来思尔市场调研与营销诊断报告.ppt

大理来思尔乳业有限公司 市场调研与营销诊断报告,铭泰铭观 2007-3-11,前言,本报告即是来思尔营销咨询合同中所言的来思尔乳业外部市场环境调查报告，为行文需要而进行报告名称调整。虽最终报告的名称发生变化，但原定的报告内容并未产生缺失。 本报告中所有的分析与诊断是在尊充分重与认可成功的来思尔公司与优秀的来思尔人前提下作出。 本报告从第三者的客观角度，以冷静的观察、科学的分析进行作业，只因事断事，所有分析与诊断不针对来思尔公司任何员工与来思尔销售体系中的任何合作者。,目录,目录,调研计划回顾 调研工作执行,一.调研目的,发现来思尔公司营销运作与营销管理层面存在的问题,为后期的营销策略和调整方案提供准确的思考方向和切实依据,从企业内部管理和外部营销环境两个层面了解来思尔公司营销现状,二.主要调研内容,来思尔公司 营销管理体 系运作现状,云南低温乳 品市场实态,来思尔公司 营销行为显现,来思尔公司 销售渠道实态,来思尔公司 竞争者市场地位 与营销行为,来思尔公司 经销商经营实 态与发展愿景,主要调 研内容,三调研方法,焦点座谈会是调查者作为主持人,同时与一群受访者在2小时左右的时间内围绕某一个中心问题进行交谈和讨论，以获得受访者对该问题的意见和态度等定性信息。在大理或者昆明各进行一组。,焦点座谈会,观察调查法通常是观察处在自然状态下的被调查对象，而且是在调查对象不知不觉的情况下进行的。可弥补无法同调查对象交流才能得到有效的信息。 我们在昆明的家乐福进行了1小时的消费者核数，详细记录消费者的年龄、性别、购买品牌、购买产品的规格及口味及购买数量。,观察调查法,“客户之声”的操作原则是咨询师完全以第三方身份，以现场调研和深度分析的方式，到企业经营活动的最前沿，聆听客户对企业经营方方面面各种问题的陈述。,客户之声法,通过消费者终端拦截访问的方法，对某个焦点问题进行实时访问。 通过咨询师实地走访的方式，对市场的基础情况进行直接了解。,实地走访,利用我公司与行业客户业务上的关系，获取其它信息。 利用专业信息公司的行业报告，获得部分数据支持。,文案分析法,通过专业而客观的分析，从第三方的角度去观察市场、分析来思尔公司在运营过程中所面临的种种问题,四.数据分析与整理,分析目的,对来思尔的现状进行定量分析，寻找市场及内部工作的机会点,关键流程,分析时间,参与人员,分析内容,分析方法,结果呈现,3月1日3月10日,项目组现场工作人员：杜俊杰、高战、苑鲁宁 铭泰公司后台支持人员：劳总、孟总、数据处理员2人,来思尔年度、月度销售状况 来思尔产品线销售情况 走访市场数据分析,产品线分析 竞争地位分析 渠道分析,表象分析（原始数据通过归纳总结后找出关键点进行分析） 统计整理分析（通过数据加权方法或标准制定，将不完整/定性数据进行预测，从而获得最终结果）,目录,调研计划回顾 调研工作执行,一.调研路线简述,攀枝花 盐边县,丽江,保山,腾冲县 岗东乡 滇滩镇,瑞丽 陇川县,芒市,永平县,祥云县,永胜县,楚雄 禄丰县,昆明,弥勒县 芦西县,文山 砚山县,兴义 兴仁县,保山,下关 古城,漾濞县 洱源县,鹤庆县,市场走访情况 共计走访了10个地级市场，14个县级市场，4个乡镇市场 共进行了13位经销商的内部访谈 在昆明、大理分别进行了一场消费者焦点座谈会 在昆明的家乐福超市进行了1个小时的消费者液态奶购买核数工作 来思尔公司营销部的苏经理、郭经理、王涛经理、罗经理等同事共同帮助我们完成了此项工作,二.调研结果呈现,调研区域的竞争环境（一）,一、调研区域的竞争环境 楚雄： 竞品情况：,来思尔情况：,楚雄市区有21个专卖店， 2006年销量620万， 2007年预计销售增长10%， 来思尔在占当地低温产品60%市场份额。,信息来源：楚雄经销商访谈,分析：就低温产品市场，来思尔具有竞争优势。,楚雄某专卖店,调研区域的竞争环境（二）,一、调研区域的竞争环境 昆明： 竞品情况：,来思尔情况：,信息来源：东华片区经销商访谈,来思尔在昆明城区有专卖店63家；2006年2007年增长放缓。 消费者品牌忠诚度较高，但品牌影响力较小。,分析：来思尔在昆明城区应该是挑战者的角色，无论从销售网点数量上，品牌影响力上，市场推广力度上，产品线丰富程度上，与主要竞争对手相比处于劣势。,昆明官渡区某专卖店,调研区域的竞争环境（三）,一、调研区域的竞争环境 弥勒县： 弥勒县经销商现在有10多名员工，在县城的专卖店全部自己开，一共有五个专卖店，两个专卖店 之间最近的距离为500米，有送货车两部，员工工资在6001400之间，销售网点不多，送奶到 户有300份左右。 芦西县： 芦西县的主要商业街只有一条有两公里长的路，来思尔在这条街上开了4家店，平均每天每店400500份之间，这些店之间并没有形成影响。这么密集开店最初的想法是：把竞品赶走，开发市场初期，象雪兰、多喝、七彩云牛等都在竞争，在来思尔专卖店附近开店，为了争夺更多的市场份额，就开更多的店来围困竞争对手，并且起到了作用，目前，这些竞品都已经远离了来思尔。 分析：低温产品在这两个县基本是来思尔的天下，但整个乳品市场上，伊利、蒙牛以 及雪兰等通过对传统渠道的占领，已经取得的比较好的销售业绩，未来有分流消费者 的可能性。