单县房地产调研市场定位及产品规划建议

,2010年08月02日,单县项目发展战略及产品规划建议,Change Yourself 改变你自己,2008年11月4日美国东部时间晚间11时，奥巴马以349票大幅领先麦凯恩163票当选美国第44任总统，成为美国第一任黑人总统，在他竞选及就职期间提到最多的一个词，就是:,CHANGE !,CHANGE “变革”,这不仅是一句竞选口号，更是代表了奥巴马如何引领美国人民走上光明之路的新价值理念。,同样遭遇了金融海啸影响的各行各业,如何实现突围? 如何转危为机?,我们的观点：,通过 CHANGE ，实现我们的产品和品牌战略创新，从而突破困局，转危为机！,改变你自己,Change Yourself,单县项目发展战略及产品规划建议提案,一、城市属性,区位优势明显位于山东省西南部，苏鲁豫皖四省八县交界处。单县总面积1702平方公里，辖19个乡镇、3个街道办事处和1个省级经济技术开发区，是全国唯一的四省八县接壤的县区，区位优势非常明显。 交通便利公路运输有四条国道、省道贯穿全境，已经立项建设中的山东省南外环菏(泽)岚(山)高速在此通过，铁路运输位于京九、京沪、陇海、新石四大铁路干线“井”字结构中间，正在规划中的菏(泽)徐(州)铁路经过境内。将要建设的菏徐高速、济商高速在单县呈“十字”交叉。至徐州机场、济南机场、郑州机场均在3个小时以内。济宁都市圈规划临沂枣庄微山丰县单县菏泽公路 。 中原锁钥、四省通衢 单县是山东省投资环境与县域经济最具发展潜力“双十佳”县、山东省适宜人居环境县、山东省长寿第一县、山东省生态经济十强县、平安山东建设先进县、中国最具有创新发展潜力县。 2009全国新能源百强县。 世博城市之星2010中国百佳最具投资潜力县（区）评选结果在上海揭晓，单县名列第五名。（本次活动由中国企业联合会、中国企业家协会、中国经济报刊协会、中国企业报社联合主办，历时半年，根据生态环境健康指数、招商引资软硬件环境综合指数、社会文明指数、城市安全指数、生活舒适指数、发展潜力指数等方面指标评选得出。）,1、单县概况,全国唯一连接四省八县的门户城市,区域次中心城市,争创国家级园林城市,单县区位示意图,2、城市发展定位,单县城镇空间发展布局,城镇空间发展布局 根据空间发展阶段、区域城镇现状集聚特征，结合城镇发展趋势，规划形成“一城、六轴、五点”，核心放射、网络发展的空间格局。 一城：即单县城，提升核心城市功能，强化核心城市集聚和辐射能力。 五点：即五个中心镇，分别是黄冈镇、终兴镇、郭村镇、蔡堂镇、徐寨镇，是与周边城市的过渡城镇，也是主要交通干线发展条件好的城镇。 六轴：即沿105国道、定砀、单虞、单丰等干线公路以县城为中心向西北、东北、东、东南、南、西南方向延伸的城镇发展轴，其中西北、东北和东向由于周边城市发展水平较高，对县城呈吸引态势，县城主要接受这些城市的辐射，向东南、南、西南方向的城市发展水平相对较低，县城主要呈现向这些地区辐射的态势。,一城单县城,五点五个中心镇 黄冈镇-终兴镇-郭村镇 -蔡堂镇-徐寨镇。,六轴城镇发展轴 105国道-定砀-单虞-单丰等干线公路以县城为中心向西北、东北、东、东南、南、西南方向延伸。,一城,五点,六轴,新城区建设2004年始,2004年，单县跳出旧城建新城，高标准规划开发区,相继投资5亿多元完成9纵11横道路建设和绿化。 投资1.2亿元建设的幵山公园建成后，周边土地出让价格飙升，平均每亩上涨20万元以上。如今，幵山公园周围拔地而起的医院、学校、大酒店、房地产等项目就有11个。 “水碧风清，杨柳傍岸，如诗如画”的东沟河绿色长廊。如今，沿着东沟河，20多家开发商摆开阵势，高楼星罗棋布。 东大医院、仟山大酒店、展览馆、文化艺术中心、实验幼儿园、单县一中新校等配套教育资源相继建成投入使用，实验小学、实验中学、即将开工建设，区域配套日臻完善。 目前舜师名园1600户、其他像淮海现代城、东城美地、舜和雅苑等一大批房地产项目有的已经投入使用，有的正在建设中。一座座新颖别致的住宅小区的建成，三产的拉动作用初显，给单县新区带来了勃勃生机与活力。