云南楚雄财富广场暂定营销方案.doc

楚雄财富广场（暂定）营销方案昆明邦威智晟房地产经纪有限公司2007年8月5日目录一、市场环境（一）项目概况（二）项目定位有（三）项目营销亮点的塑造二、导入期广告推广策略（一）现场包装 （二）印刷媒体的制作（三）媒体宣传及发布计划。（四）内部认购活动推广及建议三、开盘期广告推广策略（一）开盘广告推广（二）开盘活动推广策略四、强销期及持续期广告策略五、促销推广策略（一）开盘庆典活动（略）（二）楼盘封顶庆典（三）竣工、交房庆典（四）促销推广系统六、项目组织与管理（一）项目组织与管理（二）广告执行一、市场环境（一）项目概况1、开发地址： 2、开发定位：商业楼盘； 。（二）项目定位1、产品定位：2、市场定位：职业政府官员、企业家、教师、医生、律师公务员、个体经商户。区域楚雄市、周边县乡消费心理具有成熟的理性投资消费观，不盲目追求低价格。 特征总结以理性消费为基础，感性为指导，满足个人心理需求；追求高利润，满足个人需求，具有投资心理；鉴于以上特征，我们做出了相应的推广策略，详见销售阶段推广策略。（三）项目营销亮点的塑造（1）地段占据楚雄城市中央购买力最旺盛的核心地段，具有浓厚的商业气息，最适合居住的地方。城市中央土地资源必将更具增值性、保值性、稀缺性和不可替代性。（2）营造 创建现代与中国传统文化生活完美融合的城市精品商业街区。（3）付款 首付40%即可轻松拥有，其他由银行贷款，财富、生活一举两得。（4）升值潜力黄金区位，超前定位 重点突出：城市中央精品商业街区二、导入期广告推广策略利用前期VI元素，有利于项目的品牌推广（一）现场包装：吸引客户的注意力，加强客户的购买信心。（1）墙体广告；（2）形象广告；（3）售楼处包装 A、接待中心及现场景观化，以提升楼盘的品质及销售氛围； B、接待中心的设计风格、以酒吧形式布置，亲和力强，符合楼盘的设计风格及品质；C、售楼处接待中心销售道具：标示牌、广告围板、各类旗帜、灯光照明、引导看板、交通位置图、鸟瞰图、透视图、建筑模型。 （二）印刷媒体的制作单页设计、印刷，建议印刷1万份，5月10日前制作完毕。以后分不同阶段分别印刷。 （三）媒体宣传及发布计划。（1）电视：利用当地电视媒体宣传报道，20秒广告，2次/天，时间：（预售房许可证办完三日内）（2）户外：灯竿广告及路牌广告，要求要有吸引力和强烈的视觉效果，目的是渲染现场气氛，提高楼盘形象（4）DM发放：人员直销（各周边县.市、乡），（5）收取认购金：有效提高或扩大市场，避免流失客户，时间：（蓄水期满、开盘前一个月内）。（四）蓄水期推广及建议提前三个月导入，可充分预热市场，信息量不断加大；也可加强楼盘形象及购买力，通过10天左右的预定及认购，已积累一定的客户，为开盘造势打下基础。 推广方案：1、蓄水期的必要性：形成一定的市场气氛和楼盘形象，进而提升销售。2、蓄水期目标：提高目标消费者对本项目的全面认识，为本项目制造一定的社会舆论和理论基础；全方位刺激消费心理，从而启动市场，为公开发售奠定基础；争取蓄水率达300%以上。3、收取认购金的形式（5万元）凡收取认购金的客户，可有优先购买权，购房者并可以参加开盘当天大奖活动。可充分预热市场，信息量不断加大，也可加强楼盘形象及购买力，避免流失客户。4、活动推广A、目标：提高项目的品牌形象，主动把握买家心理，制造旺销势态，在“趋众心理”的趋势下，有助于吸引部分买家，为公开发售打下基础。三、开盘期广告推广策略沿用导入期部分广告宣传：如墙体广告、人员告知、灯竿广告、电视媒体等。（一）开盘广告推广1、硬件包装：吸引客户的注意力，加强客户的购买信心。（1）售楼处包装，现场区域的美化；（2）现场彩旗、空飘的制作；（3）彩虹门、音响设备的准备；（4）展台的设置；2、媒体宣传及发布计划。（1）DM发放：人员直销县、市范围内大量宣传；（2）邀请当地相关媒体做报道，有利于提高楼盘的知名度；（3）邀请相关单位参加开盘仪式。（二）开盘活动推广策略 （1）活动策划依据：A、开盘之初，要求一个人气鼎旺、强势开盘。B、各地福彩、体彩购买及抽奖次起彼落，人山人海，势头较旺，说明人们对抽奖活动乐此不疲。