安徽安徽三足置业郎溪县鲲鹏金色港湾项目营销策划报告.ppt

一座城市的荣耀 鲲鹏金色港湾营销策划报告,方案提供：安徽三足置业投资发展有限公司,郎溪县市场宏观走势及供需调研分析 郎溪县房地产开发涉及相关政策分析 当地竞争项目个案调研分析 对本案有参考意义的部分重点关注问题的调研 居民消费心理及居住习惯 区域市场现状分析,第一部分：项目调研报告,一） 郎溪县市场宏观走势及供需调研分析,1）、郎溪县简介,1、地理位置,1、郎溪位于东经1191012，北纬31819。地处安徽省 东南边陲，长江三角洲西缘，东连常州，西有著名风景区黄山、 九华山、太平湖，南与浙江相望，北接南京，区位优势十分明显， 素有“三省通衢”之称。 2、人口面积 全县总人口33.45万人，面积1104.8平方公里，耕地面积24390公顷。 非农人口57506人。（其中郎溪县城人口约5万人） 3、行政区划 郎溪县辖8个镇、4个乡：建平镇、十字镇、新发镇、涛城镇、南丰镇、梅渚镇、东夏镇、毕桥镇、凌笪乡、飞里乡、姚村乡、幸福乡。 4、交通环境 郎溪位于苏浙皖三省交界处，是东部开放与中部崛起的对接地，是安徽省东向发展的“桥头堡”，与长三角十五个最发达的城市均在3小时车程以内。 318国道、214省道、郎溧线、宣杭铁路以及年内动工的扬千高速穿境而过，距南京禄口机场75公里，距常州奔牛机场90公里，距安徽最大的外贸码头朱家桥码头90公里（该码头是集水路、公路、铁路联运，江海直达，国际间货运班轮等综合功能于一体的现代化外贸码头）境内芜申运河即将建成三级航道，具有常年通航300吨的能力。,5、经济发展水平 2008年完成地区生产总值33亿元，比上年增长16.5%。财政一般预算收入2.38亿元，增长56.6%，其中地方一般预算收入1.39亿元，增长52.8%。全社会固定资产投资34亿元，增长70%。社会消费品零售总额8.5亿元，增长19.5%。进出口总额5200万美元，增长11.4%。城镇在岗职工人均工资18115元，增长23%。农民人均纯收入3450元，增长27%。工业经济保持较快增长。预计完成规模以上工业增加值12.9亿元，增长23%。工业经济效益综合指数260%。规模以上工业企业发展到67户，新增21户。 郎溪被评为中国民营经济最佳投资县，并在2007（无锡）国际徽商精英年会上被评为最具投资潜力城市（县）。 6、城市建设 按照“东拓北展”的发展思路，加快新城区开发建设，稳妥推进旧城改造，组织实施了郎川大道西段道路、日产2万吨城市供水二期净化区主体项目等一批重点市政建设工程。成立县城市建设与管理工作指挥部，抽调精干力量集中办公，强化舆论宣传，依法打击非法买卖土地等行为，非法占地和违法建设得到有效遏制。对县城区非法占用、非法买卖土地和违法建设进行了全面清理登记。强力推进伍员路、郎涛路、富裕路等区域拆违工作，拆除违法建设79处、建筑面积2988平方米，拆除乱搭乱建92处。 2008年将加快推进“三大建设”,力争到“十一五”末开发区建成区面积达到10平方公里，城市建成区面积达到8平方公里，强力推进城市建设。按照城市总体规划和“东拓北展”发展思路，今年计划投资2亿元推进新城区建设，突出抓好“一拉开、三启动”： 完成郎川大道西段和配套景观建设，实施郎川大道东段、亭子山路建设和伍员路、郎涛路拓宽改造“一纵三横”道路网建设，向东拉开城市发展框架；启动经济适用房、廉租房、住宅小区、农民新村建设，改善城乡居民居住条件；启动商贸服务区、星级宾馆、星级酒店、新汽车站建设，提升城市服务配套能力；启动污水泵站、污水处理厂、垃圾中转站建设，改善城市配套设施。同时，按照“成熟一块，改造一块”的原则，实施城关粮站等区域旧城改造项目。,调研小结： 郎溪县目前经济还不发达，城建还处于起步阶段。但发展姿态已经初步展现，未来的发展潜力及空间还是非常大的，这为房地产市场的进一发展提供了经济基础。 县城城区面积较小，人口约五万人，市场容量比较小，但是随着经济的不断发展以及城市化进程不断加快，房地产市场的需求空间还是有的！,2）、郎溪县房地产行业分析,截至到2007年底，郎溪县的城镇化率为 23%，全县住房总建筑面积为 17.8 万平方米。县城常住人口5万人，拥有住房建筑面积 约125 万平方米 郎溪县的房地产行业在经历了5年时间的长足发展之后，目前已经成为了该地的国民支柱型产业。2007年，郎溪县的房地产供应总量约为 6 万平方米。但是到了2008年，受国家宏观经济的调控，一向较为红火的房地产市场发生的一些变化：2008年一季度郎溪县新建商品住宅销售面积为13319. 