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力德国际汽车城二手车交易市场项目营销推广策略方案杭州一线顾问机构2011年5月24日目 录一、市场分析2（一）包头汽车产业发展状况2（二）二手车市场发展状况21、中国二手车市场发展状况22、包头二手车交易市场情况2小结2二、项目分析2（一）项目概况2（二）项目体量分析2（三）项目SWOT分析2（四）研究与设问2三、项目定位2（一）力德二手车市场定位2（二）客户定位2（三）产品定位21、铺位分割22、返租23、回购24、银行按揭2（四）价格定位21、按成本定价22、按市场价格定价23、按返租10年定价2四、营销策略2（一）整体营销策略思路2（二）分期开发建议2（三）产品核心卖点提炼2（四）销售执行21、开盘日期确定22、销售目标计划23、蓄水策略24、开盘期策略25、强销期策略2五、媒体推广策略2（一）、媒体形象总体定位2（二）、媒体传播总体策略2（三）、媒体投放目的2（四）、媒体组合策略2（五）、媒体策略应用2一、市场分析（一）包头汽车产业发展状况1.包头现有汽车保有量 2010年，包头市机动车保有量为34万辆。截至2010年9月，包头市城市居民每百户拥有家用汽车突破20辆，同比增长40%。2. 包头市汽车生产产业情况包头市汽车产业，包括汽车制造业中类行业和建筑工程用制造业共5个中类行业，12户工业企业。2009年包头市年汽车产量2.7万辆，同比增长8.4%。目前包头的汽车产业主要是生产重型载重汽车、汽车专用车、道路施工机械、铁路车辆、矿山设备等，没有中小型汽车及其配件生产基地。 北方股份 内蒙古第一机械制造有限公司（二）二手车市场发展状况1、中国二手车市场发展状况中国二手汽车市场飞速发展并逐步成熟。2010年全年，全国共交易二手车385.19万辆，同比增长15.37%。从二手车交易的主要类别上看，全年共交易二手轿车209.82万辆，同比增长22.10%；客车62.34万辆，同比增长9.80%；载货车59.61万辆，同比增长4.17%；越野车7.12万辆，同比增长10.86%；摩托11.57万辆；其他车型共交易9.92万辆。2010年中国二手车的供应量与新车的比例仅为0.22，远远低于成熟市场。实际上，从2000年到2010年的11年间，中国二手车市场的交易量从25.17万辆上升到385万辆，增长了15倍。而按照中国汽车流通协会的预计，未来十年，中国二手车市场的交易总规模比重进一步上升，年度交易规模将达到3640万辆，新车与二手车比例接近1：1。我国二手车的市场和发达成熟的汽车市场相比还存在很大一段距离，以美国和日本为例，二手车和新车的比例达到了4：1和1：0.85，所以国内二手车市场的发展空间非常巨大。二手车交易市场随着汽车产业的发展和民众的购买汽车需求量的加大而急速发展，而越来越多的经销商也开展了二手车的交易业务。从以上数据及发展趋势可以说明，我国二手车市场潜力巨大，未来必将进入一个高速发展的时期。2、包头二手车交易市场情况（1）包头目前二手车市场分布 目前包头市拥有大小二手车交易公司118家。主要分布在昆区团结大街、少先路沿线，东河区巴彦塔拉大街沿线。（2）包头目前二手车市场概况包头市二手车日交易量超过100辆，年交易量约35000辆。经营公司大多以单间店面为主，周边配套全面，经营状况良好。包头市最具规模的的二手车市场是虹桥二手车市场，成立于1998年，总公司坐落于包头市九原区建设路青年农场路北，经营面积1500余，展厅内可提供近百台二手车展销摊位。