开瑞汽车2011年第一季度传播策略方案终版.ppt

开瑞汽车2011年第一季度传播策略方案,环境观察及课题分析 竞争环境观察 品牌传播观察 用户观察,竞争环境观察之宏观环境,宏观政策收紧，地区控车政策执行，以及油价的进一步攀升，都将影响用户的购车 2011年，政策唱空、油价攀升，将造就一个严峻的汽车销售宏观环境,政策,油价,微车品牌增加，微车产品增加，在品牌忠诚度低的微客市场，每一个新进入者都有相应的威胁 2011年，微客市场竞争将更加激烈，这种竞争，将直接反映在营销、传播及价格上,2011年将有8家企业进入微客市场,竞争环境观察之微观环境,2010年下半年微客上市新车,小结及课题,课题1：2011年第一季度，开瑞汽车如何实现开门红，在一年的竞争中占据有利位置？,品牌传播观察之品牌口碑,在节油赛活动基础上，进行了“低油耗开瑞造”的口碑传播，初步打造出开瑞“省油”的口碑,9月,10月,11月,12月,山东,河北,河南,安徽,低油耗开瑞造 开瑞汽车杯节油挑战赛,初赛,复赛,1月,决赛,品牌传播观察之传播通路及内容,在节油赛和悠悠柴油版的带动下，以活动当地平面媒体为主，进行了关于开瑞汽车节油的口碑传播 初步形成平面媒体为主和以优优柴油版的省油口碑传播模式，形式、内容相对单一,小结及课题,课题2：内容如何更新，使“低油耗、开瑞造”更生动，更有影响力 课题3：传播通路如何变化、丰富，使“低油耗、开瑞造”影响范围更广,用户观察之用户认知,安全性高,用户认知,小问题多、车响、 噪音大、方向盘抖动,开瑞品牌及产品,用户感谢信及照片,开瑞的口碑传播主要依然是主动传播，省油口碑没有形成自发的传播，开瑞产品安全性方面获得了认可，但是由于开瑞产品为新产品，品质方面有待优化。网络反映的车辆小问题较多,用户观察之沟通渠道,通过近期对比与观察可以看出，优家俱乐部作为开瑞的官方论坛，开瑞车主参与较多。但是开瑞车主更倾向在汽车之家这类的第三方媒体平台上发表自己的意见和反应问题。所以，目前开瑞坚持在优家俱乐部继续主动传播的同时，需要第三方力量强化口碑。,小结及课题,课题4：用户舆论，尤其是集中在网络上舆论，利用什么方法、渠道优化，将影响开瑞口碑打造,目标、策略及规划 目标及策略 传播核心信息 一季度规划,目标及策略,活动创新，节油赛全新包装 模式创新，运作更容易传播 环节创新，更有趣更具吸引力 传播创新，更生动更直观反映卖点,策略1：内容创新促集客,目标,策略2：媒体创新扩影响,策略3：主动出击导舆情,深化省油口碑，推动终端集客,整体传播创新 生动传播，电视媒体的应用 即时传播，电台媒体的应用 渗透传播，网络论坛的应用,更积极的舆论引导 主动论坛传播，积极引导 主动回访用户，预防315突发事件,传播核心信息,低油耗开瑞造,行业趋势、政策鼓励、 用户需求,节油的产品与技术,经过验证的节油口碑,1、节能减排大势所趋 2、油价上升，柴油车型受欢迎 3、“节能产品、惠民工程” 4、省油，给用户带来实际利益,1、国内首款柴油微客 2、柴油发动机、博世高压共轨技术 3、ACTECO系列发动机,1、用户口碑 2、媒体评论 3、节油赛报道 4、专家评论,一季度规划,PR,EVENT,MEDIA,2011年节油赛预热传播,2011年节油赛活动传播,2010年节油赛总决赛,2011年节油赛初赛,2011年节油赛预热媒体合作宣传,2011年节油赛初赛电视、网络媒体合作,开瑞汽车2011年公关传播策略节油赛部分,思锐传盟，2010.11,2010年节油赛回顾,2011年节油赛必须解决到2010年出现的问题，才能举行的更成功。,1、经销商 2、参与选手 3、比赛名义 4、奖品 5、环节,1、普遍参与积极低，预热不到位，执行组织不积极 2、选手多为老用户，缺少竞品用户与意向用户 3、比赛名为齐鲁晚报主办，实际齐鲁晚报不到场 4、奖品或者比赛奖励吸引力不够 5、节油赛现场设置了趣味试驾、对比试驾等环节，参与度低,问题,描述,2011年节油赛的使命转变,开瑞汽车是最省油的微客,2010年节油赛主要完成口碑的塑造：,2011年在继续塑造口碑的基础上， 塑造开瑞企业形象并加大集客,口碑,集客,2011年节油赛需完成的课题,1、经销商组队参赛，与参赛用户是一个整体，一荣俱荣 2、给经销商颁发最佳组织奖 3、给集客最多经销商给予市场贡献奖励 4、做不好要有考核,1、选手在活动中可以争取公益基金用作帮助身边最需要帮助的人 2、选手有机会成为开瑞形象代言人，高额回报、名利双收 3、选手可以学习到节油知识与用车知识 4、选手可以相互交流创业经历,1、活动有公益性 2、活动有社会价值 3、活动有创新性 4、与媒体深入合作,企业赢,用户赢,多赢,2011年节油赛要实现的目标,2011年节油赛不再为单一的比赛，而是以选拔开瑞形象代言人为线索的一次倡导节能、环保的公益活动。