精品文案-贵阳世纪新城商业项目营销战略和策略.ppt

贵阳世纪新城项目商业营销战略和策略,报告结构,第一部分 营销的限制条件和基础,第二部分 核心问题的提出,第三部分 典型案例分析,第四部分 营销战略,第五部分 市场营销环境分析,第六部分 营销策略,项目情况回顾,竞争环境分析,第一部分 营销的限制条件和基础,概况 前期工作成果,投资者结构分析,客户共性总结&启示,世纪新城项目是90万规模大盘，分为12个组团，零散开发之后，目前以3、4组团（共约30万）重新启动,5组团为大型集中商业将在项目末期开发，3、4组团也有部分商业,4组团,3组团,学校,5组团 中心商业,6组团,7、8、9、10组团,11、12组团,项目开发计划,项目周边区域卫生条件差，配套不完善，消费者认知程度低，心理距离远,项目所在区域以前是化工厂，制革产，猪鬃厂，在市民心目中属于较差的地方。 项目地处环城林业带，周边环山，附近是贵阳的母亲河南明河。南明河存在一定污染。,项目靠山临河，景观资源丰富。周边开发楼盘多为中高档住宅区，未来居住人群的消费能力很强,周边开发楼盘为中高档项目，世纪新城的大部分客户是企业老板，泛公务员阶层及高级白领，潜在消费能力强。 项目周边配套不完善。缺乏市政设施。本项目内部将建设学校。商业配套的建设有望改善区域配套情况。,项目周边人流量少，人气不足，租金处于城市洼地,各地段租金水平汇总,两城区是商业用房最密集的区域。金阳是热点供应片区。项目在市场不处于商业热点区域内,恒峰步行街 腾达广场 新里程商城 解放大厦 花香上海城 瀑布商厦 龙祥大厦 浙江商贸城 君悦华庭,天下金街：2.8万平方米独立街铺 乾图中心广场：58万建面的 综合体项目 金阳红街：总建面10万平方米,47848m2, 554套, 458套 421套, 222套, 620套, 40万m2, 47套, 271套,80000m2,世纪新城半山居销售价格5305元/m2，远低于其他两城区商铺均价,恒峰步行街 腾达广场 新里程商城 解放大厦 花香上海城 瀑布商厦 龙祥大厦 浙江商贸城 君悦华庭,5305,乾图中心广场均价： 8000元/m2 金阳红街均价： 11500元/m2 新区商铺由于规划利好，投资者对升值有信心，价格并不便宜。,通过对发展目标、项目条件和商业市场的分析，本项目定位于：,贵阳精英阶层精神上的“后花园”,以中高档餐饮和休闲商业为核心、倡导都市休闲文化的区域商业中心,整体定位,整体定位,本项目将成为,三组团以中高档餐饮为主，引进部分茶楼、咖啡吧、酒吧等休闲商业，另辅以少量的生活配套商业,在社区主入口处1F以生活配套类的商业为主 西侧商铺面积较大，适合作为中高档餐饮，其一层要为二、三层的高档餐饮预留独立的出入口，并考虑设置垂直电梯,一层,二层,三层,茶楼 （设计兼容西式餐饮功能）,咖啡吧 酒吧 （设计兼容餐饮功能）,中档餐饮,生活配套,高档餐饮 （以中式正餐为主）,高档中式 餐饮主力店,四组团一层以社区生活配套商业为主，二层以咖啡茗茶等休闲商业为主，建议增加垂直通道，以便二、三层商铺划分可以更为灵活,一层,二层,三层,以茶楼、咖啡吧等休闲商业为主 设计考虑兼容少儿培训功能,以社区生活配套为主 辅以少量茶楼、咖啡吧、小型音乐酒吧等,考虑作为休闲（或者培训）场所的 露天预留空间,五组团 -1F 功能业态布局建议,我们经过审慎考虑，还是建议将泳池置于-1层，原因在于： 一是考虑到游泳池对商业人流的阻断 二是泳池带来的人流很难成为其他商业的潜在消费者,泳池,垂直电梯通往二层入口,停车场,五组团 1F 功能业态布局建议,家居专业店,大型超市,特色餐饮,商业,精品百货,五组团 2F 功能业态布局建议,家居专业店,大型超市,精品百货,新增的入口,超市的辅出（入）口,商业,泳池的入口,五组团 3F 功能业态布局建议,高档餐饮,特色餐饮,西餐咖啡,儿童游乐 & 电玩,茗茶,与写字楼架空层连接的连廊,商业,高档餐饮应设有独立的垂直交通,综合体裙楼各楼层功能建议,水疗会所,水疗会所,中体倍力,1F,2F,3F,水疗会所入口,男宾水疗池：男宾更衣室、冲凉房、干蒸房、湿蒸房、美发厅； 女宾水疗池：女宾更衣室、冲凉房、干蒸房、湿蒸房、美发厅； 按摩房、睡眠房、美容沙龙、 多功能包房,休息大厅（豪华沙发、单位液晶电视、足底按摩）、 中西餐美食厅、开放式小果吧,中体倍力入口,连接写字楼与中心商业的连廊,商业,项目情况回顾,竞争环境分析,第一部分 营销的限制条件和基础,概况 前期工作成果 启动期情况 优势&卖点,投资者结构分析,客户共性总结&启示,目前市场推出楼盘近三十个，06年之前开始销售的楼盘中，超过一半的销售率都还低于50%,47848m2, 554套, 458套 421套, 222套, 620套, 40万m2, 47套, 271套,80000m2,恒峰步行街 腾达广场 新里程商城 解放大厦 花香上海城 瀑布商厦 龙祥大厦 浙江商贸城 君悦华庭,2006年，年消化量过万的项目仅3个，单个楼盘最大年销售量不到1.4万,资料来源：筑房网 ,2006年商业用房销售面积排行榜,07年楼盘最高的月均销售面积为784。