8平方米,与去年同期相比涨幅下降了8.8%,销售成套住房共计75套,与去年同期相比涨幅下降了44%,从目前的数字分析上来看,郎溪县第一季度房产销售情况与去年同期相比增幅明显趋缓。经调查，我们了解到，郎溪县房地产的宏观走势及供需状况呈现以下特点： 1、土地成本不断攀升 当前，郎溪县政府部门推行的部分经营性商业、住宅项目用地实行公开的招、拍、挂的土地政策，这对于规范市场、提升土地利用价值意义重大，但这同时，也标志着开发商对土地的竞争变的日益激烈，土地出让的价格逐年猛增，从而使得开发企业在土地方面所耗费的成本也逐年递增。据了解，郎溪县城区稍好位置的土地市场价格已基本不低于70万/亩，部分黄金地段商住两用土地价格更已超过110万。 2、企业品牌重要性日益突显 郎溪县当地居民对陌生品牌的开发企业存有一定的戒心，尤其对外来企业更是如此，他们比较认同品牌形象良好的本土企业，青睐于选择一些有过成功项目开发经验的企业产品。这对于外来开发商来说是一个挑战，要求外来开发企业必须在产品上下足工夫，以产品赢得消费者，树立良好的品牌形象，对大盘后期的销售有很大的推动作用。 在我们的问卷调查中，有很多被访者表示自己非常关注开发公司的经营实力。在未来的郎溪县房地产市场中，企业的品牌形象及实力情况如何，将在很大程度上影响着其最终的项目命运。,3、具有一定品质的实用性产品更受欢迎 目前，郎溪县居民普遍对过度创新的楼盘及其附属产品表现出反感，对功能实用但具有一定品质的住宅表现出了浓厚的兴趣。在有效调查问卷中，有70%以上的被访者直接拒绝电梯洋房、观景小高层，55%的人拒绝高价位别墅、大面积豪宅，60%的人拒绝高档物业管理；,在房屋的其它配置要求方面中，有45%的人表示对房屋的外立面设计、色彩、内部配套非常关心，55%的人希望有外墙保温，30%的人希望景观做好一点。由此可以看出，品质较好的实用型产品是郎溪县市场的主流需求。,4、房价仍将适度上涨 据悉，郎溪县2002年的住宅均价为700元/平方米，2003年为900元/平方米，2005年为1200元/平方米，2007年达到2400元/平方米，预计08年新开楼盘的平均价格将会达到2400-2600元/平方米左右，09年之前，郎溪县房价仍会有一定幅度的上涨。,据业内人士分析，主要有以下原因：一是郎溪房价与周边县市相比，价格偏低且幅度较大。二是随着农民收入的增加，特别是外出打工者以及在乡镇上班的工作人员，在县城买房人数大幅增多。三是06年以来，郎溪房地产投资明显不足，房产供不应求。四是随着城市土地市场整治的深入，城区私自滥建房屋等现象得到一定遏制。,5、县城规划将拉动房地产需求 按照“东扩、北延、南改”的总体发展思路（2007年-2020年），以规划为龙头，合理确定城市发展方向、功能分区和空间形态，向东拉开城市框架，向北建设新城区，向南进行旧城改造。用经营城市的理念，多渠道筹集建设资金，不断扩张县城规模，提升县城品位。到规划期末，县城常住人口达到8-10万人，人均住房面积不低于30平方米。划期内，县城住房总需求为80-144万平方米，根据规划蓝图，未来的数年里郎溪县的房地产市场需求非常庞大，前景广阔。 6、非刚性购房需求占据主导地位 郎溪县县城居民数量不多，而且很多有住房需求的县城市民在过去的几年里基本上都已经有过第一次置业的经历，这样的人不低于总消费群体人数的80%，且县城所能够提供的就业岗位是极其有限，因此，真正意义上的刚性住房需求来自郎溪县下属各乡镇，买房很大程度上是为了投资和子女教育，这也是郎溪县购房消费群体与其他县城不尽相同之处。,1、年龄情况 25岁以下：20% 25岁30岁：30% 3040岁：25% 4050岁：20% 50岁以上：5% 2、从业单位性质 政府机关：10% 事业单位：15% 国有企业：25% 私营或外资企业：30% 个体经营：15% 无业、自由职业：5% 3、目前住房面积 7090m2：37% 90110 m2：40% 110130 m2：23% 4、未来两年内购房意向情况 是：30% 否：20% 不确定：50%,3）、本次郎溪县购房需求消费者调查问卷的部分结果统计 本次发放100份问卷，收回86份，其中有效问卷数为65份,5、理想购房区域 城东：8% 城南：16% 城西：25% 城北：10% 城中心商业区41% 6、理想的户型结构 3室2厅1卫：36% 3室2厅2卫：45% 其它：19% 7、理想的户型面积 80100：5% 100120 ：80% 120140：15% 8、是否愿意另行购置 一间位于一楼的储藏室 