,信息来源：走访当地经销商和观察,弥勒县中心店,调研区域的竞争环境（四）,一、调研区域的竞争环境 文山市 竞品情况：,文山市区某专卖店,来思尔情况： 文山有专卖店8个，单店平均月销量3000份左右。签约网点20多个，月总体销量2万多元。 文山市场2006年7月销量8万多元，2007年同期销量只有7万左右，具有明显下降趋势。,分析：多喝与欧亚是当地的强势品牌，通过较多的买赠和特价活动带动了整体的销售，在低温产品上，来思尔具有一定优势，但市场拓展并不理想，从市场基本情况可以看出，网络没有建成，还有很大市场潜力。,信息来源：经销商访谈、走访与观察,调研区域的竞争环境（五）,一、调研区域的竞争环境 兴义市 竞品情况：,兴义市中心店,2006年销量为300多万，2007年预计增长4%，来思尔约占当地乳品市场总额的25%左右，是当地最强势的低温产品品牌。,来思尔市场情况：,分析：兴义是相对成熟的市场，消费意识较强，今年虽有所增长，但增长幅度较小，市场潜力需从其它渠道着手。,信息来源：经销商访谈与市场走访,调研区域的竞争环境（六）,一、调研区域的竞争环境 腾冲: 竞品情况： 来思尔情况：,2006年销售28万，2007年增长幅度不大或者持平，目前在商业街上有2家专卖店，签约网点有6个，在欧亚的20个专卖店里有销售，刚刚开始开发送奶到户业务。 乡镇市场刚刚开始启动，目前销量较小。,分析：无论是销售规模还是销售网络目前都处于弱势状态，欧亚的网络质量远远高于来思尔。寻求突破的方向应该在网络的差异化上竞争。,信息来源：经销商访谈、市场走访,滕冲某专卖店,调研区域的竞争环境（七）,一、调研区域的竞争环境 瑞丽：,竞品情况： 李子园年销售700万，伊利年销售200万，蒙牛年销售150万。欧亚的常温产品经常有买赠活动，但销量不大。 目前瑞丽常温产品是主力产品，国内一线大品牌伊利和蒙牛已进入，并且销售势头比较好。 零售渠道主要以砖类产品为主，卖场内伊利、蒙牛、欧亚都有堆头。,来思尔情况： 来思尔年销售50万元，曾在2004年进入过当地超市，日销量20袋左右，后退出。目前低温产品来说还是第一品牌。送奶到户目前占总销量的50%，有5个送奶员工，费用10%。 共有2个专卖店，签约网点 6个，总体销量整体增长不 明显。,瑞丽专卖店,分析：瑞丽销售网点较少，直接影响整体上的销量。扩大销售网络，销量将会进一步提升。,信息来源：经销商走访与观察,调研区域的竞争环境（八）,一、调研区域的竞争环境 保山市,保山某专卖店,分析：在低温产品市场上，没有大的竞争对手，但在整个乳品市场，来思尔还处于弱势。就专卖店管理方面需要进一步加强。,竞品情况： 卖场：蒙牛、伊利、欧亚、娃哈哈都有堆头及端架，其中娃哈哈与伊利的堆头是造型堆头。 利乐砖产品以2.3元为主，促销活动基本没有。 消费者挑选时间较短，品牌意识尚可，牛奶/饮料区分不明 小型超市内常温奶的势头还是比较明显，常温奶在来思尔专卖店内的销售占50%以上。,来思尔情况： 小型超市低温奶仅来思尔进入，销量也十分有限。 目前专卖店数量3个，签约网点10个，其它配送网点30个。整体上市内网点布局较全，但主力销售的网点较少，竞品在店招方面的力度大于来思尔，尤其是蝶泉,信息来源：市场走访与经销商访谈,调研区域的竞争环境（九）,一、调研区域的竞争环境 攀枝花,攀枝花盐边县专卖店,竞品情况： 低温产品是当地的佳正，日销量在1吨左右，其它常温产品伊利、蒙牛月销量在100150万元之间。,来思尔情况： 目前有送货车4部，送货员4个，专卖店24个，签约网点40个，其它配送网点比较少，专卖店的赢利情况较好，最高的可达到3500元每月。专卖店内奶卡销售占60%。是当地低温产品中销量第一的品牌。,分析：渠道建设较好，销售网点比较均衡，鉴于竞品在常温产品市场的强势情况，需要加大对现有消费者的巩固，进一步提高其忠诚度，如果公司有新产品支持，未来市场发展空间依然存在。,信息来源：市场走访、业务员访谈,调研区域的竞争环境（十）,一、调研区域的竞争环境 大理市,大理某专卖店,竞品情况： 1、主要竞品有蒙牛、伊利、蝶泉、欧亚。 2、主要的销售渠道为商超和CD类小店。 3、主要的促销活动为降价。,来思尔情况： 现有专卖店21个，销售点143个。2007年19月销量1200万，在此区域属于销量最大的品牌。,分析： 大理所辖区域以店为中心，以销售网点为辅助，基本上已经形成比较完善的销售网络，来思尔品牌影响力较高。但目前面临的是欧亚和蝶泉不断的低价冲击，虽然影响不明显，但要想进一步扩大销售规模，对于终端价格的调控要做好。,信息来源：市场走访与观察,调研区域竞争环境综述,1、通过对调研区域的走访和观察发现，来思尔在各个区域的发展处于不均衡状态。 2、各个区域竞争环境没有可比性，这与各地的消费环境有很大关系，整个市场处于一种块状态势，某地的强势品牌在另一个地方可能是末流品牌，末流品牌也可能在另一个地方是强势品牌。 3、综合各地市场情况发现，伊利、蒙牛等一线品牌已经开始运做各地市场，借助品牌影响力，处于自然销售状态，本地品牌雪兰在常温产品上强于一线品牌，在局部市场低温产品是领导品牌。 