精装修发展战略研究.ppt

精装发展战略研究,目录,一、成都市精装房市场发展及驱动因素研究,二、成都市精装房市场发展现状研究,三、成都市精装房发展趋势研判,四、发展商精装开发战略研究,六、舜苑地产发展启示,五、典型个案分析,一、成都市精装房市场发展及驱动因素研究,发展历程,成都 上世纪九十年代 锦绣花园、南苑公寓率先推出精装房,1994年 住宅工程初装饰竣工验收办法确定毛培收房精装房一度沉寂,成都作为西部中心城市的跨越式发展，房地产市场日益成熟,2010年成都精装房市场厚积薄发,华润、万科、龙湖众多一线发展商在成都精装市场占据一席之地,成都精装房发展历史划分为四个阶段,发展历程,第一阶段（1994-2002） 精装初现，市场没有明确规范，缺乏品牌认识，市场认识度不高 第二阶段（2002-2006） 行业规范出台，品牌发展商试水，装修品牌意识初具，但是市场接受度未大幅提升 第三阶段（2007-2008） 一线品牌发展商引爆成都精装房市场，市场区域规范，产品开始出现细分，市场接受程度开始大幅提升 第四阶段（2009-今） 精装房市场细分完成，2010年宏观调控后，精装房或将成为高房价下的市场出路,精装房将是未来成都房地产市场发展的必然趋势,驱动因素研究,07年以前精装房供应寥寥无几，07年以后精装房爆发式增长，综合分析，精装房发展驱动因素可以总结为四个方面：,因素1：淡化成本 07年，成都市房地产市场迅猛发展，地价、房价涨幅超超出了正常增长速度，08年受到地震及宏观调控的影响，房价开始回落，众多高地价成本开发商被迫选择了具有高溢价空间的精装房产品开发；,驱动因素研究,因素2：追求更高利润 随着成都房地产市场发展日益成熟，发展商追求更高利润回报的需求也催生了具有较高附加值的精装房市场的快速发展；,驱动因素研究,因素3：创造差异性卖点 房地产市场繁荣的同时也带来同质化竞争愈演愈烈，部分具有前瞻性的开发商开始寻求突破，装修设计的创新无疑是最好的市场出路之一，因此由品牌发展商主导，精装房市场有了新一轮的放量；,驱动因素研究,因素4：改造、弥补户型缺陷 房地产市场发展迅速，受政策、经济等诸多因素的影响，市场瞬息万变，对于部分不能准确及时把握市场动态的发展商来说，精装房的二次装修是弥补项目开发之初设计缺陷的救命稻草，这样也间接加热了精装房市场的发展；,二、成都市精装房市场发展现状,市场需求研究,供应量波动较大； 进入10年以后需求相对平稳，精装房抗压能力更强；,市场需求研究,精装房市场份额持续走高； 精装房需求旺盛；,市场需求研究,市场存量较小，且较为平稳；,市场价格走势研究,精装房价格价格涨幅高于清水房涨幅； 清水房与精装房之间的价差进一步拉大；,市场格局研究,主城区精装项目分布,精装项目主要集中于主城区,市场格局研究,郊县在售精装项目一览表,郊县普遍有1-2个精装项目,市场格局研究,供需都主要集中于70-110套二或套二变套三、50-70套一、130-150三房,市场格局研究,300以下的户型供需较为平稳，基本都保持在1.5以下； 超过300以上的豪宅供需矛盾较为突出；,市场格局研究,1000-2000元/的中档装修是市场的绝对主力,市场细分研究,1、功能系 2、经济系 3、奢侈系 4、品质系 5、便利系,功能系,功能系精装房主要是指在前期装修设设计中充分结合人体工学原理以及目标业主的生活细节考量，注重装修的功能布局科学，而并非简单的以用材品牌为首要卖点的精装房项目；,代表项目：万科金域西岭 金润华府,功能系,装修卖点： 没有突出装修材质的品牌卖点，无论从推广还是样板间设计都是突出对业主后期功能使用上的人性化设计。