北京城建管庄投标报告.doc

目目 录录 第一部分.2 一、市场状况 .2 1.1 北京城市整体规划和城市化进程.2 1.2 2006 年初北京市房地产市场回顾.4 1.3 宏观市场分析小结5 2.中观市场分析 6 2.1 区域市场概况6 2.2 中观市场典型住宅个案分析.8 2.3 中观市场分析小结 .22 3.微观市场分析 23 3.1 微观市场供应分析 .23 3.2 微观市场需求分析 .31 4、广告竞品分析 39 二、项目定位 44 1、客户群定位 .44 1.1 客户群主要特征 .44 1.2 客户群描述44 1.3 客户群定位45 2、营销推广总体策略定位46 2.1 营销推广总体思路 46 2.2 项目形象定位48 2.3 市场推广主题48 三、竞争性营销推广策略.49 1.竞争对手策略分析49 2.产品竞争优劣势分析.51 3.针对性竞争策略 .52 四、推广策略与媒体选择.54 1.媒体分析与选择 .54 2.广告投放计划 65 五、设计作品 67 1.案名.67 OPTION 水晶阁CRYSTAL LIFE68 OPTION 天际线RAY FROM THE SKY69 OPTION 视中心.70 2.LOGO（释义） .71 3.识别系统（延展）74 第二部 分项目广告推广工作团队人员配备90 第一部分第一部分 一一、市市场场状状况况 1 1、宏观市场分析、宏观市场分析 1.11.1 北京城市整体规划和城市化进程北京城市整体规划和城市化进程 城市布局城市布局 目前北京正在进行新一轮的城市总体规划，并基本确定了“两轴两带多中两轴两带多中 心心”的城市空间发展战略。 北京城市规划区包括规划市区和远郊地区，总面积为 16800 平方公里。其中规 划市区的范围，东起定福庄东起定福庄，西到石景山，北起清河，南至南苑，方圆 1040 平 方公里。 交通规划交通规划 到 2010 年，市区道路系统由 4 条环路、10 条主要放射路、15 条次要放射路， 以及贯通旧城区的 6 条东西方向干路、3 条南北方向干路，并辅以次干路和支 路组成。 快速轨道交通网要覆盖市区城市用地范围和通州、亦庄、黄村等卫星城，形成 有 12 条线路、300 公里左右的轨道交通网络。 市规划委表示，目前，市规划委和市交通委正组织有关单位对本市第二条快速 公交工程朝阳路快速公交线路（一期）工程进行前期研究工作。 朝阳路 快速公交线路（一期）工程西起东大桥，东至杨闸环岛，全长约 15 公里。 东部定福庄板块中新近开通的有城铁八通线、朝阳北路，加上原有的京沈路与 京通高速路和朝阳路，定福庄区域一度成为了周边的又一“后花园”。 从广渠路延长线的修建以及规划中的地铁号线来看，未来定福庄板块到市中 心的距离将大大缩短，定福庄与中央商务区的联系更为紧密。 城市化进程城市化进程 城市的扩张城市的扩张 2000 年全市城镇建设用地从 1990 年的 600 多平方公里增至 750 平方公 里左右，而到 2010 年将达到 900 平方公里左右。 同时，市区城市建设用地从 2000 年的 500 平方公里左右将增至 2010 年 的 610 平方公里左右。而城市中心区也由旧城区扩展到四环路以内。 根据北京市政府在 1991 年制定的二十年城市规划，1991 年至 2010 年 间，北京市每年住宅建设的新供应量应达到 500 万平方米。其中，规划到 2010 年，随着市区产业的疏散和远郊城镇的开发，远郊每年竣工的房屋 建筑面积占全市新建房屋总量的比重，将从目前的 20逐步增加到 40。 人口规划人口规划 预期北京市人口控制规模将发展为：2010 年常住人口 1250 万左右，流 动人口 250 万左右。 全市的常住城市人口，2010 年达到 850 万左右，其中市区控制在 650 万 左右。 朝阳区的现状城市户籍人口 139.1 万人；其中中心大团 113 万人，根据 此次控制性详细规划中人口规划的规模，2010 年朝阳区中心大团的人口 规模为 168 万人。 人口郊区化人口郊区化 由于北京住宅发展向城区和郊区发展，所以城区人口增长速度高于市区。 从 2000 年到 2010，规划常住城市人口增加 50 万人。其中，城市中心地 区人口减少 10 万人，向定福庄等边缘集团定福庄等边缘集团人口增加 60 万人，占规划市区 城市人口增加额的 120。 小结小结: : 北京人口的增长将带来居民住房、服务办公、商业用地等方面的多层次需求， 促进就业与经济的迅猛发展。 外来人口的增加，将大幅提升房地产住房需求，而北京城区的高房价促使该类 人群将置业首选设定为京郊。这样，北京的边缘集团（如：定福庄等定福庄等）将获得 巨大的发展契机。 北京的城市规划，同步发展的城市化和郊区化进程，也为未来房地产市场的发 展提供更为广阔空间。 