是：66% 否 ：0 无所谓：34% 9、理想储藏室面积 5以下：20% 5-10：50% 10以上：30%,10、付款方式 一次性付款 15% 分期付款 31% 银行按揭 39% 公积金贷款 15% 11、购房时所关心的重点 开发公司品牌实力 16% 建安公司品牌实力 4% 地段位置 13% 周边环境 16% 交通便利度 16% 房屋单价 7% 房型设计 13% 物业管理水平 6% 其它：9% 12、能够接受的房屋总价是 10-15万 35% 15-20万 38% 20-25万 27% 13、是否需要安装使用太阳能热水器 是：67% 否：17% 无所谓：16%,14、太阳能热水器的品牌认可度 皇明：80% 美菱：20% 15、期望的太阳能热水器规格容量 16管 50% 18管 50% 16、理想承受的太阳能热水器价格 10001500元 10% 15002000元 40% 20002500元 40% 25003000元 10% 17、物业管理费 0.3元/平米以下：89% 0.30.5元/平米：11% 18、是否愿意考虑购买高层或小高层 是：17% 否：83% 19、未来数年内会不会在郎溪县城区以外的区域购房 不会：69% 会考虑在郎溪县部分乡镇购房：3% 会考虑在郎溪县周边的大中城市购房：28%,20、对目前郎溪县城区普通住宅房价水平的认识 较合理 38% 略高 62%,21、对县内房地产有关信息的了解渠道 电视 23% 户外广告牌 18% 传单散发 23% 亲朋介绍 31%,二）、 郎溪县房地产开发涉及相关政策分析,1、土地政策 郎溪县政府前几年对土地的政策相对宽松，只要出让金数量达到政府所规定的一定比例数额，相关手续符合国家房地产政策，基本上就可以取得土地使用开发权。不过，近一年来随着国家行业政策的日渐严格规范和当地开发项目的不断增多，郎溪县土地政策也在不断的收紧，土地交易价格持续攀升。开发商对城区地块的竞争比较激烈，从而使得部分热点地段被推向了极致，开发商在城区拿地的难度也增大了许多，规范化和严格化的土地管理机制将是未来土地政策的大势所趋。 2、规划报建政策 政府部门对房地产行业项目的规划开始予以重视。当前，规划方案只要不严重脱离土地使用性质和用地指标，符合郎溪县的实际情况，那么其规划方案经会审后，基本上都可以通过。相对而论，郎溪县房地产报建政策还算非常的宽松。（据了解，规划通过后可边施工边办理建设工程规划许可证和施工许可证），所以，当地此方面政策对相对规范的开发风格而言，既无太多利好，但也无利空影响。,3、预售政策 郎溪县房管局对房地产企业预售行为的要求并不太严格，当地的政策与国家、省相关政策基本一致，只要符合以下主要条件，即可进行预售，政府部门也不会随便干涉企业的自主行为： （1）已交付全部土地使用权出让金，取得土地使用权证书；（2）持有建设工程规划许可证和施工许可证；（3）按商品房工程预算书，投入开发建设的资金达到工程建设总投资的25以上，在形象进度上完成一层施工，并已经确定施工进度和竣工交付日期。 虽然当地预售政策较宽松，但在实际的操作过程中，可能会存在一些问题。郎溪县作为一个县城，居民的消费观念相对于大、中城市而言明显滞后，因此，在当地很多人只愿意在房屋封顶甚至之后购房，对于在此之前阶段的楼盘有一定观望和犹豫。当然，如果是地段十分优越的项目则可以例外。 4、产权登记政策 郎溪县房地产产权登记政策完全依据建设部城市房屋权属登记管理办法，对房地产产品的产权登记并无其它特别要求。,三）、当地竞争项目个案调研分析,1、项目所在区域在建、在售竞争楼盘分析 为进一步了解项目所在区域房产行业发展动态，摸清竞争对手的定价、销售等相关策略，我司对郎溪县项目周边区 域在售、在建楼盘进行了为期一周的实地调研工作，以便为后期项目推广及销售计划的制定提供可靠的参考依据，右图为郎溪主要在建、在售楼盘分布示意图：,2、房地产市场个案分析,新建商品房市场 永固商住楼 开发商：安徽天建置业 物业形态：多层5栋 总套数：约180套 户型：两室两厅、三室两厅 面积：84.2-123.8 价格：均价2600元/ 卖点：核心领地 地处宁芜路、城东路文化氛围咽喉要地，政府规划中的核心地段 郎溪最好的学区之一，距离郎溪二中、建平小学仅一步之遥 配套齐全 市场、医院、幼儿园、小学、中学、车站一应俱全 阳光户型 精选户型设计，跃层更有超大露台让你尽情享受阳光清风 人性管理 人性化的小区管理，可视楼宇对讲、遥控自动车库门 注：一期4月26日开盘，30多套已经销售26套。