,（信息来源：菏泽日报20090710）,由此可见：新城区将是单县城未来发展的重点，众多项目已经立项，在建和计划开工项目达到13个，总占地达到3423亩，规划建面达到400万以上，区域价值的提升指日可待！,开发区发展定位,县域经济综合实力在菏泽地区排名前列，商业发展繁荣有序，真正的藏富于民。 截止到2009年单县人口118万人，城区人口24万。县城面积扩大到60平方公里。政府规划在未来3年使城区人口增加5万。 大力实施“借势联动、环境优先、工业强县，极化中心、协调发展”的战略。借势周边省市，参与区域合作；创造生态环境，走可持续发展之路；发展特色工业，培养产业集群，以工业为龙头实现高速发展；集中优势，培育壮大中心城市，成为连接四省的重要门户城市 ；统筹城乡发展、区域发展、经济社会发展、人与自然和谐发展、国内发展和对外开放。,单县在菏泽的位置示意图,开发区-以发展制造业为主，集科、工、贸于一体，多功能、综合性的现代化、花园式的新城区。,3、经济发展水平,2009年全年实现生产总值64.88亿元,按可比价格计算,比上年增长16.9%。 2009年实现工业增加值21.41亿元,比上年增长28.3%。规模以上工业企业122家,实现增加值14.68亿元,增长34.03%;实现产品销售收入55.06亿元,增长46.88%。单县是鲁西南较为发达的地区新兴工业县，目前已经形成食品加工、木材加工、纺织服装、医药化工、塑料制品、机械制造六大产业，形成产业集聚效应。 商贸和旅游业进一步提升。加快打造区域商贸物流中心，巴黎商贸城、建材大市场、淮海现代城等项目建成投入使用，府前温州商贸城、舜师商业步行街等项目正在加快推进，湖西财富广场建设全面启动。2009年共实现社会消费品零售总额33.89亿元,比上年增长16.2%。 城镇人均住房使用面积16平方米。城镇在岗职工年平均工资9828元,增长10.80%。农民人均纯收入3444元,增长12.60% 。 （数据来源：单县政府网站）,从2005年到2009年的连续5年间，单县的GDP及增幅与菏泽市总体发展相比，具有明显的增幅优势，单县经济发展强劲，为房地产业的发展提供了坚实的经济基础。 可以果断预测：未来3-5年单县房地产将进入快速发展期。,相关经济数据-,从房地产发展的相关指标看：在岗职工年平均工资、农民人均纯收入、社会消费品零售总额、金融机构存款余额均保持快速的发展势头。全县城镇化水平增速明显！,2010年一季度,城市化的推进，环境的优化，吸引着越来越多的人来单县务工、经商，投资兴业。 据统计，今年一季度新落地过亿元房地产和市场建设项目9个，总投资50亿元。全县新上和在建过亿元房地产开发项目达到33个，计划总投资220亿元，规划建筑面积973万平方米，年内可新增建筑面积300万平方米，竣工交付使用183万平方米，交易后可实现地方税收2.5亿元、政府经营城市土地净收益5亿元。 城市人口由原来的12万人增加到24万人，新区面积扩大一倍，单县经济区的环境焕然一新，由此落户了一大批以新能源、化工、新材料为代表的新兴企业。,发展成绩是可喜的，但偌大的市场供应量如何消化，各个项目如何塑造自身的价值优势，将成为项目未来营销的重点。所谓“运筹帷幄，决胜千里之外”在单县城目前的市场应为制胜之法宝！,4、开发区-未来经济发展的排头兵,占地24.3平方公里的省级经济技术开发区，于2004年5月启动建设，一期批准建成4平方公里，已与老城区纳入单县“一城两区”发展框架。 开发规划：已完成“一心”即行政、商业、文化、娱乐、服务中心，三园（高新技术工业园、农副产品加工工业园、煤化工工业园）、一条绿色长廊（风景区）”的总体规划，划分了行政办公、工业商住、生态公园用地等九大功能区。 截至目前，区内入驻项目190个，其中投资过亿元的项目50个 。 2007年，单县工业园区在全市10个省级开发区大项目观摩活动中荣获第一名； 2008年荣获“山东省生态经济十佳开发区 ”！ 2009年荣膺“全国百佳科学发展示范园区 ”！,开发区的发展小结,1、开发区初步形成了纺织服装、木材加工、食品加工、煤电化工、光电新能源高新技术五大主导产业 。 