康师傅爱鲜大餐整合传播提案.ppt

1,2015年1月28日,康师傅爱鲜大餐 整合传播提案,2,上一轮Big Idea提案,3,上一轮爱鲜大餐提案回顾,4,同意不一般的这个概念，可以体现打造方便面新品类的企图，但沟通策略与创意执行可更积极，把战线扩大到外食品类，不止是方便面市场。 从几个座谈会的经验中得知：“方便面=垃圾食品”已经是现代中国人的既有认知，尤其是年轻小家庭中不吃的比例最高。这也是阻碍方便面市场成长的最大因素与隐忧。 创意执行部分：“妈妈与小朋友”是创意发展可沿用的角色与话题之一，因为妈妈会给小朋友吃的食物是“健康安全”的象征。 现有的包装设计与方便面的差异不大，可视创意的整个策略再调整。,4,我们的目标,通过“爱鲜大餐”全新的市场战役，吸引方便面食用频率较低的消费者 扩大康师傅在方便面市场的份额，提升康师傅品牌整体形象,5,一个全中国人最关注的问题食品安全,6,资料来源：2014中国综合小康指数调查,一次次的危机触动人们敏感的神经,7,“毒淀粉”来袭,辽宁“毒粉丝”,恒天然“肉毒杆菌”,“病死猪”,剩菜流回餐桌,福喜“臭肉门”,人们甚至对此过度敏感，谣言不胫而走,8,喝饮料得白血病,亚硝酸盐致癌 其实是普通合法的添加剂,黄瓜、大闸蟹喂避孕药,西瓜打膨大剂 实际上一打针就会死,看似自我安慰，也是深深的无奈,“中国人已经百毒不侵、浑身是铁” “不干不净，吃了没病” ,9,目标消费者,生活在一线城市的年轻白领，以女性为主 在CBD拥有一份令人艳羡的工作, 进入事业稳定期 建立了自己的小家，对自己日渐提升的生活品质感到自豪。,10,放了一天的便当，不新鲜，看着就没了食欲,泡面已经被归类为“垃圾食品”,外卖，要等还不放心食品卫生,11,对于她们，似乎已经没有选项,看起来干净的餐厅，总有不能说的秘密,可是难免忙碌的时候， 顾不上给自己、给家人准备放心的一餐,12,还能吃什么? 这是一个无论怎样纠结，也无解的答案,13,康师傅 爱鲜大餐解开了这个难题,14,康师傅用八年时间精心研发，为消费者， 甚至远离方便面的CBD女士带了一个 BIG NEWS！,15,16,不加味精也可以无比鲜美！,17,蒸熟也可以方便泡制！,18,好吃又符合WHO标准,核心传播主张,康师傅爱鲜大餐 “爱鲜大餐，另一种选择”,19,重新定义爱鲜大餐2015年品牌传播任务,透过强而有力、一连串的事件/议题/360度IMC操作, 触发CBD外食族对于 ”外食的卫生，健康，营养“ 问题的反思 深入溝通產品特點、建立 ”爱鲜大餐蒸熟面=外食新选择”品牌形象,20,20,21,Communication Strategy,創造 ”爱鲜大餐 Movement”,Motivation,Agitation,Explosion,又到了吃饭的时刻， 你最常说的就是“今天吃什么？” 很难抉择， 是那碗味精不用钱的面、 还是一盒油很可疑的饭、 还有那家后厨有百年污垢的菜馆， 或者拿起电话，等一个永远在路上的外送？ 今天吃什么？每一天都一样， 很难抉择，但你总得在这之中做选择， 因为你没有其他选择！ 其实，你有新的选择！今天吃点不一样的吧！ 爱鲜大餐，跟那些外食不一样 我们敢说“无添加味精”，鲜美滋味来自于精熬汤头， 蒸熟面，健康非油炸，爽滑鲜切面口感， 全程无人化生产，卫生有保证。 爱鲜大餐，这一餐，不一样！,22,The Big Idea 这一餐，不一样,23,MOTIVATION 引爆话题,24,以前你的每一餐都一样“毒”,25,PR传播吃1次外卖，少活2分45秒，你还在蒙着吃吗？,以相关饮食权威组织的口吻，如知乎、消费者协会等，揭秘目标受众外食族饮食现状方面的问题，引起话题讨论。,26,一天吃那么多味精，你中毒了你造吗？ 一般在外食界，厨师们为了让菜味道鲜美，而加入了大量味精。