虹桥二手车交易市场可为客户直接过户（转籍）出证，具备车辆从交易、查验、审核、定价、制证的“一站式服务”，市场有买卖双方个人进场面对面直接交易，外来车辆进场寄售，代购和代售，代理置换，信息中介等经营形式。市场服务包括交易价格谈判、车辆评估、当场直接过户转籍出证、售后服务等。虹桥二手车市场在青山区富强路、昆区少先路开设有分公司，是包头地区最大的二手车经营公司。包头市第二大规模的的二手车市场，是位于东河巴彦塔拉西大街融石大厦的世通汽贸，营业面积约500，从事高档二手车交易。其余的二手车交易公司都是小规模的经营户，经营场所多为沿街底商，营业面积3080不等。小结目前包头118家二手车市场的经营面积普遍偏小，加总经营面积约9000，加上占道停车位，总经营面积约15000。包头二手车市场是随着包头经济发展和一手车市场的发展而日渐兴起壮大，从最初市场形态单店铺经营模式慢慢出现了品牌模式化经营、连锁经营（虹桥二手市场），市场逐渐意识到经营模式、特色和品牌在竞争中的重要性，一些二手车经纪公司也开始往特色化、品牌经营摸索。二、项目分析（一）项目概况本项目位处包头力德国际汽车城的小车组团，位于青大线南侧、滨河西路西侧，项目规划总占地面积447亩，总建筑面积13.6万。计划于2011年5月初开工建设，预计2011年7月份对外销售。项目距离市区20公里，目前仅有包固公路、青大公路分别和九原区、青山区相连，规划中的世纪大道预计两三年内通车，届时项目与市区的距离缩短为7公里。（二）项目体量分析项目占地面积和北京最大的二手车交易市场相近，我们拿北京花乡做我们分析比照。北京旧机动车交易市场（花乡）成立于1985年，现为亚洲综合实力和整体规模最大的旧车市场。位于北京南四环花乡桥，占地500余亩，共拥有旧车经纪公司430余家，新车置换专营店100余家，新旧商品车展示达9000余辆。公安交管局、工商局常年驻场办公，新旧车交易、上牌手续一站式完成。 本案和花乡旧机动车交易市场比照表项目占地面积建筑面积城市汽车保有量二手车交易量北京花乡旧机动车交易市场500亩33万460万40万力德二手车市场446亩13.6万34万3.5万从上表的对照中我们可以看出：力德二手车市场即使能占据包头二手车市场100%的市场份额，其建筑体量也远远超出目前的市场需求量。从长远的眼光看，我们力德汽车城的二手车市场规模，不仅仅是为了满足当前包头二手车交易的需要，它将在未来的3年、5年，乃至10年，都能够满足本地的市场需求。随着经济的发展，未来的10年，包头市的汽车保有量每年将递增20%。随着消费模式的转变，在未来的10年，二手车交易与汽车保有量的比例也将从现在的10%增加到20%，这样包头市所需的二手车经营面积也将从1.5万激增至18万。日期2010年2013年2015年2018年2020年包头市汽车保有量（万辆）345985146210二手车占比10%13%15%18%20%包头市二手车交易量（万辆）3.57.712.82642二手车交易所需营业面积（万）1.53.35.51118（三）项目SWOT分析1、优势分析（S）（1）属于世界级汽车生活博览城力德国际汽车城核心产业，产业集群优势明显。（2）136万总建筑面积，独领西北同类市场，规模优势显著。（3）产品建筑形式现代化，产品功能齐全，购物环境优越。2、劣势分析（W）（1）目前周边无市场经营环境，新的市场经营氛围有待培育。（2）周边的生活配套目前不完善。（3）距离市区较远。3、机会分析（O）（1）项目属于政府十二五规划发展的汽车产业城，得到政府的大力支持。（2）包头二手车交易市场呈上升发展趋势，潜力巨大。（3）面临包头市汽车产业市场调整升级阶段。4、威胁分析（T）（1）包头二手车市场经营户数量有限，市场经营主体有待进一步发掘。