尚美佳-中粮澜山开盘前策略思路.ppt

中粮澜山开盘前策略思路,隐于城市之巅,题记：,理想住宅的第一个条件是房子要建在高处，有土有植物；第二个条 件是人住在里面应该能感知春夏秋冬四季的变化。 黑川纪章,Stratege.1,澜山价值再探,澜山于春交会做了一次简短的预告，因各方面条件限制，不能算精彩。然而作为深圳绝少的城市山居项目，其形象需求比较严格，这对秋交会和紧随而至的开盘前的形象推广提出了比较高的要求。,但是春交会前后至今，虽短短数月，市场情况却变化较大。,4月份，深圳楼市受股市大跌影响，呈现增长趋势。,5月份，龙岗均价突破到10080元/平米，至此深圳楼市整体无万元以下区域；,6月份，南山楼盘均价以23040元/平米，超过福田均价；,7月份，房价持续攀升，且迅速引发大批深圳投资客前往广州、中山、惠州置业，致使深圳周边城市房价也随之上涨。,对此直线走高的趋势，九部委于5月份即已展开调查，并在7月份潜驻深圳，酝酿下一步的调控。,然而房价的攀升如脱僵的野马，尤其是豪宅市场！,为什么？,在位于全国前列的几大城市中，深圳的豪宅比例是最低的。造成此现象的原因是深圳土地供应不足，政府对低密度土地开发的控制压抑了豪宅的需求。,故随着市场放量增长，豪宅的需求持续旺盛了相当长一段时间，即便到目前，使高端产品仍属稀缺资源。所以对消费者而言，虽然有政策潜伏的风云，消费者依然不为所动，购买热情持续理性而坚定。,综观深圳山居豪宅发展，历程如下：,第三代山居豪宅：星河丹堤、圣莫里斯、曦城、东方尊峪、凤凰谷,第一代山居豪宅：银湖别墅区、鲸山别墅区,第二代山居豪宅：半山兰溪谷、金地香蜜山、万科东海岸、云深处,即将推出的：天琴湾、东部华侨城、梅沙湾、澜山、曦城二期,从区域来看，其分布如下：,对比之下，未来山居豪宅的两大集中版块就显而易见了。然而，与同期阵营的项目对比来看，澜山与其它项目的主力产品和客户群有很大的差异。天琴湾等定位为超级豪宅，在产品和定位上都更为纯粹，唯有澜山是满足中上层购买力的消费群定位的豪宅。,市场空白！这显然是一个好时机。 然而时机还不止是这一点,早在2003年9月，一份由中国城市规划设计研究院深圳分院完成的深圳城市发展战略咨询报告对未来的深圳描绘了一个假设：深圳中心区将从现在的福田西移到深圳西部宝安滨海区。2030年以后，宝安滨海区在深圳的地位相当于上海的浦东或广州的南沙。,这对深圳意味着什么？！,深圳在宝安滨海区填海造地的同时，将深圳机场沿香港广州发展轴迁至北部，其置换出的土地加上填海造地的面积将达160平方公里左右，从而形成城市最优区位土地的充足供给。而目前特区的中心罗湖、福田、上步等在未来则会被边缘化。,这对宝安意味着什么？！,珠三角经济发展最强大的城市引擎是香港和广州。而深圳西部正好位于这条发展轴上，那里将是深圳未来最具竞争潜力和优势的地区，该地区开发的程度决定着深圳的经济走向。由于城市重心往西部滨海区的逐渐偏移，宝安将逐渐成为深圳向世界打开的窗口和信息交流的平台，成为世界级的滨海之窗。,这对澜山意味着什么？！,国际西岸规划面积639平方公里，呈钻石状 。作为宝安的新中心区，作为深圳未来“一市多城”战略的重要组成部分，其借鉴世界先进规划理念，规划为“一个濒海带状公园及都市绿环、两条轴线和三个圈层”，布局结构明确划分为核心区、混合区、居住区三个圈层，本项目所处为第三圈层居住区，政府规划已明确规定此区域为高档居住区所在。,澜山在未来城市的地位，已经不仅是中粮的澜山、宝安的澜山，其未来会与尖岗山一起与滨海带呼应，形成深圳西部新城区的地标和样板。