C、本活动可能聚集到更多人气，但本项目所处位置场地有限，对直接促销不利，即便如此，也增加了项目的知名度，相当于做了一次轰动性广告。（2）活动目的A、聚集人气，吸引更多的人们前往，同时人们也看到实在的楼盘品质B、增加项目开盘的轰动效应，使本项目留下很好的印象；C、直接促销，部分人受高额巨奖驱使，会冲动做出置业决策；D、通过本次活动，扩大项目知名度。（3）活动方案：（4）实施细节：A、目标客户：凡购买本产品的客户（以签约为准），均可参加抽奖活动，购房者均可享受2%的优惠，在原有实惠的单价基础上，再进行抽奖活动，借此激发顾客的产生强烈的购买欲望。B、奖项设置特等奖：1名，价值10000元购房卡一张；一等奖：1名，价值5000元电脑一台；二等奖：2名，价值1000元的冰箱一台；三等奖：3名，价值600元消毒柜一台；优惠奖：凡购房者均可享受价值1500元的海南旅游；幸运奖：2名，价值1000元的精美手机一台。C、中奖设置在50个乒乓球中，号码为01-50，由客户检验后，放入不透明的箱子中，按购房者的序号进行抽奖，中奖设置为：特等奖：1名，号码为09；一等奖：1名，号码为08；二等奖：2名，号码为18、28；三等奖：3名，号码为6、16、36；优惠奖：凡购房者均可享受价值1500元的海南旅游。幸运奖：凡参加开盘典礼的人员均可免费获得精美礼品一个并发放1-2000的幸运抽奖号码，并可以参加幸运奖，在1-2000个的号码中，两次获奖机会，中奖号码由客户上台抽奖，第一、二次抽奖的号码为幸运号码，即获奖号码。 （5）时间安排：6月15日为截止日，经过二天的准备于6月16日配合开盘活动。并在开盘活动的后半部分举行公开的抽奖仪式。（6）推广方式：为配合这一方案的实施，可适当在媒体上给予体现，电视上可以发布这一消息，开盘广告也可以发布公开的抽奖的公告。（7）领奖地址：售楼处（8）其它事项：为了将活动办得更加完善，使本楼盘在社会上留下鲜明的印象，营造出热烈气氛，也可以当场领取对奖券或奖项。四、强销期及持续期广告策略（根据实际情况实施战略）（一）开盘庆典活动（二）楼盘封顶庆典采用新闻及现场仪式向业主证明项目的品牌和产品的优质，使客户信心提升，推动后期的楼盘销售；方案：A、现场布标：气球：彩带2000米，加强现场气氛。B、聘请电视台的记者做新闻报道，提升楼盘形象和加强消费者的购买欲望。C、邀请相关单位及业主参加项目展会或酒会，介绍楼盘的成功点。加强楼盘的品质及业主的信心，为后期打下基础。（四）竣工、交房庆典方案：A、以公告、新闻、庆典三种方式向全民宣布本案的品质及项目的成功点，将本案的楼盘品质和企业形象推到高峰。B、同时举行一两次大型的酒会、茶会等，邀请业主及相关人物参与，宣布本项目的楼盘品质及成功点。（五）促销推广系统 1、楼书、单页的发送； 2、现场、售楼处、模型等的制作与宣传； 3、礼品促销（主要是开盘） 4、优惠促销低开高走策略 把握投资者买涨不买跌的心理，本项目采用此策略。价格涨幅为每10天上涨2%，并在销售楼部展示出价格上涨周期表。此策略操的控关键在于销售人员的销售说词，要从政策、经济、城市化等因素，结合项目本身优势，充分说明上涨的必然性，使客户从速下定。六、项目组织与管理一、项目组织与管理 人员设置：设销售部经理1名，销售人员10名，；策划、设计各2名；共计16人。管理形式：阶梯式管理。项目各项任务分配清楚。 要 求：全面提升人员综合素质。二、执行1、 执行：邦威智晟 组织：设计2人，策划2人，市场调研2人（售楼人员兼任）。实行项目经理制：由主要负责人及甲乙双方领导审核定稿。2、 评估：方法：专员市场调查，根据市场调查进行评估，并对项目进行效果测定。各种媒体来电、来人等状况分析及效果评定，每月实际成交量及退户等销售情况分析与综合评价。3、 方案：人员培训：开盘前必须完成广告宣传：开盘前三个月起开始实施，发放单页、制作路牌、灯竿、围墙等广告。昆明邦威智晟房地产经纪有限公司2007年8月5日销售计划一、项目的推广销售期 1、蓄水期 三个月客户累计要达到：住房1；1户，商铺1；3户。 