昆山苏豪国际广场营销解决方案 2011-107页.ppt

苏豪国际广场 营销解决方案 Marketing solutions strategy,上海天仕不动产机构 专业地产营销服务商,谨呈：昆山苏豪投资有限公司,前言,在当前宏观调控严厉、投资客群挤出、项目现房呈现、产品销售不畅的形势下，天仕介入本项目的销售代理工作，需要面对三大问题： 一、卖给什么客户？ 二、客户从何而来？ 三、如何吸引客户购买？ 本次汇报主要围绕以上三点就项目产品特征进行营销诊断，并提出本项目的最终解决方案，供甲方斟酌定夺。,第一部分 宏观政策分析,P1,POLICY ANALYSIS,房地产调控政策回顾,本轮行政性调控始于2010年1月7日“国十一条”，在二三线城市限购令后达到顶峰； 信贷政策既与房地产调控有关(二套以上首付比例及房贷利率)，亦与整体货币供应量相关(首套房贷利率)，在部分银行提高首套房贷款利率后达到顶峰； 二三线城市限购令仅少数城市落地、近期连续2轮下调存准率0.5%，表明政策已过严厉程度的顶点，由观察期过渡到微调状态。,温和试探-史上最严-全面限制-微调?,房地产调控政策回顾,在过去的三年内，房地产行业经历了历史以来最为严格的调控，从土地、税收、金融等各种措施调控地产，并且采取了非市场化的手段如限贷、限购、限价等政策进行调控。,房地产调控成果,房价下跌，观望情绪弥漫 以北京通州、上海嘉定等板块为首的国内一线城市房价大跌，跌幅高达20-30%；截止2012年1月份，全国70个大中城市中，环比价格下降的城市有48个，持平的城市有22个。同比价格下降的城市有15个，涨幅回落的城市有50个，涨幅均未超过3.9%。 成交量萎缩，库存增加 中房信数据显示，监测的40个城市中，逾八成城市成交面积环比下降，13城市跌幅超过50%。其中天津跌幅最大，达78.78%；其次是青岛，跌幅为75.99%；北京、杭州、深圳、广州、南京、上海等一二线重点城市也有不同程度的下降。 土地流拍，成交率下降 2012年1月全国(129个城市)土地成交量仅为921块，下滑至2010年4月限购政策实行以来的最低点，环比下降50%，同比下降52%;土地供应量为1462块，环比下降40%，同比下降了27%。数据显示，2012年1月全国129个城市的住宅土地平均溢价率为1.23%，已下滑至2008年1月以来最低水平 ，楼面地价环比下降了27%。,“政策市”导致地产行业存在逆周期机会,我国特殊国情，“政策性的市场经济体制”决定房地产业较易成为政府调节周期和平衡利益的“工具”，从这方面看，目前房地产具备下一个逆转周期的机会。,历年房地产调节周期,GDP增速放缓，三架马车表现不佳,进入2012年，经济增速放缓、通胀回落已成事实，预计货币流动性及房地产行业政策面有望得到改善 。,2012年宏观政策走向,2012年流通性有望得到改善，这从去年12月5日和今年2月24日央行两次下调0.5%存准率已可见端倪，预计货币政策在2012年将会适度宽松，但也绝不会是2009年那样的超发货币。,货币政策适度宽松,2012年宏观政策走向,2011年四季度到2012年三季度，国内宏观经济或将持续探底. 与此同时，物价水平逐步回落。 “保增长”将成为政府的首要目标。这在央行去年三季度货币执行报告中已有所体现，存准率近三年的两次下调也印证了这一点。,保增长 VS 调结构,通胀回落，保增长成为首要目标,2012年宏观政策走向,保增长 VS 调结构,2012年房地产政策展望,中央政治局会议定调：坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归 2012年行业政策面最大亮点货币政策的预调、微调； 针对投资投机需求的限贷、限购政策难以放松； 保障房的建设将稳步推进，弥补商品房投资下滑对经济的负面影响； 房产税或采取扩大试点城市的方式渐进推进，长期看将逐步替代限购令,从以上各地方政府做出的调控政策可以看出，地方政府在执行中央政府“房地产调控政策不动摇”的同时一直在不停“摇动”，中央的态度可以归纳为“触及红线叫停、有利刚需执行。”因此我们预计2012年行业政策有望出现微调，各地方政府有望陆续效仿南京、重庆推出扶持首次置业者刚需的购房政策，但“限购”明年会否取消仍取决于行业调整对社会经济造成的痛苦程度。,2012年房地产政策展望,部分城市楼市政策微调一览表,从目前的市场情况分析，房企在与政策博弈中逐渐走出囚徒困境，普遍采取战略防御应对，拿地扩张意欲大幅下降，新投资开发面积大幅萎缩，各地土地市场出现大量流拍。而“卖地收入”的减少将直接考验地方政府的“忍耐力”。