,活动内容 节油赛 节油知识讲座 爱心大奉献 公益活动 竞选代言人,活动运作模式 以电视台汽车栏目合作为主，以报刊专题、网络专题和电台新闻及评论等报道形式为辅,2011年节油赛活动概述,活动采取与网络、电视台深入合作的形式，将活动演变为以节油赛为核心的具有社会公益性质的节能倡导运动。,主题：,开瑞汽车节能形象代言人全国选拔赛,节油达人，我最能,主题释义： 通过2011年节油赛，在全国评选最能节油的用户作为开瑞节能形象代言人，即是开瑞贴近民众的举措，也能激励用户普遍参与并倡导节能理念,活动亮点,追求低油耗： 操场划圈,测试实际油耗：赛道为城乡结合道路,追求低油耗： 空载行驶,测试载重使用油耗： 比赛车满载货物，评选劳作最节能选手；,2010年,2011年,为节油而赛： 一个节油环节,为爱心： 比赛车满载爱心礼物，送给最需要的人；并获得公益基金，帮助身边的人,可学习： 比赛前有专家进行节油与用车知识讲座；,可交友： 比赛中设置交流会，选手可以交流用车心得和生意；,活动环节设置,1-2月份,3-4月份,5月份,6月份,1,2,5,4,6,7,3,活动结构流程整体规划-选手,1,2,5,4,6,7,3,活动结构流程整体规划-经销商,各阶段比赛内容说明选拔赛,各阶段比赛内容说明初赛,各阶段比赛内容说明复赛,各阶段比赛内容说明全国总决赛,形象代言人说明,传播策略,1、电台 预热阶段加大电台广告宣传与用户募集。 活动阶段以活动新闻形式持续跟踪报道,2、网络专题 活动与一家网络媒体深度合同，如汽车之家，全程跟踪呈现活动进展与花絮，引起网友关注,3、电视台 与一家覆盖面广，有影响力的电视台汽车栏目合作，大区复赛与全国总决赛，专题形式全程报道。,活动传播规划媒体,1-2月份：海选,3-4月份：初赛,5月份：复赛,6月份：决赛,媒体：,不少于半版活动报道 新闻报道+论坛发贴,报道内容：,汽车之家网站开辟专题报道，前程跟踪报道,卫视汽车栏目实况报道,地级电视汽车栏目实况报道,卫视汽车与网络汽车栏目实况报道,地级电台、网络广告预热,邀请省级主流汽车媒体参与报道,邀请当地主流汽车媒体参与报道,邀请全国汽车与公益媒体参与报道,冠军采访：参与这个活动的最大感受及收获 李总采访：举办此次活动目的及意义,代言人采访：作为开瑞代言人的感想与计划 李总采访：开瑞代言人的社会及企业价值,活动内容及奖项宣传 报名方式宣传,活动传播规划店面,1-2月份：海选,3-4月份：初赛,5月份：复赛,6月份：决赛,店内：,通过条幅预报各个阶段进程,通过发单页、店内大展板公示活动详细内容及奖项设置,店内大展板公示活动进程及选手照片，张贴媒体报道报纸,店内大展板公示活动进程及晋级选手照片，张贴媒体报道报纸，播放电视台录播短片,店内大展板公示活动进程及晋级选手照片，张贴媒体报道报纸，播放电视台录播短片 张贴形象代言人大照片,开瑞汽车2011年网络公关舆论监测方案,思锐传盟，2010.11,目录,网络公关危机管理,随着开瑞汽车各款车型销量的提升，开瑞汽车用户反馈使用情况的几率大幅增加。 购车用户年轻化趋势，致使用户在反馈车辆问题，服务质量等信息时，更倾向于通过互联网、论坛、微博等途径。 网络媒体的经营需求，导致媒体对于企业的信息关注度增加，特别是关于产品质量，服务等方面的投诉信息。,网络媒体舆论监督与引导至关重要,网络公关危机背景,网络公关危机管理,网络媒体危机分类：,网络公关危机管理,2011年网络公关建议：,危机预防,危机化解,网络公关危机管理原则,危机管理机制的建立，危机应对手册的制定，区域经销商、大区用户投诉处理流程培训，降低用户负面信息投诉风险。 监测重点网站、论坛对开瑞的相关报道，做到第一时间发现用户投诉，第一时间解决降低负面信息转载风险。 针对潜在危机，主动建议应对策略, 加强正面报道力度。 有计划开展重点网络媒体、相关论坛、重点地区核心媒体的沟通维护。,危机前 日常监测与维护,危机一经发现，迅速反应，及时解决用户投诉，并与媒体进行初步沟通，将企业对于用户投诉 处理情况第一时间通报媒体，同时做成危机快报发送至开瑞公司，控制危机的蔓延。 判断危机性质，启动应对系统，分级管理危机并制定危机策略。 与媒体保持即时沟通，防止网络、博客、论坛的转载和信息扩散。 行业领袖的密