4、在价格上，竞品终端价格普遍低于来思尔，来思尔高品质高价位的形象依然存在。,调研区域竞争环境综述(续),5、在渠道上，竞品普遍采用专卖店（点）和传统渠道相结合的策略，这是来思尔进入传统渠道的一种障碍。 6、在促销与推广上，普遍采用买赠、特价的方式进行，系统的营销推广比较少见，缺乏营销创新。 7、在产品上，大部分都集中在传统的酸奶、纯奶等利润价值较低的产品上竞争，产品创新结合利润回报率比较好的产品少。可圈可点的是云牛的牛奶果盘，通过产品创新和大规模的市场推广活动，成为近两年来比较成功的产品，但就目前看，后劲不足。 8、各个地区的品牌都想走出去，但普遍缺乏系统的营销规划。,目录,目录,中国液态奶发展趋势 云南市场竞争环境解析 来思尔竞争地位分析 现阶段竞争环境的挑战,一.液态奶市场品类销售量发展指数趋势 酸奶、高端液奶增势最为明显、乳饮料持续增长（截止到2006年）,07年液态奶市场在延续酸奶热的同时，又上演了中高端产品风潮，这两品类成为07年的发展趋势重点。同时，乳饮料整体发展趋势持续上涨。 灭菌奶在经历了几年来的高速发展后，增速减缓，后劲不足；而巴氏奶仍然萎靡不振。,数据来源：ACNielsen 06年液态奶全国市场简报,二.液态奶市场销售发展指数趋势 液体奶市场正在经历发展高峰期的中后期，从品牌推动的角度看是由于主要品牌高速发展的影响,四大品牌对市场份额的垄断逐渐形成； 蒙牛、伊利已经完成全国性的战略布局。,四大品牌全国范围市场份额增长趋势,数据来源：ACNielsen 06年液态奶全国市场简报,三.区域液态奶乳业市场发展趋势 销量增长率大都徘徊在410个点之间,区域型乳业的销量增长趋势,增长率,数据来源：铭泰咨询,四.液态奶市场价格发展态势 一线品牌价格坚挺稳中有升,区域型乳业价格持续下滑,全国 - 平均价格（元/升）,通过持续品牌建设取得的成果及新产品概念的逐步更新换代,蒙牛伊利光明的价格保持稳定坚挺。,区域型乳业在参与价格战后,无法依靠品牌力新产品力快速恢复价格,价格在长期促销竞争中持续下滑?,数据来源：ACNielsen 06年液态奶全国市场简报,五.液态奶市场利润率总体态势 行业发展阶段特性及原料成本上涨等原因使利润率持续走低,数据来源：铭泰内部资源,目录,中国液态奶发展趋势 云南市场竞争环境解析 来思尔竞争地位分析 现阶段竞争环境的挑战,一.05年全国液态乳制品人均消费水平 云南地区拥有较大消费潜力,公斤/人,元/人,数据来源：ACNielsen 06年液态奶全国市场简报,相比其它发达城市，西南地区的乳品人均消费水平仍然相对较低，有较大的提升空间，而且面临快速增长期,14,人均消费量水平与增长速度的关系-韩国的借鉴,年人均消费量（公斤）,3公斤 620美元,1975,30公斤 4080美元,1988,相关性强,相关性弱,人均国民收入（美元）,y = 0.0081x - 3.5642 R2 = 0.9203,韩国人均乳制品消费,数据来源：韩国乳制品协会,韩国的历史数据显示，当年人均饮奶量在30公斤以下时，牛奶消费会随着人均收入同步增长。 但当年人均饮奶量在30公斤以上时，牛奶消费并没有随着增长的人均收入而同比增长。 从韩国乳制品发展历史上来看，人均乳制品消费量20公斤，正处于快速增长的上升通道。,西南地区区域定义,N1,N2,W2,W1,S1,S2,E1,E2,GD,二.西南区域市场液态奶增速平稳，仍未达到高速发展期,销量（单位：吨）,增长率,三.西南区域的酸奶/乳酸菌饮料/酸味奶增长迅速,销量（单位：吨）,增长率,四.蒙牛西南销售中心（川、藏、云、贵、重庆）区域销售排名,数据来源：蒙牛内部数据 注：年销售额并不是全年销售额，而是年度会议前的统计数据，一般统计到10月底；费用率为蒙牛04年费用率,蒙牛西南销售中心的年增长速度高达100，其中云南的增速更是惊人，蒙牛在此区域投入的费用也居高不下,目录,中国液态奶发展趋势 云南市场竞争环境解析 来思尔竞争地位分析 现阶段竞争环境的挑战,一.品牌地位分析 来思尔做为云南省内区域强势品牌，面临国内一线品牌及地方企业的双面夹击,二.市场地位分析 相对竞品，来思尔在品牌形象方面具有一定优势,市场占有率,品牌形象,来思尔,蝶泉,蒙牛,伊利,雪兰,小品牌,云南区域液态奶的市场地位分为三大阵营，第一阵营被全国强势品牌所占据，云南本地区域品牌在市场占有率及品牌形象方面均有一定差距 随着全国强势品牌的不断推进，其市场占有率及品牌形象持续上升，不断挤压云南省内品牌的生存空间 来思尔目前在云南属于第二阵营的品牌，但相对竞品，来思尔在品牌形象方面具有一定优势 来思尔如想成为云南省内的第一品牌，就需要将品牌形象方面的优势转变为市场占有率方面的优势,娃哈哈,欧亚,三.区域市场占有率的分析 兰查斯特战略模式导出的市场占有率目标值,上限目标值-73.9%：天友在重庆 企业在竞争中已处于绝对安全，而且超过没有必要 剩下的是其他企业的忠诚用户，对独占企业来说属于反对派，要以这些人为目标对象，花费是相当大的。 会导致和其他业界的竞争。无论哪个独占企业，如果想和其他业界竞争，都是相当困难的事情。 市场占有率和投资回报率的关系是随着占有率从10%上升到74%，投资报酬率也跟着上升，但占有率超过74%，投资报酬率上升则逐渐减弱。 