标准书号38-392F308-038452F第八章.ppt

营销策划,作者：薛辛光,责任编辑：傅百荣 出版日期：2009年9月 IDPN：308-2009-120 课件章数：11,第八章 企业形象( C I S )策划,【案例分析】,雅戈尔的CI推展与雅戈尔实施大卖场战略结合起来，可谓是不凡的大手笔。在雅戈尔大卖场中，整个展示设计的构思，包括店面、店堂的设计与装璜、营现场布置、商品陈列、POP广告等等，都以雅戈尔的龙马标识为统率，全力推展雅戈尔企业与品牌形象。这个特色引发了公众的注意力，且极具亲和力和品牌传播力，拉近了与公众的距离，有力地带动了市场销量的提升。CIS 作为企业形象策划与企业形象战略， 其导入最主要的目的是塑造良好统一的企业形象，提升企业知名度和美誉度，并起到加速推进作用。所谓企业形象就是社会公众对企业的总体的、概括的认识和评价。良好的企业形象是企业一项重要的无形资产，它己成为企业核心的竞争力之一。企业之间的竞争己由产品竞争、推销竞争、市场营销竞争进入到形象竞争的时代。,8.1 企业导入CIS 的必要性,CIS :Corporation Identity System “ 企业识别系统“,8.1.1 导入CIS 的全球背景 CIS 的兴起最早可追溯到第一次世界大战。 自20世纪60年代至今，欧美进入了导入C IS的全盛时期。 世界各国重视导入C IS的潮流持续几十年，有增无减,8.1.2 中国导入CIS 的必要性 树立企业新的形象，提高知名度; 吸引人才，提高生产力; 激励员工士气，营造良好氛围; 促使市场份额大幅度增长;,吸引投资，推动股票价格上扬; 增强股东的好感与信任; 稳定企业基础，使之形成向心力、凝聚力; 提高广告效果; 节省促销费用和产品成本; 便于内部管理等等。,8.2 导入CIS 的的模式及时机,8.2.1 导入CIS 的模式 1)预备性C IS导入模式 2)扩张性CIS 导入摸式 3)拯救性CIS 导入模式， 或称医疗性CIS 导入模式,8.2.2 导入C IS的时机 经过CIS武装的企业在市场上依据其发育状态往往呈三种境界: 新姿绰约，别具一格是成功地开发C IS的最初境界。 左右逢源，独擅风流一一是成功地开发C IS的第二境界。 桃李不言，下自成蹊是成功地开发C IS的目标境界。,8.3 企业导入CIS 的一般原则,8.3.1 系统性 导入C IS的系统性有两层含义: 首先， CIS 作为企业识别系统与整体形象战略， 它是一个有机的整体， 有三个相互联系的子系统构成:理念识别(系统)、行为识别(系统)、视觉识别(系统) ，要注意使三者协调和谐，形成一个规范的大系统 其次，导入C IS的系统性是指企业要把C IS的导入作为一项系统工程来实施，它涉及到企业这个组织系统的全员性、全范围、全面的方法与手段,8.3.2 统一性 即同一性。C IS的三个子系统MI、BI、VI各自自成体系，不仅要使三者内部各自统一、协调，而且要使整个C IS体系统一、协调，形成统一的企业识别系统，使企业形象在各个层面得到有效的统一。,8.3.3 差异性 CIS 的根本目的是塑造具有鲜明特色的个性形象， 它归根结底是一种差异性(个性化)的战略,8.3.4 长期性 CIS 的导入是一项艰巨的系统工程， 它涉及到企业的方方面面， 是企业从“外表”到“灵魂”的革新。 更为重要的是， CIS是一个只有始点而无终点的运动过程。,8.3.5 操作性 CIS是一种理论与实践有机结合的、实实在在的企业整体形象战略和战术，具有很强的科学性和应用性。,8.4企业导入C IS的基本程序,8.4.1准备阶段 导入C IS活动正式开始之前，实际上都有一个准备阶段，主要任务是确导入C IS的动机目的，制定基本计划，落实人、财等条件，为正式启动导入计划做必要的准备。,8.4.2 调研阶段 提交C IS提案书并获得企业领导或董事会的通过， CIS 进入实质性阶段，首先从调查分析阶段开始。调查分析的任务是确定调查内容、调查问题与问卷设计、调查对象、调查方法、调查程序与期限、调查结果分析等。,8.4.3 策划定位阶段 策划定位阶段结束时，应提交一个能表达总体策划思想和战略的总概念报告书，提出C IS计划的基本策略、理念系统构筑、开展设计的要领、未来管理作业的方向等。,8.4.4设计阶段 1)企业形象设计包含企业经营思想、精神信条、企业口号、企业座右铭、企业歌曲的设计。 2) 企业形象基本要素设计， 包括企业标志、标准字体、象征图形及其组合方式，企业标准色等。 3) 企业投资、赞助的选项原则及媒体选择。,8.4.5宣传阶段 对拟定的C IS实施计划进行整理编订成册，召开新闻发布会。,8.4.6实施和保持阶段 推行C IS相关计划与活动。对于与C IS相关的计划，必须考虑其应用问题，以及在企业内有效推行的方法。要进行员工培训与内部架构的调整，通过培训和教育使企业理念成为企业员工的共同价值观，规范行为举止，并透过行为来传播企业理念“员工决定企业形象“，并把视觉识别系统的基本要素广泛应用于各种应用要素和各种场合上，全方位展示识别系统，开展各种广告、公关宣传活动来塑造新的企业形象。,8.5 CIS 策划的主要内容,CIS 塑造的是企业的整体形象。塑造企业形象的过程就是铸造企业精神、培植企业文化的过程。