专业经理人之经营管理策略

專業經理人之經營管理策略專業經理人之經營管理策略 黃嘉培 光泰休閒管理顧問有限公司副總經理 一、休閒產業之定義：一、休閒產業之定義： 休閒產業定義為： 舉凡提供人們從事休閒時所需之相關產品或服務之企 業，皆可謂之為休閒產業。當然，當我們談到休閒產業時，按照它的性質還 可以分成一般食衣住行育樂，也就是購物、百貨、出版餐飲等，屬於一般娛 樂事業。另外一類就是涵蓋運輸飯店旅行，從家裡到觀光遊憩據點的所有 服務的觀光遊憩事業。 二、國內休閒產業發展現況：二、國內休閒產業發展現況： 藉由推動休閒旅遊事業，讓台灣走出去，世界走進來，這是瑰麗的發展藍 圖。但是去年碰巧遇到亞洲 SARS 病毒疫情侵襲，屬於服務業範疇的休閒旅遊 因此停滯退縮，台灣的情況尤其非常明顯。 根據交通部觀光局資料顯示，在觀光市場部分，去年一到四月累計來台人 數八十六萬多人，和前年同期比少了 8.39，出國人數少了 23.41，從 SARS 疫情爆發三月十九日開始到五月十八日統計，來台人數負成長達 49.46，出國 人數少了 60.94。國內旅遊四月份開始，全台二百七十九處觀光遊憩區，遊客 人數負成長 15.26，民營遊樂區遊客減少六到八成，觀光旅館住房率只有三成 七左右。 今年現在已到暑假旅遊旺季，如何讓台灣的休閒產業恢復，再來談擴張？ 從民眾心裡層面，從產業界實質安全衛生防護，進一步推展。從觀光旅遊餐飲 百貨等各方面來問。民眾應選擇留在國內？還是出國？當遇到 911 或是 SARS 的重大衝擊事件時，休閒產業應如何因應？ 雖說休閒產業是新興的明星產業，歷經 921 大地震、颱風、土石流、SARS 等災難，這幾年台灣出國旅遊人數比起在國內旅遊之人數呈大幅的成長，業者 面對國內各休閒遊憩景點的競爭、國際也要競爭，是故在經營上如何展現創意， 開發更具吸引力的旅遊行程是決勝的關鍵。休閒產業應如何創新經營？例 如：屏東縣以地方文化、當地特產包裝成觀光行程，成功打出品牌的經驗為例， 墾丁在落山風季節本是淡季，前蘇縣長卻趁勢推出風鈴節，效果如何？這種逆 向思考，如何運用在休閒產業上？ 透過創意設計，做出特色來，非常重要。台灣菸酒公司董事長黃營杉也 認為酒廠不一定要靠賣酒才能賺錢，也可以賣觀光，因此想要成功開發新的休 閒產業，重要的關鍵是什麼？是創意、行銷或是包裝？用心的經營、用情的 對待，但是當大環境不佳，例如經濟不景氣或 SARS 讓大家都不敢出門時，如 何能振衰起敝，經營的能力就很重要。逆境下，休閒產業應如何經營？ 根據觀光局的統計，國內百分之七十的旅遊人潮都集中在週末假日，觀光 景點平日門可羅雀，假日卻過份擁擠。不論是飯店觀光據點，乃至交通運輸， 都出現相當大的落差。不少業者將成本攤提在週末假日內，導致收費過高，遊 客因此流往國外，如何均衡市場供需一直是業者的重要課題。所以要打造台灣 的休閒產業，不僅業者自身要努力，更需要政府的配合，才能順利推動。業者 如何取得政府支援，協助產業的發展？ 值得關住! 政府在休閒產業的發展上，扮演重要的推手角色。例如馬來西亞和南韓自 從適用來台免簽證之後，來台旅客人次都創下 50%以上的高成長。台灣的休閒 產業想要成長，並走上國際，除了業者的努力外，還需要政府出面統籌，以及 採取配套措施。例如建置全國觀光旅遊網，進行國際觀光形象宣傳等。 