,功能系,价格及销售情况： 从功能系精装房项目对周边清水房项目的成交均价和销售速度来看，功能系精装房的房价要比周边清水房高出20%-40%，销售速度基本与周边普通住宅物业的销售速度基本持平。,功能系,装修标准及配置： 功能系精装房项目的装修标准主要集中于1000-2000元/平米，装修配置主要突出的是人性化、细节化的科学设计，品牌不多，但都是及集中在中高端具有较好口碑的品牌建材。,经济系,经济系精装房主要是指强调装修的品牌配置，满屋名牌，但是项目定价水平却是中低端，基本以平价快销为主。,代表项目：恒大绿洲、恒大城,经济系,装修卖点： 项目的卖点推广主要主打两个方面，一是优惠特价、二是豪华装修。,经济系,装修标准及配置： 装修标准对外宣传集中在1200-1500元/平米，装修基本没有特别设计，品牌泛滥，更多集中于品牌旗下的地段产品。,经济系,价格及销售情况： 经济系精装房项目相对与周边项目，价格要高出15%-30%，但是从销售情况来看要略逊于周边的清水房项目，速度相差不到5%。,奢侈系,奢侈系精装房项目主要是指无论户型设计还是装修配置都讲究奢侈的尺度，是目前城市豪宅的新兴产物，代表项目为誉峰、鹭岛原石滩等项目。,代表项目：誉峰,奢侈系,装修卖点： 此类项目在推广上更讲究整体形象的拔高，装修突出名家设计的尊贵感，在样板间的装修上不惜工本的突出装修配置的顶级奢华。,奢侈系,装修及配置： 装修标准集中在3000-6000元/平米，国际知名设计师设计，配置也是充分考虑了享受的功能布局，选用的建材都是国际一线品牌和顶级石材；,奢侈系,价格及销售情况： 誉峰对周边的中海城南一号项目，同是城市豪宅定位，但是价格高出近50%，销售速度基本持平。,品质系,品质系精装房项目主要以龙湖等一线品牌开发商打造的精装房项目，该类开发商本身在中高收入人群中具有良好的口碑效应，另外装修比较注重细节的考究，选用建材品牌都有较高的口碑，并赠送定制家具和品牌家电。,代表项目：龙湖三千城、龙湖北城天街,装修卖点： 品质系精装房项目的卖点突出装修的设计感和细节的考究，赠送定制家具和品牌家具。,品质系,装修及配置： 装修标准一般都在1500元/平米，基础装修采用品牌建材，配送全套的品牌家具、家电；,品质系,价格及销售情况： 品质系精装项目，对比周边清水房项目，销售速度要慢20%以上，但是房价相对周边要高出12-40%。,品质系,便利系,便利系精装项目主要是指位于都市核心区，周边配套完善，生活便利，户型面积基本在90平米以下的精装房项目，大多精装配送家具家电，并配有完善的酒店式服务，便于满足投资和自主客群的不同需求。,代表项目：叠翠峰、趣园,装修卖点： 装修标榜五星级酒店式的装修标准和五星级酒店式的服务配套。另外地段也是该类项目的主要卖点。,便利系,装修及配置： 装修标准集中在2500元/平米左右，装修设计时尚，配置品牌以国际知名品牌为主；,便利系,价格及销售情况： 从价格上来看，便利系精装房项目要比周边清水房高出30%左右，而销售速度要略慢5%左右。,便利系,价格及销售情况： 从价格上来看，便利系精装房项目要比周边清水房高出30%左右，而销售速度要略慢5%左右。,总结,各类型产品客户特征及置业特征一览表：,客群分析,精装市场细分，产品类型越来越丰富，越来越成熟,经济系： 客群更加年轻化，大多是首次置业者，主要选择价格较低、面积较小但带有装修的高性价比产品 功能系、品质系： 客群总体差异不大，都属于社会的中产阶级，但是功能系客群更关注装修的细节，而品质系客群更关注项目的整体品质； 奢侈系、便利系： 奢侈系客群与便利系客群虽然都是经济收入极高的社会高端人群，但由于产品特征不同，因此差异较大。 