,温馨嘉苑 物业形态：多层6栋 总套数：约200套 价格：均价2500元/ 注：已经销售85%。 建业嘉园南区 开发商：郎溪建业房地产开发公司 物业形态：多层4栋 总套数：约60套 价格：均价2550元/ 注：已经销售完。,绿都东城水岸 开发商：安徽绿都房地产开发有限公司 地址：滨河路 总建筑面积：约1.6万 注：目前该楼盘还在拆迁，计划08年11月份开盘。 小结：从市场调研看，总结如下： 郎溪县房地产市场还没有进入正规化，还处于初级阶段（没有正规的售楼部和售楼员， 营销水平较低，没有专业的房产知识，工地管理也非常混乱），很多属于个体私人小 老板开发建设，楼盘品质较差；整个郎溪房地产市场没有明确的发展方向，开发较乱； 现有楼盘产品单一，品质较差，缺乏自身特点；前期价格上涨主要是开发量小，市场供 不应求、销售去化速度快； 购房者中有相当部分来自周边村镇的富裕农民； 现有的新建楼盘价格均在2400元-2800元之间，均价已经达到2600元/左右； 郎溪县社会经济发展进程加快,房地产市场也越加繁荣.商品房的价格由2005年的 1200元/平方米上涨到2007年的2400元/平方米.而一般的商铺也由2500元/平方米 上涨到6000元/平方米。,总结 郎溪城区较小，人口较少（约5万），市场需求空间有限； 城市规划不明确，发展速度也相对较慢，配套设施缺乏； 郎溪房地产市场处于起步阶段，市场不稳定，发展空间比较大； 房地产处于初步阶段，可操作性强； 乡镇企业的发展和在外创业人员的返乡，大大提高了购房能力； 房地产市场住宅目前供不应求（县城新项目少，规模不大）； 目前房地产开发集中在老城区，从08年预拍地块的位置看，近段时间老城区依然是开发重点；,四）、对本案有参考意义的部分重点关注问题的调研,我们经过对在建、在售楼盘的实地调研以及对政府相关部门领导、房地产从业人员的访谈后，了解到以下信息： 1、客户群体及购房时机阐述 郎溪县的购房客户群体主要是以在外经商或务工的本县城关镇和周边乡镇居民为主，很大一部分人年收入在515万元之间。为解决子女的教育、家庭户口、老年人养老、婚姻等原因，他们希望在县城置业。,郎溪县居民的消费理念相对保守，他们在意实际产品的价格和价值，对于预期尚未成形的楼盘则抱以不信任的态度，他们通常会在产品的主体结构呈现和准现房阶段才会开始有购房行为（如下图）。,2、居民消费趋势 根据我们对在售楼盘产品的调查，并走访了大量的目标客户群后了解到，二房两厅和三房二厅面积在85110的户型供需两旺，去化率达90%左右；购房客户心理总房款价位在16万-20万左右为较易接受范围，所以大户型总房款超过20万时心理有抗性。各楼盘尾盘销售一般以顶楼复式为主，主要原因是楼层高、家有老人、户形偏大总房款高及隔热效果差等。 3、储藏室的问题 我们对市民以及房产相关从业人员的了解及调查问卷中得知，显示有66%的市民选择需要储藏室，34%的市民选择无所谓，不愿意购置的为零。,需要购置5以下储藏室的有20%，需要510的有50%，需要10以上的有30%（如下图），可见大部分市民还是希望有此类空间便于放自行车及杂物。,4、太阳能热水器的安装 根据调查我们了解到，大部分小区都预留屋顶安装太阳能的位置，并统一进行管道布线。调查数据显示：67%的市民需要安装太阳能热水器，17%的市民不需要，16%的市民选择无所谓（如下图）：,在对当地市民购买太阳能所能承受的价格调查中，需求价位在10001500元的占10%，15002000元的占40%，20002500元的占40%，25003000元的占10%。建议：为满足客户需求，并考虑其可承受价格范围，本案可预留太阳能屋顶安装位置，并统一进行内部上下水管道布设，但由客户自己购买太阳能安装。,5、阁楼（跃层）的销售模式 我们在对部分在售楼盘调查后发现，销售员对外宣传的买顶楼送阁楼活动其实是打擦边球，其项目五层内屋顶就是坡顶设计，需要自己隔层。 6、子女的教育对购房行为的影响 我们根据调查数据以及对当地相关领导的访谈了解到，郎溪县没有严格的学区划分，采取就近入学方式；另调查问卷统计数据显示，市民购房时所关心的最重点为周边环境和交通便利度，学区教育意识不强。但是乡镇居民最看中的还是教育！,五） 居民消费心理及居住习惯,一、郎溪县住房消费人群的特点 1、乡镇籍在外务商务工人群成为主流消费群 在我们的调查中，在外地经商的潜在消费者占总消费群体的比例最多，约为60，乡镇潜在消费者占20，县城购房群体占25。,2、购买力强劲 郎溪县在外经商和务工人员比较多，他们主要经营一些小生意或打工，相当一部分人的年收入在515万之间，因此，他们带动了近年来当地强劲的房屋购买力。 