企业形象与企业文化应为表里关系，企业形象与企业文化的整合构成企业整体形象系统。企业整体形象战略实质上是体现企业差别化经营的一种战略。C IS不仅仅是企业标识系统的设计，而是企业整体形象设计，包括企业经营目标、社会地位、内部管理等在内的总体形象设计,8.5 CIS 策划的主要内容,8.5.1 理念识别(MI) 策划 1)理念识别系统的基本内容 MI (Mind Identity 的简称) 是CIS 的核心和基本精神所在 Mind (理念)强调与Body (肉体)相对的“心“、“精神“、“意识“、“理念“的意思，作为现代企业管理的术语，Mind主要是指企业的经营思想、经营理念，这可以看作是企业的“心“、“脑“或“灵魂“ MI 中不仅应理解Mind， 还必须明确Identity (识别)的含,8.5.1 理念识别(MI) 策划 1)理念识别系统的基本内容 (1)企业使命 (2) 企业精神。 (3)企业价值观 (4) 行为准则和道德规范。,案例,松下公司独特的价值观松下育才的七把钥匙。 培育人才的公司: “松下电器公司是培育人才的公司，并且兼做电器制品。 要有尊重人类的基本精神:以人道主义精神来尊重别人一一员工、顾客和用户。 让员工明确经营观念和使命感:为社会服务。 彻底教育员工企业必须获利:企业是社会经济细胞，是国家财政收入的重要源泉。因此，赚钱是企业生产经营的目的。 致力于改善劳动条件与充实福利: “经营理念或使命感无法完全取代物质“。 让员工拥有梦想:人有梦想，才有希望，人有某种希望，才能进步成长。 以正确的人生观为基础。正确的人生观是人才成长的方向、动力和人才价值。,8.5.1 理念识别(MI) 策划 2) 企业理念的表现形式 (1)标语、口号。 (2)广告。广告是树立企业形象的有效形式之一 (3)企业歌曲 (4) 企业座右铭 (5) 条例、守则。,8.5.1 理念识别(MI) 策划 3) 企业理念的策划 (1)企业理念的定位和设计 抽象目标型。 和谐、诚实型 质量、技术型 市场经营型 优质服务型。,8.5.1 理念识别(MI) 策划 3) 企业理念的策划 (1)企业理念的定位和设计 企业理念定位时还必须考虑: 企业领导者的个性特征。 时代特点和社会特征。 企业的个性(本企业是什么企业;本企业将是什么企业;本企业应该是什业企业)。 企业的行业特色。 符合国情等问题。,8.5.1 理念识别(MI) 策划 3) 企业理念的策划 (2) 企业理念的实施 反复 阐释 环境化 仪式及游戏 榜样示范,8.5.2 行为识别(BO 策划） 1)行为识别系统的基本内容 行为识别(Behavior Identity 简称BO ）。当企业理念确立之后，就要通过一定方式把信息传递出去，让社会公众通过传递的信息认识企业，了解企业对企业产生认同感,8.5.2 行为识别(BO 策划） 1)行为识别系统的基本内容 对内方面的活动有:员工教育;业务培训;作业合理化;工作环境;福利制度;公害对策;研究发展;礼仪规范。 对外方面的活动有:市场调查;产品开发;促销活动;广告活动;公共关系;公益文化活动;信息沟通;竞争策略。,8.5.2 行为识别(BO 策划） 2) 企业内部行为识别 (1)企业内部组织传播 C I S 说明书。 内部员工教育用幻灯片。 利用“公司报“或“ CIS 消息“ 等内部传媒来传递信息， 并记录员工的意见和反映。 员工手册。 企业内部的宣传海报。 企业内部的沟通。 促进自我启发。 改进服务。,8.5.2 行为识别(BO 策划） 2) 企业内部行为识别 (2) 企业行为规范化。 企业领导机构与组织系统的规范化。 企业决策与计划系统的规范化。 各项专业管理的规范化。 部门工作与岗位工作的规范化。 服务与礼仪的规范化。,8.5.2 行为识别(BO 策划） 3) 企业外部行为识别 它包括市场调查、产品开发、促销、广告、公共关系、宣传沟通、公益文化活动等,8.5.3 视觉识别(VI) 策划 1)视觉识别系统的基本内容 视觉识别(VisualIdentity, 简称vI)。 企业视觉识别系统是将抽象的企业理念与价值观，通过静态的、具体化的、视觉化的传播系统，有计划、有组织、正确、快捷地传达给社会公众的各种传递方式。,8.5.3 视觉识别(VI) 策划 2) 视觉识别系统的基本要素 (1)名称 (2) 标志 文字标志 图形标志 组合标志 (3)标准字 (4) 标准色 (5) 企业造型,8.5.3 视觉识别(VI) 策划 3) 视觉识别系统的应用要素 (1)办公事务用品系列 (2) 产品包装系列。 (3)广告媒体与传播系列。 (4) 服饰系列。 (5) 交通工具系列。 (6) 环境空间与标识系列 (7) 其他用品系列。,8.5.3 视觉识别(VI) 策划 4) CI 手册 (1)序言。 企业负责人:董事长、总经理的致词。 企业经营理念、目前与末来发展状况。 引进C IS的动机和目的。 CI手册使用方法的说明。 (2) 基本要素。 标志、标准子、标准色。 标志、标准子、标准色的变化设计。 标志、标准子的制图法和标准色的使用方法。 标志、标准子的误用范例。 附属基本要素,8.5.3 视觉识别(VI) 策划 4) CI 手册 (3)基本要素的组合。 基