随着北京市经济影响力和辐射能力的进一步扩大，整体规划的外围扩散，各类 道路交通系统的建设，促使北京市如定福庄等边缘城区定福庄等边缘城区房地产市场面临更佳的 发展机会。 1.21.2 20062006 年初北京市房地产市场回顾年初北京市房地产市场回顾 总体供应情况总体供应情况 可售项目可售项目可售面积可售面积未售套数未售套数未售面积未售面积所占比例所占比例 期房1512 个2608.41 万109106 套1541.39 万 59.09% 现房现房855 个440.17 万17815 套289.14 万 65.69% 数据来源：北京建委（截止日期数据来源：北京建委（截止日期 20062006 年年 4 4 月月 3030 日）日） 北京建委在 4 月 30 日发布的数据显示，截止到 2006 年 4 月 30 日，北京市可售的 期房项目共计 1512 个、面积 2608.41 万平方米，其中未售住宅 109106 套、面积 1541.39 万平方米，未售出住宅面积占可售商品房面积的 59.09%； 已取得房屋所有权证的正进行现房销售的项目 855 个、可售面积 440.17 万平方米， 未签约住宅 17815 套、面积 289.14 万平方米，未签约住宅面积占商品房现房销售面 积的 65.69%。 2 2 月期房销售月期房销售 量量 3 3 月期房销售量月期房销售量4 4 月房销售量月房销售量5 5 月期房销售量月期房销售量 网上期房销售369 套/日536 套/日574 套/日195 套/日 网上现房销售230 套/日138 套/日24 套/日 数据来源：北京房地产交易管理网数据来源：北京房地产交易管理网 今年 5 月 1 日至 5 月 6 日 6 天时间内，北京房地产市场网上期房销售签约总量为 1170 套，平均日销售签约 195 套，现房网上销售签约量为 148 套，平均日销售签约 24 套。 从今年 2 月份开始，北京楼市销售数量直线上升，2 月网上期房销售签约日平均为 369 套，3 月网上期房销售签约日平均为 536 套，4 月网上期房销售签约日平均为 574 套。可以看出，五一之前的四个月北京楼市销售火热。 分析：分析： 对于五一期间北京房地产市场销售数量急剧减少的情况，除了外出旅游的人数 在一定程度上分流了购买人数外，目前快速上涨的房价已经超过了普通购房者可以 承受的范围，同时 4 月 27 日央行再次加息，促使部分购房者在购买能力减弱的情 况下开始新的观望。期待在新一轮加息后，能将北京房价拉下来。不过，央行此次 加息，浮动较小，不能本质上制约房价，对于楼市，心理作用要大于实际作用。 1.31.3 宏观市场分析小结宏观市场分析小结 边缘集团快速发展 人口的增加，将大幅提升房地产住房需求，人群将置业首选设定为京郊。北京 的边缘集团（如：定福庄等定福庄等）将获得巨大的发展契机。经济影响力和辐射能力的进 一步扩大，整体规划的外围扩散，各类路交通系统的建设，使北京市如定福庄如定福庄等边 缘城区房地产市场面临更佳的发展机会。 商品房销售量每月增长幅度呈现下降趋势 从今年 2 月份开始，北京楼市销售数量直线上升五一之前的四个月北京楼市销 售火热。五一期间北京房地产市场销售数量急剧减少目前快速上涨的房价已经超过 了普通购房者可以承受的范围，同时 4 月 27 日央行再次加息，促使部分购房者在 购买能力减弱的情况下开始新的观望。 2 2. .中中观观市市场场分分析析 2.12.1 区域市场概况区域市场概况 作为北京十大边缘组团之一的定福庄，既是 CBD 向东的辐射区域，又位于朝阳 北路沿线，更是“两轴两带多中心”北京城市新规划中的轴带交汇点。这个西至东 五环，东至八里桥，北到朝阳北路，南到京沈高速的区域，新近开通的有城铁八通 线、朝阳北路，加上原有的京沈路与京通高速路和朝阳路，定福庄区域一度成为了 CBD 周边的又一“后花园” 。从广渠路延长线的修建以及规划中的地铁号线来看， 未来定福庄板块到市中心的距离将大大缩短，定福庄与中央商务区 CBD 的联系更为 紧密。 定福庄边缘集团的规划定福庄边缘集团的规划 定福庄是北京东部的一个传统居住区，随着北京 CBD 向东部的不断辐射以及规 划的重新修订，作为边缘集团之一的定福庄，其东部“城市次中心”的作用日益明 显。政府对定福庄的市政设施投资力度未来势必持续加大，综合商业、居住、绿化 等各环节有序进行，使定福区域发展潜力骤增，已成为几大边缘集团中最具发展潜 力的重点区域。 朝阳区在其发展中，既需要以国贸为中心的 CBD 核心区，又需要如亚运村、望 京等边缘集团发展的城市多元化中心，而定福庄边缘集团正可以在自身的发展建设 中，克服亚运村和望京地区的一些弱势问题，成为新的城市中心区。在 2010 年朝阳 区完成全面城市化的城市发展进程中，定福庄地区的发展具有样板意义。 “两轴两轴- -两带两带- -多中心多中心”的东部规划的东部规划 新修编的北京城市总体规划(2004 年2020 年)对北京市的空间布局做了 大的调整，首次提出建构“两轴两带多中心”的城市空间布局。 