海口市国信大道项目前期策划方案.doc

国信大道项目前期策划方案 方案由： 海南天基伟业房地产投资顾问有限公司 于 2009 年 7 月 4 日提供 天基伟业项目团队保留该文档的所有权利。本文档为机密文档，天基伟业拥有其全部权利； 任何对该文档未经天基授权的传播、使用、引用、演示、延伸使用都被绝对禁止。 目 录 一、区域市场分析一、区域市场分析 - （一）供应分析 - （二）需求分析 - （三）价格分析 - （四）结论 - 二、二、项目分析项目分析 - （一）项目优势分析 - （二）项目劣势分析 - （三）存在的机会 - (四)面临的威胁 - 三、三、开发建议开发建议 - （一）项目定位 - （二）客户定位 - （三）价格方案 - （四）项目建议 - （五）销售策略 - （六）现场包装 - 四、宣传推广方案四、宣传推广方案 - （一）媒体选择 - （二）活动行销 - 总结总结 一、区域市场分析一、区域市场分析 项目所在地属于海口的滨江片区，该片区属于海口目前开发热门版块之一，该居住 地总面积为 496.02 公顷。其中一类居住用地面积为 44.14 公顷，二类居住用地面积为 451.88 公顷。居住人口为 12.95 万人，开发的强度类型为：多层中密度。整个区域版块 属于海口城市规划的中心组团：重点完善面向岛内的综合中心功能（省会服务、居住、 产业中心、金融商贸、文化中心、旅游接待等） 。是海口城市复合职能的重要补充和延 伸。 项目周边已具备较齐全的市政配套，如：海南文化公园；省图书馆；省博物馆；海 口市妇女儿童医院；省实验中学；海南省体校；超市大卖场-大润发、海口经济技术学 院内，将近 500 亩的大学校园设施配套等。能够给住户提供吃住行游玩一系列的配套 服务，生活非常的便利。 （一）供应分析（一）供应分析 1 1、总供应量分析、总供应量分析 项目所属版块近十年来一直是中低档的居住类项目为主导，高档项目的市场供应 很少，但近期随着市政配套日趋完善，城市中心的居住土地被不断的连续开发，可供 开发的土地越来越少，海口整个城市不断向外扩展，加之按照“中强、西拓、东优、 南控”的发展思路，以广阔的视野拓展海口的城市发展空间，逐步形成中心带动、轴 线辐射、组团式的城市发展格局。中强：就是加强主城区建设，提升主城区水平。将 府城、灵山等 6 个镇并入主城区，按主城区标准规划、建设、管理和发展。加快旧城 区和城中村改造的步伐，力争五年内基本完成改造任务。加快“一园两湖” 、美丽沙片 区、大英山综合商务区等重大项目建设，将主城区建成核心商务区，原大英山机场的 开发已提到日程上来。目前本项目周边的区域商品房的供应量如下，目前可供选择的 有名门广场 2 期总建面为：23620 平方（已在 2008 年 1 月 10 日开盘）；蓝水湾 总建面为： 20 万（07 年 12 月开始销售） 以上项目现 已销售结束 。 2 2、物业类型分析、物业类型分析 目前该区域物业中均为普通住宅。整体来看是均价以 3600-4300 元/平米的中档 住宅居多，均价超过 5500 元/平米的高档项目，目前尚未出现，对已销售完毕的项目住 户情况调查发现大多购买者以长期居住为主。 最近的除以大润发加盟为主体的盛达景都为商住项目外，其他项目均为纯住宅小 区项目，无可比性。 3 3、物业品质分析、物业品质分析 客户的理性选择影响着住宅产品的品质，开发商对于物业的定位越来越细分和明 确。开发商无论在项目的运作还是在产品的设计上都比以往有所提高，具体体现在以 下几个方面。 目标客户群体的细分 开发商品牌意识加强 注重环境规划设计 注重细节设计 从各个方面体现“以人为本” （如：户型设计、带装修出售、家具家电配套） 随着近年以来绿色佳园、省人大机关小区、盛达景都、名门广场 2 期、蓝水湾等 中档楼盘的面世，将这一地区的物业品质和价位全面抬升。由于同类地区楼盘规模、 档次相差较大，因此，同样是商品房，但不同楼盘社区业主的层次，以及管理却可能 相差很大。本区域内近几年来物业的品质正在逐步提升，正在运作的项目中如绿色佳 园品质都较早期推出的项目有较大的提升。本项目在滨江版块的热门区域，无论是项 目自身的地理位置、拥有丰富的地产营销策划经验的代理公司等方面均具有较大优势。 