技术创新与品牌发展

引领品牌发展的 技术创新和产品开发,演讲：吴晖 教授 时间：2013.12.11,一个优秀的企业，技术创新能力是其竞争的重要基础，像苹果公司这样的企业，能成为计算机和消费类电子界的霸主，他的奇迹就在于以“技术狂人”乔布斯为代表的技术派超强的自主创新能力，“纵观苹果公司30年发展历程，就像是一场技术的盛宴”。 企业只能存在于一个发展的经济中，或者至少存在于认为变革是自然而必须的经济中。企业是增长，发展和变革的特定机构。创新是企业的基本职能，即企业需要不断提供更多更好的商品和服务。 创新可以采取降低价格的形式，也可以是一种新的更好的产品，一种新的便利，或者创造一种新的需求，也可以是发现旧产品的新用途。,创新是企业的基本职能,创新贯穿于企业经营活动的每一个角落和每一个阶段，有可能在设计上创新，在产品上创新，在销售技术上创新，有可能在价格或对顾客的服务上创新。或者创新有可能是签一份新的保险单，能使商家承担新的风险。美国工业界近几年的最有效的创新是集中在材料的利用和管理人员的培养方面。 在企业的组织中，创新不局限于工程技术和研究，创新涉及企业所有的部门/功能和所有的活动。创新涉及各种类型的企业，包括银行/保险和零售业等等。,创新无处不在,每个公司都有两种形态的创新：产品和服务的创新，以及提供产品和服务所需的各种技能和活动的创新。 创新可能源自市场和客户的要求，需求是创新之母。有时候，则是学校和实验室中的研究人员/作家/思想家和实践者在技术和知识上的进步而引发了创新。 为了设定创新目标，企业管理层必须根据产品线/既有市场/新市场，通常也根据服务上的要求，预测达到营销目标需要的创新。同时，也必须评估企业所有活动领域中在技术上可能出现的新发展。,如何设定创新目标？,为了达到营销目标所需要的新产品或新服务 由于技术进步，导致现有产品落伍，需要新产品或新服务 为了实现市场目标，同时顺应其中的技术改变需要进行的产品改进 达到市场目标需要的新流程，以及在旧流程上有所改进 在企业所有重要活动领域的创新或改善，如会计/设计/办公室管理或劳资关系等等。,典型企业设定的创新目标,企业应针对顾客识别潜在的需求，有计划 地创新技术和开发新产品，提高产品的自主知识产权含量，功能特性，质量水平和顾客价值。,识别目标客户潜在需求 顾客的需求是企业营销努力的起点和核心，认真分析目标顾客需求的特点和变化趋势是极其重要的基础工作。 潜在需求是指消费者虽然有明确意识的欲望，但由于种种原因还没有明确的显示出来的需求。 识别客户的潜在需求就是通过一系列技术手段，根据大量客户的特征、购买记录等的可得数据，找出谁是企业的潜在客户、客户的需求是什么，哪类客户最有价值等，并把这些客户作为企业客户关系管理实施对象,技术创新与产品开发的过程,识别目标客户潜在需求 数据魔方是淘宝官方出品的一款数据产品。主要提供行业数据分析，店铺数据分析。其中包含了品牌、店铺、产品的排行榜，购买人群的特征（年龄、性别、购买时段、地域等等）。 数据魔方还提供了淘词功能，主要用来优化宝贝标题用，通过使用效果更好的关键词来提升搜索排名。 数据魔方的第一时间，还可以给卖家提供实时的运营数据支持，店铺的实时成交情况，行业的实时成交情况，是运营活动的得力助手。,数据魔方,技术创新与产品开发的过程,识别目标客户潜在需求 面向商家开放的数据方式主要分为： 其一，通过其“数据魔方”平台， 商家可以直接获取行业宏观情况、来自淘宝数据魔方自主品牌的市场状况、消费者行为等，但是不能获得竞争对手的数据； 其二，通过第三方研究机构合作的方式，商家可以直接向研究机构采购服务。 通过数据魔方这一科技创新使阿里巴巴的大数据资源创造了新的盈利机遇。,数据魔方,技术创新与产品开发的过程,有计划地进行技术创新和产品开发 由于高科技飞速发展所带来的信息化革命，使得整个创新过程犹如一张复杂的网络系统，将企业各个部门和企业外部各个相关组织紧密联系起来，使得企业的内部组织管理更加柔性化。