,房地产行业囚徒困境分析,2012年房地产政策展望,2012年房地产政策展望,2011 年地产调控目标没有达到，投资性、投机性购房者并不缺钱，缺的是购房资格，据测算，全国普遍的“限购”政策限制了30%左右的购房资格，政策一旦放松，房价必然大幅反弹。 我们判断，2012/4-5 销售旺季将成为房地产行业最困难时期，旺季不旺，库存达到高点，开发商资金链异常紧张，房价出现显著下降，开发商土地购置减少，地方政府土地收入大幅缩水（2011 年全国130 个城市土地出让金额同比降幅30.5%），房地产投资的下滑对经济产生巨大冲击，地方政府和中央政府之间的博弈达成一致，这将开启政策放松的“时间窗口”，行业调控政策将出现结构性松动。 可能的结构性松动政策如下： （1）针对地产商的购地政策出现松动，如购地付款期限等； （2）公积金贷款额度增加； （3）针对首次置业人群的贷款首付比例和贷款利率下调； （4）房地产上市公司股权融资限制放开； （5）限购政策结构性松动。限购的区域范围缩小；外地人购买所需纳税证明的时间长度缩短；针对一定条件下的房屋放松限购条件等。,宏观政策分析结论,抱最好的希望而做最坏的打算,1、调控并没有改变房地产行业的重要性。 从调控开始显现效果以来，市场对于房地产新开工和投资的担心始终存在，我们认为这反映出房地产对于周边行业的重要性并没有因为这次调控而改变，依然是关乎经济增长、地方政府财政的关键行业。调控对房地产企业的业绩增长和现金流固然是带来了很大的负面影响，但我们认为感受调控阵痛的不会单单是房地产开发企业，随着时间的推移，会有更多与房地产业相关的各方感受到调控带来的负面影响。 2、地产调控的目的在于促进房地产市场平稳健康发展。 正是因为房地产对于中国经济的重要性没有改变，我们更加坚定地相信政府调控是为促进房地产市场平稳健康发展，我们认为：政府政策与房地产市场的运行情况存在互动关系。我们认为政府对房地产市场的调控不是单方面的行为，政策与房地产市场情况存在互动关系，政府本轮调控是要抑制房价过快上涨，促进房地产市场平稳健康发展，它是对2009年以来房地产市场“不平稳”增长的应对措施；房地产市场持续越来越糟糕和调控政策持续保持严厉不会长期同时存在。如果调控使得房价已经停止过快上涨甚至出现下降，并且房地产出现影响经济增速的“不健康”趋势，那么政府或需要寻找新的政策组合来保证房地产市场的“平稳健康发展”。 3、促进政策放松的因素将在2012年持续积累。 我们目前已经清楚的看到商品住宅市场的销售出现显著的下滑，房地产新开工增速也已经放缓，我们认为当前的调控政策已经被证明是有效的。我们预计政府不会出台更紧的调控政策，也认为目前的限购政策向三四线城市推广的可能性较小。同时，我们预计市场将在2012年上半年看到成交量持续低迷、新开工同比增速放缓、房地产投资增速放缓、政府土地出让收入下降，这些因素的逐步积累，将对政策放松起到推动作用。 4、对政策放松房价会导致房价报复性上涨的担心或许过于悲观。 房价在2008年出现下降后，的确出现过快速上涨的情况，但2008年底的政策性质并非放松，而是政府通过开发贷、住房按揭贷款、土地等多方面的刺激政策鼓励住房消费。如今情况已经不同，政府已经有调控经验和业已证明有效的政策工具，我们认为如果采用渐进的政策放松方式，而不是猛烈的刺激，不会导致房价暴涨。,宏观政策分析结论,做好2012年调控政策依然从严的准备,1、经济之外的因素可能推迟政策放松的到来。 我们认为调控放松可能会在2012年3季度到来，但也认为房地产调控并非一个单纯的经济问题，所以经济之外的因素可能推持政策放松的到来。此外，中国目前正在进行的地方政府换届，并将在2012年迎来中央政府换届，我们认为此时各级政府会对地产调控政策哪怕是轻微的调整都会非常谨慎，这将放缓政策放松的脚步。 2、近期房地产政策动态表明调控政策仍然从严执行。 本论调控开始以来，已经有不少城市有过试图对调控政策的执行进行小幅放松的尝试，但最后都换来中央政府对调控政策的一再重申。此外，我们相信政府有能力通过积极的财政政策在一定程度上抵消房地产增速放缓给经济带来的不利影响。我们认为中央政府本论调控的决心非常坚定，这也将使调控执行的期限更长。,总体而言： 2012年将在限速中前行,2011年初，昆山曾风传限购，引起抢购一片 然而时至年尾，低调的昆山最终未加入限购令名单 未限购的昆山，相对上海存在政策与价格优势，致使上海客群涌向昆山 沪上客群昆山购房蔚然壮观 然而随全国房价的下跌，昆山价格优势减弱 同时随着信贷及调控政策持续加码 昆山市场道阻且艰。,传限购，终未限。优势虽显，市场仍严峻！ 昆山已经联网，房产税将取代限购，投资客将转向商业地产！