《瑞湾国际联唐）》PPT课件.ppt

瑞湾国际酒店2009年推广全案,2008年尾的全球性经济危机及全国性房市持币上观， 让所有地产人对2009年的展望，都可以用“忐忑”来形容。 我们更是如此！ 原因： 客体主要以港口贸易、进出口贸易、船舶海运为依托，经济危机对其直接影响。 产品形态为酒店式公寓，不属刚性需求品，如此大势下投资者更趋谨慎。,避无可避,1.剖析产品属性 2. 顺势还是借势 3.千载罕逢的契机 4.特殊定位的市场与客群 5.针对“目标”的推广 6.美术表现,本方案须解决内容,剖析产品属性,本案总占地面积8511.9平米，总建筑面积79654.22平米，建筑高度125米，容积率8.57，绿地率3.82%。,东侧：天津港及入海口 西侧：于家堡金融区 南侧：海河 、蓝鲸岛高档生活区 北侧：城市公园、港务局大厦和紫云公园 从宏观的项目四至来看： 东、南侧：为气势蓬勃的海河及天津港，本案直享港口优势又可直瞰海景，又因聚水聚财的风水观，必须善加利用。 北侧现状为大片的老旧居住区，对本案无促进可言，反而影响高端调性。 西侧：于家堡金融区，虽然现状仅为平地，但未来将是滨海CBD，且距离我们近在咫尺，可提升本案综合市场说服力。,项目四至,地下停车场,负1层,1-2层,商业,写字间,3-6层,7-27层,28层,酒店式 公寓,顶级会所,游泳池、健身房、格调酒吧，共享瑞湾酒店中咖啡厅、KTV、温泉水疗、演绎酒吧、日本料理等五星级配套。,与机械停车场共计389个车位,310-900平米（6套）品牌商业填补区域空白,共609套，户型有一室、两室、三室，面积区间70-150平米（建筑面积），层高3.5米，装修后净高2.8米，内部配有商务现代版精装修(全精装修+厨卫间拎包入住)及海外独家特供的精品家饰。,面积约150-550平米之间（套内面积），层高4.2米，室内毛坯交房，公共部分精装修,S,W,O,T, 版 图 优 势 血 统 优 势 产 品 优 势 配 套 优 势 精 装 优 势 组 团 优 势, 滨 海 机 遇 时 间 契 机, 环 境 劣 势 独 立 劣 势, 市 场 威 胁 大 势 威 胁, 版图优势：本案被于家堡、响螺湾、海河、蓝鲸岛高档生活区、紫云板块、天 津港等滨海动力之源所环绕，升值前景喜人。 血统优势：瑞湾集团的品牌效应在滨海涉猎货运代理、船舶代理、酒店服务、 石油储运、房地产开发等多方行业，不仅有口皆碑，更便于渠道开拓。 产品优势：本案为五星级奢适型酒店式公寓，更是区域内目前独一产品，同类不存在竞争对手。 配套优势：5M挑高奢华大堂/6层共享空间/24小时地心温泉入户/中西餐厅/顶尖会所/高档办公区/演绎酒吧/品牌商业/KTV/咖啡/温泉水疗 精装优势：TID担纲室内精装+海外特供精品家饰 组团优势：与瑞湾酒店相邻，资源共享，品位共荣。,S（优势）, 环境劣势：本案周边多为老旧居民生活区，低端的生活配套、贫乏的商业配套，唯一绿化的城市公园的独自莅临，孤芳自赏。更因项目内一条铁路，而影响了项目整体高端调性。 独立劣势：虽然我们的宏观四至几乎囊括了滨海的几大优势板块，但如于家堡（距离本案最近）等尚未动工，优势不甚明显，而地处众多板块中的本案，却被老旧的生活区所阻隔，未通汇贯通，周围板块在这里首尾不得相连，颇如独立君王般无奈。,W（劣势）, 滨海机遇：全中国都将目光汇聚滨海，随着政策扶持与招商引资的推进，区域内房地产的潜力指数不容小觑。 时间契机：与本案最近的于家堡做为滨海CBD，围挡已立，2009年开始动工，10年内建成，这10年过程中，自然会有国内外众多大型顶尖企业机构外派人员来此工作，而这些人当然需要酒店或公寓以满足居住条件，这就是我们最大的市场份额。,O（机遇）, 市场威胁：落寞的房市已经让刚性需求趋于持币上观的态度，很多刚性需求的人宁愿暂时选择租住来等待市场滑落，而本案的客群更趋投资型+自用型的复合需求型，如果推广及销售手段过于传统，则无法对客体构成吸引。 大势威胁：全球性经济危机对港口（进出口）贸易的影响不容小觑，这将直接削弱本案部分客群的购买力。,T（威胁）,在挖掘、整理了项目属性后， 推广策略越发顺理成章。 而推广之初就是了解地缘性市场， 重中之重便是地缘性市场的未来格局。,滨海新区的未来格局正如图所示，神似太极中“阴阳鱼”的海河流域附近正在大力兴建多处比肩世界级的大型综合中心。而本案又邻近其中，滨海新区的改革蓝图，正是我们的市场蓝图。,滨海新区的未来格局,顺势还是借势,顺势,借势,顺者，从也。 