视点新技术驱动下的市场渠道创新.doc

奇平视点：新技术驱动下的市场渠道创新服务业正在进入一个新的时代，从赤手空拳的服务业，发展为基于信息技术的服务业。作为服务业重要组成部分的市场营销，受这种影响将发生的最大变化，很可能是从基于渠道的竞争，转向基于平台的竞争。人们对基于平台的竞争有可能成为主要的市场渠道创新形式，还没有足够的认识。我想结合电信运营商的实际谈谈这个问题。结合电信运营商，主要是因为8月17日我给中国移动第六次就“移动互联网商业模式”讲课时，刚对市场部谈过这个问题。一、“从互联网角度怎样理解市场”这个问题没有解决我首先对市场部的人讲，互联网兴起后，许多美国IT公司纷纷取消市场部，以市场经济起家的美国，为什么会发生这种事？不是因为他们不相信市场经济了，而是市场本身发生了变化，“市场”原来那个第二次浪潮（工业化）的含义，不足以准确概括第三次浪潮（信息化）下市场部要做的事。1、运营商的逻辑第二次浪潮下市场经济配置资源主要有两种结构，一种是企业，一种是市场。企业是分层结构，市场是扁平结构。传统渠道对应的是分层结构，所谓市场渠道（这里的“市场”不是指扁平结构，而是指流通），对专业化的营销组织来说，就是用企业化方式（分层方式）组织流通的组织结构。我国流行的五级批发体制就是由这里来的。在互联网上搞营销，组织形态更接近向企业和市场哪个方向演变？对互联网略有了解的人们不约而同想到的是扁平化。大多数人都会认为，互联网对渠道的改造主要在于渠道扁平化。运营商大多也是这样想的。现在电信运营商从事市场渠道活动时思考的逻辑，可以概括为三步：首先，是在自有渠道与外包渠道之间进行选择，前者如中国移动遍布各地的营业厅，后者被称为社会化渠道，实指将渠道外包给第三方（如国美电器）来经营，以第三方渠道形式，实现渠道服务的社会化。其次，是在分层渠道与扁平渠道之间进行选择。如果选择外包，比如把手机交给国美去卖，采用什么样的方式由国美决定，用不着操心。如果是运营商运营自有渠道，才认真考虑这个问题。目前运营商在自有渠道上的策略，主要是通过渠道扁平化来降低成本。第三，在实体渠道和电子渠道间进行选择。在渠道扁平化基础上，运营商开始关注新兴和有待兴起的电子渠道，如网上营业厅、电话营业厅、短信营业厅、掌上营业厅和自助终端等。电子渠道当然也符合扁平化的特征。即使是外包渠道，社会化渠道大多也在考虑甚至实施扁平化管理。看来，扁平化真的就是未来重心了？2、扁平化思路的局限但是且慢。扁平化思路有个重大漏洞，它没有考虑到，在互联网条件下，市场本身的定义，将要发生何种变化。互联网条件下，到底什么叫市场？这个问题至今没有解决。有种普遍流行的理论观点，认为互联网使企业市场组织化，意思是使分层组织（企业）非分层（市场）化。扁平化这种现象是存在的，也很重要，但单凭这一点来概括互联网市场演变趋势不全面。我们可以反证，如果互联网市场的特征只是扁平化，自古以来市场从来就是扁平化的，互联网等于什么也没增加。我正面的看法是，互联网既有企业市场化的一方面，也有市场企业化的一方面，是扬弃企业和市场两种组织形式的结果。与上述说法的区别在于，互联网并不是仅仅是将分层组织改造成了扁平化组织，而且也改造了市场这种扁平组织本身，在其中融入了企业的分层特征（如双边市场分层经营）。企业和市场都是第二次浪潮的组织形式，互联网作为第三次浪潮，不是简单回到其中一样，而是把它们一起改造，各肯定一半、否定一半。我理解，这是在新的市场经济条件下，美国人纷纷取消市场部的深层原因。