（2）消费者对新市场的认可需要一个培育的过程。（3）铜川汽车产业博览园的二手车市场项目的开发，是本项目一个潜在的竞争对手。（四）研究与设问通过上面的分析，我们可以得出项目面临以下问题：1、项目规划体量过大，短期内市场如何去消化产品，从而快速回笼资金？2、项目位置较偏远，如何克服客户的购买抗性？3、如何制订合理的分期开发计划，以利于销售？如何解决上述的问题，项目如何定位、产品如何定位、客户从哪里来、我们的卖点在哪里、我们如何推广产品等问题，我们将在下面的分析中逐一解答。三、项目定位（一）力德二手车市场定位作为力德国际汽车城首个开发的市场项目，力德二手车市场就承载着打造力德国际汽车城品牌排头兵的角色，在对外的形象定位上，一则要匹配整体项目的定位，二则又要突出本身项目的功能优势。我们从地域性市场和项目功能上考虑，利用项目本身的规模优势和区域优势，将项目打造成：西北地区最大的二手车交易平台西北地区首席国际汽车置换平台市场辐射范围 力德国际汽车城立志成为西北地区最大的二手车交易平台的定位，决定了其市场辐射范围也要涵盖大西北地区，在市场覆盖上，我们以时间车程划分：核心商圈：30分钟车程内的包头市区二手车购买客户；次级商圈：1小时车程内可辐射固阳、达拉特旗等周边乡镇；泛辐射商圈：2-3小时车程可涵盖内蒙古金三角区域及周边城市群。（二）客户定位鉴于本项目的超大体量，远远超出市场现阶段的需求量，哪怕短期内把所有包头市现有的二手车经营户都集中到本项目内，也只能消11%的体量。为了快速回笼资金，我们要在包头当地市场寻找金融投资产品的购买客户。我们将产品包装成一个金融投资产品，将产权和使用权（经营权）分离，以达到吸引投资客购买，快速消化产品。金融投资产品的购买客户具有以下特征： 有一定的资金积累和投资经验， 多具良好投资意识，对于优质物业将会有相当的兴趣； 充分了解当地商业市场的前景，并有丰富积蓄，需要购买固定资产保值增值； 喜欢投资住宅、商铺、写字楼等具有稳定收益的投资品种。针对以上特征，我们将锁定以下客户群体：核心客户群体：包头及鄂尔多斯当地经济富裕的小企业主、市民；重点客户群体：在包头做生意的外地小企业主； 偶得客户群体：周边县市的富裕阶层。（三）产品定位1、铺位分割力德二手车市场的建筑形式为局部双层钢结构，一层为展厅、服务区，二楼为办公区域。市场分为A、B、C三个区域，A区位于车管所正北面，建筑面积73900，分为4个展厅及一个服务区，B区、C区位于A区和青大公路之间，建筑面积都是30880，各有两个展厅。市场共有132个铺位，面积400到800不等，其中600的为主力面积，共有80个，占全部铺位数的67%，400和800面积的各有52个铺位。大面积的店铺面积适合二手车市场的展示经营，但是从销售的角度看，大面积也意味着高总价，对投资客户的吸引力就大大下降。考虑到销售的可行性和对客户的吸引力，将总价控制在一定范围内，分割单位可销售面积越小越好，我们建议分割面积为33（实际使用营业面积25，总价约25万）。同时我们也考虑到分割办证的难度，最大的分割面积不宜高于67（实际使用营业面积50，总价约50万）。2、返租采用返租策略的优点：可以适当提高销售价格，快速回笼尽可能多的资金；提高投资者的信心，提高销售速度。 包头市商铺投资的年回报率为47%，我们取其上限，确定返租率如下：第1年返租金6%，在销售价中抵扣， 第2年返租金7%，第3年开始每年返租金8%，至第10年止。3、回购回购是结合返租政策执行，在返租期结束后，购买客户可按原合同购买价将商铺卖给开发商，也可保留自己出租。回购政策的实行，一来可以保障客户购买的信心，促进销售；二来十年后原价回购，也可以为开发商取得二次利润。