《组织的差异化战略》PPT课件.ppt

2019/5/9,1,组织的差异化战略,2019/5/9,Strategic Management By Prof. Jianqi ZHANG,2,孙子兵法 计篇,夫 未 战 而 庙 算* 胜 者， 得 算 多 也*； 未 战 而 庙 算 不 胜 者， 得 算 少 也。 多 算 胜， 少 算 不 胜， 而 况 于 无 算 乎*！ 吾 以 此 观 之， 胜 负 见 矣。 庙 算 ：出 师 打 仗 乃 大 事， 须 于 庙 堂 举 行 仪 式， 协 商 讨 论， 以 测 算 战 争 胜 负。 得 算 多 ：有 利 条 件 多。 多 算 胜， 少 算 不 胜， 而 况 于 无 算 乎 ： 有 利 条 件 多 则 胜， 有 利 条 件 少 则 败， 况 毫 无 有 利 条 件 。 胜 兵 先 胜 而 后 求 战， 败 兵 先 战 而 后 求 胜。 善 用 兵 者， 修 道 而 保 法， 故 能 为 胜 败 之 政 。 修 明 德 政， 坚 守 法 制， 即 可 掌 握 胜 败 之 主 动 权。,2019/5/9,Strategic Management By Prof. Jianqi ZHANG,3,差异化与核心竞争力,凡战者，以正合，以奇胜。故善出奇者，无穷如天地，不竭如江河。终而复始，日月是也。死而复生，四时是也。声不过五，五声之变，不可胜听也；色不过五，五色之变，不可胜观也；味不过五，五味之变，不可胜尝也；战势不过奇正，奇正之变，不可胜穷也。奇正相生，如循环之无端，孰能穷之？ 兵者，诡道也。故能而示之不能，用而示之不用，近而示之远，远而示之近。利而诱之，乱而取之，实而备之，强而避之，怒而挠之，卑而骄之，佚而劳之，亲而离之。攻其无备，出其不意。此兵家之胜，不可先传也。,2019/5/9,Strategic Management By Prof. Jianqi ZHANG,4,无特色难以出色,2019/5/9,Strategic Management By Prof. Jianqi ZHANG,5,国际美体公司 The International Body Shop -改变游戏规则，创造核心竞争力,2019/5/9,Strategic Management By Prof. Jianqi ZHANG,6,核心竞争力的内容,核心价值观,管理系统,技术系统,知识和技能,2019/5/9,Strategic Management By Prof. Jianqi ZHANG,7,国际美体公司的核心价值观,公司团结在一个共同的理念之下。 安妮塔.罗迪克说：“商界并没有教过我什么，如果我被告知什么是商业的话我就不可能成功。” 公司在从社会索取的同时有责任奉献社会。 强烈的社会使命感和行为道德准则。 对环境强烈的意识和标准。 建立仁慈和人性化的公司，使得每个分店都适应当地的需求。,2019/5/9,Strategic Management By Prof. Jianqi ZHANG,8,罗迪克在参与旨在促进第三世界国家的一个家庭计划种的经历使得她和道德培养联系起来 理念：作为社会变革的推动力量。实施员工的后续教育，援助第三世界的发展和帮助环保 利润原则：商业的责任不是创造利润而是创造生存力，真诚的奉献给社区以获得巨大的声誉的组织 公司的创始人可能制定并推动价值观和文化 “我从来就不把我自己的价值观和Body shop的价值观分开”，作为一个职业的经理人和组织家，你想有一个好的公司就必须拥有一个好的理念。,国际美体公司的核心价值观,2019/5/9,Strategic Management By Prof. Jianqi ZHANG,9,国际美体公司的差异化战略,2019/5/9,Strategic Management By Prof. Jianqi ZHANG,10,国际美体公司的差异化战略,“我们相信我们听取 更多利益相关者的意 见，我们的业务就会 更好”,2019/5/9,Strategic Management By Prof. Jianqi ZHANG,11,国际美体公司的差异化战略,由安妮塔.