骏丰频谱广东市场推广方案.ppt

,广东市场 市场推广方案,骏丰频谱,案前语,本案着重结合骏丰目前的发展现状，提出进一步推广的思路与建议，以期双方能够就下一步推广达成共识； 方案着重于问题与针对性的解决建议，而未形成具体的执行推进计划，这部分工作有赖双方进一步合作中细化。,对市场的简要认识,中国保健品行业经过近几年的蓬勃发展，目前面临嬗变，诚信危机、外资发力、营销效力下降、诸多不确定的因素，使得置身行业中的我们，面临发展的困惑； 同时，不可否认的是，正是近几年的火爆，使得民众的保健意识普遍增强，消费心态日趋成熟；对于在技术、服务、营销都走在对手前面的骏丰而言，将得到更好的发展机遇。,对市场的简要认识,东风夜放花千树，冻死苍蝇未足奇。 今后的几年，将会是由乱到治的几年，经过的洗礼的企业将会更加稳健务实。,对市场的简要认识,消费趋势 当前保健品消费需求已从治疗型向保健型转变，广告中不再是千篇一律的老弱病残、愁眉苦脸，而出现更多中青年形象。,对市场的简要认识,当消费者日益成熟，单纯概念、广告、促销的效力逐渐下降，产品的好口碑、品牌的归属感、服务的贴近性将更加被看重。 夸克市场研究公司对国内18个城市进行的保健品购买者习惯调研结果表明：有71%的消费者是指名购买（见图4），而1996年调查数据显示，70%的消费者在销售现场才决定购买何种保健品品牌。这说明：以1：1和现场推广为主的推广模式避免面临调整的必要。,目前的骏丰频谱,整体领先，市场独占 科技领先：生物频谱技术优化水质 效果领先：临床验证，效果明确 市场领先：自建网络，深耕广东 服务领先：360健康关怀，服务连心 专利保护：四国发明专利垄断市场,骏丰以地面战获得成功业绩 为进一步推广奠定基础,竞争构成,由于没有同等形态的直接竞争对手，品牌的推广重心主要在于对细分市场的需求培育，以及相关症状的结合治疗与手段替代。 从长远的发展来看，竞争将来自于以下几个方面： 第一竞争域：同类功效的治疗/理疗仪器； 第二竞争域：同类功效的药品/保健品； 第三竞争域：泛保健功能的水体改善产品，如磁化水等；,2003年总体推广思路,深入挖潜老年人市场 积极渗透中年人市场 试点推进家庭型市场,老年人市场深入提升的障碍点分析 以及针对建议,消费者市场行为链,缺乏认知 认知不全或认知失调 形成知晓、缺乏意愿 形成意愿、缺乏行动 已经行动、缺乏满意 品牌忠诚客户,1,2,3,4,5,6,障碍点一、消费者缺乏对品牌的认知,1,2,3,4,5,6,障碍点一、缺乏认知,媒体策略的一贯性意味着： 总是有一部分人看到我们的广告； 总是这部分人在看我们的广告； 这部分人看到越来越多的我们的广告； 从媒体策划角度讲，我们的广告到达率没变、暴露频次增加，毛评点上升； 在没有新的信息诉求的前提下，这种投放仅能起到提醒备忘作用；,缺乏认知,我们的建议，多研究老年人的广告接触习惯，通过增加媒体组合、分摊暴露频次，增加广告到达率，增加广告到达率；,缺乏认知,针对广州市场为例： 本地报纸而言，广州日报、羊城晚报的读者阅读层面贴近目标群体； 家庭医生同样是一份非常有效的媒体； 电台谈话栏目的组织； 对售点（专卖店、药店、意愿）的户外广告/店内广告开发，以及候车厅、车身广告 的投放；,障碍点二、消费者认知不充分或认知失调,1,2,3,4,5,6,认知不全或认知失调,老年人由于普遍缺乏良好的教育，以及伴随年龄造成理解能力的下降，需要在广告信息的处理上有所针对性，具体表现在 ： 提升语言的直白易懂、广告形式的灵活性、降低创意的曲折性； 由于老年人群体沟通传播较为突出，应该注重发展一些可谈的、话题性的信息内容；,认知不全或认知失调,老年人同时接受相冲突的信息，会造成认知失调，即 老年人对产品的可信度大打折扣； 品牌推广中，需要尽量借助老年人的经验，阐述产品的功效； 注重提供充分的信息与支持点，来消除老年人的疑虑；,认知不全或认知失调,完整的传播信息体：问题承诺支持detail 问题：临床症状、以及在生活中造成的困扰 ； 承诺：骏丰频谱的针对治疗，以及产品使用利益的描述 ； 支持：作用机理、认证、验证等 ； Detail：价格、促销、优惠信息、价格、销售网点、咨询电话等有用信息 ；,认知不全或认知失调,不识字的老人 不可否认这是老人群体中很广泛的一部分，我们的软文、文案都失去 效力，如果不愿意放弃，怎么办？ 