,调控下的昆山市场,第二部分 区域环境研究,P2,ENVIRONMENT RESEARCH,地理位置 昆山地处中国经济最发达的长江三角洲，位于江苏省东南部、上海与苏州之间。北至东北与常熟、太仓两市相连，南至东南与上海嘉定、青浦两区，介于苏、锡、常都市圈和上海之间，是上海经济圈中一个重要的新兴工商城市，历史悠久，物产丰饶，素有“江南鱼米之乡”美称 城市面积 全市面积927.7平方公里，约合138.2万亩，其中耕地70.5万亩，园地1.65万亩，林地1.7万亩，居民点及工矿用地33.62万亩，交通用地8.13万亩，水域30.9万亩 城市人口 昆山常住人口超过160万，其中户籍人口75万。1989年撤县设市，现辖10个镇和1个国家级昆山经济技术开发区,昆山位于长三角的核心区位，是一个拥有160万人口的依托产业发展起来的具有较强经济实力的二三线城市,昆山城市体系/城市简介,昆山中心城区“一城三区”,一城：即核心城区包括昆山经济开发区和昆山高新区 三区：为核心城区外围的三大功能区即花桥商务城、张浦分区和周市分区,中心城区的城市发展口号“住在森林公园边上(西部)”，“发展到 城市东部去”,花桥商务城,周市分区,张浦分区,确立城市的性质为： 长江三角洲地区现代制造业发达工贸城市和具有江南水乡特色的生态园林城市,“片区发展”、“市域即城市”、“大区域联动”三个新理念统筹区域基础设施建设，整合市域城镇和产业空间， 明确近期建设规划的发展重点和建设时序，突出前瞻性、战略性、综合性。体现经济、社会、生态的可持续发展,昆山城市体系/城市规划特征,昆山地处中国东南沿海长江三角洲的东部，东距上海50公里，西邻苏州35公里 航空 距离上海虹桥机场25公里，距上海浦东机场8公里 高速 沪宁高速经昆山总共有2个匝道口，上海前往昆山的车程仅半小时，昆山至苏州仅25分钟 铁路 京沪铁路以及京沪高铁、沪宁城际穿城而过，乘坐动车组、高铁列车，从昆山、花桥至上海只需15分钟,高铁的导入使得原本就发达的昆山交通与北方各省市的联系更加紧密,23,昆山城市体系/交通体系,产业分析昆山有世界级的加工制造业基地,09年，昆山GDP2530亿，人均23000美元。 1个千亿级集群产业（通讯设备、计算机及其他电子设备）、11个百亿级集群产业，比上年增加2个百亿级产业集群。千亿级产业实现销售收入4468.59亿元，比上年增长10.5%；百亿级产业实现销售收入2231.80亿元，比上年增长19.0%。 目前，来自世界55个国家和地区的投资者,兴办了5000多个外资项目。 世界500强企业中有28家在昆山投资了63个项目。 昆山民营企业总数达到18000多家。,雄厚的制造业基础，为花桥国际商务城发展创造了广阔的空间,昆山产业经济,花桥区位优势,花桥的区位优势毋庸置疑,花桥国际商务城地处苏沪交界处昆 山花桥经济开发区，地域面积50平方公 里，距离上海市区不到25公里，西邻昆 山市国家级开发区、东依上海安亭、南 靠青浦。江苏省首批现代服务业发展集 聚区和示范区。其目标定位是“融入上 海、面向世界、服务江苏”,昆山是上海和苏州的“中心花园”，沪、宁大通道的咽喉位置,花桥更是在昆山最东端、紧邻上海安亭和青浦，受上海辐射影响非常明显,花 桥,昆山,上海,花桥上海西大门,区位分析花桥是昆山连接上海的东大门,1,花桥商务城构架,力争通过510年的努力，基本形成拥有30万商务和服务人口、1000万平方米建筑面积的城市构架，努力打造“昆山服务”“昆山办公”品牌，建设成为上海国际大都市的卫星商务城。,区域规划高起点的国际商务城,发挥上海的区位优势，江苏的政策优势，昆山的成本优势,规划平面图,规划效果图,花桥企业总部核心区,1,2,四 大 产 业,一、是服务外包，包括跨国公司、国内大型企业集团IT服务、客户服务等外移外包。,二、是金融机构后台处理中心，包括银行、证券、保险等大型金融机构的财务结 算中心、信用卡服务和客户呼叫中心等。,三、是制造业企业的区域性总部，包括运营中心、研发中心、采购中心、营销中 心、管理服务中心等。,四、是物流采购中心，以及与之相配套的酒店、商业、文化和居住等项目。,主动融入上海，接受上海辐射，承接上海商务外溢，着力打造服务外包基地和国家级金融服务外包示范区。,花桥商务城发展定位,区域规划商务城打造三大特色基地,海峡两岸商贸合作区（现代物流产业基地） 台湾金融、电信、批发（展览、展示）和研发设计四大关键性服务产业，以第三方物流为主要特色的现代物流产业,服务外包产业基地 大力发展以金融BPO为主要特色的服务外包产业,企业总部基地 以研发销售为主要特色的制造业企业区域总部,承 接 上 海 商 务 外 溢,花桥商务城产业规划,花桥2011年重大项目表,花桥2011年重大项目表,区位交通优势,花桥国际商务城东依上海国际汽车城，西邻苏州工业园区，西距昆山市中心16公里，东离上海市中心人民广场20公里，距上海虹桥国际机场、高速铁路虹桥枢纽25公里，浦东国际机场80公里。