4 4、楼体分析、楼体分析 （1）建筑形式 该区域居住类物业项目为市场主流，产品形式为高层塔楼，本项目可考虑采用目 前海口最舒适的板式结构。 （2）环境规划 本项目周遍环境普通，临近的盛达景都的小区景观及绿化也属一般。 （3）小区规模 除绿色佳园、蓝水湾、盛达景都外其他大多数项目规模小建筑单体数量少。 （4）市场表现 项目销售过程中，经过周遍项目的调查，大两房和小三房表现突出，由于周遍项 目户型合理的小户型并不多见也较收市场追捧。 5 5、装修情况分析、装修情况分析 物业品质的最直接的表现就在于装修情况，物业的内外装修情况是评价项目品质的 一项非常重要的指标。 （1）本区域内商品房的外部装修在逐年提高 最近年来推出的项目绝大多数外部装修均采用外墙涂料作为外部装修材料。 （2）本区域内目前无采用内部装修的项目 多数项目为毛坯房和粗装修公共部分不够细致。建议在本项目内部公共部位的加强装 修，以更进一步提升项目品质。 （3）针对部分岛外客户的需求，建议把房屋进行简单装修后出售（90-120 平方为宜） 。 （二）需求分析（二）需求分析 1 1、0707 年全省销售情况形势大好，年全省销售情况形势大好，0808 年增长幅度有所减低，年增长幅度有所减低，0909 年海口商品房房价不会年海口商品房房价不会 有大波动，销售势头将保持平衡增长，但销售总量可能会受大局所影响，不会出现大有大波动，销售势头将保持平衡增长，但销售总量可能会受大局所影响，不会出现大 幅度上涨现象。幅度上涨现象。 据统计，07 年 111 月，海口市房地产开发完成投资 51.59 亿元，同比增长 16.5%， 商品房投资 36.36 亿元，同比增长 33.7%。111 月全市商品房登记销售面积为 272.47 万平方米，与上年同期相比增长 40.57%。商品住宅销售面积 253.95 万平方米，其中岛 内购买商品住宅 123.52 万平方米，岛外购买商品住宅 130.43 万平方米。全市商品房和 商品住房平均销售价格分别为 3429.49 元平方米和 3286.43平方米。截止 11 月份， 全市商品房月末累计仍有 487.18 万平方米待售。其中，商品住房月末累计待售面积 456.72 万平方米，占 93.72%。 据统计，2008 年海口市房地产开发投资总额为 71.2 亿元，比上年同期增长 18.6%；住宅类投资总额为 53.1 亿元，同比增长 33.5%，在住宅类投资中，经济适用房 的投资比上年下降 90.5%；房屋销售总额 77.2 亿元，比上年增加 26.5%。房屋施工总 面积为 650.04 万平方米，比上年下降 6.1 个百分点；新开工面积 196.3 万平方米，比上 年下降 1.9 个百分点；房屋竣工面积 109.49 万平方米，比上年下降 15.8%；房屋销售 面积 168.93 万平方米，比上年下降 2.3 个百分点。 从以上数据看出，2008 年我市房地产开发步伐放缓，虽然开发投资总额与上年相 比提高了近五分之一，但房屋施工面积、新开工面积、竣工面积、销售面积都有所减 少；除此之外，2008 年在经济适用房的投资中，几乎没有增加经济适用房的新开工面 积，而对经济适用房的投资也仅为 2007 年的十分之一。 我们预测，虽然 2007 年海口房地产运行中存在一些问题，且由于全球金融风暴的 影响及群众效应，08 增长幅度变慢，虽然经历经济适用房、廉租房的投入市场，但 2009 年海口市房地产投资将会保持平稳增长年海口市房地产投资将会保持平稳增长，商品房销售岛外市场仍看好，住房需求 仍将持续增长，商品房价格“稳中有升稳中有升” 。从长远来看，央行的几次减息息，国内的消 费促进政策，将对房地产市场需求产生兴奋剂效应，并对 08 年观望的刚性需求客户产 生一定程度的消费刺激。 由于海口市房地产成长空间大，近年来，不少国内外实力雄厚的大型企业集团纷 纷来琼寻找商机，海口地产人气渐旺。价格方面，3500 元/的房价已淡出购房者的视 野，6000 元/的价格门槛全面跨越。