 星巴克管理人员说，自2009年2月起，VIA速溶咖啡在美国芝加哥和西雅图两地试销，近8个月来，业绩超出预期。公司因此决定在美国和加拿大地区全面销售这款新产品。星巴克首席执行官霍华德。舒尔茨(Howard Schu1tz) 说:“基于过去的成功经验，我们强烈地感到，我们正面临重大机遇(新产品与传统产品相比)，多数人喝不出什么变化。”或许口味没变，但星巴克已经改变。为推广VIA速溶咖啡，这家几乎不在媒体投放广告的公司首次制作了电视广告，并在1500个连锁店循环播放。星巴克推出的电视广告以速溶咖啡品质为诉求，在名为“你喝的出这是即容还是现煮咖啡吗？”这则广告中特别选择嗅觉最敏锐的狗当主角。而在“牧师，犹太教师与骑师篇”中， 同样宣扬“他们分不出差别，那你呢？”“口感”是这次VIA速溶咖啡的决胜点，决心要做出一杯“跟星巴克现煮咖啡一样美味可口的速溶咖啡”。大量试饮、测试是正式上市前的主要活动，目的就是要建立消费者对产品的信心和成功的口口相传的效果。速溶咖啡的全球市场规模已经高达210)亿美元，英国的咖啡销售中有80%是速溶咖啡。而多数美国人生活中仍习惯现煮咖啡，并把“速溶”与低端、廉价和缺乏品质联系在一起，但这正是星巴克的管理层力图改变的。VIA速溶咖啡眼下已经推出哥伦比亚和意大利风味3袋装售价2.95美元，12袋装9.95美元。从袋装就可以看出与众不同的品味。星巴克摒弃了了三合一的规格，而是从一家咖啡馆的角度来设计包装。包装正面是星巴克标志性的“外带环”国案，目的就是要让消费者联想到星巴克实体告面消费的体验。 专注于发展自己的核心竞争力“带给消费者饮用咖啡的美好体验”，星巴克有望为速溶咖啡市场带来不同的联想。或许，星巴克VIA速溶咖啡的为目标并不是原本耽习惯于喝速溶咖啡的消费者，这点从其高于普通速溶咖啡四信的定价就可以看出; 而是要让喝现煮咖啡的人在不牺牲口感和品质的前提下，因为更经圣济、方便等优点转而选择速溶咖啡。一些经济观察家说，面对经营下滑窘境，素来强调高品质咖啡文化的星巴克决心进入速溶咖啡这类低端市场，以求取得突破。不过，这一策略机遇与挑战并存，它到底是扭转销售疲态的良药，还是自毁品牌的幸药，有待市场的检验。1.辩论观点品牌延伸策略是好是坏一直以来都没有明确的定论，但一个普遍为观点就是，不论向上延伸或往下扩展，品牌的原始定位都存在着被破坏的风险。2.在经济不景气的大环境下以消费者为驱动的创新，由专卖店辐射到大众中高端速溶咖啡市场，可以降低开店成本和营运压力。3.企业以追求利润为已任，当产品成本不可再降，利润不可再长时，就需要扩展思维，跳出“束缚圈”，开创“新财路”。David Vinjamuri (纽约大学市场营销学副教授)指出: 品牌向下利润变薄从星巴克的瓶装“星冰乐”到星巴克售卖小车，再到星巴克“免下”咖啡店(Drive-through),这些策略逐渐削弱了星巴克原有的品牌内涵。即使星巴克驿站式咖啡店在早上吸引了大量消费者排队购买，其兵式却颠覆了霍华德。舒尔茨所创造的“第三场所(Third Place)，即生办公室与家庭之外，大家第三个经常去的地方。而“第三场所”曾在美国引领了新的咖啡馆文化。VIA速溶咖啡的推出并不是偏离了星巴克品牌战略，而是其近期一系列引导品牌转型措施的最有力代表。很明显，星巴克已发展成为快餐品岸，将继续与唐恩都乐(Dunkin Donuts) 和麦当劳正面交锋，争夺早上寻求便利服务的消费者，现在它更是把包括雀巢金牌咖啡(Taster sChoice) 在内的一系列快消品品牌列为直接竞争对手。霍华德，舒尔茨计划中的星巴克原本是一个要远远小于现有规模的公司。如果按照现在这个战略发展，星巴克的品牌影响力将会小很多，更像是通用而不是保时捷。虽然销量会增加，但利润会较少。 