奢侈系由于产品面积大、价格高、品质一流、更适合居住，因此客群主要是本地自住者 便利系产品普遍面积偏小、价格较高、区位较好，装修品质也比较高，因此更适合投资，故外地的投资客比例相对较高；,客群分析,三、成都精装房发展趋势预判,精装房市场供需将持续攀升，成为未来住宅市场的主流产品,供需趋势,精装房市场份额逐渐增大； 精装房市场接受程度提高； 在售的非精装项目“华润二十四城”、“华润翡翠城”都转入精装房市场 精装房更高的利润,功能系： 市场认可程度较高，主力需求集中于70-90、130-150的市场主力户型，预计未来功能系精装房项目将成为未来精装市场的主力子市场之一； 奢侈系： 市场接受度较高吗，但由于其对客群的局限性导致其不会成为大众化的需求产品，从市场供需来看，300以上的精装房市场供应过剩，未来也存在较大的销售风险，奢侈系仍将是精装市场的“金字塔尖” 经济系： 需求基本集中于110以下，目前市场存在供应缺口，因此高性价比的经济系精装也具有相当的市场发展潜力；,细分市场发展前景预判,便利系： 面积小、总价低的突出优势，未来市场也存在供应缺口，但是该类项目是以投资客群为主，因此受国家宏观政策及经济环境的影响较大； 品质系： 精装房特点不突出，市场接受度有待检验，目前市场的该类项目的销售主要以依靠发展商自身的品牌影响力，未来该市场如果不能形成具有较强认知度的品牌形象，该细分市场将逐步淡出精装市场，或是被功能系精装房所取代；,细分市场发展前景预判,四、发展商精装开发战略研究,进入09年，成都市精装房市场持续升温，2010年，精装房市场逆市增长，越来越多的品牌开发商加入到精装房的开发大营当中，进入2011年，市场前景更加扑朔迷离，更多的发展商将会进入精装房领域，综合目前现有的精装房开发商发展现状，我们可以大致分为四大类：,企业战略型 市场领导型 战略转型型 市场机会型,市场领导型,万科坚定不移的推行住宅开发工业化，万科预计在2012年实现100%精装修的企业发展战略； 目前该类精装房开发商是以万科为代表，该类企业拥有丰富的房地产开发经验、全国布局，拥有专业特、科学的研发团队。对于市场具有前瞻性的战略眼光,国内房地产开发的龙头企业，早在2001年久率先涉足精装房开发； 2005年在上海提出了“U5”全面居家解决方案概念，标志着万科证实进入科学化、人性化的专业精装房研究体系； 2007年，万科在成都推出“U8”全面家居解决方案，多种方式优化更显装修标准打造的精装房在08年宏观调控的冲击下，具有较强的抗跌性。 2009年万科全面开展精装房开发钱啊，万科在2010年的精装房开发将占到其住宅开发的92%，预计在2012年万科将实现100%精装的目标；,企业战略型,该类精装房开发企业以恒大、富力、珠江、合景泰富等华南系品牌开发商为主。该类开发商一贯都秉持精装房开发策略。拥有成熟的精装房开发模式和丰富的开发经验：,华南系品牌发展商基本都采用精装房的开发策略； 与国内、国际一线家装品牌建有战略联盟，融汇十年成功经验，全球统一采购，统一配送； 材料成本大大低于市场平均价格，全方位降低了装修的成本并提升住宅产品的价格溢价空间；,战略转型型,龙湖、华润等一线品牌发展商把握市场动向及时调整企业发展战略，成为精装房市场中不可忽视的生力军；,龙湖及华润为成都“战略转型型”开发企业的代表； 作为全国性的国内一线品牌开发商，全国布局，拥有专业的开发团队和产品研发团队，实力强劲； 龙湖地产独辟蹊径，在成都乃至全国推出了品质系的精装房项目进行试探； 华润在2010年推出了精装房试水，与万科一样，力求打造功能型的精装物业；,市场机会型,除以上的三大类型的精装房开发商以外，市场上仍有众多精装房项目，该类开发商并非是从企业发展战略的角度出发，而是基于项目本身的地块特性，比如新加坡置地开发的“朗御”、蓝光地产开发的“云鼎”等项目由于地价成本高昂，被动选择了开发精装房产品；,以上开发商选择开发精装产品的原因、目的各有不同。 “精装房开发的短期行为“是这类开发商的共性；,五、典型个案分析,功能系万科金域西岭,基本指标：,功能系万科金域西岭,装修配置万科U8装修方案,功能系万科金域西岭,装修配置万科U8装修方案,厨房,卫生间,衣柜,智能系统,经济系恒大绿洲,基本指标：,经济系恒大绿洲,主要装修配置：,六、舜苑地产的发展启示,发展战略建议,短期：根据当前的项目情况，实施“市场机会型”的产品测试； 中期：根据市场情况，做好精装、清水系列产品的两条腿发展模式； 长期：做好企业转型的准备；,市场机会型,企业战略型,入市趋势分析,2011年，成都几乎所有的一线品牌发展商都将进入精装房领域,随着成都精装房市场的快速普及化、成熟化，精装趋势已经不可阻挡，而对于企业而言，精装化带来的品牌形象提升、产品溢价、丰富的营销卖点、产品价格隐形化等优势将继续强化品牌企业的精装发展速度,舜苑地产必须做好加入精装阵营的一切准备,一里阳光精装房价格控制分析,郫县2011年住宅贷款评估最高额度：4000元/； 按照首付3成计算最高房价：4000/0.7=5714.28元/ 也就是说当郫县房价单价高于5714.28元/，首付就要高于3成； 27、28栋精装价格户型面积93、单价按照6000元/计算，首付3成为：16.74万 客户实际首付金额应在：（6000-4000）/*93=18.6万元 客户需要多支出首付：1.86万,客户首付承受能力将受到一定考验,客户购买力分析,1、农民人均现金收入：实现农民人均现金收入10276.26元，增加1255.85元，增长13.92%。 2、城镇居民可支配收入：城镇居民人均可支配收入达14316元，增长11.9%。,2010年1-9月郫县人均收入,以此为基础计算郫县2010年人均收入：,1、农民人均现金收入：13701元/年。 2、城镇居民可支配收入：19088元/年。,按照一家三口人计算： 普通城镇家庭月收入为：4772元/月 家庭年收入为：57264元,客户购买力分析,按照一家三口人计算： 2011年按照目前居民收入增长速度计算家庭居民收入约为：5249元/月 62990元/年,以一里阳光27/28栋93户型做精装，单价按照6000元/计算：,单价上涨对客户月供支出的影响较小,一里阳光精装意见反馈,对一里阳光来访的意向客户进行精装问卷分析，共调查客户30组，结论如下,通过引导，80%以上的客户可以接受精装房,请问您是否能接收精装房？,30%的客户接收精装房，50%的客户可以引导,一里阳光精装意见反馈,客户样本：15个 样本构成：业主10个 到访客户3名 龙湖客户2名 业主构成：郫县客户5名 高新西区客户3名 成都客户2名 111客户2名 84客户3名 93客户3名 67客户2名,样本构成：,一里阳光精装意见反馈,意见反馈一：,郫县客户刚听到带精装修销售时接受度相对较低，他们认为带精装修主要是发展商为了赚钱，觉得自己亲手经办的装修才能放心，但是在了解了装修款计入房价，可以进行按揭后还是表现出比较大的兴趣。,一里阳光精装意见反馈,意见反馈二：,成都客户和高新西区的客户对精装修接受度比较高，主要是因为工作忙，怕麻烦，但是对装修质量和装修品质有顾虑，客户普遍比较认同龙湖的装修品质。,一里阳光精装意见反馈,意见反馈三：,客户对12001500元/的装修报价感觉还是偏高，看过本项目111样板间的客户咨询了精装修标准是否能达到现有样板间的装修品质。,一里阳光精装意见反馈,意见反馈四：,客户在首付和月供方面的