事實上，台灣之觀光旅遊事業，也正面臨轉型發展之階段並且已快速蛻變 更替中休閒農業之體驗休憩 三、台灣休閒農業概況：三、台灣休閒農業概況： 前言：前言： 近年來由於周休二日實施，與人們生活型態、價值觀的改變，國人對於生 態、生活型態合一的休閒活動需求日趨殷切，再加上目前兩岸交流漸多，大陸 人士來台比率漸增，潛在的觀光市場頗為可觀；又政府為因應加入 WTO 之衝 擊，極力促使農業經營多元化，休閒農業即是其中的一個重點工作，於是休 閒農業輔導辦法在民國八十五年二月正式發布施行。而民國九十年行政院結 合產官學界成立觀光推動小組，並配合農業部門大力推行創建縣市農業特色、 建立鄉鎮特產帶動產業結合文化等措施，促使農業結合休閒遊憩，朝向多元化 休閒農業旅遊方向發展，民國九十年十二月所訂定之民宿管理辦法使得經 營農業主管機關核發經營許可登記證之休閒農場，或其劃定之休閒農業區，住 宿設備能夠合法化，上述政府單位訂定的法規推動，與法令限制的開放等基礎 階段性配套措施，都可以作為產業營運之動力，與產業永續經營之基礎，使農 業獲得有效轉型，對提高農家所得有所助益。 根據農委會八十九年七月三十一日修正發布之休閒農業輔導辦法中第 三條第一款解釋休閒農業的定義為： 利用田園景觀、自然生態及環境資源，結 合農林漁牧生產、農業經營活動、農村文化及農家生活，提供國民休閒，增進 國民對農業及農村之體驗為目的之農業經營 。可見休閒農業的形象，是由農村 產業自然形成之傳統特色，結合當地人文生活、生產活動及生態景觀等要素所 構成的三生一體之觀光形象。而觀光形象可視為一般大眾所擁有，對於一個地 點或一次體驗的視覺或心理形象，旅遊目的地之觀光形象，其不同的構成要素 能提供重要訊息，可供一個旅遊目的地專心致力於農業所具有之觀光形象，已 成為其品牌形象推廣的重要關鍵。 休閒農業區分布地區表休閒農業區分布地區表 地 區 數量 名 稱 台北縣 2 文山農場、慈暉農場 桃園縣 1 九斗村休閒農場 新竹縣 1 桃山村休閒農場 苗栗縣 4 三角湖休閒農場、中部酪農村休閒農場、石門休閒農場、 食水坑休閒農場 台中縣 2 中興休閒農場、台農牧場休閒農場 南投縣 3 赤崁頂休閒農場、鳳凰休閒農場、麒麟休閒農場 彰化縣 1 醒靈休閒農場 台南縣 1 森山休閒農場 屏東縣 3 老佛山休閒農場、恆春農場、農民教育休閒農場 宜蘭縣 2 滬連山休閒農場、頭城休閒農場 花蓮縣 1 新光兆豐休閒農場 台東縣 2 東河休閒農場、福鹿休閒農場 資料來源：參考交通部觀光局網站，本文加以整理，2000 年 1.休閒活動的定義休閒活動的定義 根據 82 年農業區設置管理辦法及現行的 89 年休閒農業輔導管理 辦法第三條所定義之休閒農業（Leisure Farming）利用田園景觀、自 然生態及環境資源，結合農林漁牧生產、農業經營活動、農村文化及農家 生活，提供國民休閒，增進國民對農業及農村之體驗目的之農業經營。 2.從休閒農業發展的定義：從休閒農業發展的定義： 休閒農業是利用農業產品、農業經營活動、農業自然景觀及人文資源， 增進國民健康、教育及遊憩活動，並增加農民所得及改善農村。 3.休閒農業發展歷史沿革休閒農業發展歷史沿革 台灣休閒農業發展歷史沿革從民國六十九年以前至今，依時間、發展地 區、代表活動、相關設立、支援單位及重要措施等，可劃分為四個階段所 示： 階階 段段 發展地區發展地區 代表活動代表活動 1.