3800 元/起价，均价 4500 元/成了中端楼盘 的主流价格；5000 元/起价，均价 6500 元/则是中高端楼盘的主流价格； 2 2、本区域内多数项目是以居住为主，部分项目已经形成较强的生活氛围。、本区域内多数项目是以居住为主，部分项目已经形成较强的生活氛围。 该区域内项目入住率均较高，新楼盘的销售情况都较佳，如盛达景都 2 期也已在 紧锣密鼓的开始准备前期销售了，较强的商业氛围和周边完善的市政配套给它带来了 较高人气，不少新老客户保持着高程度的关注。随着海南文化公园；省图书馆；省博 物馆；国兴大道市容改貌工程美舍河美化等等工程的陆续完成；该区域居住氛围日趋 浓厚，因此该地区客户主要是以商住两用为主，现有客户主要是本土居民，但不少岛 外打算长居的购房者也已把眼光停留在这方福址。 3 3、需求主要特点：、需求主要特点： （1）客户的构成比较复杂，白领、岛外人士、政府人员、附近居民均存在； （2）地缘性较强，大多数是在附近居住和工作的人群； （3）本区域的市政配套是吸引客户的主要因素； （4）近年来随着海口城市的扩张，此区域的吸纳量逐年增加； （5）主要以居住为主，存在投资客户，但所占的比例在逐渐增加； （6）中小户型更容易被市场所接受； （7）此区域不属于海口富人区，不少客户看好这一片区是因为基本不算高的房价，存 在着较大的上涨空间。 （三）价格分析（三）价格分析 1、本区域内在售项目不是很多，供应量却比往年大，均价在 45006000 元/左右。 目前周边的竞争对手。对于自身产品品质要求较高、价格适中、除盛达景都 1 期 的尾盘以 5500 元/的均价销售外，其他周边楼盘价位都不算很高。为图生活方便房价 合理的市场消费群体而言，该区域的房屋存在较大的心动空间。高端客户对在此片区 置业的考虑不多，投资类型的客户看中的是此片区拥有较大的上涨空间。 2、周边可类比项目价格分析 目前周边项目价格可类比的主要有蓝水湾、名门广场北区（名门 2 期） 、盛达景都、 省人大机关小区这几个项目： 蓝水湾：其均价在 4500 元/。与本项目相比而言，地理位置相对优势较弱，商业 氛围不浓，地处老居民区内、交通不便，建筑密度高。其优势主要在于其规模较大、 绿化较高、户型面积和销售价格适中、滨江西路的修建等城市规划的实施使得他们从 开盘（07 年 12 月）开始到现在市场反映一直很好，销售已完成。拥有 20 万的总建面。 名门广场：其均价在 5500 元/左右。与本项目相比，地理位置相对优势较强，商 业氛围浓，地属于蓝天路居民区，交通便利，整体居住环境较佳，拥有非常成熟的居 住环境。名门的主要缺陷是太靠近主干道，噪音大，户型通风性较差，居住舒适性欠 佳。但由于项目所在地理位置较佳，因此也吸引着大批的购房客。凭借着其地理优势， 也拥有较强的竟争实力。 盛达景都：目前均价在 5500 元/。早期价格：07 年 8 月份就开始销售：起价 3680 元/，到了 07 年 11 月份此项目均价已到 4800 元/，到了 07 年 12 月份 尾盘 起价已为 5080 元/，层差价基本在 60-120 元/，也就是说此项目高层可达到 6880 元/的单价。盛达前期大部分的房量都是内部消化，实际市场消化掉的不多，后期开 发商都吊着来卖高价，填补前期较低价位差。在他们早期销售的时候，有两个销售高 峰，价位分别是 3680-3980 元/和 4100-4300 元/，这时候市场客户购买量非常多。 与本项目相比，地理环境相似，盛达最大的明显优势是，拥有大超市大润发，为他们 蓄积了较高的人气。户型方面优势不是很强，产品的舒适性较差。目前的成交价位， 客户普遍认为偏高。盛达 2 期有部分楼宇已封顶，拥有 16 万多的总建面，将是我们今 后强有力的竞争对手。 省人大机关小区：目前均价在 4200 元/。早期价格：起价 2980 元/；均价 3600 元/；目前仍有最后 2 套房在销售，基本均价在 4200 元/，最高价：5000 元 /。此项目的 2 手房成交单价大概为：4500 元/。成交客户以岛外养老居家类为主。 评价：小区规模不大，自身配套非常的不齐全。但是是舒适的板楼，本身基础配置又 较优（如：电梯入户，节能玻璃窗等等） ，加上周边较齐全的市政配套，吸引了不少岛 外养老的客户进行购买。