罗迪克于1976年在英国的布斯顿创立,2019/5/9,Strategic Management By Prof. Jianqi ZHANG,12,国际美体公司的差异化战略,2019/5/9,13,国际美体公司的差异化战略,价格优惠、质量高的皮肤和毛发护理品的零售店,2019/5/9,14,国际美体公司的差异化战略,1700种产品向49个国家出口,2019/5/9,15,国际美体公司的差异化战略,1991年有568家分店，在38个国家使用18种语言进行交易， 营业额为3.91亿美元,2019/5/9,16,The Body Shop在香港拥有36家分店,2019/5/9,17,2019/5/9,18,2019/5/9,19,2019/5/9,20,2019/5/9,21,国际美体公司的核心价值观,理念：作为社会变革的推动力量。实施员工的持续教育，援助第三世界的发展和帮助环环境保护。 利润原则：商业的责任不是创造利润而是创造生动、充满活力，受人尊重，对社会具有高度责任感的的组织。 公司的创始人制定并推动价值观和文化。“我从来就不把我自己的价值观和Body shop的价值观分开”，作为一个职业管理者和组织家，你想有一个好的公司就必须拥有一个好的理念。,2019/5/9,22,罗迪克核心价值观的来源,“商界没有教给我什么，如果教给我如何经商的话，我将一事无成。” 教育和工作经历：她曾经在家庭的餐厅工作，毕业于初级学校，加入联合国国际劳工组织的工作就是维护第三世界女性的权利。 她游遍整个太平洋和非洲，对女性的美容产生了极大的兴趣。 一些人发现天然产品过敏的皮肤有较小的刺激，另外一些人喜欢新的香气和护肤肌理：许多人喜欢轻松、诚信的商店环境 罗迪克的眼里，她的整个经历可以归纳为戏剧性、纯洁和简单。,2019/5/9,23,国际美体公司2000年的核心价值观,Protect our planet,Support Community Trade,Against Animal Test,Defend Human Right,Activate Self esteem,2019/5/9,24,2019/5/9,25,公司的核心价值观与核心竞争力,在产品标签上注明组成成分而不是做大量的宣传，由于产品的成分不是人们所熟知的信息。 诚信、令人激动和幽默的广告。 产品比其他的低档化妆品定价高的多，但是卖的很好。因为有一个特殊的销售机构说真话而不是说谎-没有返老还童的化妆品。 出色商店布置、窗口展示和经营风格。 公司的人性化管理，使得顾客感觉到他们是从老熟人那里购物。,服务,2019/5/9,26,公司的核心价值观与核心竞争力,让员工友好、有知识、负责任、可信赖的和天真。 保持员工的激情：激发动力和热情，留住员工，发掘他们的想象力，通过与他们交流让他们意识到他们所做事情是很重要。 帮助员工挖掘自身的潜力。 只聘用成年女性员工，她们对妇女的需求又深入的理解。,人员（知识和技能）,2019/5/9,27,公司的核心价值观与核心竞争力,产品的成分全部是天然的。 产品销售的容器可以再次利用，五种型号的包装，可以再次充装。 产品包装在简易的塑料瓶子，在包装上尽量节省开支。 经常性的创新：来源于顾客直接的想法和反馈意见，并于1990年成立了正式的发展部门。,产品（技术系统）,2019/5/9,28,公司的核心价值观与核心竞争力,公司不设市场部和广告部。 效率站着开会。 鼓励员工向上沟通。 重视信息沟通的重要性知识管理。 鼓励创新思维，把奖金与合理化建议联系起来 重点在于任命好特许经营商管理者，罗迪克集中在新的生产线和全球化，而不是担心行政和人事管理的复杂性。,组织（管理系统）,2019/5/9,29,公司的战略,通过特许经营扩大规模特许经营店只有大约10的股份归公司所有。 特许经营对公司测试新产品和市场定位非常重要。 和已有的公司经营方式不同-异化战略。 超过70的产品是外包，公司希望内部生产和存货从30提高到50。 在化妆品行业，广告费用占到了销售额的30。，包装和广告占整个产品成本85。但是这个公司没有市场部和广告部。