交通和区位优势十分明显。公路方面，312国道东西向穿越全境，沪宁高速公路、同三高速公路在此交汇，并有互通出入。轨道交通方面，上海轨道交通11号线终点站墨玉路站距商务城不到400米。,产业支撑优势,昆山是重要的加工制造业基地，目前，来自世界55个国家和地区的投资者,兴办了5000多个外资项目。世界500强企业中有28家在昆山投资了53个项目，昆山民营企业总数达到18000多家。,政策成本优势,花桥国际商务城是省级开发区和国际服务外包基地，并被列为江苏省发展现代服务业的重点项目，除享受省级开发区和江苏省发展现代服务业的优惠政策外，江苏省政府已同意在资金、土地、税收等方面给予商务城最大的支持。,花桥优势,第三部分 市场竞争调研,P3,MARKET RESEARCH,昆山房地产市场,2011年成交面积约为280.6万方，较去年成交量减少32.4%,从成交类型上看，纯住宅的拿地量减少。 原因在于昆山商贸城市发展所需、政府希望 商办物业能够创造更大的产业价值，加大商 办土地供应。,2010、2011土地成交情况,2011年土地成交较去年有所下降，减幅32%。 成交均价也由2931元/降至2687元/。 原两方面：1、调控严厉，开发商谨慎那地。 2、楼市成交量下滑，资金短缺。,土地市场,2011年土地成交面积（平米）,花桥成交量居各区之首。花桥紧邻上海，相对于上海其它郊区用地土地价格依然具有优势。 千灯位列第二。发展潜力亦不容小觑。千灯“西上海”之美名也同样受各类开发商的广泛关注。 玉山、周市，巴城作为传统热点板块，土地成交量依然较大，未来市场前景看好。 张浦、淀山湖土地成交量较少，市场趋于饱和。,各区土地成交量,差异较大，花桥、千灯、玉山持续市场供应，成为未来热点板块,2011年昆山各区域土地成交量（平米）,昆山市场存量, 11年较于10年，商品房供应量增长16.2%，成交量下降24.5%。 2011年昆山商品房市场供求之比约10.6:1，供远远大于求！受政策影响，客户呈现观望状态。, 2011年，昆山楼市库存量依然处于历史最高的水平，达到5.9万套，接近6万套。,市场库存量大，供需严重失衡，竞争将更加激烈,商品房供求走势,2010、2011年供求分析, 05-09年，房地产市场逐步升温。其中不免08年国家出台一系列调控政策有所回落，而 09年开始国家政策优惠颇多，是房地产市场最火的一个年份。昆山也不例外，成交爆！ 2010年开始直至2011年 ，国家政策又开始干预，成交量大跌。 价格方面，2011年昆山市场商品房均价依然企稳，后期房价上涨压力较大。,05-11年商品房成交分析,2011年成交量低于去年，价格上涨，呈现量涨价跌态势 受政策影响，成交量大幅下滑，量涨价跌,近年来商品房成交量,2011年11月昆山楼市全市共实现成交1459套，相比月份减少了773套，环比下跌 34.63%，同比2010年11月下跌了54.84%，11月昆山整体走入楼市寒冬。,2011年昆山市成交量走势图,受政策及上海大市场影响，昆山楼市已经入寒冬,2011年昆山每月成交量, 2011年，开发区居成交榜首。可见目前昆山市场对开发区依赖较大。其次为玉山、花桥、周市、 千灯。 这些区域相较量多价高。其中成交价格方面花桥居首。 张浦、陆家、南部水乡等镇区成交量较少。,成交量开发区占主导地位，价格方面花桥居首,2011年区域成交走势,2011年昆山楼市住宅总成交量TOP10,绿地21新城、世茂东壹号、世茂蝶湖湾三大刚需盘分别位列2011年昆山楼市住宅成交量 TOP10前三位。降价是硬道理，低迷的市场环境下，以上大盘都为几年前拿的地，纷纷以 价换量。,2011年总成交量TOP10, 昆山住宅限购的传闻不断，商业项目不受政策限制，吸引部分投资客由住宅转向商业项目。 2011年年后商业地产成交量持续上升， 但下半年受整体大环境影响，商业地产业迅速跌落低谷， 全年总成交超8000套！ 由上表可看出，第一名与第二名差距将近3倍，可见并非所有商业地产均易销售 ！ 花桥三楼盘入选成交TOP10，这也与游站本身挑高，赛格70年产权公寓式酒店有关。,2011昆山商业市场, 2011年限购令、限价、限贷、加息等一系列刺激政策陆续收紧的影响，受房市整体大环境影响，楼市交易 阴晴不定。连环政策的袭击着实让开发商措手不及，纷纷选择降价出售。 抛开1月份，2月份因为传统春节的原因，成交量平淡应在清理之中。从3月份开始的上半年表现平平，下半 年中的“金九银十”与往年相比，都名不副实。