2、工业园区已构筑起招商引资的良好发展平台，成为县域经济发展的隆起带和增长极。 3、工业化、城市化以及城乡一体化的共同促进发展，整体大于部分之和，经济进入良性循环。,5、城市发展规划,城市性质：以地产资源深加工为支撑的商贸城市。区域次中心城市。 人口规模：近期2010年城区人口规模为24万人；远期2020年城区人口规模为35万人。 城市用地规模：规划近期2010年城市用地为26.09平方公里，人均建设用地为118.61平方米/人；规划远期2020年城市用地为41.27平方公里，人均建设用地为117.31平方米/人。 城市发展方向：城市发展方向应以向东拓展为主，向北发展为辅，南部适当完善，控制向西发展。依托城市东、北外环路，以单父路和单丰路为主要支撑，自西向东逐步推进。 城市规划布局：形成“一环、两轴、三带、三片区”的城市用地布局结构。一环指城市外环路 ；两周指平乐路南北轴线和胜利路东西发展轴线；三带指涞河 、东沟河以及城区中心绿化景观带；三片区指老城片区 、新城片区 、东部工业区片区 。,一环、两轴、三带、三片区的城市发展布局，城市发展方向为向东拓展，项目位于城市发展的核心地带，借势城市发展将毋庸置疑！,6、城市发展现状,贯彻“一城两区”的发展战略，形成老城区和新城区两大组团和开发区工业三大主力组团。 单县城市发展形态可以概括为：故城为心，两路为轴，碧水为辐，新城做轩，新旧结合，协调发展。 老城区“城中村”改造项目已经获得浙商集团的投资开发，预计投入资金达到20亿元。 “三河连城，五带环翠”的城市总体景观特征。“三河”即嘉单河、涞河、东沟河；“五带：即单张路防护林、北外环防护林、西外环防护林、南外环防护林、东外环防护林。 幵山公园是县政府投资6000万元精心打造的一处文化、旅游、休闲、娱乐场所。可以说，幵山公园是菏泽单县大投资带来大变化的一个缩影。 山东省政府授予的“山东省最适宜人居环境奖”.,九大居住片区的人口承载量为35万人。按照土地集约节约用地的原则，目前新出让土地的容积条件，未来住宅区规划将以高层住宅为主，小高层及多层住宅将更为稀缺。,城市属性小结,宏观经济小结： 总量相对发达-人均不足-有一定发展潜力 单县经济发展强劲，近期招商力度大，区域认可度提升明显；区域次中心城市定位，四省八县门户城市等独特优势将保持城市发展的稳健步伐。 居民人均可支配收入较低，消费力有限。 未来伴随着济宁城市圈的崛起，多条高速网路的通达，单县的区位价值将得到明显提升。未来城市发展潜力大。 城市小结： 三河五带-一城三区-向东发展 三河五带，是城市发展的根和生态保障。 单县的城市核心将随着县政府的东迁,东移至新行政商务中心区。 城市向东发展趋势明显，新城区和工业区被当地人认可。,经济快速发展、城市化进程加快，为房地产市场发展带来良好的历史机遇。,二、房地产政策环境,1、房地产政策影响 随着2010年4月抑制房地产过快发展的国十条的出台，进入5月，国内坊整体房地 产一线城市出现明显的下滑趋势，量价齐跌成为不争的事实；同时，市场也显现出了一定 的观望态势，市场上在售的大部分项目中，受新政影响不明显。 虽然总体市场呈现疲软态势，但目前单县受新政的影响较小，市场依然呈现不错的发 展态势。由于目前单县尚未出台针对本地房地产市场的新政细则，这也在一定程度上加大 了市场的观望氛围。 新政后续调控措施的不确定性因素，成为市场未来发展的最大威胁！,2、单县银行政策及影响,相对其他地区或城市，单县当地房地产调控政策相对宽松。 尽管如此，现有调控措施已明显带来市场变化，一部分没有办理完贷款手续的购房者因为首付的问题放弃了购买，更使得很多较低收入购房者继续观望。,二、房地产政策环境,三、单县房地产市场概况,1、整体房地产发展数据分析： 根据国际通行算法，当城市人均GDP在10003000美元、且人均住房面积不足30平方米时，住房需求 会处于一个旺盛期；当人均住房面积在3050平方米之间，需求会趋于平稳。,单县人均GDP2008年达到1234美元，2009年人均GDP达到1408美元，住房需求处于旺盛期。 