截至到07年9月上旬，销量最大的商业项目共销售面积7057,05、06年商业用房销售面积仅为批准预售面积的1/3，严重供过于求。同时，06年商业用房投资额低于前两年，反映了开发商对后市信心不足。,目前在售几个大项目存量之和约50万m2，按照2006年水平年销售量11.53万m2计算，市场存量消化需5年时间,2006年,2007年,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,4月,5月,12月,11月,10月,花香上海城、新里程商城：共869套，基本售完,5月,6月,7月,君悦华庭：共47套,富源天地：共192套,解放大厦 、腾达广场：共825套,恒峰步行街：11.9万,9月,浙江商城：40万平方米，已售完,金阳红街二期：2.3万,天下金街：2.8万平方米，基本售完,乾图中心广场：58万平方米,2005年,8月,9月,瀑布商厦、今日广场：共510套,2006年贵阳批准预售面积41.26万平方米，销售面积11.53万平方米。空置面积达30万平方米。 乾图商业中心广场8万平方米，已销售3万平方米，剩余5万平方尚未销售。加上2007年开盘的金阳红街二期2.3万、恒峰步行街11.9万，未销售面积约20万平方米。,2007年土地放量供应，供应总面积相当于00-04年五年的供应量之和，商住性质土地总面积为713,278m2，未来商业用房供应还会持续大规模增加,商住性质的用地13宗，总供应面积达713278m2,南明区土地所占面积最大，其中最大一宗土地面积887亩，由北京东和嘉业房地产开发公司获得。,从各楼盘商铺销售情况看，小面积商铺受到市场青睐，大面积商铺则销售困难，销售周期长,中天花园玉兰园的商铺，除部分自留面积，目前仅剩的三间铺位面积分别为：437、283、313，均为大面积商铺。,世纪新城半山居的套均面积超过100m2，销售速度 在城市各楼盘中排名靠后。,楼层越低，销售情况越好。一层的销售普遍好于二、三楼，高楼层的大面积铺位销售情况非常差,竞争环境,解放大厦 君悦华庭 金阳红街 仁恒商业街,小结：面临残酷的竞争环境,市场上商铺销售普遍受阻，单个楼盘年销售量很难突破10000 目前市场供大于求，市场存量很大，空置率高。 随着土地放量，未来几年内这一结构将难以得到改善。 大面积商铺销售困难，销售速度远低于小面积商铺。 二层以上的商铺不受欢迎，一层临街商铺受到追捧。,项目情况回顾,竞争环境分析,第一部分 营销的限制条件和基础,概况 前期工作成果 启动期情况 优势&卖点,投资者结构分析,客户共性总结&启示,贵阳商铺投资者的典型特征,一方面，他们比较理性，看重项目升值潜力，有自己的判断标准，要看见实实在在的利益；另一方面，他们又喜欢跟风，很容易被引导。 他们大部分人厌恶风险，对没有稳定的投资回报的商业有所疑虑。 大部分的投资意愿集中在面积100平方米以下的商铺，大部分投资者的商铺投资总价上限在100万以内，很少投资者能接受总价超过200万的商铺，低于50万的商铺是市场投资热点； 投资客户财富实力的高低，成为决定其购铺选择的首要因素.,结论,小投资客来源广泛，对总价敏感，偏爱小铺，关注投资回报率和回收期,投资物业经验相对较少，要 求投资回收期短，对变现能 力要求高。 厌恶风险，只买位置好的铺 位。 价格承受能力较差，对总价 敏感。 这类客户分布较分散，朋友 介绍、户外广告、报纸、电 视等多渠道投入能将信息传 递给更多的目标客户。,客户敏感性排序 投资门槛 投资回报、投资回收期 目前经营能力未来升值潜力,具象化,置业关注点,周边县市公务员、高层 管理人员 市内高级白领,客户具象,中等实力投资客户大多财富数量有限，且投资态度审慎、务实，不愿意沉淀太多资产,对价格敏感 关注投资回报率和投资回收期 关注项目长期升值潜力 关注物业铺位分割方式、开间、进深比例 关注项目内部交通形式 对停车位有一定要求 这类客户分布较分散，朋友 介绍、户外广告、报纸、电视 等多渠道投入能将信息传递给 更多的目标客户。,置业关注点,投资客、生意人 高层管理人员 世纪新城老业主,具象化,客户敏感性排序 投资回报率、投资回收期 未来升值潜力 投资门槛 目前经营能力,客户具象,大投资客户具有很强的支付能力和议价能力，对风险承受能力强,对交通便利度要求高 关心项目周边人口数量和阶层 对成本的严格控制 这类客户一般对项目保持长期 关注，它们有自己独特的信息 渠道，对项目区位、资源、交 通、周边人口进行过系统的分 析。,置业关注点,顶端富豪阶层 部分机构客户 部分自营客户,具象化,客户敏感性排序 未来升值潜力投资回报率、回收期 目前经营能力 投资门槛,客户具象,根据产品的总价范围，我们将客户分为三个层次,客户需求特征及成交敏感因素差异化总结,在初期（三组团），自营类客户将是我们最重要的潜在客户群，我们前期的营销动作要针对他们的特点,自营类客户特点,经营状况良好,有富余的资金,对成功经营给物业带来的增值有所认知,目前经营的商业运作良好使其有扩张和投资的愿望,在商业运作之外还有富余的资金，是其投资商业物业的基础,过往的经历让他们认识到，商家的成功经营可以使商业物业的价值大幅度增长，但是作为物业租赁者的商家并不能分享其带来的收益,自营类客户都是商业精英，较为理性，对商业有着自己独到的理解，他们深深的懂得：开发商对商业的投入对未来的经营能否成功至关重要。