,2019/5/9,30,国际美体公司的差异化战略框架,规模化,差异化战略,管理系统,技术系统,人力资源系统,2019/5/9,31,在美国市场面临的挑战,Body shop进入120亿美元的美国市场，建立了5万平方英尺的仓库。 在1988年，12家公司所属的分店在东海岸开张，投资超过1千万美元。在90年代中期公司开始代销。到1990年在美国市场运作仍是亏损。 美国市场的挑战： (a) 在美国公众关注环境较少。 (b) Body shop在美国市场没有建立较好的形象和熟悉的经营方式。,2019/5/9,32,在美国市场面临的挑战,在消费者价值观和需求不同导致美国市场的多样性，持不同政见的团体使得Body shop很难找到一个销售的稳定平台。 很难招聘信奉Body shop的价值观的新员工，并且他们认为“我们是离奇的愚蠢的组织，我们是错误的”。 在美国化妆品行业有很多限制，公司不能提供再次包装的服务。 抵制广告限制了它的发展。公司的目标是占领美国市场的17，培养顾客的意识和熟悉度。不做广告是一个很大挑战。 越来越多的公司开始抄袭Body shop的商业模式。,2019/5/9,33,思考与讨论,如何进入中国市场？要否公开的广告？ 要否只雇佣中年以上的女员工？ 继续开专卖店？进超市？ 继续简单包装，不要广告？ 如何继续保持差异化？如何保持公司的核心竞争力？,2019/5/9,34,孔子的战略观,过犹不及； 不及犹过； 及而不过； 和而不流； 中而不倚； 执两用中。,2019/5/9,35,2019/5/9,36,从竞争态势（CPM）分析得出S公司与其他四个竞争对手相比,除了代表国内的D公司外,与代表香港公司的ABC公司相比,仍有较大的差距。,2019/5/9,37,经营层战略,经营层战略(Business Strategy)是指组织需要决定通过利用哪一种（或哪几种）产品来满足某一类型（或某些类型）顾客的需要，从而获取竞争优势。 经营层战略的精髓：（P136） 选择不同于竞争对手的行动； 选择不同于竞争对手的行动方式。,2019/5/9,38,选择经营层战略的基础：分析顾客,顾客分析三要素：（P137-143） 公司的业务究竟是为谁服务的？市场细分 满足目标顾客的哪些需求？ 如何来满足目标顾客的特定需求？,2019/5/9,39,三种通用的经营层战略,成本领先战略 通过降低成本来获取竞争优势 差异化战略 通过创造出与竞争对手的差异来获取竞争优势 集聚战略 通过在某一特定的细分市场上的精心经营来获取竞争优势,2019/5/9,40,投资的资金 生产规模庞大 生产技能熟练 严格的成本控制 严密的劳动监管 标准产品设计 低的运输成本 定量的激励,格兰仕公司的竞争战略,2019/5/9,41,成本领先的潜在风险,技术变革 用户偏好的改变 新产品替代 价格战,2019/5/9,42,差异化战略,针对顾客所重视的价值（perceived value） 产品质量、性能、性价比 产品形象 服务 在多数情形下，差异化是有成本的 价格溢价 差异化成本 降低成本的差异化 过度差异化问题 在一些特定行业中无法采取差异化：细分市场几乎没有或差别甚微 顾客所认同的差异化随时间和竞争发生变动 可能会腹背受敌,2019/5/9,43,差异化的途径,“差异”应该是顾客感受到的、对其实际价值的产品或服务的独特性，而不是组织自我标榜的独特性。 1理念和思维差异 组织不随流俗，进行逆向思维，找准市场的“空白点”，并及时去填补，赢得消费者的青睐。 2功能差异 以产品的功能差异去满足消费者的需求差异，在两者的结合中形成、发展自己的目标顾客群。 3质量差异 以质量的差异来满足顾客群的需求差异。 4品牌差异 以品牌来区别于竞争者及其产品。,2019/5/9,44,优点 减少竞争对手 消费者对价格较小的敏感度 对品牌的忠诚使得跟进者很难进入 风险 可观察的有限差异化将导致差异化失去意义。 技术上的变化使得过去的投资和知识积累无效 在低成本竞争者和差异化成本差距导致顾客更加倾向于低成本的产品或者服务。,差异化战略的优点与风险,2019/5/9,45,高超的营销技巧 较强品牌效应 各种功能之间有很强的协调性 高价值的产品 能够吸引有创造力的人员 质量和声誉相结合 精神激励,差异化战略的条件,2019/5/9,46,集聚战略,集聚战略不是欲在整个行业范围内取得竞争优势，而是围绕某个特定的目标市场开展其战略经营活动。 