广昌县光明商行知识管理存在的问题及解决方案.doc

江西财经大学学士学位论文毕 业 论 文题目：广昌县光明商行知识管理存在的问题及解决方案院(系)别 工 商 管 理 年级、专业 2003 级 市 场 营 销 第二专业 学生姓名 指导教师 二OO七年四月14摘 要在赣南地区的许多县城，奶粉行业经销商流行一种经营模式，利用一支知名品牌做好通路建设，以经销的奶粉作为利润根源，辐射整个市场。同时自己也直接经营数家婴儿用品专卖店，自己成为了中间商，也成为了终端。内部的员工数量较多，更换频率高，并且职员转换成本高，管理效率低下，也不熟悉零售店营销模式，不熟悉管理顾客的信息，不能筛选有效知识指导经营。在市场占有率第一的美丽光环下，却又呈现出大而乱的尴尬局面。因此，摆在经销商面前有两个问题，员工的知识管理、知识传递问题，消费者的知识管理问题，必须找到一种和谐、行之有效的知识管理方案才能解决经销商面临的困境。【关键词】经销商；员工；消费者；知识管理 Abstract Many franchisers in the south of Jiang Xi province have a common operate mode that search a well-known article to fit marketing channel，but make a profit on milk power selling .And then they set up a baby-things shop either. They are middleman and they are retailer at the same time .The franchiser owns many employees, but they change too fast, the knowledge of the one who is going to leave is always cleared away, but not impressed to new comers .The franchisers get a large market share, but it is dangerous if he cant well deal with the employees ,and the knowledge of them. Two problems exist under the franchisers nose, how to manage the knowledge of the staff and the consumers, and how to using them to bring profits? So they have to search a harmonious and availability method to solve them.【Key Words】Franchisers employee consumer knowledge management目 录1. 知识管理概念及现状2. 广昌县光明商行知识管理现状及问题2.1 组织知识管理现状及问题2.2 顾客知识管理现状及问题3. 广昌县光明商行知识管理问题分析及解决方案3.1 光明商行SWOT分析3.1.1 优势分析3.1.2 劣势分析3.1.3 机会分析3.1.4 威胁分析3.2 组织知识管理方案3.3 顾客知识管理方案致 谢广昌县光明商行知识管理存在的问题及解决方案1.知识管理概念及现状在竞争日益激烈的知识经济社会中，知识已成为了最重要的资源。知识的获取、传播、共享、使用和创新成为企业提高核心竞争力和获得可持续发展能力的根本手段 谢凌旭：企业组织知识管理的机制分析，载学术与研究2006年2月，也就产生了对知识进行管理的这样一个概念。所谓知识管理，就是协助企业和个人，围绕各种来源的知识内容，利用信息技术，实现知识的生产、分享、应用以及创新，并在企业个人、组织、业务目标以及经济绩效等诸多方面形成知识优势和产生价值的过程 夏敬华，金昕：知识管理，北京机械工业出版社，2003。第102页。由于对庞大信息的提取和加工必须具备高效及准确的条件，所以计算机硬件和CRM软件成为强效辅助工具。