“株洲汇亚服饰博览中心”项目定位报告03168424635.doc

“株洲汇亚服饰博览中心”项目定位报告目录 前言2一项目概况31.区域市场介绍32.竞争楼盘分析43.项目情况简介5二SWOT分析6三项目定位91.物业定位92.形象定位103.市场定位124.客户群定位131）经营商定位132）投资者定位135.价格定位166.功能定位18四项目建议191.商场规划建议191）总体规划布置建议192）内部交通通道设置建议193）铺位形式建议202.商场管理建议20五附件：22前言承蒙株洲市汇亚房地产开发有限公司委托，我司通过对株洲市场的调研及本项目的分析，凭借多年来对商业项目的操盘经验，对本项目做出如下定位：物业定位： 立足株洲，辐射全省、中南地区的现代化、大规模、多功能、多媒体服饰展贸交易中心形象定位： 中国首家赎回式保险基金类商城中南地区首条室内立体商业步行街详情请见下文：一项目概况1. 区域市场介绍株洲位于湖南省南部，是湖南省的工业大市和第二大经济城市，是中南地区最大的铁路交通枢纽，京广线、湘黔线、浙赣线等铁路交通干线在此汇集。株洲市场商业潜力巨大，物流批发市场十分发达，特别是服装行业已经成为株洲的重要经济支柱，芦淞批发市场是全国五大服装批发市场之一，全市有大小服装批发市场26个，近5万家铺面。随着长株潭一体化趋势的发展，株洲将形成更大的批发市场群。但株洲市传统的服装批发市场在专业化、智能化、营销理念和销售手法上已经相对落后，档次相对较低，品牌意识缺乏，这些因素成为制约株洲市场向更大、更强发展的瓶颈。石峰区是株洲市的重要工业区，本区内大型国营工厂众多，区域自然环境污染严重，商业气息、生活氛围以及公共配套设施相对较差，缺少大型高档的商场和休闲娱乐场所。常住人口约15万，多集中在各大厂区附近。本区地处长株潭三市经济一体化的中心地段外围，交通十分发达，省政府规划中的长株潭现代物流中心位于本区内，长途车辆直通长沙、湘潭，与两市相距只有几十公里。2. 竞争楼盘分析 中国城占地面积9200建筑面积41700（其中商场面积35700）容积率4.48建筑密度44.7%层数6总投入22709万土地成本5600万（资金到位6000万）拆迁成本1027元/预计销收27877.20万 志超时尚广场占地面积3400建筑面积25580总投入5680万拆迁费2150万年销售1684.8万 银都商业大厦占地18亩建筑面积73000层数8预计销收5.34亿 步步高商场位处中心广场麦当劳建设路对面，尚未拆除动工，占地不足10000，用于自营或是销售尚未可知。 新华西路项目现为劳动局人才市场用地和部分居民楼用地，面积8500，预计拆迁和土地出让金总和为5500万元，将建设9层商场3. 项目情况简介本项目位于湖南省株洲市石峰区清水村，西南临建设北路，东南临铜藕路。距离市中心广场约7公里。项目周边为一些工厂及破旧的居民生活区，商业服务业设施、市政公共配套和生活氛围较差。项目基本情况如下：总占地面积：47669.75规划形态：1栋7层；综合商场总建筑面积：202756.8，其中：商业中心174430，地下商场22261，地下车库6619各层面积： 地下层：27023 夹层：2831.82，会展中心：16429.5 一层：22891.1 二至五层：23725.79*4=94903.1 六层以上：38678.3可销售商业面积：156472.48(其中已售3053.96)建筑密度：53.8%建筑容积率：3.67绿化率：20.3%二SWOT分析S：优势分析 本项目占地4万多平方米，总建筑面积20万，规模巨大，功能齐全，设计先进，规划配套采用国际化标准，拥有独立的现代化大型物流配送中心。 项目位于株洲市主干线建设北路旁，南面紧邻规划中的汽车北站，东面是湘黔铁路清水塘站，附近还有一长途汽车客运站，距离高速公路仅两公里，交通十分便捷。 规划中的长、株、湘现代物流中心“喻家坪铁路工业站”近在咫尺，未来周边各地货物流通在此集中，带动本片区商业贸易快速发展。 商场管理、经营采用先进的现代化系统，内部管理、交流实施智能网络化，信息沟通迅速，客户交流便捷。 