,项目情况回顾,竞争环境分析,第一部分 营销的限制条件和基础,概况 前期工作成果 启动期情况 优势&卖点,投资者结构分析,客户共性总结&启示,常识1：商铺是产生财富的载体，客户购买商铺最基本的目的是为了生财或升财，即追求财富利益,先理清 三个常识,客户需求,商铺功能,租金收益,经营,业主只需收取租金,因“道路刚性”而稀缺，从而产生增值,销售收益,降低房租成本，并获得营业收入,经营收益,长期收益,风险保障,资产沉淀,客户利益,融资工具,融资收益,融资,可作为不动产进行抵押或置信凭证，从而获得贷款,出租,转售,投资回报的稳定性、安全性、增值性,投资机构,1,亿万级,购铺决策视角,出处,编号,投资能力,大型私营业主,小型私营企业主/中高级公务员/企业高级管理层/个体经营者/ 1.2.3类人的亲属,1.2.3类人的亲属/小型私营业主/个体经营者/中高级公务员/企业高级管理层,小型私营业主/高级公务员/“本土地主”,中等私营业主/中等外商,接近百万,投资门槛、安全性、回报率,6,稳定性、安全性、投资回报的稳定性、增值性,5,刚过百万,4,数百万,接近千万,十万级,3,百万级,2,千万级,增值性,增值性、回报率,增值性、回报率,常识2：一般而言，普通投资者财富等级越低，越关注投资的安全性和投资收益的稳定性；财富等级越高，越关注投资的增值性,投资与回报是客户购买商铺时最基本的决策动机，其决策角度与其财富或投资能力相关,购铺用途,投资,经营,投资回报,判断基础,收益途径,租金或转售价格,营业额,一般投资者的实际判断过程,内在经济原理,经营前景,常识3：客户最终是根据经营前景来判断投资回报的，其最直观判断因素则是租金或转售价格预期,针对客户心理距离大大远于实际距离的特点，注重对区域价值的挖掘与区域形象的打造，还要通过各种活动，把客户吸引到项目现场来，让其亲身感知项目实际距离。,潜在客户共性总结&对营销工作的启示（1/2）,客户特征一： 对片区认知度低，对本项目的心理距离远远大于实际距离，认为本项目偏远、交通不便,客户特征二： 厌恶风险，对项目未来的经营前景有所疑虑,在功能业态规划、引进主力商家等方面做足功课，让投资者充分感知开发商在保障商业未来成功经营上的投入和决心，同时注重对商业未来美好前景的描绘和宣传，进而打消客户对本项目未来经营风险的疑虑,潜在客户共性总结&对营销工作的启示（2/2）,客户特征三： 大部分客户资金实力有限，或者不愿意沉淀大量资金,客户特征四： 大多数处于财富金字塔上层，生意和社交活动多，事务繁忙，有属于自己的圈子,投资者的价值感知并非理性的，营销应注重口碑传播，充分利用“圈子”的影响力，凭借有针对性的、创新的营销活动，刺激、挖掘消费群体，提升市场关注度，促进销售。,针对资金实力有限或不愿沉淀太多资金的投资群体的需求特征，为其“量身订做”投资产品。,项目目标解析,问题的结构化分析,第二部分 核心问题的提出,核心城区和金阳是商业用房的热点供应片区。项目在市场不处于商业热点区域内,恒峰步行街 腾达广场 新里程商城 解放大厦 花香上海城 瀑布商厦 龙祥大厦 浙江商贸城 君悦华庭,天下金街：2.8万平方米独立街铺 乾图中心广场：58万建面的 综合体项目 金阳红街：总建面10万平方米,47848m2, 554套, 458套 421套, 222套, 620套, 40万m2, 47套, 271套,80000m2,世纪新城半山居商铺销售均价5305元/m2，远低于其他两城区商铺均价,恒峰步行街 腾达广场 新里程商城 解放大厦 花香上海城 瀑布商厦 龙祥大厦 浙江商贸城 君悦华庭,5305,乾图中心广场均价： 8000元/m2 金阳红街均价： 11500元/m2 新区商铺由于规划利好，投资者对升值有信心，价格并不便宜。,项目铺位面积偏大，三组团大部分铺位面积超过100。较高的投资门槛将导致部分中小投资者望而却步,四组团商业总面积13903，为高层底商，共三层，局部二层,总建筑面积 228906 计容面积 186475 住宅 169701 商业 13903 地下室面积 42431 户数 1308户 电梯数量 4台 楼梯数量 12处 停车数量 953辆,四组团建筑指标,硬件上的问题，使得三组团商铺在垂直组合和水平组合的使用上，都受到很大的制约，只能在后期采取技术手段解决,设计为了满足消防的要求，商铺之间大都被剪力墙分割 剪力墙的存在使商铺在使用中无法打通、组合使用，这对经营是非常不利的影响 二、三层商铺依靠进深非常深的楼道解决垂直交通，这不利于引导人流进入二、三层消费i，将会影响高档餐饮和高档休闲商家的进驻,中天提出的项目开发目标与限制性条件,限制性条件,高层底商,开发目标,目标1：2008年商业销售实现现金流入9000万元,目标2：商业可良好持续经营，为项目整体带来城市感受，提升项目整体价值,2007.11,4组团 获得预售证,4组团开工,2007.8,3组团低层开工,2007.10,售楼处启用,2007.10月中,2008.3,3组团低层 获得预售证,2008.4,3组团高层开工,工程导致的营销限制条件,无法提前展示中心商业组团的集中商业；,施工路线未提前协调，项目现场长期无法展示；,售楼处建于2#地块经济适用房前，不利于商业形象；,售楼处交付使用时间较迟，无法进行提前展示并辅助客户积累。