3、购房需求巨大 随着城市化进程的加速，教育、养老、医疗等社会福利也在一定意义上拉动着消费者的购房需求。同时乡镇房地产又不能给这一群体带来太大的购买兴趣，因此未来的一段时期内，郎溪县县城还是该县居民置业的首选地。,4、消费观念滞后 受自身文化水平、生活方式及消费观念的限制，当地居民普遍注重产品实用性，难以接受概念过度超前的楼盘，对期房往往都有所抵触，对新开发商都留有戒心。物业管理就是一个很明显的例子，他们对物业管理水平要求不高，社区物业管理机构的运营费用远远高于其所收的物业费。就目前郎溪县的居民收入和消费水平而言，一方面是消费能力问题，另一方面是消费观念难以跟上，郎溪县房地产消费方面整体观念明显滞后于其他生活消费。 5、消费缺乏理性 由于郎溪县大多数市民普遍文化素质不高，对新闻、产品信息的关注度不够，所以具有县域市场的一些共性，即缺乏理性的消费观念。在一些“专家领导类”亲友的推荐介绍以及强势媒体消费信息的引导下，容易做出冲动性的消费决定。,1、物业管理要求不高 根据我们调查，郎溪县物业管理收费标准普遍为 元/月/户，相当于0.12元/平米/月，而且在调查过程中，对于超过此标准的收费，当地居民表现出强烈的抵触心理，因此，当地物业管理的水平近期很难提升到一个合理的高度。 2、偏好普通住宅 调查显示当地市民普遍排斥小高层、别墅等非常规住宅，他们对家的理解就是一个功能齐全、户型规整的房子，无须附带过多的华而不实的东西作点缀。 3、交通需便捷 他们希望出行交通便捷，不一定要住在城中心，但至少要有完善的交通配套设施，便于出行。 4、迁徙思想逐步开放 当地县城房产的主要消费群体为乡镇及农村购房者，他们大规模地向城市迁徙，而县城部分收入较好的稳定居民则更倾向于到周边的宣城等城市置业。 小结： 郎溪县县城的城市化程度不高，经济、文化、社会生活等方面缺乏活力，因此，这在很大程度上也就制约着当地人的消费模式。尽管他们一般都具有一定的消费能力，但在消费观念上却相对滞后，缺乏对广告的辨别能力，一味的信任亲戚朋友的介绍，相信政府下属企业及当地企业生产的产品。,二、郎溪县居民居住习惯分析,通过对在售楼盘的调查可以看出，大多仍是以中低档住宅为主，平均单价约为 2400-2600元/ 左右，且大多为准现房，档次不高，规模不大。 1、近期郎溪县房地产市场供应量 据调查了解郎溪县房管相关部门提供的信息，郎溪县房地产市场供应量一直偏小，05年郎溪县的房地产供应量为3-4万平米，06年为6-8万平米， 07年为9万平米，08年预计与07年持平。,六）、区域市场现状分析,2、户型面积、配比分析 通过调查我们发现，该市场区域户型多以二室和三室为主，面积适中，其中偏好于100120平米的消费者占总人数的80%以上，100平米以下及120平米以上分别占到了总人数的5%和15%。考虑到市民心理预期价位一般均略低于市场销售价位这一规律，故90-110平米应为当地实际消费需求主流。,目前当地市场上供应的产品一般都是80140平米之间，其中120140平米的去化相对困难，特别是大户型顶层复式房型。,确立项目的市场标杆地位 二线城市成功案例参考 开发节奏建议 产品优化建议,第二部分：项目开发建议,做市场的领导者,langxi,郎溪,这是一个三省通衢的城市 城区只有5.2万人口 相对购买力较强,但是5.2万的城区人口如何能够快速消化本项目。 郎溪位于苏浙皖三省交界处，是东部开放与中部崛起的对接地，是安徽省东向发展的“桥头堡”，与长三角十五个最发达的城市均在3小时车程以内。 因此，我们将本项目定位于一个满足本地需求外，同时满足苏浙商家定居郎溪的高端项目。 郎溪的标杆楼盘，唯有我们。,从合肥的桂花园看郎溪的国际城,项目区位：合肥市高新区西南，东临科学大道，北靠合肥市景观大道黄山路，西连人工湖路，南接天湖路，与人工湖及合肥市区惟一的山脉大蜀山隔路相望,总占地：约480亩 总建筑面积：近41万m2 容积率：1.22 绿化率：42.3 物业形态：多层、小高层 社区配套：中心会所、学校、幼儿园等 项目启动：2002年5月28日 项目开盘：2003年5月1日,展示策略：将主景观区集中在一期，先建会所后建房，并将大蜀山景观引入社区内部，提升项目形象，保证启动成功； 分期策略：不急于在前期获得较高利润，逐步提高容积率，1期、2期容积率分别约为1.1、1.2。,2,1,品牌优势、优质产品、启动策略的正确运用，使绿城桂花园在“非典”时期创造了3天销售近400套的合肥楼市奇迹。