浅显易懂的图解漫画； 口头传播形态的创作，如“顺口溜”、“编故事 ”等； 迂回：儿女买单。,认知不全或认知失调,比如 ，老年人相对熟悉和信任中医的治疗理论与方法，品牌可以邀请中医专家，对治疗机理进行中医医理的阐述，来提升一部分人群对产品的理解与接受程度；,障碍点三、消费者缺乏购买意愿,1,2,3,4,5,6,缺乏意愿,广告中描述的信息没有打动性找准点、发掘相关性、利益的具体化； 漠视病症增强严重性； 不愿花钱爱子女，就不要让 儿女总是担心；千金难买是健康 ； 替代品/试用习惯水为源、每日健康、强健本源、更划算； 不相信实证、用户形象、试用、公信代言、品牌形象广告传达品质感；,障碍点四、消费者未能实施购买,1,2,3,4,5,6,未能购买,分销网点的便利性；销售信息的可获性； 价格特殊时机促销（重阳/春节）；会员优惠；帮用户打算盘； 促销促销的辐射面：小区促销、相关联合促销；,障碍点五、消费者使用满意度低,1,2,3,4,5,6,客户满意、缔造忠诚,使用指导 用户回访 处理投诉 会员活动 会员刊物 会员权益,忠 诚 用 户,推荐亲友,口头传播,消费延续,家人合用,推广方式接触即传播,家庭,戏曲 节目,电台 谈话,报栏 广告,小区内 广告,广日,家庭 医生,1:! 直销,候车厅 灯箱,车体 广告,羊晚,广州 电视台,珠江台,Road show,赠品,Motion 广告,POP,健身会,专卖店,DM,联合 促销,锁 定 生 活,事件促销以点带面、活跃终端,阖家欢聚 元宵情,新年送健康 家家都欢畅,高考大冲刺 骏丰添动力,五一长假 有得玩,今年夏天喝 健康,每日八杯水 解渴更强身,百对幸福 老夫妻,把白云山 搬回家,金秋好礼 送不停,重阳登高 大比拼,健康好水 喝出来,真情五周年 见证新广州,把白云山背回家之取水活动,例,具体内容： 年龄在45岁以上的用户均可到指定专卖店报名参与； 将参与者分组，三人一组自愿组队从白云山山脚爬到山顶取水点取水，在规定时间内顺利取水返回者给予奖励。 说明： 此项活动是以广州市场为例，其它地市可相应延展，如肇庆可选择在鼎湖山举行。 根据需要可在取水比拼过程中因地制宜地穿插进行草球、赤足行走等趣味比赛活动，搞活现场的气氛。,百对幸福老夫老妻评选,例,具体内容： 在广东省各地市开展“百对幸福老夫老妻评选”活动，限50岁以上，婚龄在15年以上的夫妇参与，并在规定时间内到骏丰专营店报名、填写资料； 各地市初评出15对，然后汇集到广州总部参加大选。评选现场开展系列竞赛活动，评委根据夫妇俩的表现打分，最后评出100对“幸福老夫老妻”，颁发相应奖品； 说明： 此活动可与电视台、老干局合作进行，并邀请健康大使参加； 全省通过一定媒体配合尽量吸引多人参与，各地市初选阶段虽然程序相对简化，但要力求隆重、热烈。,真情五周年，见证新广州,例,具体内容： 广泛邀请广东省各地市45岁以上的骏丰用户在规定时间内到骏丰专营店报名参与； 各地市初选出10人，然后到广州参加骏丰成立五周年庆，并由总部组织起来骑自行车巡游广州，见证广州变化。 说明： 此活动可与市政府、老干局、媒体合作； 邀请健康大使、幸福夫妻参加，共庆骏丰成立五周年。,总体推广思路,深入挖潜老年人市场 积极渗透中年人市场 试点推进家庭型市场,启动的必要性,骏丰目前对于老年人市场的开发非常成功，但也面临着今后如何发展的问题，产品开发还是市场开发？我们需要做出选择。,维持既定,产品开发,市场开发,多元化,原有产品,新的产品,原有市场,新的市场,启动的可行性,从中年人群体的整体规模、消费能力以及消费意识来看，成功启动这块市场，必将带动品牌的进一步腾飞。 