竞争越激烈，需求弹性就越大，当占有率达到独占的水准时，实质的竞争关系就减少了，需求就越来越缺乏弹性。 安定目标值-41.7%：银桥在陕西 在市场中，如果有三家以上公司竞争时，只要谁先取得41.7的市场占有率，就可以超越其他竞争者，处于优势地位，不仅成为业界主流，而且很快就能遥遥领先。 下限目标值-26.1%：新希望华西在成都 某企业销售成绩虽然排名第一，但在市场竞争中，其地位也不一定是稳定的，随时有被超过的可能。而稳定和不稳定可以用26.1%数值作为衡量标准，超过26.1%的话，表示有可能从势均力敌中脱颖而出形成领先的地位。,目前各地市场中，来思尔的占有率是多少？,品牌竞争层次的描述,分散型,相对寡占型,绝对独占型,各品牌占有率分布为：20%、18%、16%、14%、12%、10%、10% 第一名品牌占有率在目标下限26%以内 各品牌市场占有率的距离在3%以内，因此各品牌的占有率比值在1.7以下 市场竞争激烈，经营只有稍为松懈，就可能下降，包括首位在内，顺位变动的可能性很大,各品牌占有率分布为：30%、25%、20%、11%、8%、6% 前三位的占有率总和超过了73.9%（上限目标值） 第二名和第三名相加便可上升到第一名 13名的市场占有率的比例在1.7以内，主要的竞争发生在前三位之间，其他的则受到前三位的竞争威胁和压力,各品牌占有率分布为：43%、24%、17%、9%、7% 第一名的市场占有率已经超过安定目标值41.7%，其占有率大于第二名1.7倍。第一名将走向独占地位 第二名最容易受到来自第一名和第三名的威胁,来思尔在不同的区域内处于不同的竞争环境，所以应制定不同的应对措施,来思尔,来思尔,来思尔,来思尔,来思尔,来思尔,目录,中国液态奶发展趋势 云南市场竞争环境解析 来思尔竞争地位分析 现阶段竞争环境的挑战,挑战一：找到适合企业的产品结构调整方向,年人均消费量（公斤）,3公斤 620美元,1975,30公斤 4080美元,1988,相关性强,相关性弱,人均国民收入（美元）,y = 0.0081x - 3.5642 R2 = 0.9203,韩国人均乳制品消费,数据来源：韩国乳制品协会,由人均饮奶量及人均收入来看，我国乳品消费仍可保证35年的稳定增长 酸奶的增长潜力最大，其次是乳酸菌饮料和乳酸饮料 部分城市乳品消费的未来增长将更多的依靠消费结构的提升而非总量的提升,来思尔公司在增长点的选择上，不能简单的依靠液态奶总量的提升，而应主动选择进行产品结构调整，以适应市场消费结构的变化，从而获得企业长期发展的关键点,挑战二：产品创新越来越快，基础产品已经很难保持持续竞争,产品细分已经成为全行业的共同认知，来思尔在考虑未来产品线的计划时，必须注重产品的创新和产品细分问题,挑战三：外来品牌通过正常、非正常手段争夺奶源,农业政策转向退耕还草，而奶牛饲养本身也是一个良好的生态循环，因此得到政府的支持 由于城市周边建设的需要和自然资源的约束，城市型奶源的建设扩张是有一定的限度的，因此城市型奶源的垄断壁垒更高 城市奶源比基地奶源更紧俏,政治经济因素,乳业产业化中逐渐细分出来的巴氏奶和UHT奶的产业路线影响了对基地型奶源和城市型奶源这两种不同类型奶源的整合 消费者对乳品新鲜度的要求在提高，导致巴氏奶的增长率要高于UHT奶，使城市型奶源成为紧俏资源 液态奶的发展需要城市奶源,产品特性因素,奶源型企业对本地奶源的争夺会逐步影响企业的发展，企业需要从成本、奶源稳定等多方面考虑奶源的经营问题。并应加大对奶源效益的挖掘（利用奶源进行消费者教育）。,挑战四：渠道资源抢夺日益激烈,陈列展示空间有限，欲进入的品牌不断增多 渠道费用不断上涨 末名淘汰制为不少中小企业的进入设置了障碍,现代 渠道,通路内资源有限，大品牌凭借高额费用进行不断蚕食 一线品牌的高频次、高密度的拜访行为提高了进入的门槛,传统 通路,餐饮、学校通路的进入成本高以及渠道的不配合使得乳品在该渠道内发展受限 特殊通路的买断特点让后进入者举步为艰,特殊 通路,各品牌对渠道日益重视，渠道资源成为各品牌各企业竞争中的重要砝码,渠道资源是固定的，随着市场竞争的逐渐加剧，进入渠道的成本逐渐加大，来思尔应及时抓住渠道机会，迅速抢占渠道竞争中的有利位置,挑战五：单一促销推广效果越来越差，整合营销势在必行, ,必须采取更加广泛和复合的 市场促销活动,市场促销活动组合 中央电视台广告 当地电视广告 新闻 街头标识 车厢广告 抽奖活动 开箱有奖 打折零售 免费赠品 免费品尝 大型事件/市场活动,蒙牛,消费者在接受了各类品牌的促销教育后，单一促销方式的效果越来越差，产出率越来越低。来思尔在未来的市场推广工作中，应注重整合营销的实行，通过组合拳来降低费用率，提升市场成效,目录,准确的发现问题是有效解决题的前提。 本次调研注重实效性，收集了足够的数据与事实，以科学的方法从中发现问题和导致问题的深层原因，为解决问题提供思考。 我们对来思尔公司的营销行为、表现从以下7个专题出发进行分析、诊断。