在“两轴-两带-多中心”城市空间布局的基础上，新北京形成中心城-新城-镇 的市域城镇结构。根据新规划，北京的经济结构发生了巨大的调整与变动，城市中 心的发展空间受到制约，多核多圈域的发展形式成为北京产业结构变化的突现特征。 规划城市建设用地 2905 公顷的定福庄集团受到政府的高度重视，定福庄集团受到政府的高度重视，目前正在进行大规 模的基础设施建设，投资环境得到极大改善。 央视及部分政府部门东迁央视及部分政府部门东迁 2004 年 9 月 22 日央视新址的奠基仪式举行而宣告终结。2005 年 3 月 16 日 央视新台址 B 标段正式破土动工，工程将于 2007 年底竣工，对于中央电视台和 CBD 都有着非同寻常的意义。 央视的东迁无疑会对 CBD 区域的商务地产市场带来很大的影响，不仅会使传媒 类企业及关联服务企业形成强劲的办公物业需求，同时还将有力地拉动对周边区域 的配套商业功能的需求，CBD 的整体商务氛围也会随着央视的入驻而萌发新的格局。 2.22.2 中观市场典型住宅个案分析中观市场典型住宅个案分析 个案个案 1 1、华龙美树第五站、华龙美树第五站 物业类别：普通住宅； 装修状况：毛坯； 建筑类别：板楼 项目位置：朝阳京通快速路双桥出口北 200 米 开 发 商：北京首汽房地产开发公司 销售率情况：在售 628 套房，销售率为 85% 价 格： 起价：5800 元/平方米 均价：7600 元/平方米 总 价：17 万-50 万 开盘时间：2004-8-15； 入住时间：2006-6-30 占地面积：50000 平方米； 建筑面积：150000 平方米 容 积 率：2.40； 绿 化 率：33 % 楼层状况：由 7 栋高层板楼组成，1300 户 物业管理公司：北京喜来达物业管理有限公司 物业管理费：1.80 元/平方米月 周围交通: 位于朝阳区定福庄东 800 米处，距离城铁双桥站仅 200 米，沿京通快速路 驱车 5 分钟即可到达 CBD 中心区。临近有地铁 8 通线。 点评：点评： 小区由 7 栋高层板楼组成，主力户型在 40-150 平方米之间，共有户型二十余 种，包含 30-60 平方米的一居小户型，60 平方米纯南向一居销售良好。小区南、 北两侧有绿化带，小区内部的有 16000 平方米的园林小区，外立面采用咖啡色和淡 灰色面砖，现代、时尚，符合年轻购房群体需求。 华龙美树第五站一期 4 栋楼已售罄。二期于 2005 年 9 月 16 日正式开盘， 2006 年 6 月入住。二期户型面积 35 平方米一居至 149 平方米三居，其中主力户 型为 35、39、60、107 平方米。三期 2006 年 4 月开盘，以售 85%。 （ 紧邻项目东侧将要开发占地 11 万平米的大型商业中心，因此该项目的小户型具 有一定升值潜力。 ） 个个案案 2 2、柏柏林林爱爱乐乐 楼盘类型：住宅； 装修状态: 毛坯房 建筑类型：板楼,塔楼，板塔结合； 项目位置: 朝阳区 东苇路 9 号(管庄路口北 600 米) 开 发 商：北京市城乡房屋建设开发公司 销售状态: 一期售空 二期售空 三期目前在售总数 144 套，销售率为 21% 楼盘起价: 6300 元/平方米 楼盘均价: 6700 元/平方米-6800 元/平方米 开盘时间: 2006-6-10(三期)； 入住时间: 2007-12 (三期) 绿 化 率: 30%； 容 积 率: 2.27 占地面积: 271493 平方米； 建筑面积: 600000 平方米 车位数量: 充足 热 水: 有； 空调/暖气: 暖气 物业公司: 北京正中方物业管理有限责任公司 物 业 费: 1.8 元/平米 周围交通: 柏林爱乐位于通往 CBD 四条主干道的交汇处,北临朝阳北路、姚家园路南 对京通快速、地铁八通线中轴线朝阳路等路段，社区班车每日接送业主到 地铁站。 734、908、859、364、731 路等 点评：点评： 柏林爱乐项目总占地 33.5 公顷，建筑面积约 60 万平方米，分四个组团开发。 自 2006 年 6 月 3 日三期开盘，至目前共售出 24 套，销售态势较差。物业为板塔结 合式小高层，建筑面积为 13 万平米，规划户型集中在 60-110 平米，以二居室为主。 周边生活配套成熟。柏林爱乐户型特点是卧室与起居室绝大多数都有全落地窗。此 外，户型设计多采用弹性设计，空间可自由分割组合。 柏林爱乐坚持好环境和这里的好邻居一样重要；坚持配套双语幼儿园、九年义 务学校、医院大会所配套、大中心花园，才能齐聚生活理念相同，有同样羽翼，品 味的家庭共同营造文化社区。 