目标：在特定的市场上要比竞争对手做更好的服务工作 “市场细分”(market segmentation)：将市场划分为具有不同的需要、特征和行为的购买者群体的过程。 竞争空间：特定细分市场（一个或一组） 示例 做大组织不愿意做，小组织又做不了的 通用汽车公司案例 采取集聚战略的公司易于被夹在价值链中间 寻求细分市场价值链之间的关联,2019/5/9,47,聚集战略的两种表现形式,成本集中战略 在目标市场中寻求低成本的优势； 差异化集中战略 在目标市场中的独特的差异化。,2019/5/9,48,迈克尔波特的五种基本竞争战略理论,混合战略：同时获取成本领先和差异化优势。 竞争对手的力量较弱，无法使组织的成本优势与获得差异化的代价相互抵消； 当成本在很大程度上取决于市场份额或者受到关联(上下游）产业的显著影响； 组织引入重要的技术创新，从而使在成本降低的同时增加其差异化优势成为可能。,2019/5/9,49,把产品提供给 特定顾客群,差异化集中战略,成本领先战略,成本集中战略,差异化战略,为顾客提供低成本产品,把产品提供给 多个顾客群,为顾客提供独特性产品,可能的竞争战略,混合战略,迈克尔波特的五种基本竞争战略理论,2019/5/9,50,竞争战略案例,要想在市场竞争中取得成功，一个组织的战略必须以此为目标：为顾客提供他们认为最有价值的好产品，低价格或者值得支付高价的更好产品。各竞争战略之间的最重要区别可以归纳为： 公司的市场目标是宽还是窄。 它所追求的竞争优势是与低成本相关还是与产品差别化相关。,2019/5/9,51,竞争战略案例立白集团,现阶段LIBY的产品定位为中高档消费品，因此就购买者群而言，公司的市场目标处于中间位置。LIBY的优势在于已建立的组织声誉、较高的公司知名度和品牌忠诚度、优秀的质量保证能力和强大的销售网络等方面。 但由于日化产品的价格弹性较大，成本控制因素也是取得竞争优势的关键。所以LIBY制定经营层战略（竞争战略）的思路是综合差异化和低成本两种竞争战略，在质量、功能上紧跟竞争对手，在成本上打败竞争对手，即实施最优成本战略。,2019/5/9,52,总体低成本战略,广泛差异化战略,聚集低成本战略,聚集差异化战略,最优成本战略,所追求的竞争优势,把产品提供给 多个顾客群,把产品提供给 特定顾客群,LIBY的最优成本战略,提供低成本产品,提供差异化产品,资料来源：汤普森，斯特里克兰.战略管理：概念与案例.北京大学出版社，2000：第五章,2019/5/9,53,蓝海战略,孙子曰：凡用兵之法，全国为上，破国次之；全军为上，破军次之；全旅为上，破旅次之；全卒为上，破卒次之；全伍为上，破伍次之。是谓百战百胜，非善之善者也；不战而屈人之兵，善之善者也。 故善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也，毁人之国而非久也。必以全争于天下，故兵不钝而利可全，此谋攻之法也。 -孙子兵法,2019/5/9,54,蓝海战略,2005年2月，欧洲工商管理学院的W钱金教授和勒妮莫博涅教授所著的蓝海战略一书由哈佛商学院出版社出版。 蓝海战略为组织指出了一条通向未来增长的新路。蓝海战略要求组织把视线从市场的供给一方移向需求一方，从关注竞争对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃。 通过对以往竞争市场产品进行价值工程分析, 对不同的价值元素进行增、减、创造或删除的活动，从而使组织进入新的市场空间“蓝海”，摆脱现有的激烈竞争的市场空间“红海”。,2019/5/9,55,蓝海战略,通过对顾客的价值创新，形成低成本或无成本的差异化。“惠而不费”。避免常规“差异化”战略下的高成本、高投入与高定价，从而实现客户与组织的双赢。 超越“成本优势”的境界，将目光投向客户价值的大幅提升上，从而摆脱价格战的陷阱，开创优秀的、持久的品牌。 价值创新要求重视顾客的价值链，只重视组织自身的价值链可能会伤害顾客的价值链。 