本项目入市价位较低，进入门槛容易。W：劣势分析 本项目虽然紧邻交通主干线旁，但本片区所处位置偏僻，距离市中心绝对距离远。 石峰区原为株洲市大型工业区，本项目所在片区内工业厂房众多，空气污染严重，自然环境差。 本项目周边缺乏成熟的商业气息，公共配套设施不健全，人文、生活氛围不浓。 发展商此前没有做过房地产项目，没有商业品牌及缺乏运营经验。O：机会点分析 株洲作为全国五大服装批发市场之一，行业市场发育已经十分成熟，但目前本市还没有一个规划完善、档次较高、功能齐全的大型商贸批发中心，这为本项目提供了良好的契机。 项目处于规划中的长、株、湘一体化的中心部位，是连接长沙、株洲、湘潭三市的“金三角”，未来发展前景看好。 芦淞服装大市场因交通瓶颈、物流不便、环境杂乱、防火设施差等因素而使其暗藏隐患，其相对滞后的硬件条件已经不适合现代化商业发展的需要，本项目可借此机会取而代之。 本项目可凭借较低的价位推向市场，形成巨大的升值表象，吸引本地下岗人士及外来投资者。 周边地区浙江、广东、长沙等地的投资、经营人士众多，这使本项目拥有广大的目标客户群。 由于受本地经济大环境的影响，本市居民投资等方面意识还较为薄弱，易于受舆论导向、媒体宣传影响，这意味着对本项目来讲，推广造势十分重要。T：威胁点分析 芦淞市场位于株洲市商业中心区，其服装批发业已发展成熟完善。 陆续完工的智超商场、中国城与本项目业态相似，进入市场时间比本项目较早，这将提前抢走部分客源。 株洲市整体商业气息不发达，本地人投资意识弱，大部分经营人士已有店铺，手头资金多用于货物流通，无力二次购铺。 部分投资经营者对今后在此工作的生活、自然环境存在一定抗性。 本项目因工程量大而使工期进展缓慢，导致工程形象差，同时发展商品牌实力不为人所知，这些都导致部分投资人士信心不足。三项目定位1. 物业定位立足株洲，辐射全省、中南地区的现代化、规模化、多功能、多媒体服饰展贸交易中心诠释： 立足株洲，辐射全省、中南地区的：位于株洲市主干道建设北路旁，长株潭一体化结合部，背靠清水塘火车站，距高速公路仅2公里，地理位置优越。亦即本项目位置的优越性及项目的大规模造就了其具有向周边市场的强辐射能力。 现代化服饰展贸交易中心：配备高标准的商业设施，设有自动扶梯、中央空调、货梯等系统，以及照明、消防、保安、水电、通讯等全方位现代化设施。 规模化服饰展贸交易中心：株洲规模最大、集展贸、材料、成品交易于一体。 多功能服饰展贸交易中心：负一楼设有大型日用品超市、地下车库；一楼商业配套区设有展览厅、大型休闲广场、室外停车场、服饰展贸交易中心，以及托运中心、搬运中心、银行、电信、餐饮等设施；七楼半商务配套区设有大型仓储区、商务中心、会议室、洽谈室、经营管理办公室及服饰品牌推广中心等 多媒体服饰展贸交易中心：建立网站；网站建设分三步走，一是配合招商，提高中心的知名度；二是在开业之后，将企业资料集中在网站上，帮助企业走向世界；三是联合银行和相关单位，协助进驻商家，走电子商务之路，实现网上远程交易2. 形象定位中国首家赎回式保险基金类商城中南地区首条室内立体商业步行街诠释： 基金类：将金融领域中基金的概念引入商场销售。众所周知基金是以份为单位的，大部分基金都是每份1元钱，最低认购为1000个单位，即1000元。作为一种大众投资手段，投资者在购买基金时简便易算而且投资额度小，极大的满足了人们投资的愿望。2002年我司创造性地提出了体现“房地产证券化”精神的“产权式商城”概念，中港城销售由此取得了空前的成功。提出“房地产证券化”主要是为了降低置业门槛，其可以通过2种方式得以实现：其一，将众多零散资金积聚起来购买物业，亦即化零为整；其二，将物业的所有权和经营权进行分离，将若干产权单位出售给业主，亦即化整为零。基金的运作方式正是等同于第一种方式，是一种化零为整的方法，而中港城的运作模式是化整为零的方法。针对本项目来说，我司认为没有必要也不应采取所有权和经营权相分离的销售方法。