早期推广模式以报纸广告和网络广告为主。此小区最大的缺 陷：因为楼间距较小，又再加上是高层建筑，所以整体给人感觉非常的压抑不舒适。 电梯入户虽然给住户带来了一定的私秘性，但入户的前厅利用率不高，非常浪费空间。 总建面 4 万多平方，目前销售已经结束。 结论：据有关于数据统计海口历年来商品房均价指数为：2002 年2110 元/、 2003 年2086 元/、20042423 元/、20052535 元/、20063011 元/、2007 年 6 月3590 元/、2007 年 12 月4300 元/、2008 年 12 月4800 元/。目前海 口的新建楼盘单价大都在 4500 元/起价，2007 年内不少好的楼盘每平方单价涨幅达 上千元，海口 08 年，中档楼盘的价格仍有上调，09 年后，中档楼盘的市价势必有一定 幅度提升。本项目前期初步定价建议考虑均价 5500 元/，可按工程节点或半个月或一 个月为时间单位（涨价的速度可依据市场情况而定）价位不断小幅攀升，给潜在客户 制造压力。涨价幅度建议控制在 200-500 元/之间，最后达到 6000 元/的整体销售 均价。 （四）结论（四）结论 1、现阶段在售项目产品品质普遍较好。 2、现阶段区域市场中现房供应量不大。 3、买方市场日渐成熟并趋于理性。 4、性能价格比是中档住宅市场客群考虑的首要因素。 5、对于区域位置及配套环境的认同是区域客户群共同持有的重要特征。 6、投资型客户群对周遍商业气氛的要求有了更多的认识。 二、项目分析二、项目分析 我们对本项目进行了调查、研究和分析。通过分析，认为本项目具有较大的优势， 同时存在一些不足。本项目现在推出可以借助较大的优势，同时不能忽视客观存的威 胁。以下对此加以分析。 （一）项目优势分析（一）项目优势分析 本项目存在以下的优势。 1、地理位置优势、地理位置优势 本项目位于项目所在地属于海口的滨江片区，该片区属于海口目前开发热门版块 之一，该居住地总面积为 496.02 公顷。其中一类居住用地面积为 44.14 公顷，二类居 住用地面积为 451.88 公顷。居住人口为 12.95 万人，开发的强度类型为：多层中密度。 该版块重点拓展面向岛外的现代综合服务功能（度假休闲、商务旅游、休闲体育、部 分综合服务等） ，是海口城市复合职能的重要补充和延伸。项目周边有较为齐全的配套 设施，如：海南文化公园；省图书馆；省博物馆；海口市妇女儿童医院；省实验中学； 海南省体校；超市大卖场-大润发；海口经济技术学院内，将近 500 亩的大学校园设施 配套等。能够给周边居民提供吃住行游玩一系列的配套服务，生活非常的便利。 项目周边政府行政机关小区，教师公寓等较多，可针对本项目地理位置优势对其 客户群进行延伸。 2、产品优势、产品优势 本项目可采用比较舒适的板式楼结构，加以商住项目进行延伸，引入国美、苏宁 或酒店等大型商家及卖场进入，形成商业气氛以增长人气，并促进住宅的销售。项目 外装风格采用时尚现代的风格，力求和同类型项目进行区分。 3、代理商具有比较丰富的营销策划经验、整合营销优势、代理商具有比较丰富的营销策划经验、整合营销优势 本项目代理商在海口、文昌、琼海等地均已有较多代理楼盘进行销售，对商业住宅本项目代理商在海口、文昌、琼海等地均已有较多代理楼盘进行销售，对商业住宅 的营销具备较强的实力及市场口碑，且拥有其他公司无法比拟的客户群选择及配套工的营销具备较强的实力及市场口碑，且拥有其他公司无法比拟的客户群选择及配套工 具，并对商业地产招商运营有丰富经验。同时可联合代理商公司其他销售产品进行整具，并对商业地产招商运营有丰富经验。同时可联合代理商公司其他销售产品进行整 合营销，其市场影响力及号召力是巨大且绝对有效的。合营销，其市场影响力及号召力是巨大且绝对有效的。 4、海口楼市目前的优势、海口楼市目前的优势 海口近年来楼市涨幅较大，政府对这次楼市升涨给予了大力支持，如：停缓建工程 的限时整治，海口市政设施配套的日益完善；海口政府加强了对外较多的良性宣传； 加大了土地开发规模化规范化的管理；海口城市形象的完善与老城区的搬迁整治陆续 进行中，诸如此类的政府行为给投资商和购房者建立了较大的信心。