April Dunford( ICT Advisory Group 资深顾问、Rocket Launch Marketing始人) 指出: 挑战在于如何说服消费者星巴克并没有夸张到说VIA不只是速溶咖啡，这是重新定义一个类时惯用的策略。但星巴克非常小心，避免了与雀巢咖啡和卡夫食品旗的Sanka咖啡直接进行竞争，而是诉求“星巴克自己的现煮咖啡”。星巴克以现煮咖啡为定价基准是非常重要的，毕竟其价格是普通速溶咖啡的四倍。在营销活动中，VIA被描述成“跟星巴克现煮咖啡一样美味可口的速溶咖啡”。这对星巴克来说是一次大胆的尝试，因为VA的定位会让消费者对它的口感期望很高。十多年来的经历让消费者明白了，速溶咖啡永远不可能像现煮咖啡那样可口，星巴克面临的挑战不仅仅是要真正做到口感好，更要说服消费者，让他们相信确实是如此。 星巴克选择了正面应对挑战，推出了大量试饮活动。参与者同时品尝VIA 速溶咖啡和现煮咖啡，直，接进行比较。星巴克有信心建立消费者对产品的喜爱并达成成功的口耳相传的效果。除了在星巴克自己的店面有售，美国最大的户外用品零售商REI公司和办公用品零售巨头欧迪办公公司都将经销这款新产品。同时还将借助美国COSTCO仓储超市、塔古特百货公司的销售渠道，向多家餐饮服务公司供货。正方发言Bhalla( 资深营销专KnowledgeKinetics创始人，曾任GauravvataC-TMS全球创意总监雀巢公司品牌经理) 评价，简化选择的聪明之举作为为前省巢品牌经理，电深州，所有在省单工作的同事们，不管是用还是前任，对速市咖啡市场的动向都非常敏感，毕竟是省巢+1938率先推出了真庄的油溶咖啡Mesate. 每当个杯志性的品牌偏离了它原来既定的路线，一定会招来严厉、感毒的批评。奔驰刚推出A级和村级SUV车型时，还记得专业营销人士是如何评判这举措的吗？有些悲观人士甚至预言，这两个车型一定会快被市场淘法，同时还会削易奔驰的品牌资产。但事态发展并非如他们开预言的那样，事实上，奔驰最近宣布了A级和M级SUV车型的升级版。 关于VIA都有哪些预言呢? 我个人认为这是一项聪明的商业举措。有如下几个原因: 这是一项在经济不最气的大环境下以消费者为驱动的创新。经济衰退导致消费者改变了生活方式和消费习惯，转而选择可能品质一般但价格较低的产品，而VIA正符合这一需求。产品延伸方向正确。如果推出相似的产品则无法为现有或潜在客户创造新的附加值。为品牌体验带来了新的使用机会。通过吸引那些希望在不同于店面和办公室的环境中享受咖啡的新细分消费群，增加了新的品牌使用时机，如在家、在路上、甚至在山顶等。简化品牌产品的选择。具有多种功能的产品会使品牌或品牌种类的选择更加复来，往住让消费者敬而远之。有很大那分人不选择星巴毫是因为一杯咖啡有大多的选择了，星得繁琐复杂，这就是选择的博论。星巴克的速溶咖啡选择较少，现在那些怕麻烦的消费者有可能愿意尝试了。 蒋军(资深品牌研究专家) 如是说: 抢占非传统咖啡市场的机会星巴克推出速溶咖啡VIA,总体而言是利大于弊。其一，星巴克推出“VIA速溶啡”是战略上的一次重大改变和决策，与其说是推出一款产品，还不如说是战略的方向转变。速溶咖啡全球市场规模已经达到210亿美元，市场潜力巨大，尤其是海外市场。这样大量的消费群体，通过专卖店很难进行覆盖; 同时，“高端连锁”的体验模式很难做到诸如麦当劳和肯德基的模，数量从1000家到10000家，体验的价值感就下降了; 速溶咖啡缺少高端品牌，星巴克借此走向大众高端消费群。 其二，很多人担心，推出速溶咖啡会降低星巴克的“品牌形象”，这个担心有一定道理，毕竟是推出较为低端的产品。但从星巴克的“体验”模式来看，可以将速溶咖啡打造成另外一个“体系”，换言之，连锁店和速溶分属不同的销售渠道。 其三，从消费心理角度而言，去星巴克不仅仅是喝咖啡，消费者追水的是一种体验和生活方式，而购买星巴克速溶咖啡则是另外的消费群体。