由于社会生活的加快，越来越多以前老年人常患的病症出现在了中年甚至青年人身上，早衰现象浮出水面；,启动的适用性,骏丰前期推广以老年人为重点，今后可遵循：治疗中年人的“老年病”，这一推广口径，实现品牌资源的承接传换。,启动需要注意的问题,传播诉求： 中年人面临工作、家庭、子女、老人多重的压力，我们应当对此表示关怀，并提倡“你的健康就是家庭支柱 ”，赢得其的重视；,总体推广思路,深入挖潜老年人市场 积极渗透中年人市场 试点推进家庭型市场,产品的当前定位,保健 小家电,描述需求,描述产品形态,定位带来的困扰,试想一下，加入我们的产品卖进大卖场，会摆放在哪个区？ 饮水机/小家电区？ 保健品/保健仪器区？,实际上，“小家电”的提法有前瞻意义，但是，它并不适用当前的市场结构下，产目的产品，还是比较限定在“特定功能、辅助治疗、特定人群”层面，而非满足多数家庭成员需要的日常“消费品”；,从未来的趋势以及骏丰发展的需要来看，我们建议试点启动以“生活更健康”为需求的“家庭饮用”市场。,这一市场与当前市场并不孤立，中老年人作为家庭中的重度和着重疗效的饮用者，可以作为示范带动家庭成员的适量和保健目的饮用。 对应的，老年人由于更多为家人着想，而很少单独为自己着想，因此“不仅自己受益、还可与家人共享”的诉求将反过来更加带动老年市场。 个人用品家庭用品转变，变相降低了产品的价格屏障。,并且，对于保健产品，呈现很突出购买者与使用者不重合的现象，研究显示老年保健用品很大的购买取自子女； 实际上，不单纯考虑使用者这一因素，保健产品尤其是贵重保健仪器的购买，已经可以列入家庭消费的范畴内。,试点区域的选择,区域性的考虑：CDI/BDI 高CDI低BDI强化巩固 高CDI低BDI加强拓展 低CDI高BDI尝试转型 低CDI高BDI有限投入,开发家庭渠道需要做的调整,产品：可以不做大的调整，但在容量上需要能够满足全家人口的需求； 渠道：在现有专卖店、直销的基础上，尝试增加连锁超市、大卖场、大百货等传统商业渠道。 价格：维持现有体系，避免引起混乱； 促销：淡化病症治疗，更多强调调理、预防与保健。,试点推进家庭型市场,积极渗透中年人市场,深入挖潜老年人市场,最终目的 骏丰品牌的可持续发展,骏丰:由产品到品牌的资产规划,参考对象,健康成就未来海王 有健康就有将来安利 身体听你的，世界才会听你的白兰氏 幸福家庭、健康维系御苁蓉,品牌如何深入人心,品牌之所以成为品牌，是因为它蕴含一份高于产品的独特价值。 当消费者掌握主动时，他关心的就不仅仅是单纯的产品本身，而更多在于产品能够为他带来什么。 产品的利益与消费者企图之间的紧密关联，就是品牌成功的秘密所在。 那么，我们会问，消费者希望得到什么？,我们能提供的产品利益,不会是别的 一定是 健康！,思考我们的消费群的价值期许,老年人：他的主要精力放在家庭、子女身上，最大希望，莫过于家庭的幸福； 中年人：需要平衡事业与家庭，事业是家庭的收入支撑，家庭是事业的港湾； 每个家庭，都是由不同的成员组成的，如果某个成员健康受到损伤，也就谈不上家庭的幸福。,我们的发现,对我们的目标群而言，健康是与家庭的幸福紧密关联的，因此，我们建议，将产品的利益“个人健康”与消费者价值“家庭欢乐”做联结，形成新的品牌思考的源点： 制造健康、成就每个家庭的欢乐！,建议品牌广告主标,健康之源 欢乐之泉,原有的广告主标：健康，从改变饮水开始； 作为阶段性的诉求主题非常好，对于市场启动、改变消费观念、建立消费习惯非常针对性； 但很明显不适合作为品牌的主标： 不适合品牌未来的发展。 缺乏情感性利益的注入。 健康概念缺乏更清晰的界定与指向。,基于以上定位源点的品牌资产规划,骏丰是什么？它有什么特征？ 骏丰就是专业的保健产品，它可提供频谱水、*、*等一系列产品。 骏丰是专业的、高品质的代名词。,骏丰的品牌利益思考（骏丰能做什么用，使用它能给我带来什么？） 骏丰能为家庭成员提供预防、保健和治疗效果，让家人保持健康，