相關設立、支援單位相關設立、支援單位 2.重要措施重要措施 自發階段自發階段 （69 年以前）年以前） 苗栗大湖（草 莓） 、彰化田 尾（田尾公路 花園） 開放遊客在農園內品嚐、 購買農產品，以求多樣化 經營，增加收入。遊客多 為好奇心情參與活動 1.以個別農民為單位開放 自己的果園。 合作階段合作階段 （69-75 年中年中 期）期） 台 北 近郊 如 木柵茶區、豐 原 公 老坪 景 觀果園 觀光果園（採果、採茶） 休閒活動除了品嚐、購買 外，還可以享受田園的樂 趣 1.台北市農會、市政府、學 者專家 2.民國 72 年發展觀光農 業示範計畫 社 會 團體 經社 會 團體 經 營階段營階段 (7578 年）年） 台 灣 部 分 地 區 有森林農場、休閒娛樂農 場、自助耕種農園等大規 模場地，能提供經常性或 多元化的活動。但內涵未 達理想，且無共同發展特 徵。 1.由公共團體所主持，如農 會。 政 策 推動 階政 策 推動 階 段段 （78 年至今）年至今） 全 國 各地 成 立 休 閒農 場 及 區 域性 的 休閒農業區 強調生產、生活、生態等 三生一體功能，提供國民 生態景觀遊憩、農業活動 體驗、鄉土民俗文化活動 等豐富的活動內涵。 1.將休閒農業列為國家農 業發展政策，由產官學各 相關單位共同推動。 4.休閒農業的經營型態休閒農業的經營型態 根據 82 年休閒農業區設置管理辦法及現行 89 年休閒農業輔導管 理辦法第三條所定義之休閒農業（Leisure Farming）利用田園景觀、 自然生態及環境資源，結合農林漁牧生產、農業經營活動、農村文化及農 家生活，提供國民休閒，增進國民對農業及農村之體驗目的之農業經營。 換言之，休閒農業所表現的是結合生產、生活、生態等三生一體的農業， 在經營上更是結合了農業產銷、農產加工及遊憩服務等之農企業。依其經 營業務之種類，可分為下列幾種類型： A.休閒農場：只經營休閒農業的場地具有多樣化經營且較具農村的特色。 包括休閒林場、休閒牧場、休閒漁場等。 B.觀光農園：指提供遊客生態、觀光遊憩、開放採摘的農園。包括觀光果 園、觀光花園、觀光菜園、觀光茶園等。 C.教育農園：指結合農業生產與教育功能的農業經營型態，將農園開放給 遊客體驗學習，具有教育的功能。包括：藥草栽培、有機栽 培、水耕栽培、溫室栽培、禽畜飼養等。 D.農 園：指利用都市或近郊地區之農地，切劃成 2030 坪的小塊農 地，以租賃的方式，出租給具有耕種意願的市民，以滿足其 體驗自然、享受田園之樂。 5.休閒農業的體驗：休閒農業的體驗： 依據休閒農場工作手冊 ，休閒農業活動項目體驗可分為下列幾項： A.體驗活動：親身體驗農耕作業流程（鬆土、播種、育苗、施肥、除草 等） 、駕駛農耕機具（收割機、耕耘機、插秧機、牛車等） ， 及體驗農業生產活動（採茶、採花生、採水果、割玉米、放 牧、捕魚蝦、農產品分類包裝等） 。 B.民宿活動：民宿是以豐富的區域資源與農村生活文化結合為基礎，提供 遊客舒適溫馨的住宿空間、餐飲和相關活動的支援，展現出 農村特有的優美景觀和風土人情，使遊客獲得身心滿足。 C.景觀活動：觀看日光、日落、夜景、山川、河流、茶園、梯田、草原、 竹林、農莊聚落、農舍等。 D.品嚐活動：烤山雞、烤蕃薯、野味烹調、品茶、試飲牛乳、採食鮮果、 地方特產品嚐等。 E.