,启动策略：首先开发核心景观区，以主流产品入市快速打开市场和知名度,从和县的安天国际城看郎溪的 鲲鹏金色港湾,安天国际城，和州首席大型国际风情社区，16万平米。涵盖多层、小高层、花园洋房多种住宅类型，社区专设会所、幼儿园、休闲广场、商业服务等多重配套,五个组团拼接,小体量开发,快节奏销售,定位策略： 县城首席大盘,突破以往县城购房客户对于购房消费的理解.设施完备,景观优越,户型设计新颖,造城概念更是突破当地消费者对于楼盘地段的理解.迅速在消费群体中建立高品位高档次的项目形象,为项目良好销售的价格奠定基础. 宣传推广策略: 充分利用县城宣传资源,户外高架道旗电视字幕短期轰炸,在销售时机中紧紧把握春节节点,形成销售的重大突破,迅速建立开发公司和楼盘在当地的领导地位.后期销售水到渠成.,二、三线城市大盘案例对我们的启示与借鉴,开发节奏的把控是成功开发、实现盈利的关键,产品多元化，理性创新，用展示营造社区氛围,完善社区配套，营造未来成熟生活氛围,客户层面较泛，而且随着开发进程改变并扩大,采用较高的立意或原型，拔高形象，营造生活理念,低价启动，小步快跑，价格逐渐提升，以快速回现,先做景观、会所 现房或者封顶后开盘 开盘销售后迅速提价 后期建有精装修房 老业主的推荐也是营销的主要手段之一,把握县城项目的独特销售特点,定位宣传销售时机准确性,本项目的开发节奏建议,先做景观和主入口广场 引导客户对项目高端物业的认知,4 年 时 间 将 小 区 全 部 消 化,4年时间将项目消化是基于目前市场大势 现阶段市场为冷冻观望调整期估计复苏须一年左右,分期开发理由及考虑因素,市场大势敏感，小体量快节奏开发可应对多种可变市场情况,郎溪县城规模较小，常住人口及购房群体不会短期膨胀,县城口碑宣传重要性，供应量适当低于需求量方能形成热销口碑效应,西侧靠近入主城区主干道，利于前期客户接受,景观建设可树立大盘气势和宣传轰动效应,1、2期位于前排利于工程建设需要及前期客户居住便利,一年四万平方左右的开发供应量较为适合郎溪的购房消费量,靠近南京，易受其降价传言影响，当期体量小，船小好掉头,不同的产品，不同的销售策略,户型优化建议:户型设计在动静分区、干湿分离方面需要优化,优化,A户型,C户型,户型优化建议:部分户型细节需要微调,E户型,北阳台挪至厨卫处，弥补厨卫面积过小的缺陷,餐厅处设置为大卫生间，原厨卫处改为卧室，次卧室处改为厨房,户型优化建议:充分利用进深做紧凑三房或两房半,优化,餐厅面积过大，可做书房或婴儿房,D户型,产品建议：屋顶热水器槽预留,根据本公司多年县城操盘经验，县城购房消费者在选择住房时，非常重视未来使用的便捷性和经济节约性能；坡型屋顶可在中间开槽，增加集中太阳能安装挑檐，方便客户未来安装，并可以使小区整体外观整齐划一，为后期销售奠定形象基础。,做市场的领导者，打造郎溪的标杆楼盘,第一部分总结： 确立郎溪第一大盘的领导地位，未来购房首选 对不同区域、不同产品，采用不同的销售策略 高举高打，计划4年时间完成整体开发 前期的口碑效应对后期商业的销售有很大的促进作用,第三部分：产品定位,Swot分析 目标客户定位 产品市场定位 产品形象定位 推广主题定位 销售价格定位,项目SWOT分析：优势与机会,产品业态丰富，规划科学合理,规划,地段,新老城区之间，升值前景看好,质量,专业设计、施工单位， 引领当地建筑新标准,价格,整体市场处于房价提升阶段， 刚性需求较大,规模,郎溪县最大规模、配套最全的社区,景观,一水景、主轴、4中心的景观组团,价值 体系,项目SWOT分析：劣势与挑战,风险,2008年中国经济最为艰难，楼市和股市的观望值浓厚，市场低迷，客户购买欲望弱,郎溪城镇化水平较慢，客户对商品房认识较晚，对相对较高的商品房价格有抵触情绪,项目小高层为新产品，由此会产生的高额的物业费和电梯费、2次供水费，给销售带来难度,户型设计较为粗糙 无法给客户带来生活方面的升级作用，有可能影响后期销售速度,目标客户定位：1、城区公务员、工人、人体户 2、外出务工、经商返乡人员 3、在郎溪经商的苏浙商人及投资客,2类客户：销量引爆的团体，大多在节日返乡，特定节日内产生大量的购买意向，适合消化节日促销类产品。 购买意向：多层,1类客户：主力购房者，能够承受较高的价格，给项目带来稳定持续的资金回笼。 购买意向：多层、小高层和小门面。,3类客户：投资商业门面为主，如果认定项目价值可承受较高售价，是整体利润的最高贡献者。 