,目录,专题一：来思尔产品力分析与诊断 专题二：来思尔渠道分析与诊断 专题三：来思尔2007年公关分析与诊断 专题四：来思尔经销商经营现状分析与诊断 专题五：来思尔品牌专卖连锁店运营实态分析与诊断 专题六：来思尔品牌管理现状分析与诊断 专题七：来思尔营销管理工作现状分析与诊断,产品力诊断目录,产品力,产品线SKU分析,产品渠道 利润率分析,单品零售 价格带分析,产品包装陈列分析,单店销售 品项分析,产品零售 价格点分析,产品线职责 定位分析,单品销量分析,来思尔公司27个产品SKU总结,来思尔公司产品SKU分析,主力产品线不明确 各品类产品SKU优势不明显（酸奶11个，白奶6个，花色奶10个） 各品类产品包装线优势不明显（酸奶3种包装，白奶和花色奶都有2种包装） 口味繁杂，特点不明确，加工浪费 除原味产品外，仅有芦荟一种口味的产品拥有2种不同包装 产品包装线未得到充分利用 无一条产品线拥有完整的3种品类 做为公司主力包装线的袋装产品，9种产品共占公司总销量的49，应该是说符合本地消费者购买习惯及渠道特点的包装，但没有得到充分有效的延伸 基础产品过多，产品附加值不大 功能类产品仅有4种，且销量都不大,国内主要品牌酸奶SKU对比,产品销量描述,注：数据来源：来思尔07年半年度销售额,3,4,16,4,具体产品的说明,销量占比,产品销量分析,核心产品比例过大，数量偏小 有3支单品的销量大于公司总销量的10，且合计占公司总销量的56 主力产品数量较少，难以支撑 单品销量能达到产品总销量3的产品仅有4支 多数产品为低销量产品 月度销售额不足10万的产品共有14支，以超过公司产品数量的一半 利润产品销售额较低 毛利率高于40的产品共有4支，但仅有1个产品月销量高于10万，但半年也仅有63万 公司单品毛利低于10的产品共有4支，销量排名分别为2，3，11，13，销量占公司总销量的35强,单品零售价格带总结,2.00元/100g,0.60-0.85元/100g,0.42-0.55元/100g,平均零售价 （100ml/g）,1.00-1.36元/100g,220ml袋奶 0.45元,120ml袋奶 0.42元,220mlAD奶 0.55元,1L纯奶 0.60元,194ml果奶 0.60元,150ml果奶 0.67元,200g瓶酸 0.75元,1KG滋味多 0.85元,150g杯酸 1.00元,150g功能酸奶 1.00元/1.13元/1.20元,110g滋味多 1.36元,我的果园 2.00元,单品零售价格带分析,空白价格带太多，且各品类单价相对集中 白奶价格以0.420.55元/100ml为主 乳饮料价格以0.600.67元/100ml为主 酸奶价格是0.75/1.00/2.00元/100ml三段式，中间缺乏缓冲 白奶产品及乳饮料系列产品零售价格集中于低端 白奶产品两种包装价格分别为0.42/0.45元/100ml，价格带没有拉开 功能性白奶AD铁奶的单位价格太低（0.55元/100ml） 酸奶价格定位不够合理 功能性酸奶的价格没有和基础酸奶拉开距离（150g功能酸奶1.001.20元/100g，150g天然酸奶1.00元/100g） 低价位的酸奶没有承担起跑量或干扰的作用（1KG滋味多和200g瓶酸）,果粒系列,光明e+酸奶(现有产品的桶、盒、杯装),健能AB100优酪乳(新品),芦荟及 女性品牌,儿童品牌,光明酸奶(新品),光明e+酸奶(袋装),三岛酸奶(桶、棒装)(新品),1.45-2.20元/100g,1.03-1.30元/100g,0.80-0.85元/100g,0.56-0.64元/100g,平均零售价（100ml/g）,1.15-1.50元/100g,光明产品线价格带分析,产品零售价格点描述,产品零售价格点问题,本埠市场小心全国品牌的进入和地方杂牌的偷袭 在本埠市场，来思尔的价格基本符合渠道及消费者需求 全国品牌有可能通过利乐枕产品或PET乳饮打开本埠市场 地方杂牌的乳饮料由于留给渠道利润丰厚，也会影响我公司产品销售 外埠市场部分产品价格有异议，留给竞品空间 随着商超体系的进一步扩展，全国品牌的联杯产品有可能快速进入市场 瓶酸跟果条与竞品价格拉开距离，市场前景堪忧 产品价格在乡镇市场不占优势，需寻找新的利益点 乡镇消费者对产品概念不明，来思尔酸奶及低温纯奶在利益上难以产生附加值 全国品牌的利乐砖、PET乳酸饮料由于与来思尔杯酸价格相仿，严重影响了来思尔杯酸的销售 全国品牌的利乐枕产品价格相比来思尔袋奶，容有更多优势 来思尔现有乳饮料价格不符合乡镇市场的需求,产品渠道利润率描述,产品渠道利润率分析,来思尔经销商利润率水平远远高于同类竞品经销商 以袋奶为例，来思尔经销商外埠批发及配送毛利分别高达12.5%和18.8%，这高于竞品经销商的4.1%和9.6%的水平近9个百分点 来思尔的经销商的年均纯利在10左右，而同类乳品经销商的毛利率在10左右 终端毛利率不均衡，导致终端网点挑肥拣瘦，意愿分化 来思尔产品在终端的毛利率基本在30以上，部分州县级市场在50以上，远远高于竞品，对终端的刺激力度足够 但部分产品在个别区域存在价格设计不合理问题，故导致棒酸、220ml/120ml袋奶的铺货分化 竞品拥有调价的主动权 同类产品，竞品的出厂价在基本保证与来思尔一致的情况下，终端价格低于来思尔 