个个案案 3 3、小小洋洋楼楼（售售罄罄） 物业类别：普通住宅； 装修状况：毛坯； 建筑类别：板楼 项目位置：朝阳常营南路(城铁双桥站向北 700 米) 开发商：北京万方源房地产开发有限公司 价 格：均价：4988 元/平方米-5800 元/平方米 开盘时间：2005-7-14； 入住时间：2006-4-30 销售率： 目前已售罄 建筑面积：27940.78 平方米； 占地面积：17169.70 平方米 绿 化 率：31 %； 容 积 率：1.63 层 高：层高 2.8 m（其中跃层 2.75 m） 楼层状况：六层现浇剪力墙 物业管理公司：北京万方馨园物业管理有限公司 物业管理费：1.23 元/平方米月 停 车 位：地下及地上机动车车位 195 个，非机动车车位 600 个。 周边交通：南侧的朝阳路,北侧的朝阳北路,多路公交车通达 CBD、京广、西单、燕沙、 三里屯等繁华商业圈。入住后将有社区班车每日接送业主到地铁八通线站。 建材设备建材设备: : 结构：六层现浇剪力墙 外墙：外墙外保温，高级外墙涂料 门窗：日上安防户门、海螺型材中空玻璃塑钢窗 供气：天然气入户 采暖：狄诺瓦电热地板采暖 通讯：有线电视、电话、Internet 接口入户 点评：点评： 该项目户型以 80 平米左右的南北通透小户型为主，户型种类从 42 平米的开放 式一居到 90 多平米的小两居以及三居共 50 余种，主力户型为面积在 80 平米左右 的两居室 ，一梯两至三户，居住使用率较高。 个个案案 4 4、万万象象新新天天（万万象象街街） 物业类别：普通住宅； 装修状况：精装修 建筑类别：板楼、塔楼、联排、叠拼 项目位置：朝阳东五环常营乡 开 发 商：北京天鸿房地产开发有限责任公司 销售率情况：总量售出约 60%，现房共 628 套，销售率为 2%。 价 格：均价：7600 元/平方米-7800 元/平方米 开盘时间：2003-11-15； 入住时间：2006-08-15 占地面积：586000 平方米； 建筑面积：3100000 平方米 容 积 率：1.41； 绿 化 率：35 % 总 户 数：5710 户 停车位租价：150-350 元/位.月 停 车 位：地上、地下车位，车位配比 1：1 物业管理公司：天鸿燕乔物业管理公司 物业管理费：1.6-2.7 元/平方米/月（1.6 元/平米月（电梯费 0.8 元）别墅 2.2 元 /平米月） 供暖方式：分散式燃气锅炉房分户式供暖 交通状况：西邻常营路，南邻朝阳北路，规划中的地铁 6 号线，公交有 731、306、364 配套设施配套设施：6700 平米豪华纯运动会所内，瑜珈馆、健身房、游泳池、室内多功能球 馆、室外网球场、台球饮食文化一条街（5600 平米面积） ，欧洲风情步行 街：咖啡馆、图书馆、面包房、书吧、花店等纯正的欧洲风情小店（3000 平米） 点评：点评： 万象新天二期“万象街公寓”第五组团 2005 年 11 月 16 日开盘，户型面积： 70-120 平方米；“万象墅”于 2005 年 9 月 17 日正式开盘，全部现房，建筑类别： 叠拼、联排，叠拼别墅户型面积为 200-250 平方米，附赠精装空中双花园，联排别 墅户型面积为 300-450 平方米。 个案个案 5 5、华纺易城、华纺易城 物业类别：普通住宅； 装修状况：毛坯； 建筑类别：板楼 物业位置：朝阳区姚家园 114 号，朝阳东四环红领巾桥向东 2 公里青年路北口 开 发 商：华纺房地产开发公司北京分公司 开盘时间：二期 2005-10-29；入住时间：二期 2006-12-18 均价：6500 元/平方米-7500 元/平方米（二期） 建筑面积：500000 平方米； 占地面积：252000 平方米 销售率： 87%（ 1683 套） 绿化率：40 %； 容 积 率：2.46 物业管理公司：华纺正金物业公司； 物业管理费：2.30 元/平方米月 交通状况：距 CBD 核心区约 4 公里，南侧距离号称“财富大道”的朝阳北路仅 0.6 公里，北侧距离姚家园路仅 2 公里，轻松驱车 10 分钟即可到达国贸商圈。 建材设备建材设备: : 外墙：优质外墙面砖，外墙外保暖 电梯：高级品牌合资电梯 门窗：窗户：铝合金断桥，双层中空玻璃 厨房：墙地面水泥砂浆抹面，上下水预留，暗埋户内热水管线 卫生间：水泥抹平，防水层处理，上下水预留，暗埋户内热水管线 供水：生活用水市政自来水，变频供水 供气：小区采用双回路供电，照明、动力系统分路设置 消防：各层公共部分设消防栓 采暖：小区集中供暖，高级品牌散热器、分户控制 通讯：小区宽带入户 点评：点评： 华纺易城整个社区由 12-18 层的板式小高层围合组成，主力户型：二居到三居 面积从 90-130 平方米。项目二期 9、11 号楼 2005 年 10 月 29 日正式开盘，户 型面积 56 平方米至 184 平方米，其中：一居 56-66 平方米，二居 86-109 平方米， 三居 125-157 平方米，四居 172-184 平方米。目前销售率为 82%，所剩户型均为 130-184大户型三居。 