,社会目标和市场需求,新市场需求的识别,思想形成,项目确认,问题解决,设计开发,工程制作,市场销售,新技术能力的掌握,现有科学技术和生产知识存量,技术创新与产品开发的过程,技术创新和产品开发的计划流程图,完善开发机制,寻找空隙和边缘地带,加强产学研联系,持续更新发展技术,结合调整，把握方向,注重市场研究,保护合法权益,注重技术需求细分,技术创新与产品开发的过程,有计划地进行技术创新和产品开发 1）注重市场研究，进行可行性分析 2）完善技术创新和产品开发机制 3）寻找空隙和边缘地带作为技术创新的舞台 4）加强产学研联系，快速转化科研成果 5）结合经济结构调整，把握技术创新和产品开发的方向 6）注重技术需求细分，提高技术使用效益 7）持续更新发展技术 8）保护技术创新的合法权益,技术创新与产品开发的过程,一 注重市场研究，进行可行性分析 产品开发之前要切实做好市场调研，了解顾客的需求和欲望，准确预测市场的发 展趋势。 以市场需求为出发点 如广州保洁公司，保洁公司搞市场调查的经费通常占技术创新和产品开发费用的20%，有时甚至达到40%。因此，该公司频繁推出的各种洗洁化妆品都受消费者的青睐。 引导并激发需求 如海尔集团开发的变速波轮洗衣机就是成功案例。传统洗衣机不能变速，有的衣服磨损率太高，而有的衣服又洗不干净的问题。变速洗衣机的问世无疑给了消费者更多的挑选余地，企业也因此获得了更多的商机。,技术创新与产品开发的过程,二 完善技术创新和产品开发机制 产品开发与技术创新的关键：要有创新精神和创造能力的人才。 如何管理企业人才：企业必须要重视人才的引进和培养，要想方设法建立完善的激励机制和创造良好的工作环境。做到待遇留人，感情留人，事业留人。 聘请有技术专长的专家、教授学者或其他单位的工程技术人才为顾问。既充实了企业的技术力量，又节省了人力资源消耗。,技术创新与产品开发的过程,三 寻找空隙和边缘地带作为技术创新的舞台 市场上的空隙和边缘地带往往是大型企业无暇顾及的领域，这也就成为技术创新的空白点。 通过对不同的市场细分，探测市场上技术创新的空白地域，先要以整体的一个狭窄部分为目标，把有限的资金投入到一定的目标场，集中生产该领域所需的产品。由于投入少，风险小，竞争压力不大，不仅避开了大企业的锋芒，还能够在相当长的一段时间内建立企业自己的竞争优势。,技术创新与产品开发的过程,四 加强产学研联系，快速转化科研成果 科研院所可以作为企业技术 创新、产品开发的重要源泉。 可以充分发挥科研院所作为 人才培养和企业实践基地的 优势。 有利于企业获得各方面信息。,由北京大学投资创办，依托北京大学，方正拥有并创造对中国IT，医疗医药产业发展至关重要的核心技术,由清华大学控股的高科公司，以“科技服务社会”为宗旨，密切依托清华大学的科研实力与人才平台,技术创新与产品开发的过程,五 结合经济结构调整，把握技术创新和产品开发的方向,技术创新与产品开发的过程,首先要注意调整好投资结构，做到在搞活存量资产的同时，把有限的资金用在促进技术创新、产品开发上； 其次要把调整好产品结构作为重点，不同的企业可以创造出各具特色的不同的技术创新和产品开发道路，如有的侧重搞轻、薄、短、小产品； 有的突出有益健康、有益环保，走绿色食品开发的道路； 有的把注意力更多地集中在高新技术，采用技术领先的开发方法。 总的来说，归根到底就是要以创新为本。,六注重技术需求细分，提高技术使用效益 如不切实际地追求产品的高新技术含量、功能齐全，即会提高产品的成本和价格，又会导致产品结构趋同。 对产品的差异化需求实际上也是对技术的差异化需求。 可以对不同地区、不同消费群体所需产品即产品所含技术实行准确的定位供给。,技术创新与产品开发的过程,。,女性手机 对比 音乐手机,小巧精致是女生选择手机的一个必备条件,女性手机通常配有的女性偏爱的主题屏幕界面与时尚炫彩的手机外形。 在功能方面，防盗追踪和自救功能又可以为女性安全提供保障，并拥有若干女性专属服务，例如，防盗追踪和自救功能。,每当提起手机的时候，都有一个热门的话题，面对种类繁多的音乐手机真不知道选择哪一款好，然而音乐手机是目前市场上最受消费者关注的手机类型之一 。,技术创新与产品开发的过程,七 持续更新发展技术 只有持续更新发展技术，才能扭转产品周期短的局面。