在国家楼市高位 调整、促进消费的政策影响下，不少投资者，考虑选择气候环境较好的 2-3 线城市进 行投资性购房，海南固有的气候环境优势将吸引更多的岛外人士来琼度假养老（海口， 作为省会城市它的房价相对全国楼市来说，仍然达不到全国水平，所以相对来说上涨 空间较大。会有越来越多的热钱会流向海南特区。 ） 5、对于全国楼市目前形势，海口逆市而上。、对于全国楼市目前形势，海口逆市而上。 2008 年海口楼市经历了金融风暴的洗礼依然屹立不动，仰赖的是特殊的外销型市场 及优越的地理位置、气候环境和旅游条件。加之国家的促进消费政策和房价的变相挽 救，海口房价虽然出现了短暂的消费冷淡，但价格却并未出现回落，反而逆市而上。 09 年的海口机会多多、政策优越、加之跨海大桥的动工提上日程，搭建和内地客户的 平台也越来越紧密。政府对市政建设的加强和城市环境的优越，09 后的房价，海口稳 步上升也是指日可待，由于目前还有上涨空间，本项目的建立也是顺应市场的。 （二）项目劣势分析（二）项目劣势分析 本项目存在以下的不足。 1、项目体量及面积不足、项目体量及面积不足 本项目由于地块的特殊限制，可开发面积不大，因此会有以下影响 绿化率及绿地面积会基本为零，对居家及喜欢小区的住宅客户有抵触 面积会直接导致入户率，对于入户率的低的小区，长期居住的客户会产生抵触。 小区公共部分面积降低，如无泳池、活动区域面积降低、停车位少等 2 2、商业业态气氛单一、商业业态气氛单一 项目周遍除大润发和盛达 2 期的酒店外基本无其他大型商业项目对后期的商业项目 招商会产生一定阻力。 3、周遍环境较差、周遍环境较差 本项目现有的环境尚处于，主要体现在以下几点。 项目背面尚为本地村屋还未搬迁，居住环境不成熟。 除大润发外，缺乏平民化的大型农贸市场。 项目虽然临十字路口，但由于不是主路段且位置靠里，只有两路公交通行。 （三）存在的机会（三）存在的机会 本项目推出时会面临以下的机会。 项目所在片区，大规模的市政配套设施都在陆续完善中。 滨江版块处属于热门的待开发区，目前土地价值已大幅度升值。 海口市政府加大了城市形象建设的施工进度。 （如：国兴大道将建成海口标志性的 “椰林大道” 。等等） 海南已成为旅游房地产的热点片区，全国的热钱都开始瞄准海口楼市。 目前整个国兴大道片区内，缺乏高品质的商品房。 （特别是板楼） 周遍除盛达 2 期外无其他商业项目（特别是大型家电卖场） 。 项目附近的盛达景都 1 期销售已结束，2 期有很大市场的潜在客户群可深入挖掘。 本项目为未建立项目，可尽可能多采纳有效客户群意见进行“投其所好” 、 “量体裁 衣” 。 (四四)面临的威胁面临的威胁 本项目会面临如下的威胁。 区域市场的潜在供应量较大，市场竞争激烈（如盛达 2 期的即将开盘） 。 整个海口楼市产品同质化现象严重，市场开始出现疲惫状态。 海口楼市房价逐步上涨，能接受的客户群体在逐渐减少。 （如何在第一时间内抓到 他们将成为推广的重点考虑问题。 ） 国家对地产行业不断出台新政策，所能产生的影响不容忽视。 三、三、开发建议开发建议 通过销售对本项目优劣势的研究和对周边市场的调查，我们进行了深入的分析和 整理，经过研究，我们拟订以下开发建议。 （一）（一）项目定位项目定位 以商业气氛拉动住宅销售，以小户型为主、大两房小三房为辅的精装以商业气氛拉动住宅销售，以小户型为主、大两房小三房为辅的精装 修商住楼宇。修商住楼宇。居家投资两相宜居家投资两相宜 （二）客户定位（二）客户定位 本项目的客户定位如下：讲究实惠、不盲目追求品位和概念，理性的考虑投资与 购置产业，购置产业的衡量标准以物有所值、物超所值为依据，购买面积不会太小， 也不会太大，而是以适合居住为主。人群的职业多种多样，工作地点不拘泥于本区域 周边，虚荣心不强。这类人群一般经历丰富，见识宽广，虽有实力，却不会外露炫耀， 同时本项目目标客户对于项目区域具有很强的认可心理。 人群年龄在 35 岁以上，在家庭和社会中均承担重要责任。 客户群细化：企事业单位中层、教师、政法部门人员、纯投资客户、岛外中、低 端客户、学生家长。 （三）价格方案（三）价格方案 无可置疑任何项目在销售时都会存在竞争现象，无论是自身的还是项目以外的。 