,结合此市场背景和城市发展趋势，才产生澜山资源价值和市场定位的大不同。,因此，在进行客群精神传播的广告语当世界改变时，我在澜山之外，本案还需要一句产品传播的广告语，进行从精神到产品的转换，即：,城市的世界山居,我们如何对此主题进行演绎？,第一篇：【说山宅稀缺性】,大标题：谁偷走了深圳的山 小标1：城市山居变迁。从第一代到第三代。 小标2：中粮澜山：占据城市最后一席苍翠,第二篇：【说未来版图发展】,大标题：如果宝安也叫香港 小标1：宝安为什么可以叫做香港？ 小标2：中粮澜山：占据世界的窗口,第三篇：【说中粮的品牌背景】,大标题：世界500强布下的阵 小标1：和黄来了。华侨城来了。招商来了。中粮轩昂登场。 小标2：中粮澜山：以世界500强为背景,第四篇：【说山居标准】,大标题：城市的世界山居 小标1：跨越城市的山地居住观 小标2：中粮澜山让完美山居成为可能,世界山居不是口号，它具体有什么标准，什么原则，怎么样的山居生活才是世界山居？澜山又如何令完美山居生活成为可能？,所以，我们对产品的演绎可以如此展开：,【山居哲学系列第一篇】,主标题：差异哲学 副标题：即使身处同一空间，仍有差异化的感受,【山居哲学系列第二篇】,大标题：专属哲学 副标题：大权在握，唯我独尊，这是成功者的独白,【山居哲学系列第三篇】,大标题：享受哲学 副标题：别样的生活姿态，在回家的途中，已是如此,【山居哲学系列第四篇】,大标题：细节哲学 副标题：不只是服务，而是一种源自细节的默契,【开盘稿】,大标题：登临时代之巅 副标题：12月*日，中粮澜山即将瞩目开盘,城市的世界山居,当世界改变时， 我在澜山,Stratege.2,开盘前推广计划,下半年推广分成三个阶段进行：,形象演绎阶段,产品入市阶段,秋交会,开盘,开盘集中爆破,时间：9月1日10月25日 内容：当世界改变时，我在澜山 策略：形象广告语虽出街，但由于渠道仅为2块户外 牌，因此，此形象主题没能得到大范围传播， 也难以起到引起客户共鸣的作用。故需要以 此主题进行加强刺激。 手段：更换户外广告画面，与前期设计上做呼应， 通过设计手法引起连续注意。另外需要通过 秋交会的物料设计体现项目的高段形象。,第一阶段推广内容,时间：10月26日11月25日 内容：城市的世界山居 策略：此阶段仍是重要的储客阶段，所以在解决了 产品形象模糊的问题后，我们需要以产品认 知作为主要吸引客户的的点。以产品定位让 市场关注项目动态，配合样板房开放等信息。 手段：更换户外广告画面，投放部分炒作软文，网 络传播和展示体验是重要攻击手段。,第二阶段推广内容,项目说明会活动策划,策划产品说明会，在亚洲顶级概念餐饮厨房制造举办，借用其室内T台设施，如举办时装发布会一样进行项目展示。 时 间：2007年11月 地 点：金光华广场/厨房制造 主题：澜山魅力之夜 目的：与市场进行说明和互动，以业内市场带动消费圈层传播，增加项目的传播机会，建立项目的独特的形象与高端姿态。,时间：11月26日12月30日 内容：登临时代之巅中粮澜山即将瞩目开盘 策略：前阶段的形象蓄势和产品诱导，都将在这阶 段进行爆破，使前期积累客户迅速转化为消 费力。因此，在诉求策略上以强调项目的影 响力为主，配以开盘信息的提前预告。 手段：主要手段为报纸和现场为攻击手段，报纸投 放形象稿，现场则要打造成山居展示样板。,第三阶段推广内容,开盘活动策划,开盘不建议做活动，但可借其它国际品牌之势展现本案档次。 时 间：2007年12月（具体时间待定） 地 点：项目现场 主题：澜山&斯坦威黄宝石钢琴展 目的：与拥有钢琴之王美誉的世界顶级钢琴品牌施坦威联合，在销售中