公共关系策划思维练习.ppt

公共关系策划,学完本单元，你应该掌握的： 1理解和把握公共关系策划的含义 2掌握公共关系策划的内容与程序 3理解公共关系策划的基本原则 4掌握公共关系策划的基本方法,知 识,能 力,1. 能够运用公关策划知识进行项目策划 2. 能够掌握公关策划的基本技巧与方法,讲授与训练内容,71公共关系策划概述 72公共关系策划的内容与程序 73公共关系策划的原则和方法,第7章 公共关系策划,公共关系策划的内容和程序。 公共关系策划的原则。 公共关系策划的方法。,教学重点,教学难点,公共关系策划中的创造性思维。 公共关系策划的创意技法。,第7章 公共关系策划,关于策划,第7章 公共关系策划,案例导入1:2003年红塔皇马中国行（6大巨星）,第7章 公共关系策划,案例导入2： 红罐王老吉品牌定位战略策划,问题引入: 红罐王老吉是凉茶还是饮料？,第7章 公共关系策划,2002年，销量1.8亿 主要销售地：广东、浙南 广告语：健康家庭、永远相伴 困惑1：定位不清：消费者不知是饮料还是凉茶 企业也不知怎么去卖它 困惑2：市场狭窄：走不出广东、浙南两地 困惑3：对手强大：碳酸饮料有可口可乐、百事可乐 茶饮料、果汁饮料有康师傅、统一 降火：牛黄解毒片,第7章 公共关系策划,2002年底2003年初，成美营销顾问公司出点： 策划妙招： 1、品牌定位准确：预防上火的饮料 （1）形成独特区域，是饮料就可以经常喝，喝了还能预防上火，避免与可乐、茶饮料等巨头火拼，同时又避开了牛黄解毒片降火的“药”的概念 （2）利于走向全国，“上火”是全国的概念，凉茶是两广的概念 （3）口味有淡淡的中药味，又没良药的苦口，预防上火的饮料，对得上3.5元的零售价,2、广告表达准确、投放量大 （1）不用害怕什么、尽情享受生活，怕上火，喝王老吉 （2）央视黄金广告、重点地方电视广告、酒楼广告、 超市广告、士多店广告、赞助广州亚运会 北京奥运会营销,第7章 公共关系策划,王老吉饮料历年销量 2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元(含盒装) 2006年 40亿元(含盒装) 2007年 约90亿元(含盒装) 2008年 约150亿元(含盒装) 2009年 约170亿元(含盒装) 成功其它关键因素：企业决策人的判断力和决策力 优秀的执行力、渠道控制力、量力而行从地方到全国推广,71公共关系策划概述,1 公共关系策划的涵义 2 公共关系策划的意义,1 公共关系策划的涵义,公共关系策划，Public Relation Planning 公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现在宏观和微观的条件，谋划设计出相应的公关战略，并筛选出最佳方案的过程。策略、计划 公关策划三层次： 一是总体公关战略策划，如组织形象长期规划； 二是专门公关活动策划，如“蒙牛”牌牛奶成功赞助了湖南电视台2005年“超级女生”总决赛； 三是具体公关操作策划，如典礼、联谊会等。,2 公共关系策划的意义,1有利于加强组织公关工作的整体性 2有利于提高组织公关工作的可控性 3有利于增强组织公关工作的预见性 4有利于促进组织公关工作的成熟性,训练与练习,1请举例说明公共关系策划的三个层次。 2公共关系策划具有什么样的重要意义？,72公共关系策划的内容与程序,1 目标确定 2 确定公众 3 公共关系的具体行动方案 4 方案优化 5 撰写公共关系策划书,1 目标确定（在分析现状基础上）,公共关系目标分类方法 （1）按公共关系策划目标的时间长短划分： 长期目标（一般在5年以上） 短期目标（一般在5年以内，常用年度目标） （2）按公共关系性质划分： 一般目标（如销售量对员工、股东、顾客等利益） 特殊目标 （3）按目标之间的关系划分： 整体目标（总目标） 分目标（子目标）,1 目标确定（在分析现状基础上）,确定目标需要注意的问题 （1）公共关系目标要明确，具有可操作性，选择和确定目标要准确、有效。 （2）公共关系目标要强调合理性。 （3）公共关系目标体系具有完整性，总目标与各个子目标之间要具有科学而紧密的逻辑关系。 （4）公共关系目标要有一定的弹性。,2 确定公众,确定公众一般分为两个步骤： 一是鉴别公众对象的权利要求。 公共关系在本质上是一种互利关系，一个成功的计划必须能达到互利要求，将其作为策划的依据之一。 二是对公众的各种权利要求进行分析与概括： (1)分析各类公众对象的意图、观念、行动的同一性，概括出各种权利要求的相对共同点，做为制定公共关系一般目标和计划的基本内容。 (2)评价公众对象的特殊权利要求。选定那些与组织的存在和发展休戚相关的权利要求，做为制定公共关系特殊目标的基本内容。,3 公共关系的具体行动方案,公关策划方案的构成要素 5W、2H、1E What策划的目的、内容； Who 策划组织者、公众 Where策划实施地点； When策划实施时机； Why策划的缘由； How策划方法和实施形式； How much策划的预算； Effect策划结果的预测。,3 公共关系的具体行动方案,1确定主题：主题是公关策划成败的重要标志 提炼和确定主题应当注意以下一些问题： （1）目标的一致性。主题必须服务于目标。 （2）主题的实效性。符合实际，说到做到；打动公众的心，切中公众心愿；不能哗众取宠、迎合低级趣味 （3）主题的稳定性。主题贯穿公共关系活动始终，不得半途而废、中途改换，以免造成公众感知的混乱。 （4）主题的单一性。一次活动一主题，大型的综合性公共关系活动若有次主题，不能喧宾夺主 （5）主题的客观性。公共关系活动的主题，要展示公共关系精神，不可商业化十足，以免招来公众的反感。,3 公共关系的具体行动方案,2确定活动项目：具体公共关系项目类型分类： （1）以信息传播为中心内容的宣传型活动项目 如新闻发布会、记者招待会、新品发布会、颁奖仪式、印刷刊物、制作视听资料等,3 公共关系的具体行动方案,2确定活动项目：具体公共关系项目类型分类： （2）利用组织已有设施建立社会关系网络的交际型活动项目，如座谈会、茶话会、联谊会、利用内部设施参观考察等,3 公共关系的具体行动方案,2确定活动项目：具体公共关系项目类型分类： （3）以提供各种优惠服务为主的服务型活动项目 如售后服务、消费指导、政府部门的组织服务等 （4）以社会性、公益性、赞助性活动为主的社会型活动项目，如节日活动、周年庆典、公益赞助活动等,3 公共关系的具体行动方案,3确定活动时机 第一类：组织可预先选定利用的时机： （1）组织创办或开业之时； （2）组织更名、转产或与其它组织合并时； （3）组织开业或新品、新项、新服务、新技术推出时 （4）组织内部改组、转型、品牌延伸之时； （5）组织迁址之时； （6）组织周年庆典或周期性纪念活动之时； （7）组织股票上市之时； （8）国际国内各种节日和纪念日之时。,3 公共关系的具体行动方案,3确定活动时机 第二类：组织需要及时捕捉稍纵即逝的时机： （1）重大的社会活动或社会事件出现之时； （2）组织形象出现危机之时； （3）组织或社会突发性灾害爆发之时； （4）国家或地方政府新政策出台或新领导人上台之时 （5）公众观念和需求发生转变之时； （6）组织经营出现困难之时； （7）国际、国内政治经济大环境、大气候转变之时； （8）组织内部资源条件发生变化之时。,3 公共关系的具体行动方案,4选择传播媒介 确立各有所长的媒体方法： （1）根据公共关系工作的目标去选择。 如提高知名度，可选择大众传播媒介 缓和内部紧张关系，可选择人际传播，如会谈、座谈等 （2）根据不同公关对象来选择传播媒介。 如出租车司机-广播；儿童卡通图片或动画 落后地区-广播、人际传播；知识分子-报刊 （3）根据传播内容来选择传播媒介。 简单的可用广播，复杂的可用印刷媒介，地方的用地方媒介 （4）根据经济条件来选择传播媒介。看菜吃饭量体裁衣,3 公共关系的具体行动方案,5编制经费预算 公关活动经费预算通常由行政开支和项目开支构成。 （1）行政开支 人工报酬（公关预算最大的一项） 设施费用：设备、器材、印刷品、纪念品等 日常行政费：房租、水电、文具、通信、交际费等 （2）项目开支 原有项目的开支：长远项目的开支在年度预算里 新定项目的开支：如起用新商标等 突发事件的开支：如赞助、公益活动等,4 方案优化,通常的方案优化方法有以下几种： （1）重点法。同一个方案进行优化时，在目的性、可行性、耗费三个方面，对方案的合理值影响最大的确定为重点。 （2）轮变法。将方案的诸要素中的一个作为变数，其他作为定数，变数的要素做量的增减，定数不变的情况下提高合理值，直到不能再增减为止，以此轮变。 （3）反向增益法。这是以一个要素的较小变动去求得其他要素的较大变动的方法，即考虑如果增加少量成本，能否增加大量收益的可能性。 （4）优点综合法。就是将各个方案中可以移植的优点都被综合到被选上的方案中，以达到取优化的方法,73公共关系策划的原则和方法,1 公共关系策划的原则 2 公共关系策划的方法,1 公共关系策划的原则,1目标导向原则 围绕总目标和分目标有的放矢 2真实性原则 符合内外部环境，符合组织现状 3创造性原则 以真实性原则为基础，发挥想象力和创造力 4可行性原则 可操作性、可实现性 5利益驱动原则 经济效益、社会效益,2 公共关系策划的方法,1公共关系策划中的创造性思维 创造性思维是通过直觉、灵感（顿悟）、推理、实践而形成的高级思维过程，是科学智慧的升华，是智力、想象力的高级表现形态，也是思维本身的创新。 创造性思维5种方法： （1）灵感的激发 （2）想象的突破 （3）诸因素的组合 （4）头脑风暴法 （5）逆向思维与类比启迪,创造性思维5种方法,（5）逆向思维与类比启迪 类比启迪： 根据已知的事物或道理 比喻性地启迪我们 以类似的方法去解决 未知的问题 漫谷,我们不卖房子,我们出售的是健康与生命 我们不生产水,我们只是大自然的搬运工,电梯：大厦：城市 A、肥皂：浴室：客厅 B、水草：小溪：山谷 C、飞禽：走兽：森林 D、奶牛：牛奶：超市,创造性思维5种方法,（5）逆向思维与类比启迪,创造性思维5种方法,（5）逆向思维与类比启迪,创造性思维5种方法,（1）灵感的激发 外部的信息巧合人脑的知识 风乍起，吹皱一池春水 红杏枝头春意闹 寻寻觅觅冷冷清清凄凄惨惨戚戚 两句三年得，一吟双泪流 练习：在“轻风细柳”和“淡月梅花”中各加一字 轻风扶细柳，淡月失梅花,（2）想象的突破： 对已有事物 感知和观察、 思维基础上 预测未来的 思维活动方式 当你看见“X” 你第一直觉是： A、字母 B、运算符号 C、十字架 D、蝴蝶,创造性思维5种方法,（3）诸因素的组合 优化组合各因素精华 如鹿角、马脸、虎头、猪肚、豹尾、鹰爪等动物之精华部分，加以组合而成的神物,古诗词： 举杯邀明月 古诗词诸因素组合： 押韵 四声 平仄 对仗,你是我的眼 带我领略四季的变换 你是我的眼 带我穿越拥挤的人潮,创造性思维5种方法,（3）诸因素的组合 优化组合各因素精华,创造性思维5种方法,（3）诸因素的组合 优化组合各因素精华,创造性思维5种方法,（3）诸因素的组合 优化组合各因素精华,创造性思维5种方法,（3）诸因素的组合 优化组合各因素精华,（4）头脑风暴法 又叫智力激励法,创造性思维5种方法,（5）逆向思维与类比启迪 逆向思维：反其道而思之 我们不卖水 我们只是大自然的搬运工 母亲与雨伞店、染布店儿子,创造性思维5种方法,（5）逆向思维与类比启迪 逆向思维：反其道而思之 实例训练1： 瓶子的摆放,5 撰写公共关系策划书,公共关系策划书的基本结构可以分为下列十项： （1）封面。 大方、典雅；涉外活动时，尽量精美，向国际并轨；格式一定要规范；厚度要比内文的纸厚些。 封面要注明：标题、密级（可以分为秘密、机密、绝密，或密级：A、AA、AAA）、策划的主体（策划者及所在公司或部门）、日期。 （2）序文。 简明扼要，一目了然。一般不超过400字，视情况可加些说明，不过也不要超过500字。 （3）目录。 目录务求使人读后能了解策划的全貌,5 撰写公共关系策划书,公共关系策划书的基本结构可以分为下列十项： （4）宗旨。