在外立面现代简洁，小区内环境良好，居室设计合理，使用率高的前提下。肯定 是价格哪边低，客户的选择意向就会向哪边倾斜。 为了避免楼层底户型小的房型提前销售完的局面出现，保证公司利益的最大化， 建议必须在销售中进行销售控制。 另外，为了使客户能够对本项目选择更有倾向性，可以对预计的价格体系进行一 定的调整。调整后的价格体系更能突出区别其他周边楼盘的性能价格比，同时避免本 项目自身高低楼层的价格差竞争，使我们所有房屋都同时体现物有所值、物超所值的 特点，以体现本项目的均好性。 均好性对于一个项目整体的销售至关重要，良好的均好性可以使项目均衡发展、 同步销售，在保证项目完全销售的前提下达到利益最大化，实现公司的的最大效益。 我们将努力使项目的总销售额保持不变，开发商的既得利益不受损。 （四）项目建议（四）项目建议 通过对项目的分析，我们给项目做了初步的建议。 建议对国美、苏宁家电卖场在项目建立初期就进行沟通，甚至可考虑按对方要求进 行商业卖场修筑。 商业住宅项目可在确定方案后的建立初期就行进市场宣传或软文呼应，形成观望人 群，初期的蓄积人气相当重要，市场口碑的建立，能够为后面开展的营销工作起到 画龙点睛的作用。 在对外推广的同时，结合代理商优势，可与其他楼盘进行整和推广，对客户群的筛 选及后期营销方案的及时调整很大程度的帮助。 由于项目本身所在的位置及条件，可考虑内部认购及提前排号等措施，对购买人群 可产生激励效果，同时由于本项目所在周遍政府机关的人员及家属对于该措施也比 较有好感。 项目外立面的装修一定要突出醒目，与周遍的盛达景都区分开来，吸引观望眼球从 而争夺客户。 项目建立时就应开始商业项目的宣传，包括商业合作伙伴的加盟等，最好高调进驻， 以体现项目本身对商业合作伙伴的重视，同时利用合作伙伴已有的市场价值进行自 身宣传。 请知名设计公司挂名，以体现对项目的重视。 由于项目所在有公车站，可考虑联系有关单位，更改该站站名为本项目案名。 （五）营销策略（五）营销策略 1 1、推广主题、推广主题 本项目的推广主题可以围绕以下几个方面开展。 新城市，新生活，新家园。 国兴唯一可销型商住项目，更多体现价值回报。 户型面积合理。 发展商实力与信心的强势体现。 整合营销团队宣传，商业地产合作伙伴宣传。 物有所值的住宅。 带装修、家具、家电拎包入住人性化服务 知名设计公司设计，装修标准价格一样，装修风格可人性化选择。 2 2、案名建议、案名建议 不建议用项目周遍类似项目近似名称；“滨江” 、 “小区” 、 “广场”不建议使用。 美家园 国兴城 美祥汇 3 3、阶段营销重点、阶段营销重点 （1）售前阶段 这一阶段为正式开盘以前的工作，主要营销工作内容如下。 尽可能多地了解客户的需求 扩散与项目有关的积极信息 所采取的主要方式如下。 市场调研 向身边的潜在客户传播项目信息 通过其它渠道或以小道消息等方式传播项目信息 从而最大可能地与客户沟通，进而做到为客户“量体裁衣” 。对于本项目来说，比 较好的传播渠道为：代理公司本来就有的庞大客户群体及销售渠道和合作项目流失客 户、商业地产合作伙伴关注客户、盛达景都的客户群。 （2）售中阶段 这一阶段是营销过程的主体。同时必须对以下方面加以重视。 加强对销售的有效反馈信息的分析 对每一阶段的营销策略进行检讨修正 以此达到发展商预期的销售目标，获取项目的最大利润，并降低项目的运营风险。 （3）售后阶段 这一阶段包括销售完成后的一系列工作。同时要考虑以下方面。 针对每个成交的客户，把售后服务提前到客户签约的时候，换句话说就是几乎在重 视销售工作的同时，重视客户服务工作 通过在现实客户中树立优秀形象和良好的口碑，有效地传达有益于发展商、项目 和品牌的正面讯息，从而确保竞争优势。 4 4、 销售周期销售周期 （1）入市时机 在工程进度顺利进行的前提下，在营销方案制定完成的基础上，尽早入市，以期 能在盛达 2 期销售中期及后期进入最佳。 （2）入市产品及入市量 由于入市初期，项目还没有明确的形象及知名度，总价较低的户型为首推出，推 出的总量控制在一定范围内，如果销售势头良好也可增加供应量。 具体的计划另行确定。 （3） 销售周期及销售目标 待定 5 5、销售渠道与手段、销售渠道与手段 在项目面市的初期，需要在主流媒体上进行适当的广告与软文宣传，因此项目前 期的广告宣传费用比例会相对高一些。 在项目形象有了一定的基础以后，除了传统的广告手段与媒体传播以外，本项目 的销售还应尽量寻找更合适的途径，一方面可以更加准确地让目标客户得到相关信息； 另一方面也可以减少广告宣传中的浪费，降低销售成本，开源节流，使项目利益最大 化。 我建议如下。 （1）主流媒体上进行广告与新闻宣传 可以选择网络、报纸、电台等媒体进行宣传，包括软文引入、招商合作宣传、签 定商业合作单位入驻酒会等。 （2）有效做好客户链工作 以往的经验告诉我们：现实客户往往是项目最好的推广的宣传员。因此，努力做 好售后服务工作，将会起到非常好的示范作用，如举办客户联谊会、给客户赠送生日 礼品等方式。 （3）有效选择多样化的销售渠道。 尽可能地了解目标客户的生活方式，仔细调研多种媒体，比如在目标客户经常出 入的场所举办项目公关推广活动，在一些定向投递的杂志上做广告，针对项目附近单 位小区及政府机关进行有效宣传等。 （4）举办各种活动进行销售宣传 可以选择的活动有房地产展示会和等。也可以到一些目标客户相对集中的写字楼 举办项目介绍专题活动，组织有意向的客户参与讨论。 （5）网络销售 随着信息时代的到来，网络成了一种新时尚衡量标准，既然认为本项目是有一定 超前意识的时尚好房子，运用最先进的手段是必须与必然的。建立网络销售大致有以 下几个作用： 体现项目的时代气息 可以让一些先进的人士，从网上了解本项目 尝试网上售房的方式 拓展岛外人士关注我们项目渠道. 时效性更强,推广费用相对较少. 可利用商业合作伙伴网站进行项目宣传 6 6、 促销策略促销策略 （1） 项目的营销主题 为了更好的做好营销工作，必须让项目有一个新鲜而有力的主题，以使项目的推 广销售更连贯、更有影响力。 （2） 项目包装必须到位先行 为了确保项目的形象，给客户以足够的信心，项目的包装如何非常重要。同时有 关项目包装的所有细节必须统一协调，充分体现本项目的档次与品味。 要注意与项目的现有条件相吻合，注意工地现场的包装等，样板间的装修建材选 择，家具摆设等，给目标客户以“一见钟情”的感觉，从而有力促进销售。 （3） 其它对目标客户的吸引 由前面所分析本项目目标客户的特质，进行人群推广，口碑宣传，活动举行和联 合商业合作伙伴进行目标客户群体的吸引。 另可考虑在项目确定基本路线后，就进行前期市场铺垫进疑问吸引，甚至可考虑 引起市场争论。 （4） 项目宣传方式的选择 项目推广初期，以大众媒体为主，如网络、报纸、广播、路边侯车亭、车体广告 等等，同时配合一些软性新闻炒做，以灌输方式，快速提高项目知名度。 中期要适时加入各种活动，通过互动沟通的方式，把潜在客户从被动选择产品改 变为主动参与活动。 后期通过多种渠道利用现实客户的现身说法，感染市场。 （5） 物业管理公司的选择 为了鲜明有别于周边其他项目的物业，一个好的物业管理是必须的。这是给予购 房者信心的保证。(商业合作伙伴一般均有较高素质的物业团队或公司进行配合，可考 虑同时采用) （七）现场包装（七）现场包装 1 1、 售楼处售楼处 本项目开盘前，应建好售楼处。 售楼处设置在项目旁。对于售楼处内的布置有如下建议： （1）售楼处前台 接待台应靠近售楼处的入口，沿墙摆设，并不宜正对大门 接待台的形状可根据售楼处现状采用长条形或弧线形，色彩鲜明，与整个 售楼处的色彩要协调 接待台的材质不必很高档，采用具有一定硬度、不易变形的板材即可 接待台正面的颜色应与项目的 VI 相符 （2）售楼处背板形象墙 可以用木材、石材、金属镶嵌而成，上面应有项目 LOGO 和名称。 （3）文件资料 售楼处应选择适当的位置摆放有关项目的法律文件和相关资料如：五证、售楼书、 质量保证书、房屋使用说明书、物业管理公约、客户通讯录、小区生活指南等。 （4）看板 内容包括开发商的简介、物业管理公司简介、项目总平面图、立面图、户型图、 以往开发项目图片、新闻媒介的报道等等。 （5）销控板 除了传统的销控板以外，还可以采取计算机的销控方式。