单县房地产从2004年至2008年为初步发展期，房地产呈现较快增长势头。得益于政府招商引资力度，09年房地产发展进入快速轨道，发展迅猛。 单县城镇人均居住面积2008年达到29.5，接近国家平均发展水平，未来市场需求平稳。未来3年城镇人口净增长5万以上（随着大型商业项目的开业，此类需求将继续呈放大态势），按照此基数计算，新增人口未来需求量将达到150万以上，加之平稳增长的市场需求，未来市场发展极具潜力。,三、单县房地产市场概况,近年房地产发展数据分析：,从2004年到2008年，单县房地产开发投资累计完成15.3亿元，竣工房屋建筑面积127.3万平方米。 2008年，房地产开发总施工面积63万平方米，峻工面积52万平方米，占全市竣工面积（235.51万平方米）的22%同比增长20%，商品房销售面积38万平方米，同比增长21%；完成房地产开发投资6.7亿元，同比增长31%，占全市房地产开发投资（34.65亿元）的19.34%；全年实现房地产税收7924万元，占地方财政收入的16.2%。 住宅建设与房地产开发的较快增长，使城镇居民居住条件得到进一步改善，2008年，全县城区居民人均住宅建筑面积达到29.5平方米。 2009年单县更是迎来房地产的大发展。 2010年单县在建和即将入市项目达到33个，总投资达到220亿元；开工面积预计达到170万平米；竣工面积将达到183万平米。,资料来源：单县外经贸局,几何级数增长，跳跃式发展,三、单县房地产市场概况,2、市场发展格局划分： 老城区老城的规划秩序感差，虽生活便利性好，但生活舒展空间相对较窄。在售项目不多，放量低于新城区，总体售价也低于新城区。区域多为中低收入者为客群主题。 新城区城市骨架已经拉开，东区是单城发展的主方向，全新的市政、路网、景观、行政、商业等成建制配套，必将成单城新的生活居住区，成为单城的人居精神领地。中高端住宅将成为主流，成为引中高收入和高素质人群的聚集地。,老城区 2100-2600元/,新城区 2600-3000元/,3、房地产市场概述,供应量： 整体爆发，大量新项目入市。 价 格： 稳中有升，上升空间有限。 产品形式：多层为主，逐步向小高层、高层过渡，别墅、类别墅产品开始出现少量供应。 营销水平：营销水平差距明显，但随着外来开发商和新项目的不断增加，营销水平逐渐提高。,三、单县房地产市场概况,单城主要在售项目位置示意图 图例：将推项目 在售项目 本案,四、主要在售项目,东城美地,凤来邑,御景园,华远上东名府,中央花园,东方国际新城,时代广场,凤凰城,湖西财富广场,大名城,天成帝景,27#地河南三六九置业,北辰新都,锦绣名门,老城区发展空间有限，目前开发项目以旧城和片区改造为主，项目售价与新区相比具有明显的价格落差。价格落差幅度达到400-500元，与3000元以下的售价来看，其落差比为15-20%，差距明显！,四、主要在售项目,老城区,四、主要在售项目,不乏大盘项目，且未来供应量有持续快速增长的态势 经济型户型居多 区域总体售价比老城区高一个档次，新城区认同度高于老城区,月均销售20-30套，年去化速度3-4万 依托区域、河景、公园稀缺资源，获得市场客户的积极追捧,新城区,东城美地,在售 5栋小高层,东城美地位于单县最大市政绿地，仟山公园东门对面。从建筑立面的选材，到户型结构的设计，再到社区园林由新加坡雅科本精心设计。通力电梯。 共9栋，分三期开发 。,东城美地小高层、高层的始作俑者,凤来邑,已售9栋多层,华远上东名府,在售9栋多层4栋小高层,御景园,在售140套别墅,中央花园,已售多层区，小高层部分在建,东方国际新城,1期已售多层，4栋小高层正在施工,2期香溪庭院多层将推，价格未定,湖西财富广场,在售商业区，义乌小商品城进驻,大名城,1期在售9栋多层,竞品项目解析-点评,多元产品组合（多小高等）为主流，首推以多层为主，小高层或高层将占据未来市场的主流，营销水平及包装水平一般。价格走势平缓，销售速度较快，购买力较强！