品牌是怎样练成的之一世界品牌的故事.ppt

品牌是怎样练成的之一 -雀巢公司的故事,姓 名： 郑 莉 学 号: 050407051120 班 级 : 国贸（5）班,此课题内容简介（颜色区别内容）,一雀巢的起源和发展 二雀巢历史性出现的问题 三雀巢商品商标和其他类产品产生知识产权的纠纷问题 四另一些关于雀巢出现的问题案例,雀巢公司的创始,1867年,雀巢公司创始人,一位居住在瑞士的化学家享利享利内斯特尔雀巢先生,用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉,成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命.从此,开创了雀巢公司的百年历程。,“Nestle”的意思是“小小鸟巢,这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，深受消费者熟悉和喜爱，它代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。,雀巢中国：总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。八十年代初，雀巢就开始与中国政府商谈在中国投资建厂，并将其在营养品和食品加工方面的世界上顶尖的专有技术和丰富的专业知识转让给中国。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高品质的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。,在过去的十六年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。 雀巢大中华区的总部设在北京，经营二十一家工厂， 四家在上海地区、三家在广东省、四家在天津地区、三家在四川省、两家在山东省、一家在黑龙江省、一家在江苏省、一家在内蒙古自治区、一家在北京地区，还有一家在香港特别行政区。,在中国的发展,2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。,2005年，雀巢在大中华地区的年度销售额达一百一十二亿元人民币，缴纳各项税款约十一亿元人民币。 雀巢对大中华区庄严承诺：我们一定会和中国人民一起，为中国迈向灿烂的明天而做出自己最大的贡献。,1874雀巢鹰唛炼奶是香港第一个注册商标。 1908雀巢在上海开设贸易办事处。 1920雀巢产品有限公司在香港成立。 1982台湾雀巢股份有限公司成立。 1984雀巢第一家办事处在广州成立； 1987雀巢第一家合资公司双城雀巢有限公司成立（黑龙江省）。 1990双城雀巢有限公司投产。 1992雀巢牛奶香港有限公司成立；东莞雀巢有限公司投产。,1996在这一年又有六家工厂投产；雀巢中国总部在北京成立。 1999在上海与太太乐集团合资（雀巢占80%的股份）。 2000建立雀巢大中华区业务架构（中国大陆、香港、澳门、台湾）。 2001在四川省与豪吉集团签定合资协议 （雀巢占60%的股份）；在上海成立雀巢研发中心。 2002豪吉合资企业开始运作。 2004并购梅鹿在额尔古纳的牛奶工厂（内蒙古自治区）。,雀巢企业文化,人我们最有价值的财富,1.一直以来，雀巢员工始终是将雀巢精神带到生活中的关键因素。也正是这种“人”的精神引领雀巢从一个乡村的作坊发展成今天领先世界的食品公司。员工是雀巢最有价值的财富。雀巢集团今日的优秀业绩源于世界各地员工坚强的努力和忠诚。,2.作为一个致力于生产优质食品，创造美好生活的公司，雀巢也十分关心自己的员工。雀巢公司的管理者和员工之间形成了亲密无间的工作氛围，使雀巢成为首选雇主。作为一个不歧视任何民族、种族、宗教、性别、年龄的世界性大公司，雀巢欢迎文化和社会的多元化。,3.一个公司拥有这么多国籍的员工，这在世界上是少见的。雀巢坚信，只有将本土和国际人才相结合，才能最好的发挥他们的潜质和能力，从而无论何时、何地、以何种方式，都能为消费者提供优质的雀巢产品和品牌。,4.今天，雀巢在大中华区有大约一万二千名本地固定员工，给他们提供了富有吸引力的工作。