大家担心连锁系统的消费者会因为星巴克推出速溶咖啡而放弃这个品岸，这个担心粗看起来很有道理，但实际上，消费者去星巴克喝的绝下仅仅是咖啡，这种体验并不是买一包咖啡能替代的。对“星巴克”品牌而言，这是一次巨大的机会，主要表现在:利用速溶咖啡抢占非传统咖啡市场和新兴市场，打造速溶咖啡高端品牌的新品类。由专卖店辐射到大众中高端速溶咖啡市场，在金融危机时期，降低开店的成本和营运压力。 但必须意识到，这一策略也存在着风险，主要表现在连锁运营和大众渠道的销售运营和管理上，速溶咖啡的市场运作，毕竟和专卖店运营有较大差异。 王新业(资深品牌研究专家、北京百融信通科技有限公司C10.车常式品牌工作室战略总监) 强调: 要利润不要束缚传统观念中，速溶咖啡与上来品质从不沾边。速溶咖啡从来费是送其实，这于那些咖啡爱好者们的选择，而有品位的人士是从来不用的。试想如果一个是一种错误观点。因为，所谓高雅和低俗是相辅相成的。试想如果一个人连饭都吃不饱，何来品味个高雅？ 而当经济危机席卷全球的时候，星巴克也不能独善其身，在2008年财季内，净盈利6430万美元。而该公司上年同期净盈利2.081亿美元，销售收入同比减少了6%，下降至26亿美元。所以它需要的是继续不断完向来“根红苗正”的善自己、保存自己，无论是哪种形式存在。因此，星巴克推出VIA速溶咖啡并非不可，这也是一种经营策略。星巴克的品质是需要经营价值来支持的，而只有不断地更新束缚它自己的经营观念，才能获取更多的市场利润。即使没有经济危机影响，星巴克也有可能进军速溶咖啡市场，毕竟全球210亿美元的速溶咖啡市场是星巴克无法忽视的。 不管是不是星巴克“自降身价”“自我救赎”，消费者认可星巴克，关键还是它的品质。速溶的咖啡尽管没有了星巴克那种固有的休闲派头，但只要是消费者欢迎的就是最好的。星巴克此次推出的速溶咖啡，百利而无一害。 贵还是不贵?“3袋装售价为2.95美元，12袋装售价为9.95美元。”星巴克VIA速溶咖啡贵还是不贵?品牌不仅是价格体现，还需要综合标准来衡量。现代品牌强调品牌本身是一个清晰的主体，而非传统的“附加体”。品牌的价格不再是传统的计算方式，不在是由零碎、片段的分工方式创造出来的，而是企业和品牌设计者把这个价值主体设计得更具体有竞争性和优越性，在不断竞争的市场环境中使品牌的价格保持优势，企业也因次获得较好的品牌利润。 品牌、标准、消费者之间的关系，如同盖房子。经营品牌是房屋的基石，经营消费者是支柱，相对于基石和支柱来说，标准就是他们的框架，是华丽房子的外表、漂亮墙面的核心，三者相辅相成、互为一体。经营是追求利润的最大化，目标是发展壮大产品的产业链。当产品成本不可再降，利润不可再长时，就需要扩展思维，跳出“束缚圈”。这时候，标准就是指路灯。用现在时髦的说法就是跳出“红海”，经营“蓝海”。因此可以说，品牌是星巴克利淮的保证，消费者是利润的前提，品质标准是星巴克和消费者之间的“纽带”。不管是店面体验产品还是速溶产品，星巴克想到如何善用自己的优势，把握市场需求，创新产品的技术才是首选。更新品牌价值渠道消费者对事物最初级的美感源于对事物实用价值的情感认同，长期寺续认同的美感会上升为直觉美感即对实用价值的忽略而直接进入感认同的状态。与其他任何美的事物一样，星巴克咖啡最基本的审美价值源于人们对现实现它的使用功能的外在形式的情感认同而产生。VIA速溶咖啡市场化需要的是实力不是象。实用价值所产生的美感始终是星巴克美感的核心或基础，其他形式转移的美感也会提升星巴克价值的审美意义。星巴克进军速溶咖啡市场，尽管会面对各种竞争，但是更新了品牌的价值渠道。最重要的是，星巴克的这一策略将品质特色和自身发展进行完美的结合，最大限度地开发产品的市场价值。问题：（1）从星巴克中如何看待商品市场生命周期。?