,五、区域未来供应情况,27#地河南三六九置业,29#地山东海威置业,26#地太和置业,25#地单县名人置业,6#地恒通客运,东盛家禽加工,23#地商服仓储用地,五、区域未来供应情况,新近土地成交情况,新近成交土地以开发区供应为主，顺应政府城市向东发展的战略规划。多数项目位于向阳路至南环路之间地带，且供应量集中，未来区域竞争将上演“八仙过海，各显神通”之短兵之战！,单县地产市场-未来展望,随着房地产调控政策进一步发挥作用，单县房地产的泡沫成分会进一步减少，大部分消费者的购房态度会进一步明朗，人们的消费观念也正从理想化的单一高标准要求逐渐走向多样化、个性化、理性化，房产市场正逐渐归于理性、冷静。 从总体上看，房地产投资在全社会投资中所占的比重还很小，单县房地产业的发展还刚刚处于起步状态，还未体现出城市支柱性产业的作用。因此，房地产投资的潜力与空间还比较大。现在是起步状态，房地产业正处于加温的阶段，是投资开发的有利时机，应当充分把握。,市场分析结论,单县整体经济条件良好，发展前景乐观； 房地产总体市场开发量增长过快，供大于求； 政策环境对房地产行业发展构成一定威胁； 区域房地产市场刚起步且发展迅速，由于项目定位及地缘客户消费水平等原因，与城区房价呈现明显的倒挂现象； 大量项目以低价冲击商品房市场，中高端项目主力客群大多拥有该类房产，价格瓶颈明显； 东沟河景观价值受到普遍认可，沿岸项目普遍受追捧；,房地产市场总体环境对向阳路项目营销入市构成一定威胁， 需通过价值挖掘和营销策略解决市场的不利影响。,区域市场小结,以地缘性客户为主 区域市场处在一个城市边缘地带，对外围人口吸附力不强。 快速发展，新增供应很大 区域内新开发建设项目步伐明显加快，尤其2010年以来，入市项目明显增多，而且不乏大盘项目出现，如120万的凤凰城业已开工。 先多层、后高层 受区域内客群认知和居住习惯影响。 经济型产品，价格较低 大多数项目定位。 “高端项目”似是而非 无论产品细节还是推广均无法与高端诉求相匹配。 城市水景的遗憾 个别项目占据较好的河岸景观，但限于营销水平，并未真正深化价值挖掘。 营销水平低 一旦有所突破即会带来项目形象和销售价格的提升。,区域市场形象平民化、低端化，对本案营销入市不利， 高端概念输入，区域形象变化中，对本案是机会点。 鉴于本案成本压力、项目定位等问题。 项目必须突破区域的基本属性，建立独树一帜的市场形象。,PART2: 项目自身透析,1、地块先天条件如何？ 2、SWOT分析给我们带来 哪些思考？,1、项目先天条件分析,（1）项目四至：北至向阳路；西至园艺路；东至创新路；南至东城美地及山县一中，三面临路。交通便利畅达。项目东西狭长，南北进深较短（东西南北长度比约为3：1），不利于后期项目规划。 （2）项目基本资料：规划占地面积：166亩（11.072万），容积率:下限2；规划建面22万以上。绿化率：35%；建筑密度：建筑类型：高层为主，小高层、多层为辅。土地用途：住宅用地，临街不得规划商业。 （3）项目位于城市发展的新城区东南端，周边市政设施齐备，展览馆、文化艺术中心、仟山大酒店等全位于西侧地域，目前生活商业设施略显不足。 （4）项目隔园艺路与仟山公园相邻，东沟河绿色生态长廊位于项目西侧。 （5）项目南侧紧邻单县一中，舜师路南侧地块规划建设实验幼儿园和实验小学，向阳路北侧地域（项目北侧）规划建设实验中学，教育配套设施齐全。 （6）项目位处开发建设新区，新建设项目林立，产品上市供应时间较为集中，彼此之间的竞争压力加大，本案必须从开发时机、总体规划理念、产品定位、户型设计、景观园林打造、物业管理、社区配套多方面入手，以综合竞争优势傲立于市场，方能取得品牌与利润的双丰收。,项目周边发展示意图,东城美地,实验中学,实验小学幼儿园,仟山公园,东 沟 河 绿 色 生 态 长 廊,老城区,新城区,工业园-北区,胜利路东西发展轴,产业-科教研发,东大医院,行政办公、商务金融、文化体育、生活居住为主的综合新城区。,二类工业用地,生产生活用地为主，城市文教科研中心，经济发展重点，城区经济发展支柱。