CTR-中国列车电视食品行业传播方案.ppt

中国列车电视- 食品行业传播方案,主要内容:,食品、饮料品牌传播需求分析 列车旅客食品饮料消费高 食品饮料品牌在新媒体投放增长 列车电视媒体平台展示 案例分析,突破红海：食品、饮料品牌传播需求分析,消费需求强力拉动。中国食品、饮料消费市场是世界上最具潜力的市场。随着消费者需求水平的不断提高，对食品、饮料企业的产品创新、差异化营销提出了更高的挑战。 差异化品牌传播。为打破同质化竞争，树立品牌优势，食品、饮料企业需要准确锁定目标用户群，通过品牌精准传播、深度沟通，不断提升品牌的美誉度、忠诚度，继续积累品牌资产。,列车旅客: 对食品饮料需求大,列车旅客,需对食品饮料进行购买和消费,满足旅途的饮食需要. 其中,73.5%上车前购买,16.2%在车上购买, 10.3%车上车下都购买.,数据来源: CTR随车调研 2008年3月,列车旅客对食品饮料的消费明显高于大众,饮料饮用频率对比,食品食用频率对比,数据来源：新生代 CMMS,饮料，列车乘客中有46%的每周饮用量在2次以上，明显高于普通人群。,食品，列车乘客平均每月食用24次左右，明显高于普通人群。,食品饮料行业在新媒体的投放呈增长趋势,图表：交通类户外电视的投放上升趋势 数据来源: CTR 时间:2007.01-2008.05,单位：元,食品、饮料,中国列车电视,列车线路高密度覆盖 一/二/三线城市,销售网络遍布 一/二/三线级市场,品牌传播 促进销售,充饥、解渴必需,列车乘客的需求大。,中国列车电视食品、饮料高效传播媒体,高效到达 深度沟通,第二部分：列车电视媒体平台展示,独占全国列车电视媒体平台,中国列车电视目前的覆盖: 已经安装了500个空调车次 总计75000个液晶电视屏 覆盖了包括香港在内的31个省、自治区、直辖市， 500个经济活跃城市；,目前国内唯一被广电总局和铁道部同时认可、全方位列车电视投资运营机构,每年，15亿人次在铁路线上流动。 到2010年，铁路旅客年运送量将超过20亿人次 到2020年，铁路旅客年运送量将超过40亿人次,每天为150万旅客创造欢乐旅途生活,年覆盖全国高价值5.5亿人次的移动商旅人群,中国列车电视有足够的时间把品牌信息传递给观众,具有独特的投放价值! _ 实力媒体董事总经理 郭志明,中国移动、宝洁是中国广告主的风向标，他们在列车电视的投放反映了广告主媒体投放的趋势！ _ CTR央视市场研究机构副总经理 田 涛,输液传播：列车电视的信息会象注射一样，为乘客主动吸收，内化程度较深，产生突出的传播效果 _北京大学新闻与传播学院副院长 陈 刚,中国列车电视覆盖全国特定传播通道,与数以亿计的列车观众做有效沟通,是广告投放的良好平台.! _ 北京美兰德媒体咨询公司总经理 崔燕振,专家:独占式覆盖,深度沟通传播 !,在硬座、硬卧、软卧、软座、餐车车厢均装有液晶电视屏。 平均10位旅客1台电视，平均最远收视距离4米 资源配置,单层硬座车厢：6个 双层硬座车厢：8个,1,硬卧：11个 每格6人1个 软卧：9个 每格4人1个,硬卧(每格),软卧(每格),餐车：2个,15-17寸液晶屏,1,资源配置,全部为空调列车，封闭的环境，整洁的车厢。,在进行充分调查后，根据乘客的需要进行节目的设置和编排； 新闻、影视、娱乐、旅游和体育五大节目版块； 播出时间：07：00-22：00 中午13：00-14：00休息 2500小时/天,新闻资讯日日更新 社会动态时刻把握 天下新闻一屏打尽 车厢内尽知天下事,锁定中外经典 汇集新品力作 饱尝影视饕餮 旅途不再寂寞,畅想“北京2008” 观赏“国际顶级赛事” 车厢因体育而充满动感 旅途因赛事而精彩无限,最前沿的娱乐话题 最幽默的喜剧小品 最感人的明星故事 最美妙的经典旋律,分享旅途感悟 展现地域景观 盘点经典美食 传播健康理念,一路温馨陪伴 一路娱乐盛宴,精彩节目炫动旅途生活,嵌入贴近式沟通，改变受众认知，提升企业品牌忠诚度,封闭的环境：旅客不能随意出入车厢，暂时与外界隔绝！ 独一的频道，只有中国列车电视，给他们提供丰富的及时信息和娱乐精选！ 平均10小时的乘车时间 是城市居民每天收看单一电视频道时间的153倍,嵌入贴近式沟通,在10个小时左右的时间里，只要品牌投放频次足够，旅客的认知就会被深刻改变，进而影响或加深购买选择的欲望。,品牌 信息,知道 了解 喜欢 欲望,好,不错,下车买了试试,持续式深度沟通造就高效传播,受众消费水平高,空调列车乘客主要是以下四类人群,他们层次高、消费水平高。