,案例研究的目的与选取原则,案例研究,第三部分 典型案例分析,案例研究的目的与选取原则,主城区边缘大规模商业项目 如何实现成功销售？,案例选取原则 1、与项目属性相似： 位于主城区边缘； 项目包含大规模住宅； 区域相对陌生，初期缺乏人气； 具有较大规模商业 2、与项目遭遇相似问题： 区位缺乏吸引力； 投资者信心不足； 存在投资抗性,研究目的：,金地88街 深圳万科城 东莞运河东1号,金地88街靠近合肥城市二环，属于社区配套商业。区域形象较差，人气不足,金地88街,一环,二环,商务公寓:78510平米 酒店式公寓20072平米 办公soho:29898平米 商务公寓:28540平米 住宅:180545平米,项目前期社区商业配套，靠近城市二环，区域形象较差，存在抗性。投资者信心不足,金地88街,合肥金大地,项目靠近城市二环，周边形象较差。 客户对项目信心不足，关心“到底值不值”。,项目前期难点,招商与销售同步进行。 返租的销售方式 强势营销。 名人效应的充分发挥。 热销、抢购局势的营造，客户追捧改变客户对项目价值判断。,关键营销举措,销售火爆。9月10日大客户有限选铺，当天成交接近1亿。9月16日开盘，总成交接近2亿，销售70。售价是同区域社区商业数倍。,立势“情景式商业街”概念将自己树立成标杆，与其它项目建立区隔。吸引投资者关注,金地88街,经历了前期软文启动市场，阐述项目理念。7.22日商业开始认筹。 7月28日合肥商业发展趋势论坛，专家推波助澜，为项目核心价值提供依据。 由于商业卖点销售代表较难讲述清楚，现场设置电脑由销售代表给客户现场讲解项目介绍的ppt文件。,首次提出“情景式商业街”概念，吸引投资者眼球。 将项目打造为未来趋势的代表。 所有卖点均指向“未来经营前景有保障”,将活动进行到底通过名人效应，吸引全城目光，并通过招商先行、宣传品牌商家，为投资者注入强心剂,金地88街,8月26日，鲁豫有约活动，陈劲松、冯仑等专家出席，政府四大班子领导莅临，1600客户到场。营销达到高潮。认筹达到700。,品牌商家的进驻极大的增强了投资 者信心。,始终以客户需求为出发点铺位划小，降低投资者门槛，以吸引更广泛的客户群体。“返租销售”进一步降低客户风险，为投资提供安全保障,金地88街,返租销售 主力面积为30-50平方米 所有铺位面积均小于100平方米,2楼,金地国际城,2楼定位大型餐饮、休闲、娱乐大面积销售，可以引进主力店，将2楼商业价值得以释放。 1楼定位为专卖店，商业价值高，销售价格高。 保证铺铺临街。人流动线清晰。,1楼,在不得已的情况下，通过高强度、快节奏的营销活动一气呵成，在最短的时间内聚集起大量客户,金地88街,7.22,7.28,7.28,8.26,9.3,9.10,经过前期软文启动市场阐述项目理念当天开始启动认筹,合肥商业发展 趋势，论坛专 家推波助澜， 为项目核心价 值提供依据,认筹400，召开产品解析会，集中阐述项目价值认筹火爆,鲁豫、冯仑等到场，营销活动达到高潮，认筹700人。,品牌商家意向签约增加客户信心,大客户有限 选铺，成交 额达1亿,9.16,正式开盘 成交额达 2亿,始终以客户需求为出发点整合各项卖点，建立基于满足客户需求的客户价值体系。给投资者一个可预期的美好未来,金地88街,卖点一：规划利好,合肥“滨湖新城”规划 马鞍山南路即将拓宽改造 合肥未来商业中心将南移,卖点二：升值,马鞍山南路将形成新的商业中心，未来升值潜力大。,卖点三：发展趋势,情景式商业街是新的商业形式，是未来的发展趋势。租金回报有保障。,卖点四：统一运营,聘请专业商业运营公司，为未来经营成功提供保证。,卖点五：独立产权,避免产权分割带来的业态不统一及管理上的麻烦。,关键举措：制造热销局面，引导投资者。客户追捧改变客户对项目价值的判断,金地88街,刚开始认筹时，客户关心物业本身是否适用、有多少价值等。 到8月26日已经认筹700多张卡，客户关注点转变成能否买到。 大家的追捧让客户对物业价值的判断发生了变化，明显高于前期对物业价值的判断。,用概念创新为项目树立高形象，强势营销，快速聚客。招商先行、引入品牌商家的营销方式极大的增强客户信心，促使其迅速购买,营销节奏 树立项目形象 消除区域抗性 增强投资者信心,强势营销，快速聚集客户。 “情景式商业街”的概念创新。 用规律、未来趋势打动客户。 以消费者需求为出发点，建立起基于客户需要 的价值体系。 聘请专业的经营管理公司、招商先行、引入品牌商家方式为投资者信心提供保障。