个案个案 6 6、汇鸿家园（售罄）、汇鸿家园（售罄） 物业类别：普通住宅； 装修状况：毛坯； 建筑类别：12 层板楼 项目位置：朝阳管庄常营乡 开 发 商：北京市国土资源和房屋管理局住宅合作社 起价：4490 元/平方米 均价：5800 元/平方米 最高价：6500 元/平方米 开盘时间：2004-9-18； 入住时间：2005-6-1 占地面积：69800 平方米； 建筑面积：170984 平方米 容 积 率：2.20； 绿化率：30 % 销售率：目前已售罄 物业管理公司：北京市汇荣嘉合物业管理有限公司 物业管理费：1.68 元/平方米月 建材设备建材设备: : 结构：全现浇剪力墙结构 外墙：外墙内保温，高级外墙涂料 内墙：高级耐擦洗涂料 电梯：合资日立牌电梯，微机控制 门窗：临街部分为中空塑钢窗，其他为双玻璃塑钢窗；钢质防盗门 供电：一居设五路开关，二居及以上户型设六路开关 供水：变频供水系统，每户设水表 供气：天然气入户 采暖：天然气集中供暖 通讯：每户设 internet 接口及电话插座 点评：点评： 汇鸿家园位于京城开发热点的东部地区朝阳路旁的管庄，项目北起常营南 路，南临荟康苑小区，东至东苇路，西至三间房东路。汇鸿家园总占地面积 6.98 公 顷，总建筑面积 17 万平方米，其中一期建筑面积 11 万平方米，建筑形式以板楼为 主，外立面简洁现代。户型设计以 80 平米左右两居室的小户型为主。 个案个案 7 7：朝阳旺角：朝阳旺角 类型：普通住宅； 建筑类型：板楼,塔楼,多层,高层 项目位置：朝阳区 双桥城铁站南出口 东行 700 米 开发商：北京中北房地产开发有限责任公司 物业位置：朝阳区双桥城铁站南出口东行 700 米 交通位置：五、六环之间 地铁八通线 开盘时间：朝阳旺角多层 1、15 号楼高板 27 号楼 2004 年 12 月 14 号开始认购, 2005 年 4 月 7 日开盘高板 多层 3、5、9、19 号楼 2005 年 1 月认购，2005 年 4 月 7 日开盘 入住时间：朝阳旺角多层板楼及底商 2006 年 3 月 18 日 高层板楼及大商业 2006 年 12 月 30 日 价格：均价：5800 元/平方米 物业费：多层 1.35 元/平方米。高层 2.0 元/平方米。塔楼 2.0 元/平方米,商业 3 元 /平方米月 项目总套数：总户/套数 1198 套（住宅）130 套（商业） 销售率：77% 建材设备建材设备: : 结 构：砖混、剪力墙 电 梯：东芝电梯 门 窗：窗：断桥隔热铝合金中空玻璃 供 水：地下水 供 气：天然气入户 采 暖：集中供暖 配套设施配套设施：高校：北京第二外国语大学、北京广播电视大学 中学：双桥中学、高碑店中学。 小学：双桥小学、三间房小学、管庄小学。 幼儿园：在社区内部设立。 医院：双桥医院、松堂关怀医院、民航医院。 购物：社区商业规划有精品专卖街和生活服务街 餐饮娱乐：社区商业规划由主体餐饮街和美景休闲街 银行：工行、农行 邮局：社区自带 便利店：商业配套 公园：通惠河北岸 15 万平米市政公园 点评：点评： 朝阳旺角位于朝阳区五环外管庄，城铁双桥站南 700 米处.紧临京通快速路，正 对通惠运河，空气清新，风景怡人。小区总占地面积为 6.27 公顷，总建筑面积是 17.422 万平方米，容积率仅为 2.8，系区域内罕有的低密度社区。 其中住宅建筑面积 129150 平方米，商业建筑面积 19645 平方米。住宅总户数 为 1198 户，商业 130 户，不含 6 号大商业。商业配套占总建筑规模的 8.4%，高 于北京平均水平近 6 个百分点。高商业配套满足业主全方位生活需求。小区采用围 合设计，沿街全部设计为底层商铺，而且全部带产权出售。 局部面砖,高级涂材树立自我风范，同区域内罕见的漂亮房子。外立面鲜明而优 雅，夺目却温文，处处传递着舒适、明快的视觉观感。18 栋幽雅建筑排列于绿色之 中，建筑形式组了了水岸高板、阳光低板和星空塔楼，集中了从一居到三居，从 45 平米到 166 平米共 18 种户型，满足业主多种需求。朝阳旺角由 3 栋高板、8 栋低 板和 3 栋塔楼组成，主力户型是 80-160 平方米的二居和三居。 朝阳旺角，提供丰富、自然、便捷的宜居生活，专属城市上升阶层的水岸信仰。 2.32.3 中观市场分析小结中观市场分析小结 目前该区域住宅的每平方米均价都在 5000 元7000 元上下浮动，而在建筑开 发业态上，中档住宅为主，低密度项目补充，集中商业陆续登陆的总体发展态势已 经基本形成。从户型上来看，定福庄区域房产项目的主力户型以二居、三居为主， 既非精品小户型也不是豪宅型，而别墅项目则更易满足把别墅作为第一居所人群的 需求。从目前区域的大环境来看，定福庄板块在商业、餐饮、休闲方面还欠缺相关 配套。 3.