,居住生活+ 贸易集散,商业服务、文教卫生、生活居住、商贸物流为主的综合组团,展现古城风貌，突出历史文脉为主的综合功能区域,发展条件综述：,与城市发展同脉动地处城市发展之核心区域，是城市发展的主力方向。 与自然生态零距离背靠仟山公园、东沟河绿色生态长廊。 一站式明星教育链孟母情节，催热教育地产。单县一中、实验中学（在建）、实验小学与实验幼儿园（在建），15年一贯制教育构筑教育名邸，让孩子赢在起跑线上！ 高起点规划可实施22万的中等体量，具有一定的规划操作空间，创新型理念可以得到很好的发挥。 看单城可独领风骚单城整体房地产发展水平受抑于较低售价，高品质楼盘少之又少，本案具有极好的发展空间！,2、项目SWOT分析,1、Strength（优势） 紧近东沟河景观带，仟山公园以及市府广场，具备优越的自然环境； 地处城市发展新城区，是城市居民认可度最高的区域； 与旧城区相比，项目所在区域城市规划好，市政面貌更好，环境优势明显； 随着县政府机构搬迁完成，区域发展的聚集效应将得到凸显;,2、Weakness（劣势） 项目位于新城区东部边缘，生活配套设施目前仍就匮乏； 项目目前周边生活配套缺乏； 项目所处地域为新开发区域，数个大型项目及在售项目短期内总体供应量过大，市场消化压力大增！,仟山公园,单县展览馆,东沟河,东大医院,单县一中,单县展览馆,2、项目SWOT分析,3、Opportunity（机会） 周边配套随着政府搬迁、周边项目入住等将日趋完善； 区域认可度提高，目前已经超过老城区成为新的热点区域，尤其是项目纷纷开工建设，共同提升区域价值； 市场机会目前新城区区域内高品质楼盘尚属空白，拥有一个非常好的市场占位先机。,4、Threat（威胁） 市场饱和度的威胁，市场短期供应量极大； 区域内土地供应量较大，存在潜在竞争威胁； 政策威胁房地产调控政策紧缩，房地产市场经历严峻考验；,项目认知的思考,1、如何对抗区域发展不够成熟与认知障碍，实现高端形象，回报高额利润？ 2、如何整合自身的综合优势，以优势价值占领市场？ 3、如何挖掘区域价值，引导客户接受更先进的居住观？,我们的解决方案,1、缔造差异化市场产品，形成直接的市场区隔，打造高端市场形象。 2、深入挖掘区域价值、产品价值以及附加价值，提高综合价值优势，打造高性价比产品。 3、以一场独特的居住理念变革，引领单县奢适宜居的新潮流！,PART3: 项目发展战略,1、项目发展的经济测算如何？ 2、如何做好产品定位即赢得市场又获得利润？ 3、产品规划方向有什么建议？,总体发展战略,利用品牌战略创新和产品战略创新，做到两手都要抓，两手都要硬！ 树立项目品牌价值带动公司品牌价值，让向阳路项目成为集团品牌战略的执旗手！成为标杆，责无旁贷！,品牌战略创新,树立品牌运营意识，延续开发项目的品牌知名度积累； 重新梳理集团品牌，确立品牌核心主张，并将单县项目作为品牌的根据地和出发点； 积极打造项目品牌，依靠项目品牌带动公司品牌；依靠单县项目独特品牌形象，开创集团品牌发展新纪元；,产品战略创新,项目定位领航，总体规划先行，用足容积率，争取最大利润； 选择适销对路的产品组合策略，摒弃纯粹虚空的概念性操作，以扎实的产品功底叫板市场； 从产品组合、户型配比、内部配套以及相应配套指标锁定单县第一性价比楼盘； 产品价值与附加价值联动，配合品牌物管涵养高贵世家情怀！,品牌+品质+品位（服务）=高档住宅的新标准！,一、项目发展的经济测算,1、周边竞品项目土地成本对比：,从近期成交的土地来看：项目比周边其他项目楼面地价高出差距在87-276元，均在23%以上，与凤凰城更是相差1.48倍；这就需要项目从项目运营的其它方面与周边项目规避直接竞争，需要独辟蹊径。,一、项目发展的经济测算,2、项目开发的成本测算：,二、项目发展的战略选择,建议： 选择方案C，规划市场稀缺产品，打造奢适宜居新住区！,三、产品定位,1、在售主流项目产品定位及诉求主题对比：,三、产品定位,1、在售主流项目产品定位及诉求主题对比：,目前在售项目： 多数以概念性诉求为主，缺乏对客户心理预期的引导。市场缺乏真正的好房子。而这正是项目成功突破的市场基础。