竞争的过程是不断进行顾客价值创新和开辟蓝海的过程。,2019/5/9,56,蓝海战略,蓝海战略是以价值创新为基石，即组织并非将精力放在打败竞争对手，而是放在全力为客户创造价值，并由此开拓无人争夺的市场空间，甩脱对手。,2019/5/9,57,蓝海战略效果图 -对108家企业的实证研究,2019/5/9,58,红海和蓝海战略比较,2019/5/9,59,分析工具和框架,四步动作框架，为打破差异化和低成本之间的替代关系，创造新价值曲线的主要方法。 通过对以下四个问题的分析，建立“剔除减少增加创造”的坐标格，来实现低成本和差异化的有机结合。 哪些行业中被认为理所当然的因素应该被剔除？ 哪些因素的含量应该减少到行业标准以下？ 哪些因素的含量应该增加到行业标准以上？ 哪些行业内从未提供过的因素应该被创造？,2019/5/9,60,四项行动图解,新價值 曲線,消去 行业內習以為常的因素 有哪些應予消除？,創造 應創造哪些行业 從未提供的因素？,降低 哪些因素應降低至 遠低於行業標準？,提升 哪些因素應拉高到 行业標準以上？,延长价值链,2019/5/9,61,重要科技业者宏基集团创办人施振荣先生，在1992年为了再造宏基提出了有名的“微笑曲线”理论。微笑曲线理论指出产业未来努力的策略方向，在附加价值的观念指导下企业体只有不断往附加价值高的区块移动与定位才能持续发展与永续经营。 对于博创来说，应该加快产业升级和转型，尽量在全球产业链分工的“微笑曲线”中占据有利位置。由此提出以营销和研发为核心，以品牌塑造和资本运营为桥梁，将博创发展成为综合服务商就是这样的一种思路。,微 笑 曲 线蓝海在哪里？,2019/5/9,62,微 笑 曲 线,2019/5/9,63,分析工具和框架,2019/5/9,64,分析工具和框架,2019/5/9,65,分析工具和框架,（关键竞争因素与顾客核心价值）战略布局图和四步动作框架,2019/5/9,66,分析工具和框架,2019/5/9,67,制订和执行蓝海战略的原则,2019/5/9,Strategic Management By Prof. Jianqi ZHANG,68,价值创新,价值工程（Value Engineering）最有代表性的定义为：价值工程是着重于功能分析，力求用最低的寿命周期成本，可靠地实现必要功能的有组织的创造性活动。它是一种技术经济分析方法和现代化管理技术。 价值工程创始人劳伦斯戴罗斯迈尔斯。,2019/5/9,Strategic Management By Prof. Jianqi ZHANG,69,价值工程的要点,第一，一个组织在全面竞争中的长期成功，在于不断向顾客出售最佳价值，以换取预期的价格。这种最佳价值由两个条件所决定：功能和成本。 第二，如果一项产品或服务有恰当的功能和成本，则一般就认为有良好的价值。反之，如果一项产品或服务缺少恰当的功能和成本，则就认为没有良好的价值。价值或由于增加功能，或由于降低成本而增加。,2019/5/9,Strategic Management By Prof. Jianqi ZHANG,70,价值工程的要点,第三，价值工程方法可以帮助一个组织的所有部门设计、制造、采购、销售和管理部门，在以更低成本满足顾客需要方面，得出他们具体问题的更佳答案。当用于重要决策时，一般可以发现15-20%或更多的不必要成本，而不会丝毫降低顾客方面的价值。 第四，学习价值分析理论和技术的目的，是有效识别和消除不必要成本，并使之有效识别和改善功能，落实到产品或服务中去的效果。,2019/5/9,Strategic Management By Prof. Jianqi ZHANG,71,价值工程,价值工程是从成本和功能两者关系中得出价值的概念，所谓价值，就是评价某一事物的价值与实现它的耗费相比合理程度的尺度。 价值公式可表示为: V F / C 式中：V 产品的价值； F 产品必须具有的功能； C 生产和使用产品的费用成本。,2019/5/9,Strategic Management By Prof. Jianqi ZHANG,72,价值创新,价值创新战略（VIS）理论将用户