,金地88街,成功借鉴：,万科城位于深圳北部关外，周边以工业区为主，市场认知度低，周边商业以低档次卖场为主,区位：万科城位于深圳北部坂田岗高新技术开发区内，周边商业氛围浅薄 交通：梅观高速与机荷高速交汇 环境：无特殊景观资源,布吉,龙华,观澜,福田区政府,深圳市政府,华为基地,板田工业区,富士康基地,新天下基地,坂雪工业区,坂田第一工业区,万科城,项目前期难点陌生区社区商业，区域存在抗性，投资者信心不足,万科城,万科城,项目为郊区大盘配套商业，远离核心商业区，区域陌生，未来经营前景不明朗。 投资者信心不足。,项目前期难点,用获奖证明实力，树立项目高形象。 富有创意的营销活动贯穿始终，将活动进行到底。 招商先行、带租约销售坚定投资者信心。,关键营销举措,万科城商铺开发是带租约模式，04年10月1号一期发售，05年5月1号二期发售。05年10月份全部销售完毕。,万科城商业的营销经历了从前期铺垫、到蓄势，再到最后实现火爆销售这三个阶段,铺垫,蓄势,爆发,万科城,商业中心；,小高层,市政路,沿街商业,展示商铺,万科城通过软文、研讨会等进行前期铺垫，从城市规划、未来发展趋势等方面消除投资者对区域的疑虑，淡化区域不利形象,万科城,城市规划 板块发展：项目所在坂雪岗将建设成为高新技术产业为核心、综合配套、功能完善的综合园区。该区域将有400家左右企业入驻。企业聚集将带来人口聚集。此外，大量企业的入住将带来庞大商务消费的需求。 交通优势：未来政府规划地铁线将铺设至关外，“大交通”将扩大项目辐射面，为项目带来大量人流。,商业规律 占据城市CBD第一延长线的中轴，与 天河城、上海浦东等有着相似的商业 扩张规律。未来有望发展为城市新的商业中心之一。 步行街的商业运作模式可以产生商业聚集效应。,铺垫,蓄势,爆发,西班牙风情街、创办“万科城风情步行街”消费专刊、泛社区活动总动员等活动以消费者需求为出发点，充分炒作概念，吸引投资者关注,万科城,举办深圳独一无二的西班牙风情节,吸引投资者关注,利用广场举办促销活动，不断造势,组织营销推广，系统化媒体组合,泛社区活动总动员,创办“万科城风情步行街”消费专刊,铺垫,蓄势,爆发,整合卖点，建立基于客户需要的项目价值体系,万科城,卖点一：规划利好,卖点二：街铺,卖点三：广场,卖点四：风情,卖点五：规划设计,项目临未来“深南大道”，有利于汇聚大量人流、车流、物流。,独立式临街街铺。,现代风格布局，西班牙风情。,12000平方米超大文化广场。,高实用率。 流畅的人车流设计。 L型布局，全景观设计。,铺垫,蓄势,爆发,降低投资门槛大部分铺位控制在100平方米以内,万科城,划分产权铺，以返租的形式销售。 持有主力店华润万佳、丹桂轩，KFC。其它铺位销售。 200以上大面积铺位主要分布于二层，三层，主要经营业态为：超市、餐饮、家居专卖、美体中心。,铺垫,蓄势,爆发,招商先行的策略和带租约的销售方式进一步为投资者提供风险保障，有效增强投资者信心,住宅 入伙,商铺 发售,住宅 发售,商铺 招商,2004,2003,2005,2006,2007,二期发售2005-05-1,二期入伙2006-05-30,一期发售2004-10-01,一期入伙2005-06-20,第一次发售2004-10-01,第二次发售2005-5-01,招商进行,招商率100% 商铺开业2005-10-1,万科城,铺垫,蓄势,爆发,销售情况： 万科城商铺开发是带租约模式，到2005年5月份为止，80商铺已经出租。05年6月正式发售余下20，顺利销售完。 万科城主力店自己持有面积8419.23，其余铺面销售，持有比达到了38%。,招商情况： 商铺的招商工作在2003年底开始进行了，其先于商铺的一期发售。 华润超市、丹桂轩、中国银行、KFC、KOSMO咖啡、舞鹤日本料理、EITIE时装名店、三春辉书店、自然美美容、逍遥养生堂、小白兔干洗、柯达冲印等一系列商家签订。,通过招商先行、带租约销售、树立高形象等方式增强投资者信心，再借势于住宅销售带来的高人气，万科城商业销售、招商非常成功,营销节奏 树立项目形象 消除区域抗性 增强投资者信心,充分利用住宅销售带来的高人气，一方面借势，另一方面避免中间出现开盘无人关注的局面。 通过风情街概念的演绎、“中国社区LIVING MALL示范工程”的概念的炒作等树立项目高形象。 以消费者需求为出发点，充分炒作概念，淡化区域不利形象，吸引投资者关注。 通过招商先行、返租销售等手段，为投资者信心提供保障。,万科城,成功借鉴：,运河东一号位于东莞主城区边缘，所在区域成熟度低。商业放在一期，投资者信心不足,东城区 高质量生态型居住社区典范,莞城区 城市化程度最高 商业高度集中,万江区 起步最晚；活力渐显 住宅/商业的后起之秀,南城区 政府重点发展新型区域； 大型住宅区林立,新城区 新兴城市中心 写字楼集中地/商业典范,运河东一号,6月,关键节点的事件营销，将项目开发理念、价值体系传递给客户,运河东一号,铺垫,蓄势,爆发,铺垫用规划利好和未来发展趋势打动客户，描绘美好“钱”景,运河东一号,莞太大道的开通将连接项目与主城区的距离， 项目周边租金可望与城区看齐。,莞城老商业中心区向南扩展，新中心区商圈逐步扩大，本项目可与之共同组成东莞最核心的商业金三角区域。,沿河发展带的高尚住宅区将为项目带来大量高端居住人群。