每年，公司都会在国内和国外向众多本地中国员工提供良好的员工培训，包括在瑞士雀巢国际培训中心进行的培训,公司简介,雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。,“最国际化的跨国集团”,雀巢在五大洲的60多哥国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“最国际化的跨国集团”。,起源的故事,19世纪中叶，瑞士的一个学者型食品技术人员享利内斯特尔（Henri Nesti）发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。 1865年，一位朋友告诉内斯特尔，由于婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景。因此，“雀巢”育儿奶粉的销路一直很好。,逐渐的发展,1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。,雀巢咖啡,因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为11549亿美元。,雀巢商标,.区别商品或服务的来源。 .市场竞争的有力工具。 .企业的无形财产。,商标的定位,从总体看，似乎“雀巢”品牌唾手而来，并没有费多大力气。内斯特尔（Nesti）用自己的名字为品牌命名，但其名字在英文中却有“舒适安顿下来”和“依偎”的含义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词根的“Nest”（雀巢）相联系，以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品。可见，轻而易举而来的“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。,“雀巢”作为品牌名称显著性,“雀巢”作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢”，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公司形象，从而就变成不一般了。,“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名符其实的组合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。,世界排名,该企业品牌在世界品牌实验室（World Brand Lab）编制的2006年度世界品牌500强排行榜中名列第五十五，在巴伦周刊公布的2006年度全球100家大公司受尊重度排行榜中名列第十八。该企业在2007年度财富全球最大五百家公司排名中名列第五十六。,雀巢公司发展中遇到的问题,雀巢召回“问题”婴儿牛奶 雀巢状告英特儿多美滋奶粉商标侵权胜诉 9年商标纠纷雀巢不敌温企 “KLIM“被核准注册,雀巢召回“问题”婴儿牛奶,雀巢集团发言人弗朗索瓦格扎维埃佩鲁当天说，这批受污染婴儿牛奶共有3个品牌，均产自荷兰并在西班牙包装，保质期至2006年9月。雀巢集团几天前对在意大利销售的一批婴儿牛奶做抽样检查时发现，这批牛奶包装材料的印刷上含有一种名为异丙基噻吨酮（ITX）的化学物质，这种化学物质已经渗入牛奶中。雀巢集团随即宣布在法国、葡萄牙、西班牙及意大利召回这批婴儿牛奶。,紧急查封3000万升,与雀巢集团宣布的回收数目不同，意大利食品检疫官员22日早些时间说，意大利已经查封了3000万升“问题”牛奶。一名检疫官员说：“本月9日，我们就查封了200万升这类牛奶，至今我们已在全国范围内查封了3000万升，包括仓库、超市的存货及尚未卸货的牛奶。”意大利罗马一名检疫官员克里斯蒂娜阿蒂纳说，污染牛奶的化学物质可能有毒，但一名警方发言人表示仍无法确认。意大利农业部长乔瓦尼阿莱曼诺要求开展一项调查，看长期食用这种“问题”牛奶是否会影响婴儿的健康。,雀巢状告英特儿多美滋奶粉 商标侵权胜诉,新华网北京.