4、银行按揭为了扩大客户群体，降低首付是一个助推器。如果能办理五成按揭贷款，客户的首付压力将下降一半。我们总结以上的产品定位描述：a) 引入金融投资产品概念(投资回报)，最大限度分割铺位以办出独立产权销售，最大上限67为一个销售单位。店铺二层办公区作为公共办公区域和销售赠送面积；b) 实行返租销售政策，促进销售，快速回笼资金；c) 实行返租到期后的回购政策，保障客户的购买信心及开发商的二次利润；d) 向合作银行申请首付五成的商业按揭贷款。（四）价格定位 在我们锁定了目标客户群体和产品定位后，价格定位主要从以下三个方面推导： 按项目建设成本得出基本定价 参考周边地段物业的市场价格调整定价 按包头市目前的投资回报得出采取返租方式的定价1、按成本定价 土地成本29.78公顷*10000/667*50万/亩/105600=2114元/，建安成本=1200元/，规费=150元/，财务费用（建按成本的6个月利息12%）=144元/，营销费用=销售收入5%， 综合税费=销售收入10%， 利润=销售收入15%， 销售价（1）=5155元/ 2、按市场价格定价 按新城区建设时段来比较，滨河新区刚投资建设时的状态有较强的可比性。2009年第一批投放市场的住宅和商铺价格分别为2600元/和4600元/。 按同等地段的商业物业来比较，本项目与石拐区的底商最具可比性。石拐区的住宅价格在25003000元/，商铺的价格为50006000元/。 我们取其中间价，销售价（2）=5300元/。 3、按返租10年定价资金年收益率按12%计，10年的返租租金折算为资金现值：第一年成本为6%第二年成本为7%/(1+12%)=6.25%第三年成本为8%/(1+12%)2=6.38%第十年成本为8% /(1+12%)9=2.88%十年返租成本=6%+6.25%+6.38%+5.69%+5.08%+4.54%+4.05%+3.62%+3.23%+2.88%=47.7%假设10年的租金收益分别为0，0，0，3%，4%，5%，5%，按资金年收益率按12%计，折算为资金现值，总值为16.1%按成本定价折算，销售价（1）5155/（1-47.7%+16.1%）=7536元/。按市场定价折算，销售价（2）5300/（1-47.7%+16.1%）=7748元/。取其中间价，销售价（3）= 7642元/。 因此，我们对外的销售均价为7642元/，第一年返租6%，第2年返租金7%，第3年开始每年返租金8%，至第10年止。四、营销策略（一）整体营销策略思路力德二手车市场的营销主要分商铺销售和市场运营两部分，销售主要针对商铺投资者，运营主要针对商铺经营主体。作为开发商力德集团的利益点主要在商铺销售层面，在合理定价的基础上，只有快速消化产品，才能快速回笼资金，取得最大的效益。投资者关注商铺本身升值潜力、投资回报率，以及投资风险，他们不擅长经营，所以在投资时比较关注商铺出租的可能性和商铺的升值潜力。经营主体擅长的是经营，他们熟悉行业运作，了解市场的需求，清晰商品的流通途径和过程，因此他们将有限的流动资金投入到经营中，拓宽市场，开设分店，因此他们习惯租用商铺，只有少部分会购买物业自行经营。采用投资回报率的返租销售方式，在市场氛围未形成的情况下，一来可以保障投资者的投资信心，二来可以作为促销形式，促进商铺销售。而运营公司统一运营，则保证了市场有专业的管理公司的统一管理和运营，可以让市场规范化、科学化运作，让开发商有更多的精力去运作其他项目。