除了8月份的小幅回升，下半年月均成交量不足2500套，成 交量一度受挫。 持续严厉的调控政策组合拳使得住宅不再是房地产市场的主角，商业地产俨然会由 “陪嫁的丫头”成为 的“抢手的新娘。短期来看，决定住宅、商业热销的关键因素还在于价格和地段。 2011年昆山开发商实际开盘率仅为65%，与预期相差甚远。开发商动作明显放缓。,2011昆山昆山房地产市场总结,花桥房地产市场,花桥目前在售21个楼盘，其中纯住宅楼盘5个，酒店式公寓12个，别墅6个。市场存量12000多套，按 目前的销售进度，在不新增的情况下需要两年半的时间完成去化。 据统计，预计今年上半年花桥区域有两家楼盘新开，预计上市量37万平方米，1个纯新盘中宇国际 中心,2011花桥房地产市场总结,2011年花桥成交总面积为479698平米，在昆山居首,从成交类型上看，纯商业类较少，商办用地成交176448.5平米，居昆山首位；未来竞争激烈。 纯住宅用地去年在昆山全市只有玉山、花桥、陆家有成交，其中玉山镇成交居首位；花桥镇全年成交199172.9平米，位居次席；,2011花桥土地市场,2011花桥各类土地成交量, 09年，基于楼市黄金时期，政策面不是十分严厉，花 桥楼市成交量较大，基本上处于一个供不应求的状态。 10年，国家加强了对楼市的调控，成交量下滑厉害， 整体下滑将近55%，但供应量继续上升。 11年，处于一个调控最严厉的时期，客户观望气氛浓 重，花桥的销量处于历史的最低谷，供需严重失衡。, 相对于09年来说，10年由于国家加强了对楼市的调 控，花桥地区成交量急速下滑，不足09年的一半。 11年处于调控的深水期，同时由于上海周边地区楼 盘，纷纷降价，导致大部分上海客源节流，成交量 处于历史最低谷。,2011花桥商品房供求走势,供需对比,2009-2011花桥全年成交对比（套数）,12月花桥镇成交量较11月增加了37套，11月份花桥镇月成交商品房183套，成交量非常低，成 为本年度成交量最低的一个月，相比于10月环比下跌了26.8%，市场前景未有转好迹象。,受嘉定区市场降价促销影响；市场成交存在难度,2011花桥每月成交量,2011-2012年每月成交量（套）,2011年,2012年,由于地理位置的关系，花桥市场的成交均价一直要高于昆山市场的其他区域； 在去年9月份以后，由于“金九银十”的暗淡，上海地区楼盘的纷纷降价，导致花桥市场受到严重的冲击，许多开发商纷纷通过打折促销、降价等方式，带动销售，导致花桥地区整体成交均价急速下滑。,2011花桥成交均价,2011-2012年每月成交均价（元/平米）, 一方面由于企业的大量入住，写字楼、酒店式公寓等商业地产逐渐占据一部分的市场份额，另一方面政府主导原因，商办土地成交量占据昆山首位。 花桥房地产市场相对09年来说，出现大幅度滑坡现象，这主要归结与两方面原因： 一、政策面的打压，导致客户观望气氛浓重； 二、上海地区在去年年末，纷纷打折降价，造成客户大量回流； 从成交价格方面来说，花桥的成交均价相对于昆山市场一直处于高位，但由于去年的高压政策以及来自上海地区的压力，开发商为回笼资金，纷纷降价，导致成交均价有所回落。,2011花桥房地产市场总结,花桥住宅市场,竞品同质化严重，价格受限市场存在难度,花桥楼盘成交举例,常 发 香 城 湾,主打卖点 地中海风情的景观意境，入口景观、水景、大组团景观； 户型设计相对优越，领先、完备、人性化智能生活系统 高层、小高层、花园洋房、联排别墅等多元化的产品； 近11号线延伸段花桥站； 周边配套齐全，另有娱乐城、运动城等；,项目位于花桥绿地大道南侧，建筑面积约30万平米，规划有高层、小高层、洋房、联排别墅等多元化的产品 。,【花桥板块楼盘个案】,2月11日，常发香城湾推出特价房，共30套，户型有86平米、89平方米两种（一种是南北通透型，一种是卧室双南） 、109平方米（户型2+1），起始价在5980元/平方米，绝大部分特价房源价格位于60006500元/平方米之间，相比之前9300元/平方米的售价，降了近乎3000元/平方米,【花桥板块楼盘个案】,国基城邦,国基城邦项目位于昆山花桥核心住宅区，毗邻地铁11号线地铁口。北靠规三路东接滨江路南面规四路西临集善路，占地面积约170亩，总建筑面积135992平方米，具有低密度高绿化的特点，项目由高层、独栋、联排别墅组成，高层住宅可附送大面积空中花园。,国基城邦2期目前有60-130的N+1房共100高层小高层房源在售，折后均价8000元/ ，二期开盘有60平米二房，折后总价48.8万起。