,铺垫,蓄势,爆发,蓄势活动不断，月月都有新主题。用活动凝聚人气，提高社会关注度,搭台唱大戏,年9月“王子厨房推广月”,年月“体验生活美食月”,年1月“健康美容月”,年2月“欢乐新年月”,运河东一号,铺垫,蓄势,爆发,蓄势体验式营销，用展示吸引客户上门,运河东一号,铺垫,蓄势,爆发,蓄势直效营销渠道的选择。通过短信、直邮、电话通知、万科会会刊等方式将项目诉求点传递给老客户,通过短信、直邮、电话通知、万科会会刊等将楼盘信息传递给老客户。 充分利用代理公司原有客户资源。 老带新可获得打折、优惠。,老客户 = 万科会会员 + 世联行尊贵会会员,运河东一号,铺垫,蓄势,爆发,爆发打造安全的升值系统，让客户对未来充满信心,安全的升值系统,引入品牌经营管理公司 通过专业经营公司对商业街的统一经营运作，吸引消费者，保证经营前景。,引进品牌主力店，带旺人气 用新闻发布会，签约形式等方式渲染，给客户及其它商家以信心。,万科品牌 报纸软文 万客会会刊 强度适中、全面渗透,运河东一号,铺垫,蓄势,爆发,通过事件营销、活动营销进行市场预热，提高区域人气；招商先行、体验式营销最终锁定客户,营销节奏 消除区域抗性 传播渠道 增强投资者信心,前期宣传阶段强度适中，全面渗透。 小步快跑的营销节奏制造市场抢购局面； 活动、事件造势，吸引人气。 描绘区域前景，让投资者对未来充满信心。 万科会、尊贵会等老客户资源的充分利用。 短信、直邮、电话通知等直效营销方式。 展示先行、体验式营销让客户全面感知项目价值。,成功借鉴：,运河东一号,第四部分 营销战略与分解,商铺营销与住宅营销的差别,营销战略,化解投资抗性，增强吸引力 市场引导期工作有力，蓄势到位 开盘一举奠定销售气势 实现全盘持续热销,通过活动、集中展示和体验，以及价格形成强大的吸引力，同时采取有效措施化解抵抗心理,“一旺带三街”、“一铺养三代” 。 中国民间格言,金阳红街依靠的是政府规划的未来前景，恒峰靠的是成熟商业的地段。世纪新城项目必然与它们不同，应该是增强自身吸引力的营销模式。,化解抗性的后果仅仅是没有抗性，不会直接促成购买；只有强大的吸引力，才会使得客户缴械投降。 增强吸引力，是化解抗性的最有效方法。就像防守的最好办法就是进攻。,我们的观点,同行观点,民间观点,多角度增强世纪新城的吸引力，是营销要解决的核心问题,聚焦生活方式：集中渲染都市生态休闲生活方式 充分体验展示：必须通过三组团水岸商业的全面展示，使拜访客户产生震撼效果 产品投资门槛：控制面积，用单价层差引导客户购买二、三层商铺 区域价值营销：重点营销东部生态休闲旅游度假区域，多角度强调区域和项目的未来升值空间,都市生态休闲生活方式,展示体验所带来的震撼和共鸣,产品本身价值点,区域升值带来的投资价值,吸引力来自于,结合住宅产品的系统广告宣传推广 招商先行，引入高档餐饮商家 展示区整体和细节效果 老业主和“老带新”优惠活动,营销举措,各节点参与性活动 现场效果 卖场多媒体宣传 平面故事渲染,展示区增值点效果 楼书和软文宣传,城市生态休闲区形象的建立 平面和户外广告宣传 现场营销活动的引导,第五部分 市场营销环境分析,三大报媒是贵阳最主要的推广渠道，其中晚报的发行量最大，而都市报发布的地产信息认可度最高，商报主要面向高端读者,贵阳晚报、贵州都市报、贵州商报是贵阳市地产项目广告推广最常用的三大报媒。,贵阳晚报 贵阳地区乃至贵州省目前日发行量最大和最具影响力的媒体，深受当地百姓欢迎，是开发商广告投放的首选； 日发行量：50万，其中订阅数28万，零售22万；,贵州都市报 由贵州日报社主办的一份贵州最大的综合类城市报，发行地区覆盖全省； 日发行量：48.9万，其中订阅数24.5万，零售24.4万；,贵州商报 由贵州日报社主办的一张以经济报道为主的市场报纸，以贵阳市为主，覆盖全省发行； 日发行量：12万份，其中订阅数7万，零售5万。,渠道,报纸广告过于简单或杂乱，设计水平较低，常常采用缺乏可信度的算账作为打动投资者的手段,渠道,有些项目开始重视网络和短信等小众传播方式的应用,是重要的推广渠道，具备覆盖人群广、成本相对较低的特点； 贵阳住宅与房地产信息网 政府官方网站 信息的权威性，易受消费者信任。 搜房网 房地产门户网站，拥有大量稳定读者群。 别墅网、贵州信息港等 可提供视频，成本低于电视广告。 可反复播放，不受时间限制。,渠道,大部分项目的宣传物料准备不足，制作粗糙，缺乏新意，有些项目甚至没有宣传物料,宣传物料,大部分商业项目售楼处位置隐蔽，装修简陋。无展示，体验式营销是市场空白,现场展示,现场包装不到位,工地无包装,活动营销较少，部分楼盘利用重要节点进行的事件营销都存在准备不足，组织不力的问题，造成推广效果不佳,活动事件营销,贵阳商业地产常用营销推广手段,大多数项目广告投放渠道单一，力度较弱，市场引导期过短，营销缺乏持续性，部分项目甚至采取自然销售,形象铺垫期,蓄客期,开盘强销,后期销售,营销环境总结：商业地产市场营销整体水平较低，投入少，营销缺乏新意,整体营销水平： 市场营销整体水平较低，营销缺乏新意 营销渠道： 营销通路狭窄，大多以报纸、网络、短信为主； 对老客户缺乏深度挖掘； 电视、车体、路旗、DM等手段较少使用； 营销推广： 活动营销、事件营销少； 2. 