微观市场分析 3.13.1 微观市场供应分析微观市场供应分析 规模规模 项项目目名名称称占占地地面面积积（ ）总总建建筑筑面面积积（ ）容容积积率率 小洋楼（售罄） 17169.70 27940.781.63 华龙美树（售罄） 500001500002.40 柏林爱乐 2714936000002.27 万象新天（尾盘） 58600031000001.41 华纺易城（尾盘） 2520005000002.46 汇鸿家园（售罄） 698001709842.20 项项目目建建筑筑规规模模图图 5万以下 17% 5-10万 33% 10-20万 17% 20万以上 33% 5万以下5-10万10-20万20万以上 1、调研的 6 个项目当中，建设规模以中大规模社区为主，其中建筑面积在 20 万平 米以上的占被调查项目总数的 33%，建筑面积在 5-10 万平米以下的约占项目总 数的 17%，建筑面积在 5 万平米以下的约占项目总数的 17%。规模在 20 万平 米以上的 2 个项目实际供应总量均超过了 50 万平米，最大的万象新天 310 万平 米。其分期或滚动开发的规模也在 10 万平米以上，这就更明显的表明在此区域 中等规模住宅社区属于市场的主导。 2、计算被调研的 6 个项目平均容积率约为 2.06。社区在在产品前期规划时必须具 有前瞻性，以适应区域市场潮流和需求倾向的变化，否则会因为产品的过时而积 压。 建筑形式建筑形式 项项目目名名称称建建筑筑形形式式 小洋楼板楼 华龙美树板楼 柏林爱乐板楼 ,塔楼 万象新天板楼、塔楼、联排、 TOWNHOUSE 华纺易城板楼 汇鸿家园板楼 建建筑筑形形式式图图 版楼 66% 板塔结合 17% 板塔混合 17% 1、如饼型图所示，在此次调研项目中，纯板楼项目所占被调查项目总数的比例达 66%,塔板结合的项目所占比例约为 17%,塔楼板楼混合与纯塔楼的项目所占均 为 17%,调查数据显示本区域的现状以板楼为主的建筑形式。 2、板楼因为户型设计相对合理好用、使用率高、通风透气性好、采光好等诸多 优点为消费者所青睐。以前大多数开发商出于控制成本、降低风险等方面的考 虑，采用了塔楼或者塔板混合的建筑形式，但是该区域内形成的居住氛围以及 目标客户的需求，所以目前区域内的多数项目均采用了板楼的设计，以求提升 项目品质，制造卖点。 绿化及园林设计绿化及园林设计 项项目目名名称称绿绿化化率率 小洋楼 31 % 华龙美树 33 % 柏林爱乐 30% 万象新天 35 % 华纺易城 40 % 汇鸿家园 30 % 区域小规模社区园林绿化情况均属于满足项目规划阶段，而中大规模社区的绿化 率普遍高于 40%，并且园林设计较有特色，如：万象新天的景观峡谷和华龙美树的 五大主题公园。 立面风格立面风格 1 1、小小洋洋楼楼 楼体结构先进外观精致，以明快而不失沉稳的浅色为主，各楼座间色彩搭配合理， 视觉感受平稳互补，整体高雅不失情趣。 2 2、华华龙龙美美树树 小区的外立面采用高级咖啡色和淡灰色面砖，体现高贵、时尚，符合年轻人的感觉。 3 3、柏柏林林爱爱乐乐 开放式阳台，增加小区建主立面的美感变化，亲近自然与阳光。 4 4、汇汇鸿鸿家家园园 外墙以白色涂料，配合黄色线条，使得物业外观简洁大方。 总结分析总结分析: : 外檐分析：外檐分析： 通过对本项目竞争区域中供应项目的外立面调查与此同时分析，一方面可以看 到区域房地产市场发展的趋势，建筑风格的变化，另一方面，也对本项目的立面风 格产生借鉴意义。 综合而言，单就建筑风格与立面色彩分析，有以下结论： 中端的市场定位决定其具有一定品质感的立面包装中端的市场定位决定其具有一定品质感的立面包装 区域条件的因素决定其供应项目的档次与定位为北京整体住宅市场的中高端， 受众与客户对外立面有较高的要求，追求一定的品质感与身份感而且不能缺少时尚 的气息。因此区域内项目外立面普遍采用了外墙贴砖或高级涂料，在满足功能的基 础上，大多数项目进行了增加品质感的装饰性设计。 建筑风格比较多元化建筑风格比较多元化 2003 年以来本区域中新项目供应量在不断增加，外立面上的标新立异在本区域 中表现的比较明显。 户型户型 根据调研，本区域一居室户型多在 4080 平方米之间。在该区域被调查的项目 中，小洋楼、华龙美树、汇鸿家园三个项目主要以一居室的小户型设计为主。近年 来一居室小户型在北京房地产市场上占据的市场份额随着购房者年龄结构的年轻化 而呈上升趋势，本区域内项目的市场定位基本以满足年轻人居住需求为主，偏大户 型 100 平米以上的客户需求为辅，因此本区域应以小户型一居室为主要供应产品， 应随着需求结构的变化而调整。因此在提高单价，设计合理的小户型，压低总价来 吸引这部分客户是开发商比较贴近市场的思路。 价格价格 通过对区域（管庄）项目了解，目前支撑区域住宅的主流价格在 6000 元/平方 米上下，而项目价格也与产品自身属性相关，区域塔楼售价低于板楼约 500 元/平方 米左右。