文化活動：豐年祭、捕魚祭、車鼓陣、放天燈、賞天燈、舞龍舞獅、皮 影戲、歌仔戲、划龍舟、雕刻、繪畫等。 F.玩活動：玩陀螺、捏麵人、玩大車輪、打水槍、踩水車、坐牛車、捉泥 鰍、垂釣、釣青蛙、撈魚蝦、騎馬打仗、跳房子、放風箏、踩 高蹺、玩泥巴等。 地 自然資源 產 生產資源 休閒農場 景 景觀資源 文 文化資源 人 人的資源 四、休閒產業的經營策略四、休閒產業的經營策略 (一一) 可行性評估階段(FEASIBILITY STAGE) 1.對基地位置、區位條件及環境等事項作調查分析： 如：區域關係，土地使用現況，交通運輸，公共設施與設備現況， 鄰近土地權屬，相關上位計畫(區域計畫及都市計畫)，鄰近重大建 設等。 2.基地附近旅館、渡假村或遊憩休閒設施之市場調查分析： 如：鄰近遊樂區、風景區之設施內容，遊客調查等；鄰近旅館、渡 假村之設施內容、住宿率、價格等資料調查分析。 3.有關土地開發法令，建築規則，土地使用管制規定等之分析。 4.界定旅館、休閒渡假村等之功能與定位。 5.整體土地使用規劃構想： 包括基地內土地使用分區、動線系統、公共設備、公共設施、景觀 規劃等。 6.初步經營管理計畫分析與建議： 如：經營形態分析建議，管理組織初步建議等。 7.初步財務計畫擬定與建議： 如：營運成本與收入預估，投資報酬率，成本效益分析等。 8.整體可行性方向之建議。 9.協助業主提出土地使用變更所需資料。(視業主需要) (二) 規劃階段(DEVELOPMENT STAGE) 依據休閒渡假村或旅館之功能與定位，於硬體規劃設計中提出分析與 建議 1.協助業主配合室內設計師提出室內裝璜之主題，並對客房、公共場 所、餐廳、酒吧、會議室、宴會廳等之設計佈置與色彩調配方案提 出構想建議。 2.協助評估或建議建築師所提之空間配置計畫，動線計畫。 3.評估或建議酒店、渡假村或俱樂部之硬體規劃和軟體活動設計。 4.評估與建議設計師選定之傢俱、地毯、布料、窗帘等規格。 5.評估與建議硬體設備在安全上之規劃。 6.提供或評估活動相關之硬體設備規格之標準。 7.評估有關客房與公共場所照明要求之基本資料、調光裝置與規格。 (三) 籌備營運階段(PRE-OPENING) 1.提出完整之營運企劃書與行銷計劃。 2.提出於營運期之財務預算，分析報告與制度、流程之設定。 3.研擬廣告企劃與宣傳造勢等活動。 4.擬定會員銷售方案與執行辦法。 5.建立旅館、渡假村、俱樂部等之組織架構與人力分配控制。 6.提出業主與管理顧問公司之溝通，報告管道與各項報表之設立與流 程。 7.籌備處之設立與規劃：如：人員徵訓、財務預算與執行、進度控制 與完成預估時間表。 8.製定服務標準與員工手冊。 9.評估相關設備之採購清單與驗收：如：房務部設備、用具，餐廳、 廚房用具與設備、活動部器材設備、娛樂休閒性配備、工程部維修 設備及工具、辦公設備。 10.器材設備之驗收、規劃與操作訓練。 11.協助營運單位設計評估工作： 如：協助設計餐飲菜單、俱樂部行銷所需之各類小冊與其他營業設 備之設計圖樣，並提出經廣告公司設計之商標或徽章與 CIS 企業形 象之成品，供業主參考與採用。 (四) 營運階段(FULL OPERATION) 1.行政、人事、財務執行與管理。 2.預算控制、損益評估與完善之財務報表與控制系統之執行。 3.行銷推廣與業務執行。 4.媒體宣傳與公共關係之建立。 5.人