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文档简介
2013年度全县形象期刊项目营销方案我县形象期刊业务经过几年的发展,已经形成了一定的市场规模,客户认知度和广告影响力都在逐年提高。但是随着该项业务规模的不断壮大,一些问题也开始显现,一是由于客户基础不扎实,客户行业范围窄,售后服务简单,导致了新客户开发率及客户续订率整体偏低;二是总体规模与先进单位差距较大,营销模式和产品形式也缺乏创新业务发展不平衡。为了做好2013年度形象期刊业务,确保实现市局下达的形象期刊目标,特制定本方案。一、 发展思路坚持可持续健康发展思路,打造一个广告受众明确,产品类别齐全的邮政特色广告平台。要通过实现从产品开发导向向行业客户开发导向转变,从销售型业务开发向服务型业务开发转变,从单一客户定制向多形式广告平台转变,促进我县形象期刊业务上一个新台阶。二、 发展目标2013年度我县的形象期刊计划数由市局下达现暂不明。三、 成立项目组组长:成员:营销策略(一) 以行业为抓手,拓展行业客户。以往形象期刊的开发多是以产品为中心,未能做到客户的整合和行业的精耕细作,导致缺乏对具有共性行业客户的研究,未能树立行业样本和优势。(二) 以服务为手段,稳定老客户。形象期刊业务一直存在重开发轻服务的现象,直接导致了形象期刊续订率低,单期定制比例高的现状,要建立起从营销、投递到效果评估的闭环服务流程。四、 重点市场(一) 房地产市场客户解决方案:1、帮助房地产企业进行楼盘的精确宣传;2、帮助房地产企业维护老客户,以老带新;3、帮助房地产企业打造企业内刊,树立企业文化。营销卖点:一是利用住房公积金账单名址精准宣传楼盘及销售活动;二是对老客户的持续关怀;三是可读性更强,叠加期刊品牌的企业内刊。推荐期刊:l 半月选读定制政策:单期1000份起印。可赠封二、封三、封底三个版面广告及加注封面赠阅标识。当期刊款结算后及时兑付奖励款。l 特别关注定制政策:500份起印,可赠封二、封三、封底三个版面广告及加注封面赠阅标识。当期刊款结算后刊社及时兑付奖励款。(二) 金融、保险市场目标客户:银行、保险公司客户解决方案1、帮助客户提高宣传理财、保险及投资等产品的精确性,提升广告宣传的可信度。营销卖点:一是借助专业期刊的知名度,增强产品宣传的可信度。二是借助邮政特色数据库进行精准投放宣传,提高宣传的有效性。推荐期刊:投资与理财定制政策:单期400册起印,可赠送封三或封底一个版面;单期达到1000册,可赠送封三和封底两个版面;以上均可加注封面赠阅标识,当期刊款结算后及时兑付奖励款。客户解决方案2、丰富积分兑换礼品的种类,提高企业客户参与度。营销卖点:一是提供知名的畅销期刊;二是具有宣传功能的文化礼品;三是对客户的持续关怀。推荐期刊:l 世界博览 定制政策:500份起印,可赠封二、封三、封底三个版面广告及加注封面赠阅标识。l 读者定制政策:单期1000册起印,可赠送封二、封三、封底三个版面,加注封面赠阅标识。形象期刊不含正常版彩色插页内容。 l 青年文摘定制政策:1000份起印,可赠封二、封三、封底三个版面广告及加注封面赠阅标识。当期刊款结算后刊社及时兑付奖励款。如果积分客户数量达不到起印标准,仅能赠送正常期刊,需要通过赠送广告版面引导企业兜底起印份数。客户解决方案3、帮助企业维系高端客户营销卖点:通过赠阅高端期刊引起客户的持续关注。推荐期刊:l 看天下定制政策:形式一腰封:2000册起印,赠送期数及单期赠送数量不限。形式二双封面:单期1000册起印,可赠送外套的封面、封二、封三和封底四个版面。l 中外管理定制政策:500份起印,可赠封二、封三、封底三个版面广告及加注封面赠阅标识。当期刊款结算后及时兑付奖励款。l 商界评论定制政策:单期500份起印,可赠封二、封三、封底三个版面广告及加注封面赠阅标识。当期刊款结算后及时兑付奖励款。(三) 通信市场客户解决方案1、解决纸质广告媒体关注度低,有效性差。营销卖点:一是具有可读性,受众接受度高;二是更具有文化性,商业性较为隐蔽;三是由于期刊的阅读特性,宣传更具有传播性。推荐期刊:l 特别文摘定制政策:单期1000份起印,可赠封二、封三、封底三个版面广告及加注封面赠阅标识。客户解决方案2、丰富积分兑换礼品的种类,提高企业客户参与度。(同金融、保险市场)客户解决方案3、帮助企业维系高端客户。