所以，我们的整体营销策略是： 销售采用投资回报率的返租销售方式 理由：在包头现有二手车市场情况下，包头市二手车经营户对购买二手车铺位自营的想法并不强烈，且如果政府如不出台政策进行产业调整的引导，一般二手车经营户都不愿意换地经营；而普通民众对大面积铺位的购买总价及经营前景会持较大观望态度，所以建议分割成小面积户型，降低投资总价，再进行返租销售，在项目销售前期快速回笼资金，并避免若因政策引导不顺利造成前期市场的销售困局。 运营采用市场运营公司统一运营管理 理由：在开盘前，招标或成立运营管理公司，做为销售噱头，为整个市场营造成专业管理的景象。但管理公司在销售前期不进行招商，只在第一期房源销售完成70%后再由运营公司出面招商，这样既能避免房源销售过程中的滞销，也能引导一些经营户自行购买。（二）分期开发建议根据项目的整体规划，13.6万方的总建筑体量分布如下：A区：一楼营业面积5.76万，二楼办公面积1.632万，合计7.392万；B区：一楼营业面积2.40万，二楼办公面积0.688万，合计3.088万；C区：一楼营业面积2.40万，二楼办公面积0.688万，合计3.088万；在确定分期开发节奏时，我们从下述三个方面考虑问题。1、从力德汽车总体项目推进的角度考虑，开发体量越大越好。二手车市场是继展示中心开放之后的力德汽车城的第一个对外销售项目，开发体量越大，越能提高汽车城的形象。2、从销售和资金回笼的角度考虑，开发体量也是越大越好。这样能回笼更多的资金。3、从二手车市场经营的角度考虑，开发体量越小越好。仅开发A1、A2两个小区块，就能满足目前3年的市场需求。综合考虑上述三方面的因素，我们建议：a) 今年一次性开发A区4个模块；b) 待今年一次性开发A区4个模块销售完成形成样板及良好的市场销售局面后再开发后续B区和C区的4个模块。（三）产品核心卖点提炼（1）依托国际级汽车产业城力德国际汽车城，倾力打造西北地区最大的二手车交易平台，包头市政府十二五规划重点项目，政府政策全力支持。（2）13万方超大建筑体量，独领西北同类市场，规模优势显著。（3）产品建筑形式现代化，市场功能分区完备，购物环境一流。（4）车管所入驻，市场配套齐全，市场为车主提供评估、审核、办证、过户等一条龙服务。（5）专业管理公司进行市场管理，统一规划、统一招商、统一管理、统一推广。（6）稳定的8%的高收益回报，是投资者的上选。（四）销售执行1、开盘日期确定建筑工程的钢结构安装完成时，是开盘的最佳时机。按目前的工程施工进度推算，开盘日期应为2011年7月上旬。2、销售目标计划时间段销售比率价格（元/）销售面积（万）销售额（亿元）回笼资金（亿元）7月份30%75001.7281.2960.5708月10月50%78002.882.2460.98911月12月20%75001.1520.8640.380按揭完成后2.203合计100%5.764.4064.142销售节点示意图3、蓄水策略（1）蓄水目标 本项目A区共需要客户1632组（51*4*8），在开盘前要完成1500组客户蓄水量（204*8*30%*3）。（2）蓄水手段1-项目品质与产品诉求主要传播方式：报纸、网络、DM、短信、户外广告目的：围绕力德二手车市场特性进行描述，宣传市场品质，传递项目卖点，吸引客户关注。前期:讲述项目前景，进行概念传达。后期：围绕产品进行卖点放大，强调产品本身特质，加强产品对顾客的吸引力，增强顾客的购买欲。（3）蓄水手段2-现场销售中心开放主要传播方式：楼书、单页、促销活动目的：围绕力德国际汽车城现场销售展示中心开放事件，通过一系列活动吸引客户到现场体验，了解工程进展。传播核心：1）力德国际汽车城销售展示中心开放；2）力德二手车市场前景展望，概念灌输；阶段运作：6月上旬销售中心开放，收取认购意向金，锁定意向客户群体。