目前知识管理方面走在前列的大多为软件、咨询公司。随着计算机信息的普及发达，知识管理的运用将更为广泛。在许多大中型生产企业以及商超、零售店都可窥其身影。国内经营较好的经销商也把知识管理纳入了纲领。2.广昌县光明商行知识管理现状广昌县位于江西东南部，是一个拥有28万人口的中小型县城，居民消费水平中等，但是贫富差距较大，同样存在一部分具备高消费能力的消费者。县城商业街分布的多为服装商店，同时零散地夹杂着快速消费品，日用消费品经销商，而光明商行便位于其中。光明商行经销的产品是快速消费食品，主要的产品是知名奶粉，有南山、雅士利、雀巢、蒙牛，还包括白酒、娃哈哈儿童饮料。在该县经销商行业中，光明商行具备一定竞争力，与另外两家经销商形成广昌大部分产品批发、经销市场。广昌市场经济相对落后于其他地区，县城仅有两家中型超市，且经营情况参差不齐，真正控制零售市场的超市为日新超市，在于供货商矛盾冲突中，日新最为活跃、最有影响力。光明商行旗下拥有两家零售店，一家为普通奶粉专卖店，另外一家名为光明婴童专卖店。光明婴童专卖店为主打店，因为该店立于日新超市门口旁侧，为人流聚集地。该店配备电脑及收银、会员卡刷卡、打印一套硬件，使用了管家婆进销存、会员积分系统。由于其位于日新超市旁侧，决定该店经营不能以价格低廉吸引消费者，不仅可能导致恶性价格竞争、而且会影响日新超市与光明商行的合作。因此，提升专卖店形象、注重服务质量才能获取忠实顾客。 由于广昌县人口流动平凡，年轻外出务工者每年新增数千，同时，女性工作者也由于家庭、生活要求，连续工龄不能够达到很长，加之诸多其他因素，光明商行每年需要更换员工3至5人。这3至5人中有年端纳入的，也有年中纳入，因为对工作的认识和掌握需要一个过程，所以其中往往出现些问题。2.1 光明商行员工知识管理现状及问题光明商行批发类业务现有市场业务员2名，产品业务员4名，分别有哇哈哈系列、雅士利奶粉、南山奶粉、蒙牛奶粉厂家业务员，仓管1名，向导3名，超市导购8名，还有理货员1名，送货员1名，司机1位。男性员工只有娃哈哈系列产品业务员、仓管、送货员和司机。其中送货员、司机则不须上岗培训。而市场业务员、产品业务员、超市导购、仓管、理货员这些员工的上岗需要首先储存相关知识，包括商行文化、行为规范，更要求对自己职位职责的了解，要求首先积累相关知识，才能完成工作。这些岗位存在的问题如下。（1）员工之间没有共同的组织愿景。大多数员工工作都从自己的经济利益出发，不考虑所做的事情可能给供销商带来的损失。比如，在经销商需要处理存货时，在消化能力大的市场业务员却不予支持，而将大量的挤压囤货分摊给弱小市场，造成分配不均，产生损失。（2）权责不明晰。市场业务员主要的职责是跑订单，其他工作次之，产品业务员的职责是与厂家及经销商之间构建和谐关系，努力争取厂家资源、活动支持，并须完成相关营销方案。但经常错位，经销商的市场业务员却变成了厂家业务员，久而久之，产品业务员对自己的某些工作甚至会表现出难以胜任，缺少相关知识。（3）员工缺少相互学习的意愿，跨职责工作能力低。这主要反映了员工对现有工作状态的麻痹，也说明了员工的一种逃避工作的懒惰毛病。当理货员工作烦忙，需要司机帮助，司机会显得很不顺手，时常产生牢骚情绪，说明平日未有学习锻炼，所了解的知识没有离开自己职责范畴。（4）没有正式的培训活动。能够使员工聚在一起相互讨论也只能在每月一次的会议，并且会议更像是走形式，不能使员工有实质性的获得。（5）员工交替、知识过渡时，知识严重缺失，并效率低下。所以，每当由员工离退职时，都会给经销商带来销售震荡。纳入的新员工需要短时的培训，需要离退员工的培训，老员工因为培训时间的耗费以及心不在焉的原因，不能回到正常的工作状态，新员工又不能产生经济效益，所以工作总体受到牵连。（6）缺少互动学习的机会。包括工作时间交错，工作时间充足，学习地点受限等系列问题，直接减少了许多员工交流学习的机会。当经销商责备员工知识欠缺，没有长进时，员工有理由回应：这是外部原因造成的，不仅仅是个人原因。（7）交流成本高，没有实用的学习载体和工具。员工之间探讨部分问题，一般通过手机，信息交流不深入；学习工作技巧，依靠的是他人实践经验，而经验总是产生偏差，误导性严重；案台上有关员工了解知识的书籍，但那属于摆设，因为没有人翻阅。