09年的大势肯定还在08年尾的经济危机和持币上观的楼市淡市中缓慢复苏。 顺从负面大势，自然导致销售的惨淡局面。,借者，信手拈来。 09年的滨海新区基建和重大项目投资共7800亿，这将吸引海量外商前来此投资建设，借此契机，我们或能掌握市场主动。,千载罕逢的契机,于家堡 未来滨海新中心,响螺湾 滨海新区中心商业商务区起步区,对本案直接影响的地方,响螺湾,聚集：25个省市和9个中央级企业 建成：各省市/中央企业驻滨海办事机构/大型企业集团总部/科技研发中心 吸引：大型企业中、高层/外派人员/各行驻津代表,于家堡,聚集：国内外大型金融机构的总部/地区总部 建成：环渤海地区金融中心/国际贸易中心/信息服务中心 吸引：国内外高尖金融/国贸人才,自本案驱车5分钟之内就可直达于家堡金融区，这个占地3.44平方公里的地方被定位为滨海CBD，毫不夸张的说全中国乃至世界的目光已经聚集到了这里，这对我们来说具有什么样的意义呢？,2009年底将完工的海河开启桥，将于家堡与响螺湾两地相连，便于两地互通。 规划中的“天津大道”将直接联通小白楼金融区与于家堡金融区。 铁道部规划天津设三大主站，分别为：天津站、西站、于家堡站。（塘沽站仅为次级车站）,交通上的三个利好,仅仅几句利好与规划， 就将区域未来的前景勾勒的如此美好。 这让邻近其中的我们激动不已， 而定位、市场、客群等推广要事的脉络也逐渐清晰。,特殊定位的市场与客群,产品定位,五星级瞰海公馆，见证滨海心未来。,本案的置业需求（客层定位）,如果现在是上升性良性市场，投资客占比会更多一点。 如果没有区域内的大势利好，仅凭独立的本案与瑞湾酒店，自用者占比会多一点。 如果没有大势利好及其带来的客群，复合型客体无从谈起。 如果这些“如果”都不成立，那三者占比将如图所示，互为依存，平分秋色。,如果,本案为酒店式公寓，不属于刚性需求，从某种意义来说更具有投资价值，甚至可以归为投资型房地产产品其中，购买者就要考虑其投资回报，总结归纳不会出离以下几种情况。,自用者,投资客,经营人,五星级居住享受,租金获利,经营获利,升值获利,产品特性+区域内大势利好,投资价值（升值潜力）,自用/经营/投资 三者及复合型客群 皆然囊括,占领最大化市场份额,顺理成章的推导过程,淡市下的产品竞争力,如果我们改变不了市场，那就加强自身的竞争力。 这句话在任何时候都有用，淡市尤为如此。 为什么自用/投资/经营三者兼而有之，甚至将三者复合， 因为强强联合、面面俱到，才能争取到更多机会， 从而增强产品说服力，让客户了解本案可以让他获取利益最大化， 不但前景光明，退路也早已铺好。,这样的一群人,看到本案的前景可观，专于投资的人。 于家堡及响螺湾的国内外公司为驻津人员购买的公寓。 被滨海改革所吸引的中小企业作为办公地点。 以天津港为代表的港口贸易、货运代理等机构办公地点。 专于享受五星级酒店服务的高端外籍人士。 常年在滨海新区工作、生活的外籍常驻酒店人士。 现已在滨海新区发展多年的外籍企业，因常年有外派人员到此，而常年包租酒店的。,针对“目标”的推广,所有的推广当然都要针对目标来执行， 本案因产品的特殊性更是如此。 必须从LOGO、推广语、调性、媒体选择、SP活动等所有方面， 做到稳、准、狠。 稳：项目气质必须保持五星级酒店式公寓的泰然气度。 准：锁定目标客群，非发散性推广。 狠：整体调性全方位把握狠字，做到掷地有声。,LOGO,LOGO,LOGO,LOGO,五星级执掌滨海社稷,推广语,本案,五星级酒店式公寓（硬性优势，必须言明）,三系复合型客群,滨海未来的建设者/开拓者/见证者,是他们执掌了滨海的未来,在如此淡市下，造梦的表达过多，不能给人以信心，故此换以社稷，也符合了项目与客层的高端调性。,媒介选择,70%,20%,20%,50%,10%,DM直投,户外,杂志+报纸,短信,户外：选择在塘沽区最繁华的解放路商业街选择户外广告，吸引最大市场，树立高端形象。 短信：在项目重要节点，向滨海地区高端人士定向发送短信，例如车友会、高尔夫球会、各商会会员、各场所VIP、各大高端地产项目客户名单等分类精准直达。 DM直投：针对滨海新区高端楼盘、写字楼等地直投，DM需制作精良可仿若请柬样式，为更好的传递到高端客户手中，信封内容可着人手写。 报纸：由于本案客层特殊性，非大众所能支持。故此报纸的投入不应太大，仅在重要时间节点上投入即可。 杂志：考虑到客层的阅读习惯可选择金融财经类杂志适量投放，如新商界等本土金融类杂志。,媒介解析,SP活动建议,活动名称：瑞湾鸡尾酒会暨本案产品说明会 地点：瑞湾酒店内 时间：