月日，两大知名奶粉厂商雀巢公司和多美滋奶粉生产商英特儿公司之间的商标权纠纷案，日前在北京市第一中级人民法院一审宣判。 北京一中院判决英特儿公司停止在其生产的多美滋婴儿奶粉上使用侵犯雀巢公司“盾形”商标权的标识，并赔偿雀巢公司经济损失和诉讼合理支出共计人民币万元，判决华堂商场西直门店停止销售上述侵权奶粉。,年月，雀巢公司就“盾形”商标申请国际注册，并基于此向中国提出领土延伸保护申请并获得国家工商行政管理总局商标局核准，有效期至年月。英特儿公司在其生产的多美滋婴儿配方奶粉产品的包装上使用了含有盾牌图形的“金盾组合标识”，还在网站上对多美滋婴儿奶粉进行宣传时使用了“金盾组合标识”和盾牌图形。华堂商场西直门店在其营业场所销售了上述侵权奶粉。 年月，雀巢公司以英特儿公司侵犯其注册商标专用权和构成不正当竞争为由向一中院提起诉讼，请求判令英特儿公司和华堂商场西直门店停止侵权，并请求法院在人民币万元的法定额度内酌定赔偿金额。,一中院审理认为，英特儿公司生产的“多美滋”婴儿配方奶粉与雀巢公司“盾形”商标核定使用商品中的婴儿食品属于类似商品，其使用的“金盾组合标识”与“盾形”商标相近似，所以英特儿公司的行为侵犯了雀巢公司“盾形”注册商标专用权，应承担停止侵权、赔偿损失的民事责任。 审理法官表示，因雀巢公司未提交证据证明其损失和英特儿公司的侵权获利，所以法院根据英特儿公司侵权行为的具体情节、主观过错、侵权持续时间以及雀巢公司为制止侵权支付的合理开支等因素酌情确定英特儿公司应予赔偿的数额为人民币万元，华堂商场西直门店应承担停止销售的民事责任。 另外，雀巢公司在此案中还主张“金盾”为其婴儿奶粉知名商品的特有名称，因其提供的证据不足，未得到法院支持。,9年商标纠纷 雀巢不敌温企 “KLIM“被核准注册,2005-12经过与雀巢产品有限公司(瑞士)长达9年多的商标纠纷拉锯，昨天，温州市金利达皮具有限公司收到了国家商标局的终审裁定书，称其申请的“KLIM”商标最终被核准注册。,温州金利达与“雀巢”的这场商标恩怨可谓旷日持久。“金利达”成立于1994年，至今一直经营皮具。1996年底及1997年初，公司陆续向国家商标局申请注册了“KLIM”的两个商标，分别是第18类(皮革、箱包等)及25类(鞋、皮带等)。经公示后，1997年初，雀巢公司即对这两个商标提出了异议，称金利达侵犯了其商标权，申请不予注册。,雀巢公司认为，其商标“KLIM”已在全世界范围内广泛注册。在中国，“KLIM”奶粉的中文名称一直是“克宁”，而作为商标1992年即在中国注册，属第29类(纯乳制奶粉、各种乳制品等)，注册号为606588。虽然金利达公司的“KLIM”商标使用于不同商品，但两个商标的文字完全相同，且“KLIM”奶粉商标又在消费者中有一定知名度，因此金利达公司对商标的使用会削弱“KLIM”奶粉商标的商业价值，损害其市场形象。,对于世界大牌的“发难”，金利达公司积极答辩。据其代理人，温州兴业商标事务所法律事务部主任陈贺政介绍，金利达“KLIM”商标来源于企业法定代表人金克宁的名字“克宁”的英文译音，与雀巢公司没有任何关系。从雀巢公司提供的材料看，“KLIM”奶粉商标在中国开始使用的时间为1998、1999年左右，远远迟于金利达公司申请注册的时间，“金利达根本不可能去抄袭在市场上还没开始使用且没有什么知名度的奶粉商标作为自己皮鞋的商标，且商标使用商品完全不同，根本不会引起消费者的混淆。”,据双方提供的材料，1998年底和1999年初，国家商标局分别对雀巢两个商标侵权的申请作了裁定，称两商标指定商品在功能、用途、销售渠道、消费对象等方面均存在明显区别，属于非类似商品。同时，“KLIM”是一个任意组合的无含义英文商标，没有充分证据认定金利达存在抄袭、模仿商标的主观故意。从客观效果看，消费者一般也不会将奶粉上的“KLIM”商标与鞋等商品上的商标混淆。因此金利达申请的商标予以核准注册。,对于这个裁定结果，雀巢公司表示不服，随后提出复审申请。历时几年，国家商标局的复审裁定结果近日终见分晓：申请人的复审理由不成立，被异议商标核准注册。“在行政过程中，这已经是终审裁定。如果雀巢公司还不服，只能向法院提起诉讼。”