这些问题使得经销商用人非常头疼，希望所管辖下的员工立即就形成学习型的组织，每位员工都有超强的适应能力，每位员工都是万精油。因而，如何建立起一个知识共享的平台，使员工的经验得到分享成为了迫在眉睫的问题。2.2 光明商行客户知识管理现状及问题光明商行经销的产品主要为乳制品，需要及时获得市场反馈信息，目前的条件是其本身拥有专卖店，即自己可以直接了解市场的第一信息，而不用通过其他终端获得信息，转而再传达至光明商行，有效减少了信息传送的层级数，减少了信息误传的可能性。光明商行拥有两种客户，消费者和零售终端，那么客户知识管理也包括了消费者知识管理和零售商知识管理。但若仅需要通过知识管理获得信息、使用信息帮助产生经济效益，如此只需分析消费者知识管理即可，它所能摄取的信息具有一般代表性，准确并能直接产生经济效应。以下便是针对光明婴童专营店的客户知识管理的分析。在奶粉零售领域，婴儿奶粉是奶粉的主导，这类奶粉有高销量、高利润率的优势，所以各商家都在努力建立忠实消费者档案-宝宝档案，这样可以保证消费者在婴儿成长期一直使用，并且可以借助消费者的良好反响进行口碑宣传。但是，既然消费者档案存档是行业普遍使用的方法，必然导致商店无法突破销售瓶颈，管理存在一系列漏洞。（1）消费者拒绝填写档案。作为一名普通消费者，每天面对的是无数的广告宣传，各式各样的促销方式，也随时可能受到登门拜访的推销骚扰。于是自己的基本信息已变成了个人隐私，不愿透露给各商家。所以要获得消费者的个人信息，总需要一定的实惠政策作为交换。（2）档案信息失真。既然部分消费者拒绝提供个人信息，那么也有部分人会以委婉的形式拒绝-提供假信息，这些假信息不但对专卖店无价值，而且在浪费资源，维护这类信息浪费时间、精力，使用信息造成浪费。比如在短信群发功能中，这无疑是项开支。（3）档案信息失效。任何商店不可能拥有消费者一辈子的忠诚度，即使消费者愿意永远和商店合作，也不可能保证永远不搬家。况且婴儿奶粉的消费不同于日用品消费，它有时间上限，小孩喝奶粉到三岁时最正常的，再大点就食用成人配方奶粉。在VIP卡消费管理中调查发现，500张VIP卡中有150张卡在半年内从未进行过消费，而这类卡没有清除，可以想象，一次短信群发中，无用成本是15元。（4）提取信息能力弱。因为光明婴童专营店为批发商下属的零售店，对零售店的经营并非强项，每位员工同样也没有其他零售店管理经验。所以，除建立宝宝档案这点不予否认外，真正在档案的使用上却无从下手。在进行顾客电话回访时，可能因为顾客刚刚在店内进行了消费而无法让其立即再次购买，同样有些消费者在店内留了档案，却没有在自己商店购物，早已成为其他商店的“忠实消费者”，这只有当你电话回访时才发现，所以这说明专卖店没有掌握到消费者消费的周期性和规律性，错失良机，只因为没有去发掘资料中有用的信息。（5）信息交流不到位，无法获得有效信息。这点体现在员工的沟通技巧不纯熟。真正使消费者选择哪里购买的最重要原因往往是销售者本人，而非物品价值、价格折扣、优惠政策。光明婴童专营店店员在与消费者建立人情关系稍显弱，交谈内容仅而是围绕产品功能、价格谈开，谈话内容较为生硬死板，使消费者产生与店员属对立关系的错觉。因为谈话内容都在潜层次，消费者便不会透露真正他不选择某款产品的原因，也不会告知他渴望的产品是什么，更不会慷慨指正商店或店员经营中的不足之处。（6）不会统计消费者信息。首先，不知需要获得那些信息。目前店员通过消费者的回馈往往只知道消费者是否在本店消费，消费哪些产品，有哪些产品需要是本店没有的。这些并不能真正发挥出顾客知识管理的本质作用，却像普通调查，因为他只发现现状而没找到现状的原因。其次，信息杂乱，没有归类，未作统计。比如，只有一位消费者需要一只宽口径母乳实感奶嘴，而下次商店采购了1箱这类奶嘴，从而产生无数死货。这是因为店员在不考虑成本地满足消费者，只了解了个别顾客的需要，没做全大多数消费者的需求统计，没有按概率安排采购。3.广昌县光明商行知识管理问题分析及解决措施 3.1 光明商行SWOT分析 针对光明商行存在的知识管理问题我将使用SWOT分析法对他进行分析，分析它目前的优劣势，结合外部环境的机会或威胁找到合理的解决方法。 