,销售价格,项目介绍,凯德都会新峰,主打卖点 最具有交通地段优势，离地铁安亭站仅400米，步行5分钟； 立体景观专属私家生态社区；架空层+地下车库基本做到人车分离； 小区拥有会所、室内外游泳池、网球场、业主幼儿园等完美配套设施； 周边配套设施齐全、便利； 凯德地产品牌、知名物业管理顾问及服务；,都会新峰地处花桥国际商务城中心，区域内纯住宅高品质大盘，坐享安亭、花桥、绿地大道三大成熟生活配套圈。,【花桥板块楼盘个案】,棕榈湾 2011年10月15日开盘均价8000元/平米，目前均价7200元/平米左右。,主打卖点 佛奥地产知名品牌，品质保障。 26万平米休闲度假社区，双线高铁。十一号线轻轨，交通完善，处于绿地大道沿线，周边配套齐全； 社区内有1.5万的中心湖，1.6万的景观河。 6.5万方东亚园林景观。 精品N+1房型，更多升值空间 。,项目总占地13万方，总建筑面积约35万平方米，项目建筑形态主要有：联排独院、高层公寓。,【花桥板块楼盘个案】,中城国际花园,主打卖点 大型综合社区，别墅区里的小高层公寓。 地处花桥国际商务城核心地段，板块升值空间巨大。 交通便捷，项目距上海11号线光明路站10分钟。 项目周边1公里，有超过100米高的5A写字楼和6星级酒店，易买得，中影城等生活配套一应俱全。,项目总占地358亩，总建筑面积约35万平方米，项目建筑形态主要有：联排独院、花园洋房、小高层及高层公寓、商业建筑等 。,【花桥板块楼盘个案】,中宇国际中心，约25万平方米都市综合体，紧邻上海轨道交通11号线安亭站和兆丰路站，占据花桥CBD核心区中央位置，集纳城市精华，缔造都市永恒焦点。 中宇国际公寓是花桥CBD首席都市综合体中宇国际中心首期70年产权高尚公寓。,中宇国际中心将于春节后预约开盘，推出的房源为25层高层公寓，面积为 43-93 的1-3房。其中 2-19 层为标准层，层高 3.3 米， 20-25 层为复式，层高 5.2 米 ，价格待定。,中宇国际中心,【花桥板块楼盘个案】, 花桥住宅市场供应量比较集中，大多处于绿地大道周边。 产品同质化严重，不管是在户型，还是在价格上差异性不大，竞争相对 来说比较激烈。 目前，花桥市场住宅存量较大，按照目前市场的消化进度来说，完成销 售需要一定的时间。 由于地理位置的影响，花桥区域潜力较大，仍将为昆山市场主要去化区 域。,昆山花桥房地产住宅市场总结,花桥商业市场,【 楼盘个案亚太广场 】,【 楼盘个案上海捷座 】,【 楼盘个案壹克拉 】,2012年3月8日通达广场推出100套特价房，起价5388，总价25万元起，其中40年SOHO特价房均 价5386元、LOFT特价房均价7400元，70年产权MINI公寓6632元。（全毛坯）。,在售酒店式公寓，有70年产权和40年产权两种，面积为50平米，均价8500元/平米。其中层高4.49米复式为40年产权的商住物业，3米层高平层为70年产权。从售楼处获悉，通达广场携手易居购房网推出100套特价房，起价5388元/平米，总价25万/套起。特价房楼层位于1楼、2楼、12楼、18楼、19楼。,【 楼盘个案通达广场 】,【花桥板块商业楼盘列举 】,2012年1月同城浦江中心推出付2万，立减1000元/平米活动。 2012年3月8日通达广场推出100套特价房，起价5388，总价25万元起，其中40年SOHO特价房均 价5386元、LOFT特价房均价7400元，70年产权MINI公寓6632元。（全毛坯）。 中城花桥国际目前在售50多套1#、2#楼高层房源，均价7600元/，2013年9月份交房。另售100 套左右酒店式公寓毛坯房源，均价9000元/，2012年9月份交房。,促销信息, 宏观面，调控政策持续高压。楼市拐点已然到来，市场预期受此影响，观望情绪浓重。此外，加息等一系列举措，企业资金链面临深度考验； 其次，成交量存在隐忧。昆山市场存在成交严重失衡状态，各区成交量差异较大。开发区从去年开始，迅速崛起，至今已经成为昆山商品房成交量的最主要贡献者，相比开发区的强劲增长，昆山其他区域则波澜不惊。 第三，刚需成为市场主力。从近期楼盘表现来看，标榜高端的项目开盘效果不算理想，反而是以高性价比和较低价位的刚需楼盘受到市场追捧，这也延续了2010年得趋势。随着改善性和投资性住房需求受到压制，市场主力已经变成刚需。而今年楼市的新增量却主要集中在了价位较高的项目，低价位楼盘新增量有限，这在很大程度上抑制了刚需的释放。 今年是昆山“十二五”的开局之年，在这五年里，昆山将在全国范围内率先实现现代化。此外，昆山的城市化建设也将进入“大城市”建设的阶段，城乡差距基本消除。伴随着这个过程，昆山的房地产市场必将在其中扮演重要角色。 就昆山区域市场来看，乡镇区域在2010年的表现可圈可点，整体呈升温趋势，2011年仍将继续延续这种势头。