当竞品将终端价格调整到与来思尔一致时，可以有效提高其经销商及终端的积极性，而来思尔产品如欲跟随调整，则有可能遭遇价格天花板（如袋奶，1.31.5元的价格如提高15，则直接面对利乐枕产品的打压）,单店销售品项描述,说明：该类型产品网点铺货率高于80； ：该类型产品网点铺货率高于50； ：该类型产品网点铺货率高于20； ：产品基本无铺货,单店销售品项分析,产品铺货缺乏公司及经销商引导，部分优势品项铺货不够 我的果园、果条系列产品、瓶装酸奶产品在专卖店销售情况良好，但缺乏网络的广泛支援，造成整体销量不大 网点销售产品属于主动报货，经销商推广力度不够 对于适合乡镇市场销售的产品，公司及经销商应予以积极推荐（如：150ml果条） 网点产品线缺乏梳理 经销商网点产品铺货情况较好，产品线基本充足 签约网点及公共网点仅以塑杯天然酸奶和袋奶为主，不能形成陈列优势，从而压倒竞品，获得消费者的注意 应加大干扰产品在网点中的铺货率,城市市场单店销售品项,保山,攀枝花,文山州,瑞丽零售点,保山零售点,三、四线市场单店销售品项,滇滩乡,永平县,鹤庆县,标注符号说明： 表示必须进场 表示建议 表示不支持进场销售 华东以外地区请根据当地通路情况以及所销售产品品种参考决定,光明新鲜牛奶普通奶品类主要销售通路,包装陈列效果情况描述,在市场中，相比竞品，来思尔的产品难以吸引消费者的注意,包装设计分析,设计版式不够灵活时尚,尤其以袋装基础产品为例，相对竞品来说，版式呆板 现有包装难以对年轻人形成购买欲望,设计简单而非简洁,设计只是做了简单的元素的摆放，没有变化，缺乏亮点 包装不能跟品牌有效结合,创意元素少,主要液态奶的文字都是字库用字，缺乏变化 包装中的图片设计简单缺少亮点，不能形成自己特色 没有利用地方的特色元素,包装风格不够统一,风格不够统一，系列化感觉不强 给后续产品上市或产品升级带来困难,产品线职责定位描述,产品线职责定位分析,形象产品线单薄，难以支撑品牌形象 形象产品只有1支，且包装、口味也不够丰富 形象产品“我的果园”在包装、产品概念、零售价格方面不具备突出优势，在提升品牌形象方面心有余而力不足 跑量产品利润过低，影响公司整体利润 跑量产品也应兼顾利润需求 利润产品毛利率不高，销量占比过低 光明乳业的利润产品一般毛利高达50以上，而我公司的利润产品毛利平均不足40 同时，我公司的利润产品多为小量产品，难以使企业获得大量利润 干扰产品数量不足，且无视市场需求 干扰产品应同时考虑竞品竞争及渠道因素 对竞品市场冲击较大的长保质期产品及竞品优势产品缺乏足够干扰,其它问题总结,容量设计问题,220ml/120ml袋装产品没有形成区隔，多数地方造成内部竞争情况 多数区域的市场零售价格，220ml产品为120ml产品价格的2倍，可容量低于120ml产品的2倍，消费者乐意选择220ml，降低了公司及渠道的利润 所以很多区域内，220ml产品与120ml产品难以共存，造成公司资源的浪费,概念宣传问题,功能性产品应以功能为宣传点，才能为其带来较高的附加值 以150ml杯装胡萝卜酸奶为例，既然定义为功能类产品，则其价值点应为功能，而非口味，以胡萝卜进行产品宣传，难以获得消费者认可 同时，产品概念的宣传力度也完全不够。本地消费者对芦荟及双歧没有过价值接受，来思尔应对其进行宣传教育,日期保存问题,滞销品处理方法存在不足。受产品保质期的影响及无法处理滞销品，经销商多数在进货时会抑制产品销量，市场需求难以获得释放 在冷链保存上，经销商及消费者均存在教育不足的情况，为售后工作带来困扰。,产品力诊断分析回顾,产品力,产品线SKU分析,产品渠道 利润率分析,单品零售 价格带分析,产品包装陈列分析,单店销售 品项分析,产品零售 价格点分析,产品线职责 定位分析,单品销量分析,对来思尔公司产品进行梳理建议,寻找市场机会 市场吸引力距阵,根据企业内部情况判断机会把握能力,可以把握哪些机会 通用电器距阵,现有单元的取舍 波士顿距阵,产品线职责组合,舍弃,没机会,没能力,有机会,有能力,瘦狗产品,1,2,3,4,5,步骤一：运用市场吸引力矩阵，对行业中的产品细分单元分析,一个增长率高且并不存在强大的主导公司的市场，显然是可以摘取的成熟果实,增长率高但已存在强大领导者的市场将难以渗透，因为已经有别人在那里收获了,增长率低而集中程度低的市场可能易于进入，但要获利却会显得困难,增长率低且存在强大主导公司的市场是四种市场中吸引力最小的一个，它已经被现有竞争者毁坏了,市场领先者 的份额高,市场领先者 的份额低,品类销售增长率高,销售增长率低,成熟,收获,困难,毁坏,对区域市场的产品品类进行分类分析，确定市场机会,市场增长率,相对市场份额,40% 35% 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5%,10% 20% 30% 40% 50% 60%,花色奶,大众奶粉,举例：昆明地区的市场现状,杯装酸奶,酸奶饮料,利乐枕白奶,大包装酸奶,配方奶粉,无菌砖白奶,塑袋白奶,功能奶,果粒酸奶,奶酪,在此区域市场，我们的市场机会更多的在酸奶饮料，花色奶，杯装酸奶等产品品类上 对于困难类型的品类，我们应保持观望态度，在市场机会发生变化时，积极进入 对于毁坏和收获类品类，我们应利用干扰产品对其进行打压，消耗竞品资源,困难,成熟,收获,毁坏,通用电器矩阵对选择产品业务单元的意义,谨慎进入 市场,选择性 成长,全力奋斗,保持优势,有限收获,选择性 补充,全面收获,有限扩充 或先撤退,减少损失,（市场吸引力）,高,高,中,中,低,低,（企业竞争力）,通过使用通用电器矩阵，确定来思尔需要选择的产品业务单元,通过波士顿矩阵，分析公司现有产品业务单元,明星产品：具有发展潜力和市场地位的双重优势，必须防范竞争对手的介入。 