3.1.1优势（Strength） ()客户知识资源丰富。奶粉厂商为了争夺自己的消费者，经常会有各色各样的促销活动，做这种促销活动有两个目的，其一是为了产生直接的销量，扩大市场份额，其二便是为了获取消费者资料。所以，促销需要顾客填写自己的真实信息，作这个笔录的便是当地经销商。光明商行便也可以不费任何成本代价得到新老消费者的资料，同时自身的角色也是零售商，海量的免费资料在与同行竞争时是占有非常明显的优势的。 （2）品牌优势。品牌是一种综合符号，是产品或者企业的重要标识，是人为创造的特殊性，用来表述其所指代事物的气质和内涵，并与竞争对手的产品或服务区分开来。品牌的形成需要高品质的质量、需要优质的服务、需要广告的推广、需要不断的管理，也需要时间的培育。光明商行经销的产品符合高品质的要求，厂家提供的消费者信访以及专营店提供的送货上门服务包括微笑服务，使服务的品质获得保证，同时消费者每听/袋奶粉上都印有了光明商行的标识，等等措施已经在众多消费者头脑中形成了“光明商行产品品质有保障”的良好印象。在这个前提下，相信客户时更愿意和这样的商家进行互动的。 （3）计算机优势。在加入数台电脑办公的同时，光明商行配备了集进销存、CRM一体的管家婆管理软件。这样不仅使得光明商行的账目清晰，也让客户管理变得更为轻松。软件集合了消费者积分管理，消费者短信沟通平台、实时促销信息传达等。在商业软件在市场上并未普及的时期，这无疑是区分竞争对手的有效武器。 3.1.2劣势（Weakness）（1）员工素质不高。广昌县经济不发达，市场容量小，客观上导致了不能留住人才。现有的员工基本上是初中高中文化水平，而不能吸引到更高层次的人才。这些员工在工作中比较努力，工作态度较好，但缺少了应对复杂问题的本领，工作起来需要领着走，因为素质不高，同样表现在接受新知识的能力不强，而且由于文化水平一般，所以在交谈中与客户发生误解的可能性更高，不易与客户建立起良好的合作关系。（2）没有员工互相学习的平台。首先，没有合适的地理条件。简单而言，没有开会的办公室。一般情况，需要员工聚集到一起时，自能在40平米的客厅完成，除了有两张拼起的办公桌，没有再适合员工讨论的设施，可以坐着，可以站着，还可以趴着，所以不管学习讨论都非常不合适。（3）不易安排交流的时间。所有的员工中，除产品业务员可随机抽出时间，其他员工的时间都是交错着，在超市的导购和专卖店的员工是上午下午轮班工作，其他员工的工作时间更不易确定。 （4）没有高素质的会议主持者。会议的成功，需要参与者主动参与，包括踊跃发言，努力提出犀利观点，但更需要一名优秀的组织者，即主持人。光明商行的会议一般无主题内容，探讨气氛冷淡，大家反映都没感觉，因为没有任何一位员工能承担起会议引导和活跃气氛的工作，导致会议在大家心中都是走过场。（5）没有合适绩效机制。光明商行目前的绩效机制非常人道，多奖少惩。比如，光明婴童专营店曾经有某员工偷窃商店会员资料、产品成本和采购渠道等重要数据，准备利用这些数据为自己以后发展铺垫，准备自立门户，开设一家与原东家针锋相对的专卖店。经销商得知这一情况，对她的惩罚仅仅是辞退，没有商业谴责也没有处罚金或是扣除工资。这种软的处理方法无疑是一种隐患，而不能保证其他员工不再做出类似行为。所以，必须找到一种让员工自觉工作，工作上进而不投机取巧的绩效机制，至少需要杜绝员工产生轻过程重结果的不良工作态度。3.1.3机会（Opportunities）当前广昌市场奶粉行业为寡头垄断格局，销量达一定规模的奶粉经销商一共两家，其他还有几家经销商不能相抗衡，没有获得在市场上有影响力的奶粉品牌。光明商行便是寡头垄断经销商之一。根据年度奶粉销售总额统计，光明商行销售额约190万，大约占广昌市场容量的50%，拥有可观的市场分额。厂家支持力度大。厂家可以在宣传造势、广告铺设、促销活动、货架买断、防止串货、提供技术支持等各个方面提供全方位的支持。因为在广昌市场光明商行经销的数个产品较为成功，因此多家厂商都投入费用，包括业务人员工资的发放，包括终端市场的巨额货架投入，包括光明婴童专营店陈列费用的投入。此外，厂家的培训支持非常到位。经销商可以利用厂家的资源给予员工培训的机会。