科学研究发现，长期食用味精会降低正常的人体抵抗力，减少人体对维生素的吸收，并对人体的中枢神经、骨骼、骨髓、视网膜、遗传系统产生破坏作用，甚至诱发癌症。,油吃多了，整个人都不好了 一油百病生。首先食用太多油腻，会导致膳食能量比不均衡。油腻食物含有太高热量，导致身体肥胖。其次食用太多油腻食物会加重身体各器官负担，高血脂、高血糖、高血压、冠心病和脑梗塞等富贵病就会随之而来。,外食卫生条件，脏到不忍直视 外食的后厨房，你见过多少？媒体曝光过的餐馆卫生条件简直触目惊心。墙壁漆黑满是油污，下水沟散发恶臭，香肠和鱼看起来也已变质，墙上有蟑螂飞快爬行这样卫生条件下出产的“佳肴”，还能让人下咽吗？然而这只是外食惊人卫生条件的冰山一角。作为外食族的你，今后还敢放心吃嘛？,PR传播吃1次外卖，少活2分45秒，你还在蒙着吃吗？,27,PR传播吃1次外卖，少活2分45秒，你还在蒙着吃吗？,28,因为你每一餐都一样蒙着吃,29,在人流量巨大的小吃一条街，在熙熙攘攘的人群中，在等红绿灯的马路上 一群年轻白领纷纷用餐巾蒙上自己的眼睛点餐、用餐、拎着外卖盒， 用这样的蒙眼快闪行动引起大众对外食的关注，并邀请KOL在各种渠道上配合宣传。,快闪活动“蒙眼吃外卖”,30,VIDEO蒙眼吃外卖,CBD区域的午餐时间，办公室的白领们纷纷开始用餐巾围上自己的眼睛，开始打电话叫外卖， 还有在用餐区用餐的白领们，全部都蒙着眼睛， 一群走出办公楼的白领，在等红灯的时候也纷纷开始蒙上自己的眼睛， 一些拎着外卖往办公室大楼走的白领佳丽们也都是蒙着眼睛的 被蒙眼白领占领的CBD，却有一个没蒙眼的女生泡上一份爱鲜大餐， 这些蒙着眼睛的人全部被美味吸引过来，纷纷开始摘下自己的餐巾。 VO：你吃了什么你知道吗？你还要继续蒙着自己吗？,31,AGITATION 产品登场,32,每天都点一样的外卖， 有不一样的选择吗？,33,事件营销诚实外卖,在CBD集中派发“诚实外卖单”，附有特价信息， 吸引顾客打电话进来。,34,事件营销诚实外卖,当顾客打电话进来，接线员接受订单后会做最后确认： 如“您点了油炸鸡排饭一份，共消费25元、 包含热量5000大卡、食用油30g，味精30g、” 当顾客被惊呆的时候，店员会问顾客需不要要一个新选择，一份爱鲜大餐蒸熟面、无味精添加， 参考WHO建议膳食能量比如果消费者接受，即有专人送达爱鲜大餐，并为TA现场泡制。 整个过程可以被制作成Video/Audio在网络上传播。,35,别再蒙自己了， 做不一样的新选择吧！,36,透过手机互动页面的视觉及文字，鼓励消费者从此改变习惯，不再蒙自己，开始不一样的新选择，也可以让消费者分享给自己的亲朋，相互提醒共同改变。,社交平台互动别再蒙自己，做个新选择,37,社交平台互动别再蒙自己，做个新选择,38,社交平台互动别再蒙自己，做个新选择,39,EXPLOSION 万众试吃,40,现在，就开始不一样的尝试！,41,EVENT-白领营养午/晚餐,在CBD大楼的空闲区域，做成流水席，白领们可以选择来此免费享用爱鲜大餐作为自己的营养午/晚餐， 将有现场服务人员为白领们现场泡制，同时讲解产品RTB，让爱鲜大餐渐渐成为白领们的外食新选择。,42,EVENT-白领营养午/晚餐,邀请明星KOL带着自己的孩子现身白领营养午餐席，一起开始选择不一样，为活动造势。所有明星和白领试吃爱鲜大餐的过程将被记录下来，制作成视频在网络上传播。,43,Summary,MOTIVATION 引爆话题,AGITATION 产品登场,EXPLOSION 万众试吃,PR传播,蒙眼快闪,蒙眼VIDEO,诚实外卖事件营销,社交平台互动,白领营养午/晚餐,44,爱鲜大餐2015年度传播规划,CONTENT,Q1,CAMPAIGN,挑起食品安全话题，引起大家关注 行为艺术聚焦关注，持续炒热话题 诚实餐厅视频推广，品牌强势露出,年度主题campaign,符合WHO推荐 营养比例传播,PROMOTION,爱鲜大餐产品