金牛产品：企业主要利润来源和品牌支撑的品种，但是市场有逐渐萎缩、同时利润率逐渐降低的趋势；几乎随时有变成“瘦狗”的可能。 问题产品：虽然有很大的发展潜力，但是目前失常地位低下，今后需要大力增强营销力度。 瘦狗产品：既没有增长潜力，又没有市场份额，不如果断舍弃。,来思尔主要产品分析,销售占比,现有业务单元的整理取舍,产品增长率,销售占比,80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10%,3% 10% 15% 20% 25% 30%,？果包,150杯酸,果条,明星产品 ？问题产品 金牛产品 瘦狗产品,考虑整合,加强力度,袋纯,？AD铁,？小果,？小纯,芦荟杯酸,甜橙棒酸,？瓶酸,1L纯奶, 蓝梅果粒,最终确定公司整体产品线结构,目录,专题一：来思尔产品力分析与诊断 专题二：来思尔渠道分析与诊断 专题三：来思尔2007年公关分析与诊断 专题四：来思尔经销商经营现状分析与诊断 专题五：来思尔品牌专卖连锁店运营实态分析与诊断 专题六：来思尔营销管理工作现状分析与诊断 专题七：来思尔品牌管理现状分析与诊断,渠道诊断专题因其特殊性，另见专题报告大理来思尔乳业有限公司销售渠道调研与诊断报告，不在本报告中赘述。,目录,专题一：来思尔产品力分析与诊断 专题二：来思尔渠道分析与诊断 专题三：来思尔2007年公关分析与诊断 专题四：来思尔经销商经营现状分析与诊断 专题五：来思尔品牌专卖连锁店运营实态分析与诊断 专题六：来思尔品牌管理现状分析与诊断 专题七：来思尔营销管理工作现状分析与诊断,一、公关处理方法回顾 二、事件对市场的影响 三、终端对事件的态度,来思尔2007年公关分析与诊断,一、公关处理方法回顾,在专卖店门口贴通知 海报通知 在企业内刊向日葵上做提示 注：生产日期调整有政府相关部门在做宣传铺垫,三月的生产日期调整,召集公司领导层统一说辞 在专卖店写出通告 主动在报纸上登出正面信息 做后续的媒体传播报道,六月危机事件,处理方法回顾,公关处理方法分析,生产日期调整是政府行为，并且政府相关部门也做了前期的宣传铺垫，但从消费者消费心理来看，产品带给消费者的利益发生了变化，产品还是原来的产品，但新鲜度受到影响。 从经销商访谈中发现，销售还是受到了比较大的下降。 公司目前做的只是把这样的信息进一步传递给目标消费者，而没有从深层次考虑，消费者需要的是什么，从产品利益点上进行深度挖掘。,三月的生产日期调整,六月份的危机事件，公司做了一系列的补救工作，尽可能降低事件对公司的运营的影响。 但从公司内部和经销商两个方面了解后可以看出：一是公司内部信息传递脱节，二是对外信息传递不够及时。,六月危机事件,危机事件处理要从以下几个方面考虑：速度第一原则、系统运行原则、承担责任原则、真诚沟通原则、权威证实原则。,二、事件对市场（经销商）的影响,信息来源：经销商走访,二、事件对市场（经销商）的影响分析,日期调整在销售上对经销商有所影响，但并没有引起经销商的不满，如果存在不满，也是在产品的物流上。出现这种现象与整个行业的大环境有关系，与政府相关部门提前在媒体上发布信息有关系。简单的讲就是日期调整有预热，调整过程有解释，虽然也影响了部分销售，但总体上市场稳定。如果能够通过日期调整对产品的核心价值点进行深度挖掘，在调整后跟进，进一步确立来思尔低温产品领导品牌的形象，效果会更好。,对于6月的质量危机事件，处理时间相对滞后，虽然最终没有对市场产生巨大的影响，但这一事件也给来思尔提了醒。在处理事件的过程中，大部分经销商也是积极参与，平息负面影响，这从另一面也说明危机事件是在公司领导下，各个利益团体共同参与的事情。,危机事件对任何一个企业都是考验，因此，在事件没有发生前的预防十分必要，如果发生，要第一时间处理，同时公司要能够统一口径，与外界沟通要遵循诚实原则，在此基础上，要有相关权威部门或人出面来进行证实，最终打消事件对消费者的影响。如果可能，要在事件平息的基础上，以事件为机会，进一步塑造产品形象，扩大宣传面，营造一个良好的正面形象。,三、终端对事件的态度,信息来源：终端走访,终端基本上都配合公司的处理策略，尽可能降低影响，减少对销售的冲击。,终端对危机事件态度分析,1,从终端来看，大部分店主都愿意配合公司的处理策略，愿意承担传达公司信息的媒介，在这个过程中，很重要的一点是公司要能够为整个渠道提供合适的、有效的策略。,2,终端在解决问题的方法上，希望公司在方法上给予更多的指导。,3,终端在这两次事件的处理过程中，基本上能够与公司保持一致，尽可能降低事件对经营上的影响。,4,终端虽然可以执行公司的要求，但能不能执行到位，在危机处理过后，没有进行详细总结。,综述,从公司内部来看,从公司的外部来看,预防机制欠缺。 