（2）品牌对消费者的作用。 新思维：消费者主权下的营销规规则 2011年8月，全球科技公司的老大一美国惠普宣布了一项惊人的块定: 将通出其占据世界首位的PC业务，并放弃起步不久的智能手机、平板电脑和WebOS操作系统等新业务; 与此同时，收购一家业内领先的英国软件公司。这个消息非常突然。2010年4月，惠普经历了一个多月的拉锯战，最终以12 亿美元的报价购得Webos 系统。人们曾希望这一经典的操作平在惠普手中重新焕发光彩，让惠普像苹果样站到移动互联网的潮头，但惠普发市的平板电脑和智能手机接连失利。短短几个月后，惠普毅然决定退出PC、手机、平板电脑等硬件产品制造业务，将自己的业务重点转向利司更高的软件和服务业务。 消息传出，惠普的股价大跌20%。人们评论说，惠普此举是向苹果皇投降，等于承认了苹果不可战胜的市场地位。再者，目前惠普PC占有全球市场份额18.5%，位居全球第一，虽然利润较少，但仍在盈利。是花费了巨大代价才挣得的市场地位，为什么要放弃? 表面上看，惠普的做法显得手脚凌乱，但其实和6年前IBM出让PC各一样，有其不得已之处。它背后显示出一条信息: 在这个消费者主以复日的时代，哪怕拥有响当当的金字招牌，哪怕占据着世界第一的位置，也无法心想事成、为所欲为，也要服从消费者做主的游戏规则。消费者主权的想象自经济学设生以来，消费着主权就是一个核心的原则。按照这个原则的描述，消费者到市场上选购所需要的商品，借助生产者，销售者之间的竞争行使主权，向生产者、销售者“发布命令；生产者销售者听从消费者的意见安排生产、组织货源，生产什么，供货多少，最终取决于消费者的意愿和偏好。人们把这个原则简化成一句口号“顾客就是上帝！” 道理仪乎是明摆着的: 顾客手里拿着钞票，只有把顾客向候好了颐客才愿意把这张钞票( 选票) 投给你，厂家和商家才有钱赚。在物资匮乏的年代，人们从乡邻手中购买桌子板凳、油盐酱醋等简单生活用品，这样的图景似乎存在过。但进入工业化时代之后，消费者与生产者的天系发生了多重变化，消费者主权成为一一种记忆或想象: 其一，消费者被隔离(“囚禁”) 在城市的单元问里，老死不相往来，难以相互传达消费信息，也难以在维护权益上有效合作，陷入“国徒困境”。 其二，大众传媒高度发达，媒体上的信息与意见成为消费者获取商品信息的主要来源;同时，随着受众的增加，广告模式形成，广告收入戈为媒体的主要利润来源。 其三，社会分工越来越细，商品的技术含量越来越高，消费者难政以前那样仅凭感官和经验鉴别商品与服务的好坏。 其四，生产者日益成为一个规模庞大、分细致的利益组织、通年消费者行为与心理进行研究，借助深思熟虏、有的放矢的广告宣传销手段，对消费者进行轰炸式的诱导和精密的操纵，幸引消费者地意志购买和消费。 这样，在现代的市场营销环境中，似乎不是需求侧造供给，而生产引导消费: 消费者购物越来越依赖厂家与南家的宜传，迷失在广告的丛林与品牌的幻想中，消费者日益弱势，主权地位，逐步上市企业之间尽管存在竞争，但更多是规模实力与营销能力的较量。网络时代的意外收获正当企业兼并、收购之风日盛，强者愈强的逻辑不断被验证之时，网络时代的实然到来，让消费者意外地又获得了主权。网络技术的成熟与网络应用的扩展，不可阻挡地改变了人们的生活与消费方式，也改变了商业规则，消费者与生产者之间的关系再度发生逆转。 首先，电子商务的成熟，以及多样化的商品评测、消费者评价系统，使消费能够很便利地获得商品信息(特别是价格信息)，并进行比较（“货比三家”）。商品的透明度，可识别性大大增加，厂商雨消废者之间信息不对称的局面极大改观。昔日厂商处心积虑推出的产品宣传与包装、价格诱导策略，失去了大半功效。 其次，博江盛权的网络社区，消费者集群面居，并获得集群的力量。