缺乏体验式营销； 3. 通常在重要节点或促销活动前打广告，力度较弱，很多时候依靠自然销售； 4. 广告的诉求点单一，大部分项目以地段、未来升值潜力为诉求点； 现场展示： 1. 售楼处大多不显眼，部分无独立售楼处； 营销费用： 1. 大多数项目营销费用低，部分项目无前期铺垫，全靠客户积累和现场宣传,中天最宝贵的资源十几年累积而来的中天品牌以及大量的追随者，他们是住宅的忠实追随者，也是商铺的潜在客户,中天主要项目的高端客户数据及忠诚度统计：,中天客户关系部所提供的数据中对高端客户的界定是购买的物业总价超过80万元； 现有的统计方式是静态的，忽视了客户的成长，我们可以大胆推测现有高端客户数量必定超过统计数值；,资料来源：世联地产中天南湖项目组提供,4,3,1,2,5,6,世纪中天项目分布图,7,各阶段营销工作,媒体组合方案&营销预算,第六部分 营销策略,铺垫 蓄势 爆发,销售方式,营销策略总纲,描绘都市休闲区未来的前景，通过活动吸引客户亲身感知项目距离,强化都市休闲生活区概念，充分整合和利用本区域其他项目的形象,对“水东路开通”、“都市休闲生活区价值”等进行宣传，并举办与区域和都市休闲生活相关的营销活动,营销策略,营销举措,区域陌生，认知度低,对风险恐惧,重视招商，确保主力和特色商家的进驻，以提升投资者对本项目的信心；同时，聘请专业商业运营管理公司，表现开发商对商业运营的重视,低开高走的价格策略，增强三组团商业的投资价值，注重形成热销气势,让客户感受到物业的升值保障,针对客户特点的营销策略,不愿沉淀太多资金,努力减小单个商铺面积，控制总价,降低投资门槛,没时间，有自己的圈子,重视口碑传播、小众传播，保证目标客户能获知项目信息,精确制导,针对客户特点,本项目营销工作要点,前期铺垫“润物细无声” 整合区域“都市生态休闲生活区”形象 前期加大宣传和活动的密度与力度 “广积粮缓称王” 展示到位，活动为王 重视口碑、小众传播，实现精确制导 宣传简单直白，通俗易懂,从宣传聚焦点、营销渠道和开发节奏上，系统的实现各期热卖,宣传区域未来价值和都市生态休闲生活方式,执行阶段捆绑式营销优惠，VIP客户积累过程中，注意重复购买，满足客户的不同需求,一期分多批推出，人为制造稀缺感、加强热卖效果,宣传聚焦点,营销渠道,开发节奏,核心价值主张,将 “投资未来”和“投资赚钱”的概念做透.,区域价值,区域商业中心,功能,主力店,中天品牌,销售比例低,安全创富,核心价值体系,都市生态休闲生活区,贵阳都市生态休闲生活区的商业中心,以餐饮、休闲、娱乐功能为主,主力商家保证项目商业整体运营的成功,贵阳第一的强大地产商,高比例的自营商业，是未来成功的保障,商业营运能力与责任堪称第一,营销卖点梳理,主题形象定位,商业属性,融合“餐饮、休闲、文化、娱乐、健身、交流、公共服务、购物等多种功能”的一站式购物场所,项目形象,区域属性,都市休闲生活区域,整体项目属性,高尚都市生态休闲生活大盘,国际URB风情街区,URB指的是： UUrben 都市 RResort 休闲 BBlock 街区,形象调性：休闲、优雅、活力、通俗、直白、易记、易传播 表现手段：讲商机、讲潜力、说钱、说未来、激发投资,推广主题&推荐案名,商业改变生活！ 留什么给儿子？ 给家人最好的保障！,推广主题推荐原则：契合其核心价值主张.,推 广 主 题 延 展,都市腹地、休闲风情、一站式Living-MALL,推广语,都市休闲新天地,推荐案名,本项目的整体推广策略可归结为：逐点剖析；层层推进；招商先行；深入监控；精确制导；一一爆破,整体推广策略,逐点剖析,深度分析贵阳商业地产营销活动的主体特征，寻找其兴奋点,层层推进,根据不同阶段的任务，有计划有步骤的分阶段阐述不同主题,招商先行,主力店、国际连锁店、知名专业店签约在先，给市场信心,精确制导,推广不盲目发散，针对不同客户特征，把握其兴奋点，提高精确性,一一爆破,锁定客户，引发客户兴趣后，保持沟通畅通，最终实现销售,深入监控,时时监控营销推广执行过程，及时反馈推广效果，适时纠偏或调适,各阶段营销工作,媒体组合方案&营销预算,第六部分 营销策略,铺垫 蓄势 爆发,销售方式,营销核心思想：针对目标客户特征和心理，依次逐一“击破”,第一阶段分三步骤，围绕建立投资者信心为中心，使项目获得消费者、经营者、投资者三方的共同认可,说明：各阶段之间并非是完全的割裂，下阶段目标的完成离不开上一阶段的支持，下一阶段目标完成的同时，又会对上阶段目标完成进一步强化。