分析影响价格的另外一个因素物业面积可以得出，3040 万的总价是区域 消费的主流，而 60 万的总价则是区域消费的一个临界值。 项项 目目 起起 价价 （元元 / /平平米米） 均均 价价 （元元 / /平平米米） 主主力力户户型型 （平平方方米米） 总总价价（万万） 小洋楼 480058008047 华龙美树 5800760030-6021-42 柏林爱乐 4600690049-15034-103 汇鸿家园 4490580075-8543.5-49 装饰及设施装饰及设施 项项目目结结构构电电梯梯卫卫生生间间厨厨房房门门窗窗内内墙墙外外墙墙 小洋楼 六层现 浇剪力 墙 / 初装修初装修 日上安防户 门、海螺型 材中空玻璃 塑钢窗 初装 修 外墙外保 温，高级 外墙涂料 华龙美树 现浇剪 力墙 合资 中档 电梯 初装修初装修 初装 修 高级咖啡 色和淡灰 色面砖 柏林爱乐 现浇剪 力墙 合资 中档 电梯 初装 修 外墙涂料 万象新天 现浇剪 力墙 合资 中档 电梯 PVC 吊 顶，其 它为高 级乳胶 漆 PVC 吊 顶，其 它为高 级乳胶 漆 乳胶 漆 外墙涂料 华纺易城 现浇剪 力墙 合资 电梯 水泥抹 平，防 水层处 理， 墙地面 水泥砂 浆抹面， 铝合金断桥， 双层中空玻 璃 初装 修 优质外墙 面砖，外 墙外保暖 汇鸿家园 现浇剪 力墙结 构 日立 电梯 毛坯毛坯 临街部分为 中空塑钢窗， 其他为双玻 璃塑钢窗； 钢质防盗门 高级 耐擦 洗涂 料 外墙内保 温，高级 外墙涂料 市调结果表明除了万象新天精装修外，其它项目均以毛坯的形式推向市场，说 明在本区域项目由于地处北五环外，价格相对来说比较低，如加上精装的话，价格 升高，对于销售有一定的影响。 潜在供应分析潜在供应分析 东部地区平均每年供应量为 300-500 万平方米，项目所在区域即朝阳路沿线每 年约占到东部总体供应的 25%左右，这样推算区域每年的住宅房量约有 100 万平方 米。 根据区域总体规划以及定福庄边缘集团形成，即区域至少仍有 400 万平方米的住宅 供应。 小小 结结: : 该区域住宅的每平方米均价都在元至元上下浮动，而在建筑该区域住宅的每平方米均价都在元至元上下浮动，而在建筑 开发业态上，中档住宅为主，低密度项目补充，集中商业陆续登陆的总体发展态势开发业态上，中档住宅为主，低密度项目补充，集中商业陆续登陆的总体发展态势 已经基本形成。从户型上来看，定福庄区域房产项目的主力户型以二居、三居为主，已经基本形成。从户型上来看，定福庄区域房产项目的主力户型以二居、三居为主， 既非精品小户型也不是豪宅型，而别墅项目则更易满足把别墅作为第一居所人群的既非精品小户型也不是豪宅型，而别墅项目则更易满足把别墅作为第一居所人群的 需求。从目前区域的大环境来看，定福庄板块在商业、餐饮、休闲等方面的配套已需求。从目前区域的大环境来看，定福庄板块在商业、餐饮、休闲等方面的配套已 经有了一定的发展但还需进一步完善以达到整个区域的实际需求。目前项目周边的经有了一定的发展但还需进一步完善以达到整个区域的实际需求。目前项目周边的 其它项目都基本售磬，项目区域内出现了其它项目都基本售磬，项目区域内出现了“有房可买，无房可选有房可买，无房可选”的趋势。区域内的趋势。区域内 目前并无新盘入市目前并无新盘入市; ;同时受五月后新政的影响同时受五月后新政的影响, ,一些老的项目也都在观望并没有急余行一些老的项目也都在观望并没有急余行 事的开盘事的开盘, ,造成市场出现了阶段性产品的稀缺。造成市场出现了阶段性产品的稀缺。 3.23.2 微观市场需求分析微观市场需求分析 根据市场结果分析，本区域项目基本以首次置业，中档客户为主，该项目档次是 目前区域内竞争最为激烈、客户选择范围最大的细分市场。为了确定准确的市场定位， 切实规避市场风险，特对本项目中的主力户型小户型（一居室）做专项调研。 调研背景与研究方案说明调研背景与研究方案说明 在了解了朝阳路沿线周边的项目位置和销售情况，综合考虑了管庄项目的目前所 在区域的位置关系和竞争关系后，并根据实际情况确定本项目未来的客户群定位。 根据目前周边区域的经济发展状况、区域功能定位、区域交通条件以及人文环境 后，我们针对性的对潜在的客户群进行了分类，选择了部分需求的调查区域。通过分 析假定的客户群消费方式和消费特点找到管庄项目的准确消费的客户群。 调研目的与主要内容调研目的与主要内容 对拟定的本项目不同类型的目标消费群体进行了调查，旨在通过调研活动达到以 下目的： 通过样本数据掌握整体目标消费群体的基本人口特征； 了解目标消费群体的购房决策行为； 掌握目标消费者对于商品房的房屋结构、建筑风格及外观、价格水平 以及服务配套设施等方面的需求情况; 掌握目标消费群体的生活方式及个性特征； 通过以上各方面结果的统计分析验证拟定潜在目标消费人群的正确性。 