购买意向：商铺、多层、小高层,产品市场定位：郎溪首席17万平米国际花园社区,超越当地水平的大盘,郎溪首席国际花园社区,本项目拥有比肩合肥名盘的产品价值体系 但是本项目缺乏足够的成熟市场土壤 缺少认知尊重购买成套的产品价值链 所以，一定要根据 郎溪独特的消费习惯+媒体通路条件+竞争环境 针对性设计,地段规划交通配套景观,产品形象定位：国际之城荣耀人生,点燃客户的置业激情,荣耀之地：领衔政务新区起跑点，完美演绎未来城市梦想 荣耀之区：首席17万生态人文社区，优雅鼎现荣耀新城 荣耀之路：未来城市交通首脑，四维路网八方揽胜聚英豪 荣耀之享：新政务区完备交通、商业、医院、学区顶级配套 荣耀之景：X千奢享园林，将自然与美态生活融汇极致 荣耀之户：80-145媲美阔景豪宅，珍藏悠适好生活 荣耀之文：新城完备教育资源XX中、XX小，起步传承荣耀,“,Value System,地段规划交通配套景观户型教育,推广主题定位：我们在造一座国际城,我们在造一座国际城 一座科技之城 一座文化之城 一座国际之城 一座现代之城 一座和谐之城,销售价格定位：一期多层定价为 2530 元/平米,一期多层 开盘,落架,中心景观 建设,三期多层 小高层开盘,2期多层 开盘 会所建设,四期多层 商业开盘,封顶,增 值 预 期,按照正常的销售节奏，每个工程节点的完成都对应一次价格的提升，因此定价应参照每个组团特定的市场环境，具体调整。,我们引领郎溪的置业方向,第二部分总结： 无论是从开发、施工、产品以及销售层面，我们都要做郎溪市场的领跑者，从而跳出市场中低项目的恶性竞争圈，保证项目开发的主动性和利润的最大化。,第四部分：项目推广策略,推广策略 媒体策略 包装策略,郎溪人买不买房都知道的第一大盘。,目标,推广目标：这是一个卖郎溪未来的项目,推广价值：区域价值+项目价值双重叠加,新的居住方式,新的人文环境,新区人生价值,引导出景苑新城独特的政务新区价值,新的升值空间,新区核心价值,推广价值：区域价值+项目价值双重叠加,产品自身价值,17万大社区,较高标准的施工质量,一线城市级社区规划,高绿化、大园林,市场需求户型,完善社区配套,推广策略：采用社会影响力营销,城市的变迁 投资的机遇 升值的前景 长三角的重心,县城虽然在大众媒体方面比较缺失 但是由于特殊的人文沟通习惯 形成了比大城市更紧密地人际社交圈层 充分利用人与人之间的口头影响力 建设社会公众议题 分成4步，远交近攻，层层深入 从新区发展开拓进行炒作社会热点 从社会影响力建立社会对新区的崇敬感 从区域炒作过渡到本区域第一大盘的占位 从产品本身带来的现场体验促成购买,社会 影响力,区域 认可度,产品 美誉度,认购 决策行为,推广流程：八个阶段完成一期销售,营销第一阶段：鲲鹏国际会建立客户档案,案例：安徽置地置地社 中国房产中房置业特快 盛通置业盛通会 众城置业众城会,在本项目按照整体策略推进的过程中，建议时时将产品知名度与企业品牌知名度建立关联，为品牌下的后期其他项目，建立品牌认知基础，节省推广费用，形成品牌溢价，创造更大收益。,城区内广告牌，可使项目从区域性楼盘升华为全县型楼盘，价格、人气都将得到很大的提升,营销第二阶段：城区客户截留,营销第三阶段：配合电视字幕、各区广场露演、厂区推介阶段,演出吸引大量人气，同时发放VIP积分卡，参加产品自开盘前系列活动或推荐新客户拿卡可获较高积分。,VIP积分卡： 1、客户需参加开盘前所有活动后可获得最高积分，凭积分兑换优惠 2、客户也可推荐朋友同事办卡，每推荐一个可获赠一定积分 3、如果客户开盘后没有选到房源，可凭积分获赠现场销售中心一定数额的消费券，可消费咖啡、冷餐等食品 以上VIP卡的使用，可最大化的覆盖客户群，同时通过不同阶段的多次活动，淘汰诚意差的客户，并最终掌握开盘的销售程度。,营销第四阶段：积分卡滚雪球攻势,营销第五阶段：认筹阶段（大型室内产品推介会，收订选房不报房价）,主要目的：通过开发单位、嘉宾、建设单位、政府领导等相关人士的报道，增强客户信心，现场下订。 另此阶段宣传推广中充分挖掘非城区消费群体，根据我公司多年县城操盘经验，县城50%属于非城区购房客户.通过各类宣传渠道(电视字幕周边城镇广播宣传车车贴等)完成开盘前的全面客户搜索,增加订房量,为开盘热销奠定基础.(结合郎溪的预售房销售政策),营销第六阶段：实景活动开盘（有演出，有自助餐，有饮料）,营销第七阶段：热销提价，多做促销活动,例社区纳凉晚会,联谊活动：新老业主联谊酒会 把老业主和意向强烈的客户聚 在一起，以酒会为平台，搭建一 个社区业主会。希望通过业主口 碑传播，促进销售。