原因有二：一、以本项目的低售价，既使是两权不分离也完全可以达到低总价、低首期的降低置业门槛的效果；二、通过研究市场发现，目标客户群中有相当比重是买来自用或是自用、投资皆宜，投资客中也有相当部分是追求稳定的返租回报和转手费收益的，往往转手费的收益要远远大于返租回报。因此，我司认为只要可营业的铺位面积足够小一样能达到“产权式商城”的效果。中原建议，以1.5mX3m或2mX3m铺位作为本项目的主力铺位，在置业计划中列出其总价、首期等指标，将其作为一种基金单位按份进行推广和销售，这样既可以降低置业门槛，又简便易购，即使投资者需求大面积，则可购买多份。投资者买的不再是“平方米”，而是“份”，强化其投资概念，也利于包装宣传。 保险：保险分为2种，一是分红型保险，一是一般险。这里提到的保险是指具备保险业务特点的商铺投资。分红型保险方兴未艾，如今是投资界的宠儿，究其原因，不外乎三点：投资的低风险（即相对于证券、企业债、金融债、期货的稳定收益性）；额外收益（有疾病险、意外险等满足人们安全需求的收益）；分红。中原认为完全可以使本项目具备相对分红型保险的优越性。为满足投资者获得稳定收益的需求，可以通过宣传市场容量、发展商的雄厚实力、入驻大商家（如创富）的优良业绩等来实现；远远高于保险公司每年23%分红的8%的高回报率能满足投资者好的收益的需求；中原建议，与保险公司建立战略联盟关系并出资为业主投保一般险（花费很少），使业主同样享有额外收益，也有利于宣传推广。满足了此3点，本项目即是一种相对于分红型保险来说较好的投资手段（而且不考虑商铺增值因素）。 赎回式：类似于开放式基金的赎回模式，不同之处在于必须等到返租期满方可由发展商按照购买时的原价回购。如此计算，投资者可以在牺牲铺位增值可能的基础上得到180%的回报（假设10年期每年8%返租）。该概念的提出是为了应对“返租期满怎么办？”的疑问，同样可提供的选择还有：A.按市场价格继续回租；B.与汇亚中心商场管理公司合作经营；C.入汇亚中心商场管理公司股份；D.可自营（服从统一管理）。小结：若依上文操作，则本项目铺位当是集保险（分红型和一般型）、基金、原始股（商铺的低价位造就高增值的可能）、证券化、房地产优势于一体的投资方式。3. 市场定位根据市场调查，中原认为本项目的市场重点是在株洲做生意的商人和本地的购铺者，外地的购铺者大部分来自长沙，株洲下属县市的潜在市场很小。同时，鉴于投资者行为的两维性（自用与投资并重；稳定回报与顶手费收益兼得）和依据中原对批发行业的认识，中原认为：本地与外地的购铺者的比例约为：8：24. 客户群定位1） 经营商定位 服饰成品批发商 服饰原材料批发商 为商城内批发商服务的商务配套商银行、电信、餐饮、超市等2） 投资者定位 本市有较强经济实力的居民其主要特征是：A. 对清水塘，特别是石峰区及建设北路非常熟悉,有较深的了解及感情，区域内的商铺会是他们的第一选择B. 大部分已组成家庭，并有了下一代C. 有稳定的经济收入，手头上有闲钱D. 对投资的可行性的综合判断往往较模糊，有购买的冲动E. 期望资金回报高于银行存款、债券及购买住宅F. 对品牌经营商的认知度非常高G. 一般自己不经营，故对投资保障要求较高H. 对商场返租的年限并不要求太长，主要看重项目以后的升值潜力I. 首先考虑投资物业的总价，再考虑商铺的楼层、形状、间隔等这部分人多具备较强的经济能力，因无合适的投资途径，投资铺位对他们来说风险不高又相对简单，不需太多专业知识，因此只要有包装出色、前景广阔的商铺推出，他们会有强烈的兴趣。 专业的商铺投资客该部分客户的特征是：A. 对株洲市的商业环境非常熟悉B. 曾成功地进行过商铺投资，是老道的投资者C. 手头资金相当充裕D. 非常看重投资物业地段，希望在商业氛围浓的地段进行投资E. 非常关注物业的升值潜力F. 会考虑商场的规划布局、商铺的间隔、形状等因素G. 对品牌经营商非常认同，品牌经营商的进驻将对他们的投资起到极大的促进作用。对是否由知名品牌的经营商来经营管理十分看重。 实际用家该部分客户比较重视：A. 周边商业气氛：具体为商铺所处位置人流量是否畅旺，商业气氛是否浓郁，是否已成行成市等B. 