策划的大纲，是对策划的必要性、社会性、可行性等问题的具体说明，目的在于告诉读者策划者到底要干什么。 （5）内容。这策划书中最重要的部分。以让读者能一目了然为原则，切忌过分纷杂。内容层次一定要清楚、具体。 （6）预算。预算经费时最好绘出表格，列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于以后查对。,5 撰写公共关系策划书,公共关系策划书的基本结构可以分为下列十项： （7）进度表。把策划活动起讫全过程拟成时间表，对各项具体工作加以标示，作为策划进行的检查表。 （8）有关人员职务分配表。一旦发生权责不分的情况或某个环节出现差错可马上更换有关人员。 （9）策划所需的物品及场地。在何时、何地提供何种方式的协助，需要什么样的布置也要细致安排。 （10）策划的相关资料。这部分内容可附也可不附，只是给策划参与者提供参考。资料不能太多，择其要点而附之。 核心部分见下页图示,5 撰写公共关系策划书,案例详见WORD策划书模板,方案核心部分,训练与练习,1请举例说明公共关系目标分类方法。 2简述公共关系策划书的基本结构。,2 公共关系策划的方法,2公共关系策划的创意技法 所谓创意，就是创造性的意念，是策划的灵魂。公共关系策划中常用的有四大创意技法： 运势、用奇、求变、谋合 （1）运势（优势、劣势；扬长避短、化短为长） 蓄势：积蓄实力、状态、舆论、士气、时机，厚积薄发 策略：农村包围城市； 渠道：直接渗透到县级；,2 公共关系策划的方法,运势、用奇、求变、谋合 （1）运势（优势、劣势；扬长避短、化短为长） 融势： 关注大趋势、大热点， 融入社会大潮，融入自然环境、人文环境等 东山区教育强区、华景新城,2 公共关系策划的方法,运势、用奇、求变、谋合 （1）运势（优势、劣势；扬长避短、化短为长） 借势：借名人之势，形成光环效应；如葛优广告 借热点之势，如蒙牛借助超女之势 借势政府政策，如节能、环保等 借势区域优势： 借社会时尚造势、借公益事业造势 借重大危机事件造势 借竞争对手的弱势造势 借猎奇心理造势,2 公共关系策划的方法,运势、用奇、求变、谋合 （1）运势（优势、劣势；扬长避短、化短为长） 造势：无中生有造势；小中造大 传言跳动粉丝好奇心让消费者迫不及待 合适的时间隆重登场吸引全球媒体、观众的目光。 制造产品的神秘感迟迟不让全貌出现在大众面前 天天透露一点信息抓住注意力 创造话题 维持高曝光率,2 公共关系策划的方法,运势、用奇、求变、谋合 （1）运势（优势、劣势；扬长避短、化短为长） 导势：多为危机公关（公关活动实施专题讲解）,2 公共关系策划的方法,运势、用奇、求变、谋合 （2）用奇 谋为天下先。 力争主动、抢占先机，先人一步、步步领先 海尔敢为天下先，舍国内廉价劳动力市场，走向国际,（2）用奇 想旁人所不敢想 不破不立，敢想、奇想，变不可能为可能 案例1：怎么样把梳子卖给和尚？ 甲卖出1把，乙卖出10把，丙卖出1000把 甲游说和尚无效，还遭责骂，下山途中遇一小和尚使劲挠着头皮。甲灵机一动，递上木梳，小和尚用后满心欢喜，于是买下一把。 乙去名山古寺，山高风大，进香者的头发吹乱，他对住持说蓬头垢面是对佛的不敬。应放木梳供善男信女梳理，住持买了10把 丙到深山宝刹，朝圣者、施主络绎不绝。丙对主持说：“进香参观者，多有虔诚之心，宝刹应有所回赠，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。 我有一批木梳，您的书法超群，可刻上积善梳 做赠品。”主持大喜，买下1000把木梳。得到“积善梳”的施主与香客很高兴，一传十、十传百，朝圣者更多,2 公共关系策划的方法,（2）用奇 想旁人所不敢想 不破不立，敢想、奇想，变不可能为可能 案例2：高尔夫击球失误后的奇想 美国人吉姆瑞德偶然发现，高尔夫球会因球手的失误而掉进湖里 他灵机一动潜入湖中，却意外地发现湖底有成千上万只高尔夫球。于是他开始打捞 后来打捞的人多了，他就转行收购这些旧球，洗刷干净，重新喷漆，然后再包装出售。最后成就事业,2 公共关系策划的方法,（2