2、开盘强销期（具备相关销售证件，项目一层封顶或即将封顶） 开盘日为星期六，强销期为6个月，预计销售量为：住房100%，商铺70%。 3、尾盘促销期 三个月，通过一系列的促销策略，加上销售人员的一对一销售，销售量达到总量的95%以上。 4、余房销售期 后期会余留少量位置相对较差，无人问津的商铺，为减少项目的各种开支（特别是销售），快速的回笼资金，此类产品可作打包销售。 二、项目各期的推广方案1、蓄水期主要工作内容：（1）市场调研 了解当地房地产市场，特别是了解商业市场，对商铺的租金、转让费、价格、经营状况等作全面了解并记录和分析，最后得出相关结论，为项目的价格制定提供参考依据。（2）宣传推广推广主题：入主经济核心，掘金财富宝座 首府商业核心，成就财富传奇 黄金地段铸就黄金铺位 实力商家强强联合，带来最大升值空间 发现财富“新大陆” 评价一个物业好坏，第一是地段，第二是地段，第三还是地段。 中国首富李嘉诚推广步骤：分为形象推广和邀约宣传两期（1）形象推广 完成宣传推广工作，可辅助性地作一定的市场调研，推广方式为派发单张和人员口头宣传，并对有意向客户作重点介绍和留取联系方式。（2）邀约宣传 告之认购日期、开盘日期和优惠政策等相关的信息。2、开盘强销期） 项目的开盘方式采用压迫式开盘，尽量做到场面浩大、气氛热烈，以旺盛的人气激起客户的购买欲望，一炮拉响项目的销售。3、尾盘促销期 通过一系列的促销策略，如即买即租、为业主推荐适合的品牌加盟等，吸引客户的购买，同时加强销售人员的销售能力和水平，以各种销售技巧和强势的谈判能力促使成交。4、余房销售期 为减少项目的各种开支（特别是销售），快速的回笼资金，可将余房打包销售。5、各期的DM单设计：（略）三、项目各期的推广策略1、价格策略（1）定价策略项目的价格采用低开高走策略，整个过程包括：制定初步价格价格试水修正价格最终定价（制定出符合市场供需并且利润得到最大化的价格）其中重点说明价格试水，价格试水是指根据楚雄市城市场调研和目前客户来访情况制定出初步价格后，由销售人员以高出初步价格10%20%的价格（试水价格）有策略地报给客户，同时观察客户对此价格所作出的反应和所提出的看法或异议。如果大多数客户都能够接受此价格，说明所制定的初步价格适合或偏低，可作进一步的修正。如客户表示不能接受试水价格，认为我们的价格偏高或过高，可由销售人员对其进行说服（说服方法详见“销售说辞”）。通过15天的价格试水，可确定最终销售价格。此种策略的优点在于：A、可以了解客户对试水价格的反映情况，从而分析客户心理承受的最高价格，以便制定理想的最终销售价格。B、开盘时以低于“试水价格”的价格销售，会让客户有“便宜”的感觉，加上现场的热烈气氛，产生瞬间的惊喜和冲动而下定购买。此种策略的缺点是：如客户不能接受我们的“试水价格”，客户会通过口头传播，说我们项目的“价格高”。如此一来，会让购买意向薄弱、轻信他言的客户不敢或不愿前往售楼部看房而将资金转移到其它渠道。（2）价差策略 （3）低开高走策略 把握投资者买涨不买跌的心理，本项目采用此策略。价格涨幅为每10天上涨2%，并在销售楼部展示出价格上涨周期表。此策略操的控关键在于销售人员的销售说词，要从政策、经济、城市化等因素，结合项目本身优势，充分说明上涨的必然性，使客户从速下定。2、销售控制策略 （略）3、招商加盟策略作为一个商业项目，应当充分吸引一些具备实力和信誉的商家入驻，以带动整体商业氛围。使商家生意红火，使投资者的商铺升值有保障，资金得到快速回笼。就本项目而言，招商的成功与否也将直接影响到项目的销售价格和销售速度，所以，项目的初步招商计划为：一个大型超市、两个数码电器品牌（如TCL、美的）、五个名牌服饰（如七匹狼、劲霸、柒牌、帝牌、雨纯、真维斯）、两个皮鞋品牌（如日泰等）、两个运动品牌（如安踏、得尔惠）、两个床上用品品牌、两个当地窗帘布艺商家、一个西餐品牌（如德克士）、当地一个美发商家、当地一个美容健康中心商家、一个茶室商家、一个精品店、一个玩具店、一个金店（如金铂利）原则是先大后小：先全力引入大型商家（如大型超市、德克士、金铂利等），再引入其它的就会容易得多。4、附加价值策略主要是后期的物业管理。系统有序、先进规范的管