物业自身素质：具体为物业规模、内部规划设施、物业管理、配套设施等C. 价格：实际用家将收集多方资料，权衡周边同类物业的价格水平与经营预测，经过精密详细的预算后，再决定是否购买D. 铺位形状、间隔是否实用：实际用家非常关心铺形是否方正、实用，门面是否宽敞，进深是否适合等E. 商场是否能如期开业：实际用家将非常关心所购商场是否能按预定开业时间使用，因为这直接关系到其经营获利、回收成本的时间长短 实际用家和投资客之间的游离阶层这部分有闲钱投资者可能购铺的目的不同,或是想置一份固定资产以防不测、养老,或是为下一代留下点产业,或是感觉生意不好做没有投资途径等。在包装推广过程中,须各个击破,促使其下决心投资,尤其需注意“创业” 、“为下一代留产业”概念的炒作。根据市场调查结果和中原经验,自用者与投资者的比例约为： 乐观 5：5 保守 6：45. 价格定位市场已售、在售铺位价格参照：价位表 单位：万元/平方米智超时尚广场中国城楼层一等位二等位三等位均价1层街铺3.5（临人民南路）3.48（临堤升街）3.28（临堤升街）2.51层内铺2.482.382层内铺1.681.481.382.03层内铺1.281.281.081.84层内铺1.080.980.881.55层内铺（写字间）0.96出租：30元/月6层内铺（写字间）0.887层内铺（写字间）0.808层内铺（写字间）0.78注：1至4层拐角商铺每平方米加收5001000元。商铺的价格一般通过两种方式计算得出，即市场比较法和租金返算法，本项目宜采用市场比较法计算：比较因素修正：项目可比实例A兴城大厦B中国城C志超广场交易价格88002500026000交易情况修正100/100100/100100/100交易日期修正100/100100/100105/100区域因素修正100/90100/165100/165个别因素修正100/80100/145100/133修正后价格122221044912440 交易情况修正：A、B、C三个实例皆为公开市场交易，土地的取得方式也与本项目雷同，因此并无修正。 交易日期修正：A、B与本项目皆为当前销售，志超广场为去年销售，根据统计今年的地产市场特别是商业地产市场比之去年同期有约5%小幅上升 区域因素修正：B、C位于株洲很成熟的批发商圈，A与本项目地域类似，设本项目所在地的区域因素指数为100，通过分析，测算得可比实例A为90、B为165、C为165 个别因素修正：对本项目和三个可比实例之个别情况进行分析、测算，综合判断A为80、B为145、C为133价格测算：根据以上修正，比准价格=（12222+10449+12440）3=11704同理可得其他楼层价格，根据商业用房楼层价格变化规律及顾客心理，可得商场各楼层价格如下：负1层10000首层（会展层）120001层120002层90003层75004层60005层55006层50006.5层45006. 功能定位负一层超市首层（会展层）会展、银行、电信、餐饮、托运中心、搬运中心1层品牌成品批发、女装成品批发2层男装、童装成品批发， 3层服装原材料批发饰物、小精品批发46层黄河时装城6.5层仓储区、商务中心、会议室、洽谈室、经营管理办公室及服饰品牌推广中心四项目建议1. 商场规划建议1） 总体规划布置建议 建议中庭落底到负一层 将项目各区域通过主通道连接，各次通道安排于主通道周边。 整个建筑可考虑有一定的高低错落，突出整体美感。 整个项目在外观上给人以整体感，形成整体的商业建筑，各铺位又相对以独立铺位存在。 建筑设计需有艺术性，使项目成为景点式的建筑物，使建筑本身成为重要的卖点。2） 内部交通通道设置建议 每楼层的平面及各楼层之间符合现代的购物消费习惯，方便自由的行走及上落。 尽量避免独角巷的产生，基本使每个铺位均有一定的展示面。 通道的规划及设计不宜过于复杂，中庭的形式及形状可以有较多的变化，形成通道的景观带。 部分通道可处理成内部街道，避免项目变成综合性商场的普遍设计。