《产业环境与竞争》PPT课件.ppt

2005年2月,杨德慧,1,房地产营销 PART II 房地产营销的基础理论 产业环境与竞争研究,从环境寻找目标与策略,2005年2月,杨德慧,2,一、产业环境研究,（一）产业环境研究的重点 1）产业政策（游戏规则） 2）产业链（产业体系的完整性和地区产业优势） 3）供求状况 4）产业中各力量的发展和相互影响 （二）影响力和角色分配 具体地讲，应当包括八大竞争作用力。即业内竞争者、潜在进入者、替代品、供应商、客户、政府、公众和社区。,2005年2月,杨德慧,3,Michael Porter Five Competitive-forces,Five Competitive-forces,Competitors,Suppliers,Customers,Substitutes,New Entry,2005年2月,杨德慧,4,房地产营销中产业竞争作用力分析：,业内竞争,政府G,供应商S2,买方C1,替代品S1,入侵者I,公众P,社区C2,房地产业结构 线团模型,2005年2月,杨德慧,5,政府的角色,、垄断土地供应-大地主 、进行产业管理 -管家 、基础设施建设-筑路工 、参与建设与开发-竞争者 、制订和控制政策措施-裁判 、引导产业发展趋势-向导,2005年2月,杨德慧,6,公众的影响力,1、公众包括 新闻传媒与社会舆论 金融机构 社会团体 研究与学术机构 2、公众的的影响力 1）产业政策与管理措施的制订和执行 2）资金、土地的获得 3）项目规划、设计与营销 4）物业服务与管理方式,2005年2月,杨德慧,7,社区的影响力,1、社区包括 项目所在地原居民和单位 公共服务与公用事业配套机构 公共管理机构 商业、旅游、文化、体育设施所有者与管理者 2、社区的影响力 1）项目配套设施的建设与管理 2）项目投资价值与升值潜力 3）自然与文化环境及其变化 4）项目规划、设计、建设、营销的全过程,2005年2月,杨德慧,8,（三）决定房地产产业结构的主要因素,1、开发企业的数量与产品差别性； 2、中介服务结构的数量与服务水平； 3、进入障碍与转移障碍； 4、退出障碍； 5、成本结构； 6、纵向一体化程度； 7、全球化的影响。,2005年2月,杨德慧,9,二、竞争研究,QUESTION： 房地产产品是天然异质的，相互之间是不可替代的，但是，为什么在房地产营销中还必须研究竞争？,1、作为投资品，争夺投资客户； 2、作为可调适产品，使用功能可以改良和改造； 3、感受价值高于实用价值。,2005年2月,杨德慧,10,谁是竞争者？参与企业利益争夺与提供和贡献产品价值的个人或组织。 研究方法？动态研究与行为研究 研究内容？认知过程与利益获得方式。 研究范围？影响到利益获得的所有选择。 应当从企业所争夺的利益来源，展开竞争研究！,2005年2月,杨德慧,11,(一）谁是竞争者,参与利益争夺的所有个人和组织 提供和增加产品价值的个人和组织 1、土地供给部门（土地成本） 2、资金来源（财务成本） 3、规划、设计、建设单位（工程成本） 4、营销代理企业与中介组织（销售成本） 5、工商税务部门（合理避税） 6、同类型物业（价格与价值参照） 7、影响物业价值判断的相关机构（感受性价值） 8、市政配套与相关配套（功能完善与价值实现）,2005年2月,杨德慧,12,（二）研究方法,1、从价值链的角度进行研究； 2、动态研究 纵向的过程历时性研究 横向的影响共时性研究 3、行为研究 预期 反应 非理性,2005年2月,杨德慧,13,（三）研究内容,1、资源、能力、利益获得方式与行为预期 2、认知方式与认知过程 3、不可预期的非理性行为,2005年2月,杨德慧,14,（四）研究范围,与企业利益获得过程与进程相应的各个环节； 与竞争者利益获得和价值提供相关的选择； 客户（消费者）认知范围内同类型产品（形成价值判断的参照）,2005年2月,杨德慧,15,附：以住宅市场、面对普通消费者为例的竞争研究,1、研究内容 着重于四个方面的研究，即： 资源、 能力、 战略、 行为预期。,竞争者拥有的实力：土地、资本、人员、政府关系、品牌号召力等,包括土地获取、规划、设计、资金调配、项目营销与物业管理的能力。,包括战略目标、战略预期与假设、赢利模式、资源配置方式、战略选择、战略调整、决策方式等。,包括企业和领导者背景、企业影响力的构成、非理性行为等。,2005年2月,杨德慧,16,2、竞争研究的方法： 1）从产品价值提供方式的角度开展研究 2）在企业、竞争者和客户三角模型中研究 3）从客户认知的角度开展研究,客户,竞争者,企业,2005年2月,杨德慧,17,3、房地产竞争者的战略选择： 1）专业化集中力量于某一产品、目标顾客群或者所服务的地区市场； 2）品牌知名度建立和维护品牌，并以此获得超出产业平均水平的溢价； 3）销售（营销）推动是借助推销还是借助拉销； 4）销售方式出租还是出售？自己销售还是寻求代理； 5）产品质量质量水平、材料选择、规划设计、物业管理等； 6）纵向整合向前还是向后整合？ 7）成本控制通过何种方式、是否有效得控制成本、到何种程度？ 8）价格策略价格确定和价格调整； 9）与母公司的关系管理目标及其实现目标的可能性； 10）与当地政府的关系如何经营政府和公众的关系。,2005年2月,杨德慧,