内部信息流断层。 事件深挖不够。,经销商忠诚度较高，减少市场上第一层级的沟通障碍。 经销商愿意在自己力所能及的范围内主动承担危机处理。 终端能够执行公司传达的信息，但缺乏深度。比如只是把事件的真实性公布出来，而没有对消费者的反应进行收集，进而采取针对性的措施，进一步改善与消费者的关系。,目录,专题一：来思尔产品力分析与诊断 专题二：来思尔渠道分析与诊断 专题三：来思尔2007年公关分析与诊断 专题四：来思尔经销商经营现状分析与诊断 专题五：来思尔品牌专卖连锁店运营实态分析与诊断 专题六：来思尔营销管理工作现状分析与诊断 专题七：来思尔品牌管理现状分析与诊断,目录,来自市场的压力,经销商经营意识,来思尔经销商 经营现状分析与诊断,经销商经营现状,经销商的需求,一、来自市场的压力,来自常温奶的压力,一线品牌伊利、蒙牛借助全国市场活动的推广，品牌影响力日渐扩大，目前销量在多个地区呈上升趋势；云南本地的雪兰、蝶泉、欧亚也在不断开疆拓土。常温奶在不断的抢占市场份额。,来自各个区域低温产品 的市场争夺,依靠价格优势，各地的低温产品品牌开展了对市场掠夺性的开发。,经营成本的增加,以专卖店为主渠道的来思尔经销商，随着房租及工资等经营成本的增加，利润在进一步的下滑。,面对这样的市场现状，经销商未来的出路在那里？,二、经销商经营现状,数据来源：经销商访谈,二、经销商经营现状分析,物流能力决定送货的半径。经销商大部分都利用第三方物流来解决自身的货运问题，具体到每个市场，经销商会通过下面专卖店自身来解决送货问题。 类割据区域现象出现。专卖店的管理大部分是通过自治的方式完成，在这个过程中，经销商本人的影响力起到很大作用，公司对下一级店的管理很少。 网点数量决定销售数量。大部分市场开发比较谨慎，销售网络布点普遍存在空白，市场潜力有待进一步挖掘。 竞品采取跟随策略。各区域普遍存在竞品在来思尔周围布点的现象，市场竞争日渐加剧，经营利润普遍下降。 经销商普遍存在没有专业的市场开发人员，依靠多年市场积累缓慢发展。市场管理的专业化和系统化程度较低，普遍存在市场管理的瓶颈。,三、经销商经营意识,三、经销商经营意识分析,知己不知彼。经销商普遍对自己的销售系统非常了解，而对竞争对手的情况却是不甚了解。,综合以上的分析，我们可以认为经销商有一定的经营意识，但都没有比较清晰的发展目标，是以产品经营为主，而不是以市场经营为主。销售较好地区的经销商普遍认为销量的增加与网络的建立有关系，但要想进一步提高销量，新产品是必不可少的；销量较差的经销商普遍认为要加宽产品线，新开专卖店成本的增加，促使他们比较谨慎，结果是销售网络的缺失，即使新产品不断上市，没有完善的销售网络，销售也是不会大幅度提高的。,A、新业务的开发是经销商认为销量提升的重要方法。如开发团购等。 B、增加连锁店。 C、加强店内管理。 D、促销。等等。,经销商普遍停留在开店和网点的建立上。,四、经销商对未来发展的需求,扩充产品线，适时推出新品,提供培训，提高专卖店的销售管理，对其经营进行指导,加大对专卖店的支持（政策、促销、宣传）,加强营销策略上的指导,1,2,3,4,经销商经营现状总结,5,公司没有系统的市场拓展计划和管理方法，造成部分经销商按照自己的经验和想法运做市场，出现一定的割据现象，存在潜在的市场风险。,4,部分市场对公司的策略不能完全执行而我行我素。（如经营核心竞争对手的常温产品）,3,对现有专卖店体系的依赖而对开发其它渠道信心不足。,2,经销商对自身未来的发展没有明确的方向。（公司要指明方向）,1,经营压力越来越大。（来自竞争对手、经营成本等）,6,公司没有明确的激励机制，经销商的发展基本上靠自己的自觉性。,目录,专题一：来思尔产品力分析与诊断 专题二：来思尔渠道分析与诊断 专题三：来思尔2007年公关分析与诊断 专题四：来思尔经销商经营现状分析与诊断 专题五：来思尔品牌专卖连锁店运营实态分析与诊断 专题六：来思尔品牌管理现状分析与诊断 专题七：来思尔营销管理工作现状分析与诊断,基本认知一： 来思尔品牌专卖连锁店的经营形态是来思尔品牌专卖店+便利店,目前，来思尔品牌专卖连锁店主要经营五类生活饮食品,来思尔品牌 专卖连锁店,基本认知二： 来思尔品牌专卖连锁店已成为本地、本区的乳品品类专卖店,我们设计了适用来思尔品牌专卖连锁店经营管理的自建终端营销价值分析模型来指导我们对来思尔连锁店的营销诊断，,诊断结果一：来思尔品牌专卖连锁店经营正常，利润宜人，但 经营方法有待提升。,年营收额约为：50万,年毛利约为：12.3万,来思尔对连锁店有利益影响力，连锁店对单店提量有想法，缺方法。,来思尔连锁店单店销售与利润分析，,销售占比60%,利润占比70%强,铭泰咨询对此的思考与建议,跟着来思尔，只要肯干就能赚钱，能力小少赚，能力大多赚，是来思尔经销商与主流连锁店老板的中肯之言，他们的不理解与牢骚从另一个角度表明了来思尔公司“卖来思尔牛奶的就是一家人”这一企业文化的隐性影响力。 但来思尔经销商团队的归心与热情并不能完全弥补前进方向不明、营销方法缺失带来的负作用。 对连锁店经营方法的思考举例之一：分类定位，方法营销。,学校店,开发有针对学生市场需求特性的产品 加大学生校外订奶 多种家长可以接受的