3） 铺位形式建议 建议将1.5mx3m铺位作为主力铺位 现有图纸中的主道和辅道设计较为合理 建议所有铺位都向内开门，以避免分散人气 使尽可能多的铺位能面对广场及主通道，增加商业价值 独立铺位的排列尽可能形成商业的环流，每个铺位所临的通道可形成内环流，避免商业死角的出现。 部分街铺的间隔以砖墙进行间断，二楼以上的小铺位部分可以考虑以轻质材料进行铺位间断，方便拆分组合，如采用展览用的隔板或石膏板等。 注意预留铺位的门面招牌的位置，建议统一铺位门面招牌的位置，在考虑实用性时考虑建议的协调性、美观性。2. 商场管理建议 根据多年来操作商业地产项目的经验，中原认为，优秀的、有高知名度的大商家或是商场管理公司的入驻能极大地促进商业物业的销售。同时，香港创富出的租金也基本符合市场水平，因此，中原建议将46层整体租给该公司，该几层的铺位实行返租销售。同时，也可考虑其成为整个商场的管理公司的可能性。 深圳中原物业顾问有限公司株洲项目组2003-6-22五附件：株洲商铺调查表：名称面积租金(元/M2/月)顶手费备注1.江南商城（家电广场）A6m*3m33双门面2.江南商城（家电广场）B 4m*9.5m111.8万至年底（含3000元押金）4.2m高3.江南商城（家电广场）C3m*9.5m141.2万4.建设路街铺72.53.5m宽，4个月后拆5.建设路街铺（吉成窗帘）805212万买断5年租赁3m宽，前小后大6.新华路街铺A14m*4m+4m*5m1393万前后1m高差新华路街铺A250.41064.5万7.新华路街铺B702864m宽，认为114143正常8.新华路街铺C29259（半年）224（1年）3m宽，9.地下农贸边铺2.2m*3m6810. 农贸2层花店20303m宽11.钟鼓岭商业街（从新华路数第 5间）2.5m*3m600十几万12.人民路街铺（自新华路往火车站）A4.2m*4m29813.人民路街铺B上80，下1001.2万/月14.人民路街铺C221272年6万3.2m宽15.人民路街铺D3.5m*9m15916.人民路街铺E3.5m*9m 111另加2万装修17.人民路街铺F2.5m*3m18. 钟鼓岭商业街（接近车站路）4m*4m1562.5万，7年前4.8万转入5m高19. 钟鼓岭商业街中段141863m宽20.车站路小商品市场A2.5m*4m3021.车站路小商品市场B22.车站路小商品市场C23.车站路小商品市场D24.车站路小商品市场E25.车站路小商品市场F26.车站路小商品市场G4m*7m1527.金都市场G层A1.5m*2m639（456+183）鞋，临主道，租金：32800/年（铺主）+1100/月（商场）28.金都市场G层B1.5m*2m400（250+150）鞋，临主道，租金：18000/年（铺主）+900/月（商场）29.金都市场G层C3m*1m中间 30.金都市场1层A2.2m*1.5m189 31.金都市场1层B4m*1.5m236（153+83）租金：22000/年（铺主）+1000/月（商场）32.金都市场1层C2.2m*1.2m15533.金都市场1层D2m*1.5m2003.6万4.4万押金34.金都市场1层E2m*2.5m1223万4万押金35.金都市场2层A3m*2m2435年13万双门面36.金都市场2层B4m*1.5m194 37.金都市场2层C1.2m*2m333租金：9700/7个月（铺主，包税2000）+500/月（商场）38.金都市场2层D1.5m*1.2m329租金：12000/年（铺主，包税3800）+500/月（商场）39.金都市场3层A2.5m*3.2m3640.金都市场3层B3.5m*1.2m5541.白马服饰批发市场1层A4.2m*7m临街， 15万出售，当时11万买入42.白马服饰批发市场2层A4m宽，有柱， 43.白马服饰批发市场2层B4m*5.2m7044.白马服饰批发市场3层40347.5m宽，租金：21000/年（铺主）+1000/月（商场）；商场：15元/月 45.白马服饰批发市场4层A19.2374m宽 ，租金：8000/年（铺主）商场：20元/月46.白马服饰批发市场4