通过这种方式客户将更 加全面了解销售进度等，同时也显示项目的整体专业化水平与时尚特征。(类似于挂牌 销售) （6）沙盘模型 需要做一个能全面反映社区规模和环境建设的沙盘模型，特别注意景观设计，模 拟真实的景观效果，让客户感觉到社区将来的发展和规划。 （重点把商业地产的合作伙 伴体现出来。 ） （7）销售、保安、保洁员服装 项目销售人员的服装应该简洁雅致有档次，使培训到位的业务人员有专业化水准。 建议销售先生穿西服，销售小姐穿与项目 LOGO 颜色相协调的职业套装。保安人员的 服装应该体现认真、活动自如、亲切。保洁员的服装应该显得干净整洁。所有以上人 员均配胸牌。 （8）其它办公用品 其他办公用品如水杯、笔、烟灰缸、雨伞、安全帽、手电、激光笔等也都应准备 齐全以方便业务拓展和客户使用。 （9）气氛 售楼处在局部要体现休闲、舒适，使客户感觉宾至如归。同时，避免浮华造作。 可以播放背景音乐。 （10）交通 由于本项目距离市中心、闹事区有一定车程，因此可考虑采用看房车给客户以亲 近感，同时可优化项目在市中心宣传推广活动的灵活性，随时可对目标客户进行接送 以增加活动价值。 2 2、 工地现场包装工地现场包装 （1）工地现场围墙 工地现场围墙对于本项目来说是一个生动的广告载体，故应在此下大力气，使之 色彩鲜亮且极具项目的特色。 （2）工地现场广告牌 除了精彩的创意和完美的图片外，还要采用立体形象的制作工艺，这样才能达到 吸引客户、展示形象的目的。 （3）现场悬挂物 在工地现场要采用品种丰富的宣传悬挂物，色彩要鲜艳、对比要强烈，这样才能 刺激人们的视觉，烘托现场气氛。种类有：气球、彩旗等等。 3 3、小区导示系统、小区导示系统 （1）项目入口到项目设置引导标志 由于项目目前周边小环境较差，所以在国兴大道入口至本项目样板间的沿路要设 明显的标志牌，可以选择路旗或灯杆旗，一定要注意该标志牌与项目形象相符。 （2）项目内设施 在项目内成为现房后，区内的每一件设施（包括垃圾箱等）也均应与项目形象相 符。 （3）公共告示牌 小区内的公共告示牌应具有一定特色，要设定一种形象，尽量区别于其它项目。 4 4、现场绿化及小品等、现场绿化及小品等 （1）绿化 由于项目本身的制约，所以要特别重视本项目的绿化，应多采用占地面积少，但 绿化植被高的，如：槟榔树、椰树等，不但有海南特色同时可增加项目绿化率。同时， 以进行绿化设计时应特别考虑人性化的安排，尽量避免“纯观赏”的情况，考虑小区 内人们的活动路线，尽量使绿化与人们生活贴近。 （2）雕塑小品 在建造小品的时候，可参考风水大师意见。 四、宣传推广方案四、宣传推广方案 （一）媒体选择（一）媒体选择 1 1、报纸、报纸 （1）利弊分析 A、优点 具有读者面宽、内容量大、易于查阅及反复阅读等特点，可以取得较大的宣传效 果。 B、 缺点 费用较高，且由于各项目广告“扎堆” ，将造成有可能被淹没在大量广告中，时效 性差。 （2） 选择思路 对于本项目而言，报纸广告的作用应该是树立形象、告之的作用为主，因此应适 当考虑。 （3） 选择建议 由以上分析及本项目特点得出，本项目的广告应以本项目客户群经常阅读的商旅 报、海南晚报为主，我们对于这几种报纸的特点分析如下： 商旅报 其房地产广告量非常大，备受房地产界青睐，其硬广告之外的其它内容也逐渐具 有了一定的权威性，可作软性新闻报道，故建议将该报作为本项目宣传中的主选。 海口晚报 海口党政报刊，客户已渐渐从心理接受其作为权威报纸的房地产的专业媒体，由于 其客户群非常大，所以其影响力不容忽视。 （4）宣传力度和方案建议 在报纸上的广告宣传力度要结合项目的进展情况考虑。在开盘的时候要大力度投 入，一方面树立项目形象，另一方面积累客户。 在树立形象时广告适宜用整版篇幅，广告要做到图文并茂，选择有吸引力和冲击 力的图片，配合有说服力的广告语。供参考的广告语如下。 XXX（商业）强势入驻 XXX（项目名） ，打造海口国兴新商圈 打造滨江区新生活版块，XXX（项目名）国兴大道新亮点； 广告的投入力度要考虑广告的效果，如果效果好，可以继续投入；如果效果不好， 要谨慎投入，并分析原因，进行改善。要避免过于保守或盲目投入。 2 2、 户外广告户外广告 （1） 原则 户外路牌广告