,昆山房地产趋势预判,就政策面来说，目前昆山在限购等方面相对来说处于一个相对宽松的状态，而花桥作为昆山热点板块，仍然具有相当大的潜力。 就花桥区域来说，仍将是未来的热点板块，由于地理位置的影响，上海区域溢流的大客户群首选还是花桥，这必将在未来的一段时间内带动花桥房地产的崛起。 随着虹桥映像、国基城邦、中宇项目、城开项目、都会新峰等项目的增推或是新开，花桥市场的供应将会明显增大。随着11号线花桥延伸段进入正式建设、各项生活配套的逐步完善，花桥楼市已经完成由以价取胜到以质取胜的转变，市场潜力将得到进一步的体现； 从花桥的总体规划上来说，规划有三大特色基地，随着企业的逐步入驻，未来花桥的商业市场和住宅市场将会有重大突破。,花桥房地产趋势预判,这是一场开发商、政府与市场之间的博弈！,第四部分 项目本体研究,P4,ENVIRONMENT RESEARCH,苏豪参数回顾,开 发 商 ：昆山苏豪投资有限公司 总建面积：75000平方米 容积率：1.8 绿化率： 36% 建筑类别 ：小高层，多层 物 业 ：办公、商业 销售许可证 ：（2010）预售准字第357号 开盘时间 ：2010年4月27日 交房时间 ：2012年8月 地理位置 ：花桥镇商务大道199号 公交路线 ：101、102 总 户 数 ：614套 停 车 位 ：301个 物业管理 ：江苏中住物业服务开发有限公司 装修状况 ：含装修 配套设施：易买得、麦当劳、苏宁电器。,苏豪国际广场,关键词：全装修小户型商务公寓、低密度花园式商务社区、不限购地铁房,管委会,中茵,中诚国际,医谷国际,同城浦江中心,11号线北延,上海裕花园,NSK,苏豪国际四至,根据网上签约情况，项目共计出售19套，其中7套小面积成交主要以低总价为卖点，但由于得房率不高，导致销售抗性大。成交的6套77-80平米都为得房率较高户型，说明意向客户更加注重性价比。,苏豪国际已售情况,项目产品优势分析,2,3,4,1,5,地段,配套,环境,花桥商务区核心：占有城市最优越认知度区域、 350亩中央公园、社区花园：提前入住城市高端商务区的居住价值 11号线即将通车：便捷交通资源的价值 易买得、希尔顿等：城市成熟配套发展拥有的升值价值 现房、大堂设计、周边商务区进驻：综合功能带动下的物业投资价值,交通,房型设计：得房率低公摊过大、空间局促、无阳台、缺少赠送面积 生活成本：无煤气管道、水电按商业算、物业费贵、生活成本高 产权性质：土地年限短、贷款比例大，利率高 税费：作为投资型产品、后期二手交易税费成本高,项目产品劣势分析,房型,税费,成本,2,3,4,1,商业,营销策略诊断,2011年年初，楼市调控随着新“国八条”的出台进入“史上最严”阶段，央行连续多轮调升存准率和存贷款基准利率，对投资客信心造成极大的打击，本案此时开盘可谓天时不利！,天时,2011年楼市相关调控政策,营销策略诊断,本案位于花桥商务区总部基地内，所临商务大道为新开发道路，也是花桥经济开发区主要招商引资展示道路（禁止广告宣传），导致现场售楼处昭示不足，客户导入效果极差。同时售楼处布置极为简陋，产品包装不具吸引力，现场氛围较差，此谓地利不足！,地利,现场售卖气氛不足,本案,营销策略诊断,人和,客户维系手段缺失,本案前期经过长达一年多的蓄客准备，拥有600多组意向登记客户，但在开盘销售条件不足的情况下，销售公司未采取其他有效客户升级手段锁定客源，直接导致珍贵的有效客户资源流失，此谓人和不兴其一。 项目产品定位为投资性产品，客群主要为上海及花桥周边的投资客，但在销售策略上没有解决投资客的收益回报担忧，仅仅以花桥区域未来的发展前景难以在同区域众多竞品楼盘中脱颖而出，此谓人和不兴其二。,在当前销售工作面对“天时不利、地利不足、人和不兴”的情况下，要彻底改观现在的销售状况，必须在天时、地利、人和等方面同步采取有效的改进手段，使本项目在周边竞品楼盘中发挥特色、脱颖而出，从而有效吸引投资客户，取得产品畅销的最终目的。,营销策略诊断思考,第五部分 项目定位研究,P5,PROJECT LOCATION,市场竞争激烈，未来市场供应量大,区域市场，客户来源不明确,问题一：,项目如何在激烈的竞争中脱颖而出的问题？,问题二：,如何使项目的客户精准定位，找到适合自己的买家？,在一个快速发展的产业园区 / 核心功能区 / 商办综合项目的前瞻性定位？,必须具备一定的城市功能，满足现金流需求，全方位考虑,项目定位核心问题,近3年花桥商务城共成交27993套，主要依托4种模式进行导入，即交通导入型、价格导入型、产业导入型、配套导入型：,交通导入型 占35%,价格导入型 占35%,配套导入型 占20%,产业导入型 占10%,交通导入及价格导入占据客户主体,客源主体依托公路及轨道交通等从外区域导入到花桥，或由青浦、嘉定进入到该区域； 跟着地铁去买房，是大多数上海购房者异地买房的不二选择，而上海难觅一万块以下的地铁房； 光有地铁和合适的价格并不能吸引大量上海客群过来养老置业，而配套的导入则能满足生活所需功能。