如此看来，当前运营商经营策略上的渠道扁平化潮流，问题在于只注重了企业市场化一方面，而没注意市场企业化这另一个方面。二、基于平台的渠道建设是服务发展的重要方向1、全面理解市场结构与产业组织的变化渠道的电子化和扁平化，固然代表着互联网渠道的新特征，但在我看来，这只是初级阶段的特征。眼睛只盯在这上面，容易忽略互联网渠道从初级阶段到深化阶段发展的新动向。互联网渠道向深化方向演变，主要是深化到与市场结构和产业组织的质变相同步上来。市场结构和产业组织的质变，就是“市场本身是什么”的质变。扁平化思路的局限在于，组织形式虽有进化，但与市场结构和产业组织的前沿演进不完全同步，仍然存在不能适应新市场变化的风险。所以我们先要来看看互联网条件下，市场结构和产业组织变化的大局。我认为市场的以下实质变化，值得高度重视。第一，市场结构由完全竞争向垄断竞争演化，要求渠道。互联网技术发展对市场结构的影响，突出表现在，技术驱动力越强，商业竞争越从同质化竞争转向差异化竞争。完全竞争是同质化竞争，垄断竞争在经济学上是差异化的同义语。市场本性在于竞争，完全竞争导致利润为零；而企业动机却是寻求垄断，差异化要求获得利润。后者好比地壳的造山运动，而前者好比地壳的风化运动（平原化趋势）。互联网不光是风化运动（把世界变平），还有相辅相成的另一方面，就是通过造山头，寻求超额利润。如果只有企业市场化、渠道扁平化，虽然可以削除暴力，但也会在高技术条件下重新陷入成本竞争和价格战。判据是，当别人也扁平化时，大家都无利润，陷入“中国制造”的困境。市场企业化是指，通过垄断竞争，通过产品差异化、服务差异化和个性化定制，超越成本竞争，转向高附加值。我对市场部的人讲，从这个大局看，渠道的战略设计就不应只突出扁平化一个方面，还要顾及另一个方面，即差异化的设计。但不是扑上去自己直接实现差异化，而是为别人实现差异化创造平台条件。这是新的垄断竞争形式。垄断竞争中的垄断不同于传统垄断，要求运营商从行政垄断型的自然垄断，转向基于差异化和多样化的自然垄断。技术标准、API和原代码，都是技术型自然垄断的关键平台要素。平台的本质就是自然垄断，垄断竞争要求渠道平台化。互联网的不同在于垄断竞争的基础变了，从规模经济转向范围经济，从营造规模化平台转向经营差异化平台。我认为联发科模式就是范例。它通过从整机退后半步做平台，以模块化的方式，实现了手机成品的多样化，通过基础业务的自然垄断，促进了增值业务的差异化竞争。第二，双边市场和双层经营将改变竞争格局与游戏规则，要求渠道从单一结构，变为双层结构。用互联网方式经营渠道中的市场企业化，不是指模仿金字塔结构建立企业形式，而是借鉴分层这一点，将业务普遍区分为基础业务和增值业务两层，作为双边市场，进行双层经营。比较一下渠道扁平化策略，其中差别一望而知。它并不是把互联网市场赶回到第二次浪潮中市场的形式中去，而是使市场与企业发生的中和反应，使市场具有了原来不具有的企业的结构化特征。总的来说，对互联网市场的完整理解，应是同时吸收市场扁平化与企业结构化两方面优点，形成的渠道扁平化加渠道平台化的新市场结构。2、市场渠道上的越位与缺位比照上述分析，运营商当前渠道经营上的越位与缺位就暴露出来。越位表现在，过分深入互联网增值业务，进行赤手空拳的营销竞争，陷前方将士疲于奔命。缺位表现在平台建设不足，一是基础技术支撑平台（如手机操作系统、定位平台等），二是基础业务支撑平台（如支付、认证等）。从指导思想上