,另外的侵权雀巢案件,2007-10-4浙江省杭州市建德工商分局经济检查大队根据广州市智成迅达知识产权代理有限公司市场调查员的举报线索，一举查获某调味食品有限公司生产、销售涉嫌侵犯瑞士雀巢产品有限公司注册的图形商标（太太乐牌鸡精卡通鸡注册图形商标）鸡精产品大案。,经初步查证，该调味食品有限公司生产、销售的联家牌鸡精，其鸡精产品外包装袋卡通鸡图形与太太乐牌鸡精卡通鸡注册商标的图形极为近似，涉嫌侵犯瑞士雀巢产品有限公司注册的图形商标的鸡精产品。从现场查获的销售凭证看，该调味食品有限公司从2006年12月底起，就使用该种近似注册图形的外包装袋，包装成联家牌鸡精对外进行销售，销往河南、广州等地，共销售300余箱，经营额近3万余元；同时，在检查现场查获库存待销的联家牌鸡精成品32箱、外包装袋960只。 根据现场掌握的线索，执法人员随后赶赴温州市苍南县龙港镇某制版印刷企业追缴制作联家牌鸡精外包装袋印刷用工具21支。建德工商分局对上述联家牌鸡精成品、外包装袋、印刷用工具予以扣留。,雀巢管理者的处理问题能力,年，当今世界上最大的食品公司雀巢在其版图上增长速度位居第二的中国市场遭遇了重大的信任危机月，浙江省工商公布的儿童食品质量抽检报告称雀巢金牌成长+奶粉的碘的含量超过国家标准，连续着北京上海云南等都分别爆出碘超标的事件，同年的月，雀巢在意大利召回污染奶制品的事件再次殃及它的中国形象,去年的公关危机直接反映在雀巢大中华区的营收上，2005年营收增长率从13%缩水至7.5%。 但是，雀巢CEO包必达对此并不沮丧。他公开表示，通过发布新产品，有理由期待雀巢在中国市场的反弹。,包必达为什么不怕？答案来自雀巢的财报： 2005年上半年全球销售额435亿瑞士法郎，比2004年同期上涨2.4%，净利润增长32.4%，有机增长率达5.2%。答案还来自雀巢在全球投资者心目中的新形象。2005年，雀巢在苏黎世股票交易市场上的股价上涨了18%，将其市值提升至1090亿美元。2004年，雀巢股价下跌3.7%，而此前的5年，该股价没有实际增长。,违约的历史,1997年，包必达的前任海尔姆特穆歇临近退休时，有一天突然问包必达：“你最想做什么？”时任雀巢副总裁的包必达回答说：“坐你的位子。”几个月后，穆歇宣布包必达为自己的接班人。 在穆勒的带领下雀巢剥离了一系列亏损业务通过一系列并购成为了世界最大的食品和饮料公司。包必达继任后，继续了这项伟大事业。2001年，包必达以103亿美元买下了美国著名的宠物食品公司普瑞纳，雀巢一跃成为全球第二大的宠物食品制造商。,不过，随之而来的还有停滞不前的股价以及不大令人满意的回报率。有分析师预测，雀巢未来的收购可能带来更低的收益率。形势逼人，时任首席财务官的沃尔夫冈雷岑博格甚至警告说要么采取新的模式，要么拆分公司。 包必达并不打算为这个强势逻辑所屈服，他坚信规模和运营效率互不排斥，换言之，他要证实“大象善舞”。 当初，包必达接过CEO权杖时，为了确保雀巢的核心价值不动摇，两代掌门人列出了一张在内部公示的清单，上面写着不可更改的原则，其中最重要的两点是：网络技术不会在雀巢扮演重要角色，后者更关注的还是员工、产品及多年苦心经营的品牌；其二是分权式管理，以更好地适应各地偏好，和不同地域的客户建立情感联系。,坚信规模和运营效率互不排斥的包必达会怎样继续他和前任的约定？,首先，变“分权”为“集权”，成了包必达新政的第一要务。 雀巢开始以地区为单位整合分布在各地的工厂，相似的产品统一交由战略业务部门进行管理。例如，雀巢在新西兰建有四个工厂，生产出来的产品基本都是本地消费，极少有进出口，运营状况类似于一个本土公司，已经触碰到了扩张的天花板。于是，雀巢把新西兰、澳大利亚和太平洋诸岛的财务、行政、销售乃至薪水制定的权力整合在了一起。,为了协调“分权”和“集权”的平衡，资金调拨、研究开发、品牌管理、核心人才管理等由雀巢公司本部一元化掌控，而产品开发、市场拓展、广告等则由各地方公司做主。尤其是对于消费者口味习惯这样的问题，采取的仍是“分权化”的管理办法。 与此同时，包必达关闭或出售了业务表现不佳的150个工厂，为此2001年雀巢节省了40亿瑞士法郎。此外，为了在2006年以前节省60亿瑞士法郎，雀巢还制定了三大项目降低制造费用的“Target2004”计划，欲减少10亿瑞士法郎行政