,铺垫,蓄势,爆发,主题,10月,11月,12月,4月,1月,2月,3月,5月,贵阳人的都市生态休闲区,开创安全创富新时代,休闲区域商业中心，升值潜力无限,使项目获得消费者、经营者、投资者以及社会各届的广泛认可,目标,树立客户对项目的信心,最终产生强烈的投资愿望,任务,描绘项目愿景，将项目未来与都市新生活方式紧密贴合,突出主力商家入驻、强调客户对都市休闲商业的体验,产品的投资安全性、高回报性的卖点细节描述,主题,目标,任务,主题,目标,任务,铺垫,蓄势,爆发,6月,7-12月,整个营销节奏中，重点在于前期蓄势，蓄势期决定了整个项目营销的成败,世纪新城招商中心成立,主力商家签约,盛大开盘,贵阳人的都市生态休闲区,经营&投资讲座,认筹,10月,11月,12月,4月,1月,2月,3月,5月,6月,7-12月,销售 动作,销售 节奏,营销 节点,营销 强度,推广 动作,客户登记、材料准备,招商团队组建,销控处理,销售员招聘,销售员培训,客户跟踪,客户梳理,价格试探,抽奖等促销活动,围墙、售楼处、 电视,报纸软文,报纸软文,每次营销事件都是为直接达成营销目标的缓慢渗透，每次事件发生后，都离任务的完成更近一步,世纪新城“品酒会”、“美食节”活动,商业过度的城市如何做店铺投资讲座,促销活动的运用,“都市生态休闲主义”生活论坛,后期经营对商铺价值的影响讲座,签约商户加盟会著名西餐、高档餐饮、知名酒吧等签约仪式,主力商家（大型超市、百货、家居）签约仪式,贵阳世纪新城的标杆效应,形成新闻轰动效应,体现对商业运营的重视,体现商业运营专业水准，增加投资信心,提升项目投资信心,体现商业运营的专业水准,铺垫,蓄势,爆发,世纪新城招商中心成立暨招商发布会,零售巨头入驻提升商业价值的信息传递,零售巨头对商铺价值的影响分析讲座,分析项目价值,铺垫,蓄势,爆发,10月,11月,12月,4月,1月,2月,3月,5月,6月,7-12月,专家力量店铺选址、经营、店面陈设讲座,展示街区开放&街区体验活动,形成新闻轰动效应, 开始蓄客,让客户亲身感受休闲商业的价值,认筹,开盘,第一阶段 铺垫“润物细无声”,铺,聚,立,润物细无声从城市规划、都市生态休闲生活、主力商家等方面着手，运用“围墙+售楼处+高炮+户外”等渠道，使“都市休闲生活区”概念深入人心，树立项目的形象 结合项目住宅产品，使项目的高形象深入人心，成为全城的焦点，形成市场的持续话题，提高客户的心理预期,铺垫,“都市休闲主义”的渗透式宣传,都市生态休闲主义”生活论坛,高形象展示，构建靓丽风景线,举措一：“都市休闲主义”和“都市生态休闲生活区”的渗透式宣传,铺垫,借助政府力量宣称城市规划，潜移默化的让市场达成项目所在区域将是“都市休闲生活区”的共识，提高市场对本项目的整体预期,电视台资料片渲染都市生态休闲生活方式,从城市发展规律的角度 从城市变迁的历程及趋势的角度 从城市区域分工的角度 从都市休闲生活价值的角度,极力渲染优雅、闲适、健康的都市生态休闲生活 落脚点在承载都市休闲生活的商业项目上面,组合方式： 贵阳商报为主，贵阳都市报、贵阳晚报为辅 投放形式： 铺垫阶段-系列软文+热点新闻炒作+报眼; 重大节点整版/跨版信息报道（图片+软文）; 持续销售阶段“半版+软文”. 版面形式创新：新颖报眼、竖1/8版 版面选择：重要节点版面提前预定，阶段版面固定,举措一：“都市休闲主义”和“都市生态休闲生活区”的宣传软文与报纸广告,操作要点： 配备整个项目片区及商铺的写实图片，给人以直接的视觉冲击；辅以详细的招商信息说明，最重要的是即将进行的各项招商相关的活动要重点突出，期以报媒吸引一部分商家的关注。,世纪新城 都市休闲主义生活区,贵族的生活意见。,你本想要的生活。,新天地，都市休闲生活的开始,平面广告强调近距离,10分钟,你与健康休闲生活的距离,时空隧道，仍未被人类发明,因此，这里是你与右岸生活的最近距离,举措二：名人助场开展“都市生态休闲主义”生活论坛,铺垫,围墙:天然的户外广告牌，以形象为主强调反复、一致,举措三：高形象展示，构建靓丽风景线围墙、路旗,铺垫,世纪新城,都市生态休闲生活区,都市生态休闲生活区,举措三：高形象展示，构建靓丽风景线围墙、路旗,目的：传播信息，树立形象 完成时间：2007年12月 重点位置：观水路、东山路,铺垫,举措三：高形象展示，构建靓丽风景线地盘包装,目的：建立竞争优势，截留客户 完成时间：2008年1月 内容：项目名称、广告语、发展商 重点强调： 灯光工程：地块围墙、广告牌和夜间灯光 地块超高围墙包装，统一视觉效果,独特的夜间灯光成为观水路一道风景，人流驻足！,铺垫,举措三：高形象展示，成就市场领导者气势高炮+户外,4个关键点： 新添大道路口：目前通往乌当区的必经之路 核心商圈：人流量、车流量集中之地大、小十字或喷水池 宝山路与观水路路口：主干道通往本项目路口 火车站：贵阳市的交通枢纽,高炮:保证信息的覆盖面,中天世纪新城 都市休闲主义,铺垫,城市核心商圈,通往乌当区,N,通往本项目,城市交通枢纽,蓄势 树立贵阳新中心（世纪新城）形象,定位为“都市生态休闲生活体验中心” 树立“贵阳未来 区域中心”的形象,蓄势,蓄势,系列活动,系列讲座,展示攻略,活动一：世纪新城招商中心成立暨招商发布会,目的：通过本次事件，迅速引爆市场，形成全城新闻轰动，并引发商家的极大关注 形式：以联合政府、商家以新闻发布会方式，组织相关媒体全面大篇幅报道 参与方：市政府、工商局、商业局、商会、世纪中天、商家 操作要点：此次活动主要以政府作为主导，其权威作用必引发新闻轰动效应,蓄势,活动,招商发布会,主力商家签约仪式,签约商户加盟会,美食节&品酒会,活动二