随着市场竞争的日益加剧，很多厂家纷纷加大了对于经销商的“扶植”和投入力度，其中一个很重要的举措就是建立了对于经销商甚至下游分销商的打造培训体系，并开始关注培训手段的多元化运用，旨在通过提供培训的方式不断地给经销商“洗脑，从而“吸引”经销商，培养经销商的忠诚度，同时，借助于经销商营运能力的提升，达到与经销商协调、匹配而高速发展的战略目的 杨根和：经销商需要什么样的培训，载人才培训，57页。培训需要专业的知识，而经销商显然没有。所以，对于员工知识的补给，这样做更为科学，成本最低。3.1.4威胁（Threats）更多的新入竞争对手将抢夺统一杯羹。基本上已经可以成为可靠消息，不久的一段时间内竞争对手将会新开两到三家新店，届时超市也将对原有的顾客更加珍惜，并会努力争夺新客源，到时便会是一场严峻的消费者争夺战，市场蛋糕也将重新划分。现在这个时候，应该是光明商行警惕并有所准备的时期。潜在价格战争的爆发。供货商与零售商的矛盾将日益凸显，经销商在没有经营自己的专卖店之前，与零售商日新超市最大的矛盾是商品的供货价与陈列费等其他诸多费用多寡的矛盾，竞争的结果是利益在两商家间重新分配，总额不减少。但是，当原来的供货商经销商自己开起了零售店，新的矛盾产生了，就是可能零售的的竞相争低，而双方都是为了保护自己的零售市场。目前，双方虽然约定零售价相同这一原则，并且表面上看似没有实施价格战略。但是存在另外一种形式的价格战，商品折扣随时可能变动，或是运用买赠等促销方式让利消费者，或实行积分策略，或发放商品优惠券等可以利用的各种手段变相降低零售价。虽然双方都心知肚明但也无可奈何。因此，不能保证超市随时有准备停止接受经销商供货，开始价格战的可能性。综上所诉，光明商行必须充分利用自身的品牌优势，利用现有的厂家支持，不断提升员工的素质，通过提供高质量的服务，维护与客户的良好关系，才能保持客户的忠诚度，不断吸引新的客户，才能有持久的合作，从而规避价格战争。3.2 光明商行员工知识管理措施需要提高员工的个人业务水平、服务水平，必须使员工之间有一个相互沟通的平台，从而使知识优势互补，取长补短。学习的平台能使员工之间有机会并喜欢开展相互间的学习交流，并有实质性的获得。平台的建立需要做到以下几点。（1）捆绑员工的利益。这一点主要可以结合调整员工工资的构成比例来实现，以往员工工资是保底工资与个人提成的集合，不能促成员工的交流，因此可以把工资划分为三块。第一块，保底工资；第二块，个人业务提成；第三块，销售总量奖金。以前员工想获得高工资只需提高自己业绩来提高提成获得。如此，不仅造成员工之间利益的隔离，还会产生利益竞争。而调整后的薪金制度，可以让员工明白同伴可以为自己产生利益，而不是竞争对手，帮助同伴解决困难也是在帮助自己。（2）重视员工过程考核。撇除某些员工具备高能力，高效率的特殊才能，员工的工作态度最重要。每位员工都拥有不同的认知水平，在学习型组织中这往往不是关键，然而需要大家积极向上的工作态度，所以过程最重要。因此，员工的业绩评定不能仅以简单的销量或是增长来考核，同时需要考察员工的工作时间、工作中给予其他员工的帮助多寡等，这些工作的实现情况由其他员工评定。（3）创造员工更多学习交流的机会。一是经常性的员工会议，方便员工轻松的阐述自己观点。二是多种多样的场内场外活动，让更多的员工参与其中。三是在厂方支持的前提下，让尽可能多的员工参加培训。四是让每位员工了解经销商经销的各种产品，熟悉各厂商不同的操作模式，取长补短，也减少了员工间交流的障碍。（4）使用成本低的交流工具。手机是最基本的交流工具，而且中国移动公司也推出集团网的概念，光明商行可以建立一个集团网，加入集团网的员工之间的交流成本忽略不计，这样便保证信息的传播可以随时随地。（5）不定期的员工业务水平考察，配以奖罚制度。知识管理绩效评价作为知识管理的必备环节,在知识管理过程中起着举足轻重的作用 颜光华，李伟进：知识管理绩效评价研究，南开管理评论，2001。考察结果进行纵向对比，即考察员工的个人水平是否在以前的基础上获得了提高。考察的内容可以是产品铺货率、客户发展情况、对产品的认知、业务推销水平等相关的各项指标。由结果判定员工奖罚情况，激励员工向其他更成功的同事获取帮助，学习经验。 3.3 光明商行客户知识管理措施（1）完善消费积分系统。管家婆软件拥有消费者消费累计功能，但是要把消费金额转化为消