,三、产品定位,2、周边户型面积区间与总价对比：,小面积户型供应量少较为稀缺，小2居和小3居市场空间大；主力供应产品为3居为主流，面积较大，且空间设计合理性差，空间利用度较低，具有可塑空间。,纠正单县市场的错误认知：,物业类型的市场价值规律： 多层小高层高层。 目前单县的销售现状：多层（因建造成本影响）价格低于小高层，这是不正常的市场现象！ 市场一般价值规律： 在多层、小高及高层等组合产品社区内：因多层占用土 地面积较大，故此售价最高，小高层其次，高层最低。 价格差异性规律： 如果以小高层为基准，多层价格一般比小高层高25-30%； 高层则低15-20%。,如此，项目的市场定位即脱颖而出： 单县少有的好房子， 中高端奢适宜居住区。 重新树立单县好房子的标准，那就是舒适宜居； 通过产品规划，打破传统的兵营式排布，塑造有韵律感的功能空间； 通过户型设计增加实际使用空间，打造高性价比样板工程； 高标准的园林景观设计，让单县人见识“原来园林也可以这样造”，通过样板展示体验空间，不一般的奢适宜居社区来到单县； 高端并不意味着大户型和高总价，我们倡导的是奢适空间，符合居住者尺度和空间需求即可，反对一味的假、大、空。避免空间浪费良好动线设计是我们胜出的关键。,三、产品定位,项目产品规划方案建议？ 项目最佳规划形式确定？ 项目户型配比及图示？ 项目景观园林及配套规划建议？,PART4:产品规划建议,拒绝兵营式排列，规划灵动空间布局。,1、总体规划布局,总体规划示意,规划设计建议,灵动的规划布局 以中心景观带为轴线向两侧形成错落排布，构成富于变化的多层次空间； 南低北高、横向起伏的布局，形成丰富多样的天际线形态； 项目中间公建配套区临路位置布置沿街商业，两侧独立成区围合成相对独立、私密的生活空间； 建筑形态以短板为主，避免出现呆板的行列式布局。,西部多层区,东部高层区,公建配套区,社区主形象标志,2、建筑立面建议（托斯卡纳风格）,地中海建筑立面风格，注重细节的打造，进一步突显项目品质感。,分散布置的情趣空间提供交流、活动的场所,情趣空间结合小品和园林布置，提供给人们轻松、随意的交流空间，体现人与景观的互融,产品/户型设计原则,产品设计要求： 6+1层的情景花园洋房，1F户型设计赠送下沉式庭院（半地下室）（半地下室只做单体楼座的东、西部分及朝南部分），2F户型做大阳台，3F、4F户型做大阳台（局部进深大，局部进深小），5F、6F形成多露台空间，顶层加阁楼适当退台，降低顶层复式面积，“6+1”层的坡屋顶较高，层高方面可考虑局部挑高至一层半高度，客厅层高可至4.2米。 小高层住宅1F、2F户型和顶层复式均参考情景花园洋房的1F、2F和顶层设计，中间楼层为标准层。小高层设计可作为赠送面积的入户花园。 产品设计尽量采用短板，避免呆板的行列式布局。 户型设计要求： 产品建筑层高建议设计为满足客户敏感性的3米。 产品户型应尽量设计为大面宽、小进深户型。 产品户型应尽量设计较多的赠送面积、空间。,提高产品性价比的手段,提高性价比的手段 面积赠送（半赠送） 不仅卖面积，更卖体积（空间） 户户有景观 产品类型创新、优化 厨卫舒适度（适用性） 家居工作间、储藏 礼仪空间（门厅） 酒店式大堂 首层、二层立面的人性化设计 部分顶层坡屋顶复式（极具个性的别样生活空间） ,产品价值解析,突破性规划理念： 灵动布局，建筑形态错落布置，通过建筑高度的变化形成丰富天际线； 私密性设计： 商业与住宅的关系合理，居住环境更加静谧、和谐； 建筑形态拔升品质： 地中海建筑风格在北部区域独树一帜； 点式和短板设计，彰显项目品质建筑； 内外景观环境优势： 内有精心打造的原生自然风格景观； 外有东沟河为中心的人文绿色景观； 户型均好性强： 户型舒适度与功能性有较大提升，具备较强市场竞争力,本项目在产品塑造上优势明显，尤其在建筑立面和园林景观方面更加明显，,单县购房人群有哪些特点？ 项目所在区域现有客户的特点是什么？ 本项目的目标客户构成如何？,PART5:目标客群分析,1、购房人群整体概况 客户需求层次较低 家庭小型化带来的需求以及婚房需求是现阶段单县市场的最重要购房需求，与之相对应的是经济型产品。