,1)列车电视的受众层次高: 高学历商务人群居多,1）乘坐列车目的,2）乘客观众的学历比例,近6成为商务出差，2成为旅游观光。,大专以上学历占51。,数据来源：新生代 2007年,2)列车电视的受众消费水平高。,1. 家庭平均月收入,2. 乘客观众个人月收入,乘客家庭平均月收入7090元， 是社会家庭平均水平的2倍。,乘客个人平均月收入3313元， 是社会家庭平均水平的2倍。,数据来源：新生代 2007年,3)男性比例略高于女性，平均年龄32岁，有活力,数据来源：新生代 2007年,男性比例55% 平均年龄32岁,4)选择空调列车的原因：安全/便宜/方便/舒适/习惯等,数据来源：新生代 2007年,投入成本低,据CTR调查，中国移动、宝洁、江中、五粮液等中国列车电视全年投放客户单次有效CPM平均仅为4元。 远低于大部分户外媒体和传统电视。,服务品质高,总部设在北京，网络建设及研发中心设在杭州，并分别在北京、上海、广州、成都等城市设置了工作服务站。每天上车更新节目、检修设备，定期维护和保养，从而保证列车电视的良好运行。,2005年起与央视市场研究机构CTR、尼尔森等第三方权威机构合作，为客户提供公正的第三方广告监播，并为提供全面的广告效果评估及调研等增值服务。,全国27个工作站，保障执行到位,CTR/尼尔森第三方监播,客观公正,专利技术强,中国列车电视的播出技术被铁道部确认为行业标准播出系统获得国家技术专利,根据市场营销的需求,制定针对性的媒体投放策略和计划,北京+上海+广州+山东+湖南+四川+云南+福建+黑龙江+,华北(北京+天津+山东+河北) 或华南(广州+深圳+江西+),北京 或者 山东 或者 四川 / T25 或 T7 ,可以 全国统一投放,也可以 分区域投放,还可以 单省/单线投放,一切以您的需要为标准，量身定做 !,投放组合灵,广告形式多样: 贴片，角标，赞助，,传播效果好,1）单一频道，到达率高 2）封闭环境，干扰度低 3）节目精彩，品牌美誉度高 4）收看时间长，品牌认知度高 5）收视主动性高，品牌印象深 6）媒体接受度高，品牌偏好高,1）单一频道，到达率高 列车上只有1个频道，没有遥控器的干扰 ； 平均到达率为83%，投放频次合适，到达率会突破90%。,数据来源：新生代 2007年,数据来源：新生代 2007年,2）封闭环境，干扰度低 空调列车车厢封闭，噪声小，旅客可以安静地收看；,3）节目精彩，品牌美誉度高 节目好看，列车电视在旅客观众中的关注度高、喜爱度高，企业品牌传 播是列车电视内容的一部分，关联效应，企业品牌在列车乘客中的美誉 度就会高。,数据来源：新生代 2007年 单位：分钟,4）收看时间长，品牌认知度高 旅客在车内停留的平均时间11.52小时，是城市居民非数字电视用户 （60频道）每天收看单一电视频道时间的162倍，是城市居民数字电视 用户（220频道）每天收看单一频道的353倍。,数据来源：新生代 2007年,5）收视主动性高，品牌印象深 列车内是“信息孤岛”，旅客对列车电视主动收视，对企业品牌 的广告也是主动收看，留下的印象深刻。,旅客对铁路列车电视的态度,6）媒体接受度高，品牌偏好高 在信息饥渴的情况下，中国列车电视的精彩节目同时满足信息和娱乐需 求，旅客对列车电视的接受度高，企业品牌在愉快的状态下被接受，喜 好度高。,数据来源：CTR,品牌提升 在列车电视深度 沟通环境下，深 入传递企业品牌 理念,产品教育 提升消费者对企业 产品的深度认知， 提高消费者对企业 产品品牌的美誉度 与忠诚度,企业形象树立 传达企业以客户 为中心的企业文 化、社会责任感、 使命感,销售促进 通过高到达率的 广告传播打动消 费者，促进销售 和业务发展,全方位整合传播，品牌提升、销售促进、产品教育、企业形象树立，可全面满足！,可以应用的传播方式有：,硬广,专题,MTV,赞助,温馨提示,新闻直通车,温馨提示 5秒 亲和传播,广源传媒,尊敬的旅客朋友 浏阳河提醒您注意旅途健康！,温馨提示配合旅客关注度高的列车通告、报站等信息，植入贴切，能拉近品牌与旅客之间的距离； 温馨提示可采用图文混排、多画面切换方式，醒目易记忆，可传递丰富信息。,企业新闻直通车,有别于传统电视，列车电视的新闻是可以在一段时间内持续播出的，触达率高，在旅行人群中深入传播企业新闻事件，引发口碑传播。,部分合作知名企业,“光明优+纯牛奶”广告效果解析,“光明优+纯牛奶”广告在列车电视播出后，获得了很好的广告触达效果。 “光明”品牌正确识别率 99% “优+纯牛奶”产品正确识别率 63% 喜欢看 71% 对光明印象比以前好 71% 使用可能性增加 72% “光明优+纯牛奶”列车电视广告对“光明”品牌的认知度和预购率，以及“优+纯牛奶”产品的认知度和预购率都有较为明显的提升作用。列车电视广告对于光明品牌印象的改善起到了很好的效果。列车电视广告有效提升了乘客购买“优+”产品的机会。 通过CTR对于中国列车电视“光明优+纯牛奶”列车电视广告效果研究报告汇总，可以看出中国列车电视广告的品牌塑造和产品诉求，容易令消费者对品牌产生好感、加深品牌印象并产生购买欲望。其实，中国列车电视无疑是在出行人群信息的空窗期，提供客户与消费者深度沟通的机会，促进产品销售的有效媒体。,中国移动战略合作概述,中国移动对中国列车电视的全线投放始于2006年元旦-春节。投放品牌从神州行到逐渐扩展至动感地带、全球通等，投放时间也从春节、五一、暑期、十一等黄金时段逐渐向平常时段扩展。到2008年，中国移动更是与中国列车电视签署了年度合作协议，建立起媒体“VIP通道”的战略合作关系，以保证列车电视对中国移动传播策略的高效支持。 随着对中国列车电视媒介特性的理解，中国移动的投放在硬版广告之外，特别加强了对温馨提示、专题节目、代言人MTV、演唱会剪辑、栏目冠名等多种传播组合的使用，以实现品牌与消费者的深度互动、深度沟通。,中国移动（06年春节）,2006年春节，中国移动投放组合：神州行品牌广告（方言篇+功夫篇+摇篮篇） + 同一首歌专题 + 节约由我专题 + 电影贴角 + 列车剧场冠名,数据来源:CTR，2006年1月,中国移动（07年春节）,2007年春节，中国移动投放组合：动感地带品牌广告+ 12530数据业务品牌广告 + 企业形象新年广告 + 新春专题节目 + “新春问候”温馨提示 + 列车剧场冠名,数据来源:CTR，2007年2月,中国移动广告到达总体情况,不同形式片源到达情况,中国移动（08年春节）,2008年春节，中国移动投放组合：神州行信号篇硬版 + 12580原始人篇硬版+ 新年传心意篇硬版 + 动感地带飞信生气版专题 + MTV专题 + 列车剧场冠名,数据来源:CTR，2008年1月,神州行（信号篇）广告到达情况,如意通列车电视广告传播策略,报站信息：贴心互动,全程体验 深度沟通,广源传媒,温馨提示：亲和传播,中国联通案例,中国联通（08年春节）,2008年春节，中国联通如意通广告品牌正确识别率达90%。 如意通广告有良好的触达效果，受众对其春节有大优惠活动、超低话费轻松打等广告关键信息有较高的认知,数据来源:CTR， 2008年1月,宝洁飘柔在2006年强力打造“每一面都美”的品牌新 形象时，在车上播放陶喆每一面都美的MV，以至 于很多旅客都分不清哪是MV，哪是陶喆伴唱的广告片。 飘柔在上海打造的中国最大的投影秀100多台投影 设备在金茂大厦上投下高过百米的飘柔全新产品形象 的新闻专题也列车电视上播放，在开往上海的列车上， 旅客们都希望亲自到黄浦江边去目睹这一奇景。,宝洁飘柔：与旅客的美丽约会,宝洁案例,宝洁案例,数据来源:CTR，2006年7-8月,飘柔跳舞篇广告喜爱度达78%,在列车电视上投放广告的8月与未做投放的7月期间相比，在全媒体看到飘柔广告的比例提高18%,2008年3月至5月，上海大众推出了“夺金瞬间掌握无限”PASSAT领驭奥运历届夺金视频评选活动，将奥运夺冠的112位中国运动员夺金的精彩瞬间制作成112段3分钟片长的专题。 中国列车电视在精选线路上将这些专题片全部完整播出，让旅客在旅途中对这一活动有充分了解，对每一个奥运冠军的夺金之路全程体验。同期播出的PASSAT领驭30秒品牌广告也获得很好的传播效果。,上海大众：夺金瞬间 掌握无限,上海大众案例,专题节目认知情况,所有被访者中，约3/4的人看到“夺金瞬间精彩无限”专题节目 在看过该专题节目的被访者中，近八成注意到节目所宣传的“夺金瞬间，掌握无限”有奖评选活动 认知“夺金瞬间，掌握无限”有奖评选活动的被访者中有86%的被访者知道该活动是由上海大众主办的,活动认知率：78%,Q:是否知道节目中所说的“夺金瞬间，掌握无限”有奖评选活动？,上海大众案例,看过,74%,没看,过,26%,主办方认知率：86%,Q:“夺金瞬间，掌握无限”有奖评选活动是由哪个企业主办的？,2006年春节期间，浏阳河在列车电视上高频次投放了超女代言的广告版本，并穿插经典的又唱浏阳河MTV，每当又唱浏阳河的乐曲响起，车厢内很多旅客都情不自禁地跟着哼唱，过年的喜庆、祥和的气氛感染着整个车厢。 “这简直不是在看广告，而是融入了一场车上大联欢。”