,美国统计资料显示，工业产品的寿命周期,技术创新与产品开发的过程,八保护技术创新的合法权益 开发新产品应留意挖掘产品的创造性或先进性，首先用专利法来维护企业技术创新的合法权益。其次，应做好技术保密工作。,苹果与三星的这场专利纠纷，被业界看成是一个关乎彼此甚至更多手机品牌江湖地位的“战争”。当时苹果对三星完全抄袭iPhone和iPad设计的行为提出16项诉讼。随即，三星展开反击，在韩国、日本和德国三个国家对苹果提起专利诉讼，称苹果侵犯了其5项专利设计。8月24日，美国一家法院作出判决，认定三星侵犯了苹果的6项专利，并要求三星向苹果赔偿10.5亿美元。8月31日，日本东京一家法院做出一项判决，裁定三星移动设备并未侵犯苹果专利，终于在日本挽回了一点颜面。,三星苹果产权之争,技术创新与产品开发的过程,八保护技术创新的合法权益 开发新产品应留意挖掘产品的创造性或先进性，首先用专利法来维护企业技术创新的合法权益。其次，应做好技术保密工作。,可口可乐公司的保密工作就做得滴水不漏，多年来能搞保守住产品配方的秘密，并且雄居世界饮料市场，与其保密工作做得好有很大关系,可口可乐公司的保密工作,技术创新与产品开发的过程,识别目标客户潜在需求 1）注重市场研究，进行可行性分析 2）完善技术创新和产品开发机制 3）寻找空隙和边缘地带作为技术创新的舞台 4）加强产学研联系，快速转化科研成果 5）结合经济结构调整，把握技术创新和产品开发的方向 6）注重技术需求细分，提高技术使用效益 7）持续更新发展技术 8）保护技术创新的合法权益,技术创新与产品开发的过程,提高产品的自主知识产权含量 企业是市场经济的主体，企业拥有自主知识产权，既可以用作进攻性武器，占领或独占市场，也可以通过转让和许可从其他企业产品中获取利益，还可以作为防御性武器，运用知识产权保护制度保持自己占领的市场。,提高产品的技术含量与制造水平,通过树立知名品牌,技术创新与产品开发的目的,提高产品的功能特性 功能特性是指产品应具有的同类产品最基本的功能外，所具有的其他特性，是补充产品基本功能的特征。如：性能、外观、材质、配件和资质等方面的特点。,宝洁旗下的洗发水品牌核心价值大都定位在功能特性层面： 飘 柔 “头发更飘，更柔顺” 潘 婷 “拥有健康，当然亮泽” 沙 宣 “专业头发护理” 海飞丝 “头屑去无踪，秀发更出众” 伊卡璐 “草本精华”,技术创新与产品开发的目的,提高产品的质量水平 对于某一种具体产品来说，其质量水平往往表现在某一种或某几种主要的、关键的质量特性上。如灯泡的质量主要以照明时间长短来衡量。 企业可以通过技术创新和产品开发提高产品的质量水平，突出和强化品质感以及性能的优越。,技术创新与产品开发的目的,提高顾客价值 顾客价值是顾客对产品或服务的一种感知，是与产品和服务相挂钩的，它基于顾客的个人主观判断。 通过技术创新和产品开发，可以把握创造性价值的机会，从而提高顾客的感知价值。创造性价值机会又称全新机会，是目前不存在但未来可能出现的价值机会，是由技术创新和发展以及市场细分带来的机会。 例如三网融合后的零售渠道经营、可卷曲的电脑、汽车光伏空调等。,技术创新与产品开发的目的,提高顾客价值 宜家的品牌体验战略,宜家最先将“家居”这个全新的概念引入中国，很多来宜家的人都不是纯粹来购物的，他们已经习惯性地把它当作了一个休闲的地方，顾客在这个环境中会不知不觉被“宜家文化”所感染。 跟国内的很多家具店动辄在沙发、席梦思床上标出“样品勿坐”的警告相反，在宜家，所有能坐的商品，顾客无一不可坐上去试试感觉。宜家出售的一些沙发、餐椅的展示处还特意提示顾客：“请坐上去！感觉一下它是多么的舒服！” 顾客在宜家不但可以买到称心如意的家具或家居用品，更重要的是也学会了色彩可以这样搭配，杂物可以那样收纳等，许多的生活常识和装饰灵感在这里悄然迸发。久而久之，宜家成为家居的代名词。,技术创新与产品开发的目的,苹果公司的创新轨迹：一个苹果 两样滋味 今天，牛顿的苹果已无处可找，但乔布斯的苹果，却已散布在世界的 角角落落。 苹果的创新主要