(同金融、保险市场)市场拓展:联合通信企业利用插页形式,二次开发手机厂商广告。(以特别文摘为例,单期2000册以内,每4个版64克轻涂纸印制成本仅需要1200元。)开发案例:中国电信、中国移动、中国联通(四) 汽车市场目标客户:4S店客户解决方案1、(1) 帮助企业维护开发集团采购客户,及时宣传产品及销售活动。(2) 经济、有效的展示品牌形象;营销卖点:利用高端专业期刊持续影响目标客户,用品牌吸引客户。推荐期刊:汽车博览产品政策:单期1000册起印,赠送2个版插页,封面粘贴不干胶赠阅标识。客户解决方案2、有效开发个人客户营销卖点:准确投放,联合驾校将企业定制的形象期刊配送至驾校教练车。推荐期刊:特别文摘(政策同上)(五) 医疗市场目标客户:私立医院、专科医院、连锁药房客户解决方案:1、提供正规的广告渠道;2、减少受众抵触情绪,提高广告效果。营销卖点:通过期刊内容的人文关怀,淡化商业广告色彩。推荐期刊:l 家庭医生期刊政策:单期500份起印,可赠封二、封三、封底三个版面广告及加注封面赠阅标识。当期刊款结算后及时兑付奖励款。l 半月选读(政策同上)市场拓展:联合医疗企业利用插页形式,二次开发药品企业广告。(以家庭医生为例,单期2000册以内,每4个版64克轻涂纸印制成本仅需要1300元。)(六) 美容、健身市场目标客户:美容、美发机构,纤体中心客户解决方案:1、维护、回馈会员,提高客户忠诚度;2、经济、有效的宣传产品及促销活动。营销卖点:一是畅销的女性期刊;二是持续的情感关怀。推荐期刊:37女人期刊政策:单期1000份起印,可赠封二、封三、封底三个版面广告及加注封面赠阅标识;单期达到4000册,另赠送2版彩插;单期达到5000册,另赠送4版彩插。当期刊款结算后及时兑付奖励款。(七) 农村市场目标客户:农资产品生产和销售企业、金融企业、通信企业。客户解决方案:提供经济、有效的农村市场宣传渠道。营销卖点:一是利用邮政特色数据库名址,提高宣传的有效性;二是搭载专业期刊增加企业宣传的可信度。推荐期刊:农村百事通期刊政策:按定价3元进行开发,2000份起印,赠送4版彩色插页,加注封面赠阅标识。(八) 婚庆市场客户解决方案:提供新颖、实用的婚庆纪念品营销卖点:一是形式新颖,更具文化品位;二是可以加载请柬,具有实用性;三是方便携带、寄递和保存。推荐期刊:l 幸福定制政策:300册起印,赠送封面、封二、封三封底四个版,当期刊款结算后及时兑付奖励款。l 家人定制政策:300份起印,赠送封面、封二、封三封底四个版,当期刊款结算后及时兑付奖励款。市场拓展:利用幸福和家人开发生日专刊、家庭纪念专刊。五、 营销措施针对目前形象期刊业务发展现状,根据形象期刊的发展思路和目标,2013年度形象期刊业务发展主要采取以下具体措施。(一)狠抓投递质量,提高客户满意度。形象期刊的投递质量是客户的最直观感受,针对服务工作我们要从以下几方面开展工作,一是要将投递方式纳入客户开发方案,引导客户采用函件方式封套寄递;二是对于批量投递的客户,要及时送达客户并做好清点交接,尽量由客户经理陪同送达;三是优化形象期刊投递流程,避免形象期刊与正常期刊的混淆以及同种期刊不同客户的混淆。(二)结合市场特点,突破城内市场。形象期刊市场一方面受到广告客户及受众的限制,影响了单一客户的开发,另一方面应该看到,广告市场较容易达到有效客户的全覆盖。因此我局计划通过赠阅形象期刊搭建广告平台,利用形象期刊的有效广告面和插页进行广告招商,实现广告换发行。(三)丰富经营形式,拓宽市场渠道。2013年我们要突破形象期刊的定制形式和渠道,重点做好以下三方面工作:一是继续推广形象期刊的媒体化运营,搭建具有地域性和行业性强,目标客户精准的广告平台;二是嫁接企事业单位内刊,通过形象期刊发布特色内刊。三是做好广告公司、婚庆公司和政府智能部门等渠道的广告代理工作。例如通过婚庆公司或婚姻登记部门做好婚庆期刊的开发,通过医药公司,整合药品企业广告资源等。(四)落实客户回访,提升客户忠诚度。落实客户回访制度,一方面从投递质量、期刊品质、宣传效果和受众意见等多方面听取客户意见,解释和解决相关问题,积极维护客户关系,提高客户忠诚度;二是收集客户信息,为后续服务和新业务的开发掌握先机。(五)突出高码洋期刊,扩大业务收入。目前形象期刊开发集中在5元及以下低
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