,花桥商务城客户分析,而近三年来，花桥40年产权酒店式公寓成交占商品房总成交3%都不到，我司认为在目前大环境背景下，客户购买本项目的用途主要为“投资”，投资收益主要为房价上升空间和租金回报2个方面，二者缺一不可。 真正要让客户买单，必须要让其产生预期升值的想象空间和免除其房租收益率低的后顾之忧。即酒店式公寓要比纯住宅便宜、第二即使有经济能力的客群不会买酒店式公寓做为养老兼投资，我们则将租金收益最大化，吸引投资客。,花桥商务城酒店式公寓客户分析,针对投资客,根据置业目的，苏豪国际购买客户可划分为投资客及自住客，各自置业因素有明显区别：,房价升值,（5年后入住）自住客 25%,苏豪国际出租用途分析,租金收益,投资客 （75%）,投资客（买了既投资，5年后也可自住）,客户特征描述： 经营私营企业，产业在上海周边；区域性较强，保值意识较高 年龄3545岁之间，通常三代合居； 对应购买动机： 考虑到总价不高，产品项目又具有保值性，又能在当地体现身份价值 重点来源： 上海周边企业、包括个体、民营企业主。,企业投资人,客户特征描述： 多为地区级部门相关高级官员，收入渠道多元；商政一体 年龄3540岁之间，三口之家 对应购买动机： 具有投资意识，眼光独到，拥有较高的物质基础条件，收入稳定优厚；看中租金收益率 重点来源： 区域级政府机关（如嘉定、青浦靠近花桥区域）,高级公务人员,苏豪国际客户描述,客户特征描述： 经营商业多年，拥有较好的经济实力，朋友圈子广泛，爱好各种社交方式 年龄3545岁之间，通常三代合居 对应购买动机： 看中花桥商务核心区的商务环境、对未来升值空间具有很强的想象力 重点来源： 上海大市范围成熟的商业圈，工业区。,私营业主,客户特征描述： 在上海商业打拼多年，拥有雄厚的经济实力，见识广泛，朋友关系圈广，社交活动品位高； 年龄40-50岁之间，三口之家或三代同堂 对应购买动机： 便利的交通、地铁房、以及离上海的距离都是能够接受范围内 重点来源： 大市范围内的经商者,商界精英,苏豪国际客户描述,客户特征描述： 接受过高等教育，属于企业精英，眼光长远，对任何事物有独到见解； 年龄35-45岁之间，三口之家 对应购买动机： 社区花园式商务环境、身份体现、升值潜力、独享的资源优势、商务配套、生意洽谈 重点来源： 上海一些外企公司、知名企业公司职业经理人等。,客户特征描述： 年轻高知，具有投资意识，眼光独到，拥有较高的物质基础条件，收入稳定优厚；商政一体 年龄30-40岁之间，三口之家 对应购买动机： 价格相对便宜，地段位置佳，且就在管委会北面 重点来源： 花桥商务区管委会等镇政府部门。,外企高管,开发区公务员,苏豪国际客户描述,客户特征描述： 在上海生活、工作；每年都有特定时间段来昆山居住，踏青、祭祖、郊游或者是做高铁、高速路过昆山。认为上海和花桥2地已经完全同城化，以后即使住过来，也乐意接受。且朋友、亲戚、同事都有在昆山区域置业用于度假、养老、投资的经历；后续家中长者养老住所。 年龄40-55岁之间，三口之家或三代同堂 对应购买动机： 地铁房、配套，产业，价格优势；享用5分之一的价格；拥有同城上海的品质生活 重点来源： 上海大市范围。,昆山情节的上海人,苏豪国际客户描述,客户特征描述： 拥有雄厚的资金实力；见识广泛，眼光长远；拥有对稀缺资源的特殊喜好；属于社会上层人士，对生活品质要求挑剔；对高档社交团体有着浓厚兴趣； 年龄在40-50之间，三口之家或三代同堂 对应购买动机： 看到花桥这年间发展速度太快，未来花桥区域环境会更加快速完善，置业目的更多是通过占有稀缺资源对资产进行良好的保值；认可地段的价值，和目前房价水平，喜欢做稳赚不赔的房产投资； 重点城市来源： 长三角（如：上海、江苏、浙江）等。,投资客,苏豪国际客户描述,项目价格评估竞争个案分布,花桥企业总部基地在售楼盘分布,项目周边住宅市场价格,花桥住宅市场降价楼盘：,我们可以看到，花桥住宅降价幅度最高达到6至7折，价格参考区间为6200-7600元/M2。 花桥非成熟地段的酒店式公寓在产品上有弊于住宅市场，其定价要考虑到不超过住宅价格， 才能具备竞争优势。 目前市场处于“价跌量增”向“量价齐跌”的转型阶段，考虑到目前市场价格敏感度及交 易时机的不利影响，价格策略才是直接达到刺激市场的手段。,市场价格区间研究： 经过前期的市场个案调研，符合苏豪国际广场花桥区域同类产品参考价格坐标如下：,从上述数据可以看出，本案所在花桥的酒店式公寓参考价格