通过SNS(杜交网络服务) 各种主题贴吧、消费点评网以及商品后面的留言等，消费者很容易找到某类商品的使用人群，搜集其他人的使用反情并发表自己的评价。在很大程度上，消费者重新国到了街坊与茶馆时代，口头分享消费信息，凭借口肆决定是否购买某种商品，或者对某种商品、某个商家进行惩罚。 最后，以微博为主要形式的自媒体兴起，加速了传统大众媒体的家落，传统广告模式逐步萎缩。网上论坛、博客、微博、播客等新兴的自媒体形式，从根本上改变了传统媒体的传播方式，内容的接受者与生产者、传播者- 一体化，个人的媒体权利扩张，且个人之间的互动性更强，受高度分散。其结果是，作为传统营销最重要手段的媒体广告与公关，好失去依托的平台。昔日那种靠大打厂告一夜成名、靠媒体公关一夜摆平的现象将很难重现。企业要面对的，是千千万万各自为阵的博主、坛主、版主，不知道哪里会爆发- 一起风暴或兴起一股风潮。这些变化导致的后果是:电子商务将成为很多商品流通的主渠道(相应的，百货商店成为服专鞋帽、珠宝首饰等需要现场体验的高价格商品的流通渠道，超市成为生鲜食品以及其他低价日用品的流通渠道)。网络口碑，特别是网上熟人推介，将成为消费者选购的决定性因素( 对价格较高的热门商品、新产品影响更大)价格(或性价比)在营销中的地立越来越重要，“物美价廉”成为多数商品成功的首要法则。媒体厂告在营销中的运用频率下降，作用降低。费者对品牌的依赖度降低(品牌的品质与信用担保作用事降低)，品牌的溢价能力下降。新品牌的成长时间缩短，品牌的更替节奏加快。商销售的毛利率下降(首先体现在电子数码产品、化妆品等适合网购的商品中)，企业获取的利润主要来自千个方面:产品与服务创新、成本管理能力、反应速度。市场趋向于赢家通吃，但也为新品牌与创新者留下了机会。惹不起躲得起对于大多数企业来说，以上描绘的并不是一个美妙的图景，尽管新一轮的营销博弈已经在微博、电子商务等新媒体、新渠道中展开，不少商家试图再度找到曹经拥有的操纵能力。但是，在网络时代，消费者已经拥有话语权，厂家、商家要重新获得主权。难度相当大。多数企业将不得不扮演类似蓝领生产工人和搬运工的角色，含辛茹苦，换取一点人员工资和管理费一一从本质上，凡是被电子商务覆盖的行业，利润率(附加值)都将无限趋于零，账面上的一点回报，其实只是资金成本和风险收益，或许还有少量的一点品牌收益(从产品创新和成本管理中获得的利润，另当别论)。 这也是惠普为什么毅然决然地退出PC和平板电脑、智能手机领域的原因。惠普是计算机行业的大佬，也是互联网的引路人之一，它知道网络时代的游戏规则。PC制造的利润率已经穿底了，技术上也趋于成熟，难以再做出什么新东西; 而自己在平板电脑和智能手机领域没有多大贏面，光靠惠普(HP) 品牌拉不住多少顾客，于是它知趣地选择了退出。 是的，吃香的，喝辣的，风光惯了，谁甘心吃一碗清汤面?那就不得不转移战场，从大众消费品转到服务和工业品中去一一非标准化的服务，个性化的工业品。这类商品与服务的供应商相对较少，价格透明度较低，也没有那么多消费者的烦人点评，因此毛利率相对更高，（相关数据显示，2011年第二季度，惠普卖出了6400万台PC，市场占有率为188.5%，但利润率只有5.9%；而他的咨询服务业务软件业务打印及成像业务的市场占有率分别为13.5%19.4%和14.7%）。只是这类商品服务，要么市场规模有限，一般只是针对区域市场，要么进行门槛高，包括资金门槛与技术门槛。 惠普恰好有资金与技术，他要走的正是服务于企业用户这一条路，这条路，IBM在六年前就先知先觉要抢先了一步。现在让惠普也走吧，他走了也好，省得市场上的竞争者挤打头破血流。问题：（1）如何看待营销环境？（2）谈谈你对营销环境二重性的认识?