（4）蓄水手段3-电话营销主要传播方式：电话目的：通过电话传递力德二手车市场卖点诉求，吸引客户到现场体验并促使客户达成签约意向。传播核心：力德国际汽车城前景展望，投资产品概念灌输。前期阶段运作:讲述项目前景，进行概念传达。后期阶段运作：围绕产品进行卖点放大，强调产品本身特质，加强产品对顾客的吸引力，增强顾客的购买欲，吸引客户到现场看盘。运作效果：1）使客户加深认识与记忆，解除疑问，达成谈判火候。2）进一步判断谁是准客户，谁是意向客户，将客户自然的分成多批次的成交梯队，有针对性进行引导说服，吸引客户到项目现场看盘，最终达成签约销售目的。4、开盘期策略1）开盘时，推出A1、A2两个区块，共816个铺位。2）开盘庆典时间：2011年7月9日地点：销售展示中心形式：记者招待会、开盘剪彩、文艺表演等目的：集中开盘选铺，营造热烈的销售氛围从而促使客户认购；全方位展示本项目；扩大项目在市场上的知名度和影响力3）开盘当日促销活动开盘送大礼活动开盘当日优惠折扣5、强销期策略1）随着项目销售的逐步热销，逐步小幅度推高价格，造成热销的场面。2）销售进入第3个月后，加推A3、A4两个区块，共816个铺位。3）对老客户带来的新客户，给予一定的优惠和奖励，创造良好的口碑。4）加大广告投放力度，适当销控，造成一铺难求的印象。6、活动策略时间活动目的地点、方式开盘前包头力德汽车城售楼处开放仪式暨包头首届豪车展览项目面世，打造市场知名度项目现场，售楼处力德二手车市场与XX运营管理公司签约仪式项目预热，宣传推出售楼处开盘时包头首届二手车展或力德二手车展人气爆棚，热销活动当天，下单购铺的，送汽车保养价值XX元；下单购二手车的，免手续费，过户费，力德集团承担强销期力德汽车城贵宾酒会维护人气，保持热度宣传整个项目，顺带包含二手车以上活动和整体推广结合五、媒体推广策略（一）、媒体形象总体定位世界级汽车生活博览城西北地区最大的二手车置换平台（二）、媒体传播总体策略在项目推广营销各阶段以不同媒体投放组合、不同投放频次达到预期的媒体投放效果a、新闻性传播策略以新闻播报的形式展示力德国际汽车城的规划、地位、价值、工程进度等情况，形成新闻话题，占据舆论制高点，既可以提高市场信誉度和美誉度的效果，又可以节约传播成本。b、集中性策略根据项目主要推广节点，如“认购、开盘、促销、活动”等，进行高频次、密集型投放，以确保媒介效果的最大化及推广目标的实现。c、立体化策略在开盘前期及营销推广阶段，通过“报纸、网络、电视、广播、户外、DM、短信”等多种媒介渠道，以机场等公共场所为集中宣传区，全方位、有重点的宣传，提升项目知名度，树立高价值高品位的高端国际化形象，为后续的开发聚集人气。（三）、媒体投放目的树立力德集团及力德国际汽车城的企业形象，向客户传递力德二手车市场的投资价值，吸引客户投资，最终到达产品消化的目的。（四）、媒体组合策略 对于力德二手车市场项目的推广，在整体形象上紧跟力德国际汽车城的推广策略，同时本项目采用以报媒、户外、网络、电视为主，广播、DM为辅，其他形式为补充的组合策略。媒体立体投放系统图户外广告印刷物料网络传媒电视电台广告传播受众其它媒体报纸广告现场包装通路封杀短信、DM（五）、媒体策略应用1、各阶段媒体应用表（表示应用） 周期媒介类型蓄客期开盘强销期收尾期户外广告报纸平面软文报道网络推广印刷品广播电台短信DM2、媒体选择2.1、电视广告（宣传）覆盖面广，在特定的栏目投放到达率高，反应及时，对迅速打开市场，扩大项目知名度，提升品牌形象大有益处。2.2、户外广告常位于城市的主要交通口，人群汇集地。它的优点在于广告展示时间长，表现手段灵活，可以利用光电技术使户外广告更吸引人，不易受竞争对手干扰。