《公司战略知识》PPT课件.ppt

,公司战略制定,广东白云学院经济系谢霞 2011年3月,了解企业商业环境,将组建一家快速消费品行业的公司，将经历为期八季度的模拟经营。 每季度经营都有若干企业经营决策任务，这些任务涉及信息研究、产品研发、产品设计、渠道开发、市场营销、生产制造、配送交货等各个环节，各公司需要对每项任务进行分析讨论，最终形成公司的经营决策，并输入到电脑模拟系统中。 正式开始前，每个小组都将得到股东投资的500万元现金，作为公司的启动资金。,基本商业规则,应收及应付账款、到期的银行贷款、各项管理费用、设备折旧等均在每个季度末结算,产品研发,产品研发： 研发每个季度均有一次机会做投入，未完成研发的产品将不允许在市场上销售。,研发认证,市场开发等等信息,企业战略制定,愿景和使命,企业的愿景是企业的战略家对企业的前景和发展方向的一个高度概括的描述，这种描述在情感上能激 起员工的热情。 战略目标是企业使命的具体化，是企业追求的较大的目标。比如，市场份额、利润率、客户服务、创 新、生产率等。,企业战略管理要素概括为四个方面，即产品与市场领域、成长方向、竞争优势和协同效应 企业在制定战略时，应当从产品、技术以及市 场营销等方面的类似性，为企业确定出一条共同经营主线。,1. 产品与市场领域 企业战略管理的第一步是确定企业的产品与市场领域。这里产品与市场领域不仅包括企业现在所从事 的事业活动（即企业“正在做什么”），而且还包括企业将来的事业活动范围（即企业“应该做什么”），以 便于企业具有十足的成长空间。,2. 成长方向 成长方向是指企业的经营活动应该向什么方向发展。 企业可以采取以下四个方向发展的战略： 市场渗透战略：这是由现有产品领域与现有市场领域组合而产生的一种企业成长战略。 市场开发战略：这是由现有产品领域和新市场领域组合而产生的一种企业成长战略。 产品开发战略：这是通过向现有市场投放新产品、改良产品或追加不同规格的产品，实现扩大销 售额和市场占有率的成长战略。 多元化战略：这是由新产品领域和新市场领域组合而产生的成长战略，它是通过向未曾涉足的新 市场投放新产品，开发新的经营领域而使企业获得发展的战略,3. 竞争优势 竞争优势是指在特定的产品与市场领域中，企业具有比竞争企业优势的特征和条件。它常常表现为企 业所拥有的资源与竞争企业相比，在数量上或质量上形成的有利差别。,4. 协同效应 这是指若干因素的有效组合可以比各个因素单独作用产生更大的效果，也就是可以取得 1+12 的效 果。企业中的这种协同效应可以表现在多个方面： 销售协同效应； 生产协同效应； 投资协同效应； 管理协同效应。,战略管理层次,一个现代化企业的企业战略可以划分为公司战略、竞争（事业部）战略和职能战略管理三个层次。 1.公司战略（Corporate Strategy） 公司战略主要强调两个方面的问题，一是“我们应该做什么业务”，即确定企业的使命与任务，产品与市场领域；二是“我们怎样去管理这些业务”，即在企业不同 的战略事业单位之间如何分配资源以及采取何种成长方向等。,低成本的战略,（一）好处 1.可以定出比经营对手更低的价格。面对对价格比较敏感的顾客时，会获得竞争优势； 2.在竞争中，企业不必通过降价来竞争。 （二）如何实现低成本 靠低成本来提高企业的利润率，从而提高企业总的利润和总的投资回报率，这样的优势在于比竞争对手能更有效地开展内部价值链的活动。要做低成本，企业需要： 1. 注重价值链各个环节的活动，加强对各个环节的管理； 2. 改造公司的价值链，省略或跨越一些高成本的价值活动。,企业在考虑低成本运行战略的时候，目标有两个： 1. 适应低价的竞争 2. 建立持久的成本优势 低成本领先的关键，就是要获得比竞争对手更低的成本，这需要年复一年地找到降低经营成本的途径。 而西南航空公司在航线运输、沃尔玛在批发和零售方面找到一个低成本的渠道。 注意，低成本领先意味着整个成本都低，而不仅仅是降低制造成本或生产成本，企业的服务成本也要 降下来。,差别化战略,差别化战略，就应提供与众不同的产品和服务，以满足顾客的特殊需求， 而形成竞争优势。 产品差别化的实行：通过质量、创新、顾客的回应、以及顾客心理需求来实行高程度的产品差别 化。无论时装、电子产品、家电产品、以及轿车在这方面都有所体现。 通过众多的利己市场形成特殊的差别化：像高档时装，只做很小一块市场；高档奔驰也只做很小的一块市场。 通过研发、市场营销上的特殊能力获得竞争优势：就是寻求与众不同。每个企业都希望与众不同， 但是不是能够在市场上得到认可？而不是价格与众不同，但产品的性能或顾客的偏好程度却一般。,差别化战略的优势和劣势 优势实现了品牌忠实 日常用品，人们都有一个基本的品牌忠实，照相机是用什么样的牌子，很多人心里有一个固定的品牌， 这就是一个品牌忠实度。 劣势 成本高、价格高，消费者能不能承受。 竞争对手推出类似产品，企业或考虑推出更有差别的产品，或考虑退出。,重点集中战略,还有一种战略就是重点集中战略，有人译作聚焦战略。就是把经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，即前面细分的利己市场上，为特定地区或特定购买群体提供特殊的产品和服务。,2.竞争战略 也称事业部战略（SBU Strategy），或者是分公司战略，竞争战略主要研究的是产品和服务在市场上的竞争问题。 3.职能战略（Functional Strategy） 职能战略的重点是提高企业资源的利用效率，使企业资源的利用效率最大化。职能战略一般可分为营销战略、人事战略、财务战略、生产战略、研究与开发战略、公关战略等。,战略管理过程,战略管理过程包括战略分析、战略制定与战略实施三个环节，循环反复、不断完善的一个过程。 1. 战略分析 战略分析是指对影响企业现在和未来生存和发展的一些关键因素进行分析。战略分析主要包括外部环境分析、内部环境分析和战略目标的设定三个方面。 2. 战略制定 战略分析为战略制定提供了坚实的基础。战略制定主要包括四部分内容：公司战略、竞争战略、职能战略以及战略方案的选择。