,营销第八阶段：老带新，消化尾盘,媒体策略：三线并进的推广策略,占据唯一领导者的社会影响力 反过来再作用于新客户 产生新的循环传播,户外封杀,客户开发,国际之城 荣耀人生,崭新的产品卖点体系,崭新的现场体验,崭新的形象联想,撒网,收网,做网,第一大盘,媒体预算：一期总销售额的2%-3%,以上仅供参考，具体费用要参考郎溪当地媒体价格,包装策略：VI设计欣赏,第四部分：项目销售策略,销售节奏 销售执行,销售节奏：8个月时间消化一期,9月,10月,11月,12月,4月,销售顾问培训,进入推广阶段，主动出击,1月,2月,3月,5月,订房活动开始,销售中心开始接待,一期 开盘,楼书制作,开始现场现场包装,礼品制作,不断制造 销售高潮！,6月,7月,8月,9月,10月,各种资料制作,前期老客户带动后期客户销售,鲲鹏国际会成立，招募会员,销售人员定期业务考核,针对机关企业团购,春节,SP促销动作,当月计划销售50%以上,提价，针对各种节日做促销活动,淡季促销期,产品落架，以准现房消化尾盘,争取春节一期开盘销售原因,1、郎溪属于向江浙地区人力输出地区，外出务工经商是本地消费特别是购房消费的主力，春节可以聚集人气，奠定一期开盘热销的基础。 2、现阶段住房消费群体属于自住型消费群体，住房消费主要为消费者亲身感受和了解，春节期间消费者可以有充分的时间去了解和参与销售活动； 3、春节左右也是社会闲散资金较为充足时期，消费者可以方便的聚集购房款项。,节奏细分：分为4个销售期，第一准备期 （2008.10-2009.1）,1、人员培训的主要内容： 公司各项制度及销售部日常管理制度； 有关房地产的法规、政策； 房地产交易合同法； 与销售有关的工程专业知识； 销售谈判及技巧及客户心理； 项目简介和规划情况及配套； 该项目各户型特色及分布特点； 日常礼仪； 物业管理知识； 银行按揭流程及操作 案场实战培训,2、内部管理 （1）日常管理规范： 考勤制度（上下班、例会制度、）报表制度、礼仪规范制度、工作日记和小结制度、办 公纪律制度等。 （2）案场管理： 销售部案场管理规范（区域责任划分、办公家具放置、室内温度、灯光照明、清洁卫 生、人员站位）、案场值日制度 。 （3）销售人员的规范： 个人形象规范（着装规范、仪表规范、举止规范）、客户接待规范（客户来电、去电和 来访规范）,3、开盘前需要准备的文本及表格 销售面积预测清单 价格策略及价格表 房源方案（保留、销控、关系户） 开盘执行方案 当期销售折扣方案 商品房买卖合同标准文本 户外广告包装 媒体包装 现场包装,4、销售说辞 因销售尚未组织，销售说辞是一切培训的基础，希开发商予以配合的事项列表如下： 销售部现场设备 现场包装服装，保洁，保安。 财务配合 与销售相关的工作配合： 广告推广,5、开盘前准备工作： 银行按揭：多几家银行供客户选择。银行收取的费用要，公证费，保险费的减免，银行按揭办 好的时间要保证。要做到方便客户，有专人到现场办理银行按揭手续。 五证：规划许可证，土地证，商品房预售许可证在规定时间里要到位。房屋面积的预测报告。 财务部要配备专人收款，建议配备POS机，要能随时配合销售部工作的需要。 需要有专人做合同备案，合同的整理和保管。为了加速回款的速度，要保证贷款审批在几天内 办好。,工程部要书面提供小区所用建材，智能化配套设施，交房标准。交房时间。书面提供每栋 楼的 建筑施工单位和监理公司清单。建筑施工单位和监理公司的介绍（如资质，开发过哪些知 名的楼盘） 开发商要书面确认小区配套设施，公建规划布局。 开发商要与销售部有关部门，建立专人负责与销售部保持工作联系，以便能及时解决客户 的问题，提高效率。 明确物业管理公司。收费标准和服务内容。 看房车。 建筑设计单位，景观设计,二、热销期：2009.2-2009.4,工作内容： （1）大量纯销售策略性广告的集中投放。 （2）对意向客户重点回访，强化项目各分项卖点在观众中的印象。 （3）利用价格策略优惠宣传诱发受众的趋同心理，引导其开盘当天做出购买行为。 （4）对营销过程做全程跟踪。 工作重点： （1）利用开盘演出活动方式，适度炒作销售现场的气氛。 （2）现场逼定，确保意向客户成交率 （3）开盘后一个月内持续保持高频率广告，稳定销售。,三、持续期：2009.5-2009.8,工作内容： （1）以征言式、催促式为广告形式投放促销广告，播出开盘实拍电视片，并适时展开小型公关活动，配合广告宣传、单页纪念品派发等，持续吸引眼球，扩大销售成果。 （2）应用销售中心内建材样品展示、景观设计宣传册等对产品细部进行品质展示，针对性极强的电视字幕作为补充。 （3）定期在案场内或工地现场举行活动，如客户工地参观