而改善型需求数量及比例都较小。 包括中高端客户在内，均首先考虑所谓地段，而非生活品质，可谓之“低层次需求”。 根据调查，目前市场中的中高端购房客群从职业上分，以私企老板、垄断行业人员、拆迁改造的居民、政府机关、事业单位等中高收入阶层为主。,一、购房人群整体梳理,2、未来购房人群需求 “发达城市”的先进理念 将引导中高端客户升级居住理念 随着广诚房地产凤凰城等大型地产项目进入单县，将进一步促进房地产产品的精细化进程，改善型需求将逐渐从混沌的购房需求中分离出来，快速提高购房者的识别力，综合品质高的项目将取得竞争优势。 对产品细节更加关注，尤其是一二线城市购房人群对自然环境、人造景观的重视，对生态、健康居住理念的追求将影响单县购房人群的心理偏好，特别是外地经商及在外工作回乡置业群体等。 从单县项目来看，市场缺乏真正的好房子，当地中高端人群已表现出对居住环境的潜在要求，如果辅以引导，未来客户心理偏好排序将逐渐发生变化，从首选“好房子”向首选“好项目”过渡。,一、购房人群整体梳理,二、区域购房人群特征,从区域现有项目的客户特征看 客源地：以地缘性客户为主，主要来源于老城区拆迁，工业区客户，开发区 等地域，不乏外地置业购房群体。 年龄：30-50岁，范围较广。 产品需求：以90-120多层中小户型最受青睐，140以上改善型需求较少，受传统居住习惯影响，多层产品畅销，小高层次之，高层产品仍需引导。 置业目的：以首次置业为主，包括婚房、外来人口进城等需求，改善型置业，投资型置业较少。 置业关注点：对商业、教育、医疗等配套设施非常关注，强调居家生活的便利性和交通的通达性。,初步定位： 产品类型决定了目标客群以中高端客群为主； 区域属性决定了目标客群生活不过分依赖区域级的城市配套； 城市属性决定了本项目客户圈层基数相对较少； 因此，目标客群定位应着眼于整个单县/菏泽 相关县市，以改善居住条件、追求生活品质、向往新 鲜事物为主诉求的中高端人群。,三、项目客户群定位,根据项目的调研及客户的沟通，本项目应树立高端形象，结合合理的价格，将要重点吸引单县的中高收入阶层：政府官员、大中私营业主、大企业中高层管理人员等。从而带动项目形象的整体提高。 整个项目客户将以公司职员、专业技术人员为主，公司企业管理人员和中小型私营业主为辅，泛公务员和个体私营业主做补充。 区域将以吸引主城区改善型需求为主，开发区工业入驻企业为辅。附近中心镇和附近区县为教育或入户置业者为补充。,四、本项目的整盘客户来源,一期洋房客户定位 ： 城市中坚 财富新贵,从事行业：政府公务员、私企业主、国企、事业单位中高、开发区高新企业中高层管理 具有较宽的视野及丰富经历 大多具有多次置业经历 对投资具有敏锐的眼光，看中宏观经济对整体区域的价值带动作用 （看中土地的增值及保值而非短期的投资回报率） 生活方式：热爱都市生活，追求时尚，对生活的品质要求较高。 有着积极向上的生活心态、追求健康、温暖、舒适的现代生活；对阳光偏爱有加。 购买目的：居住兼长期投资，距离自己的生活圈子较近,客户想要什么？,要求产品具有稀有性、新颖性、独特性。与均好性相比，更注重楼盘有可以向他人炫耀的独特个性。（凸显其好面子的本性） 非常注重环境。包括大的区域环境和小区内的住宅环境。与闹市的距离最好若即若离。（单县城的整体环境相对较好，众多项目又沿河开发，强调景观环境） 对品牌有强烈的追随性，更宁愿相信楼盘里那些深层的精神内涵注重产品的层次和文化。（看重大品牌，怕受到欺骗，务实） 注重物业服务与管理。（期望通过物业的服务品质，体现身份价值，好面子） 健康是此类客户心里最在意也最恐惧的事情，希望健康的生活方式，对于阳光喜好偏爱有加。（偏爱阳光，喜欢屋内阳光充足，也是购房考虑的重要因素，务实） 有前瞻性眼光，即使是用来自住的，也一定要以发展的眼光判断此区域的期望价值。（大部分客户已有多套购房，但如果有更适宜居住，且有发展前景的小区，依然愿意投资） 注重品味，并潜意识渴望跻身更高阶层，尽管他们从来掩饰得很好。（好面子） 对公共话题的关注，比如教育、城市文化、道德讨论。,本案