市场营销试卷答案一、单选题1-5 A C C A B6-10C A D B D11-15B A A A C16-20C A C A D21-25D A A A A26-30B A A B D二、填空题31-35计划执行 满足需要和欲望 交换 花色 市场=人口+购买力+购买欲望36-40国内市场和国际市场 保持互力关系 营销管理能力 最低成本的时间 人员促销非人员促销 促销组合策略三、简答题1、这里所说的新产品，是就企业而言的新产品试制企业向市场提供道教之源永产品具有较大产他别的产品，这些新产品应具备以下几个特点：（1）新产品应具有新的原理，新的结构或是改进了原有产品的原理结构。（2）新产品，采用了新的元件和材料，并由于原产品是新产品的性能超过了原有的产品。（3）新产品有新的使用功能。2、营销学上的产品概念是一个包含多层次内容的整体概念，而不单是指某种具体的有形的东西。有形的东西，产品整体由三个层次构成，其核心产品，形式产品和附加产品。3、所谓市场定位是指勾画或确立企业在目标顾客群中的形象和地位，其实这是取得目标市场的竞争优势,确定产品在顾客心目中的适当位置，并留下深刻的印象，以便吸引更多的顾客，由此提高企业产品，在顾客心目中声誉列如,奔驰小汽车作为上乘的豪华轿车而就负盛名，这说明奔驰车位很高,而其他车可能定位较低，因此市场定位是市场营销战略体系中的重要组成部分，他对于树立企业及产品的鲜明特色,满足顾客的需求偏好，从而提高企业竞争实力，具有重要的意义。4、市场分析的概念是美国市场学家温德尔史密斯于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场分析又称市场细分化及企业根据顾客的不同需要把整体市场划分为不同的顾客群体，市场分割过程。每一个顾客群就是一个细分市场，一成子市场，分市场或亚市场，各个细分市场是有需要与欲望基本相同的顾客所组成。 市场细分的目的是要在大市场中寻找对企业最有利的一个或几个细分市场作为自己的目标市场,从而使企业营销可以以最高的效率进行，如毛巾也可进入的市场是服务市场，它可以根据消费者的需求和特点，爱年龄这个因素分割为儿童市场，青少年市场中老年市场又克按性别这个因素分割为儿童男女士装,青少年男女装市场，中老年男女装市场，这样企业就可以根据市场环境和自身条件，选择其中最有利于自己经营的市场，作为目标市场，而采取适当的营销策略组合去开阔这个市场，以求得最佳的竞争条件和最佳的静音效果。四、论述题1、市场营销环境是指影响企业与目标顾客，建立并保持互联关系等营销管理能力等各种角色和力量，他们是存在于企业营销系统外，不到不可控制或难以控制的因素和力量，这些因素和力量影响企业营销活动以及，目标实现。 任何企业都如同生物有机体一样，总是生存于一定的环境之中，企业的营销活动不可能脱离周围环境，而孤立地行进行。企业营销活动要以环境为依据，企业要主动地去适应环境，但是企业可以了解和预测环境因素，不仅主动地适应和利用环境，而且通过营销努力去影响外部环境，涉环境，有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性，因此重视研究市场营销环境以及其变化是企业营销活动的最基本的课题。2、市场营销的目的是在最大程度上满足消费者的需求，由于生产者与消费者分离，生产者生产出来的商品要能够很好地满足消费者的需求,就必须将产品适时适量是，地提供给消费者。这就要求企业管理者研究商品如何流动，才能在时间上和地点上更有效地满足消费者的需求，于是便出现了与商品交换密切相关的物流的概念。所谓物流是指通过有效地安排商品的储藏管理和转移是商品，在需要的时间达到需要的地点，以满足顾客需要的经营管理，活动物流涉及对原料及最终产品从起点到终点转移的全部过程，不仅包括了产品的运输保管装卸及包装，而且还包括开展这些活动过程中所伴随的信息的传播。五、案例分析题一、产品生命周期不是指产品的使用寿命，而是指产品的市场寿