调研程序调研程序 1)1) 调查准备阶段：调查准备阶段： 主要对此次调查进一步系统化，对调研内容及应达到的效果进行详细讨论。这 一项是整个调研过程的基础与关键。同时我们还确定了收集哪些信息资料、资料来 源、调查对象、资料收集方法以及问卷设计等调研方向； 2)2) 调研设计阶段调研设计阶段 设计问卷并与客户讨论针对其需求对问卷进行修改并确定抽样方法； 3)3) 调研实施阶段调研实施阶段 此阶段是调研活动的主体部分，包括组织培训兼职督导和访问员、开展对不同 类型样式本人群的调查、回收问卷以及质量复核等步骤 4)4) 据资料处理分析阶段据资料处理分析阶段 将调研的一手数据整理录入计算机，运用统计分析软件辅助分析。 抽样方法及调查方法抽样方法及调查方法 此次调研活动采用随机抽样的方法获得随机样本，实地访问中采用居民入户和 企业访问两种形式。 调查区域范围调查区域范围 应客户需要，此次调查较有针对性地选取了拟定项目周边及辐射区域，考虑到 地区人群的购买能力和消费水平，我们确定了朝阳路、管庄、青年路、朝阳北路附 近作为调查的重点区域。 居住需求目标消费群体调研结论居住需求目标消费群体调研结论 受访人群学历背景受访人群学历背景 在管庄周边的几块区域所有受访人群中，大学专科和本科以上学历占到总人群 的比例接近 70,可见地块人群普遍受教育的程度比起其他城区还是很高的，从而这 些人群所选择的工作范围主要集中在发展前景比较稳定，很定向的规划区域，而所 带动的一些下游产业也会很集中的排列在周边，为之服务。 人人口口素素质质分分类类 大学专科 33% 大学本科 35% 中专 17% 高中及以下 13%硕士及以上 2% 人群收入分析人群收入分析 管庄区域人群收入普遍在中档水平，白领居多，教育事业，以及国家公务员收 入也很可观。 样样本本收收入入分分析析 1500元以下 18% 1500-2500元 28% 2500-3500元 33% 3500-4500元 8% 4500元以上 13% 在可支配收入方面月收入在 2500 元以上个体占到了总比率的 54，假设按一个两 口之家月收入 5000 元以上的话，那么一般情况下，生活费用按总收入的 60算， 那么月还款就可以承受 2000 元。 交通方式交通方式 普遍以公共交通作为主要出行工具，其次是出租车和自行车，明显的是私有汽 车还是少数，也主要是因为周边客户群多为成长型。 样样本本人人口口出出行行交交通通工工具具图图 步行 3% 自行车 12% 摩托车 3% 公共汽车 61% 打车 10% 私有汽车 8% 其他 3% 主要公共交通线路，我们可以了解到管庄地区和周边区域的人群出行一般仍选 择公交为出行首选工具，其中选择公交占到 61%。而管庄区域公交线路较为便利， 930、382、342、112、731 等十余条公交线路可达，通达性较好。 人群偏爱建筑形式人群偏爱建筑形式 分析该区域产品特征，自 1998 年起，项目区域已经逐渐发展成为京城热点区域， 且不少新住宅项目陆续入市，低密度板式住宅更为大众所关注产品。该地区原有建 筑形式多为南北板楼，板楼概念先入为主，且板楼的建筑形式使用率很高，南北通 透居住舒适，因此调研数据中选择板楼的消费者超过 3 成。 样样本本偏偏爱爱建建筑筑形形式式比比例例图图 独栋板楼 33% 塔楼 18% 综合体 28% 围合式板楼 5% 板塔结合 8% 其他 8% 地域人群最看中配套地域人群最看中配套 根据调查发现管庄地区对于项目配套中生活配套为主要考虑，其次为绿地，第 三位考虑商场如图所示。调研结果充分说明区域消费群对于首次置业的要求更多的 体现为对未来美好生活的憧憬。 地地域域人人群群最最看看中中配配套套 车位 18% 绿地 15% 会所 18% 商场 4% 生活配套 18% 其他 27% 理想面积理想面积 以人群访谈和附近项目调查来看，主要需求集中在 80140 平米范围内，但分 析总价关系则面积会变为 90 平方米左右。由于小户型 5070 平米，在整个北京市 场销售的都非常好，在本项目也应留出适当的供应量。80100 平米做为主力户型。 对于租金的调查对于租金的调查 通过对于租金的详细调查，切实的反映出几个周边区域对于管庄地区租金的真 实认同水平，对于这一地区以租客户的挖掘有相当帮助，也反映出管庄三级市场的 实际水平。 样样本本租租房房意意向向租租金金价价格格 800 12% 1000 34% 1200 21% 1500 18% 其他 15% 调查显示有 73的人认为 10001500 元之间的租金范围是最能接受反映出整个租 务市场水平整体良好，并有进一步上升的水平，新的北京城市规划修编重点强调了 发展新城与卫星城，管庄以其明显的地段优势，将成为北京城扩张发展较为活跃的 地区之一。 对于总价分析对于总价分析 长期以来，由于区域环境、交通、配套等多方因素制约，注定区域楼盘产品本 身价格上行缓慢，管庄区域产品普遍存在单价便宜，但户型面积偏大的现象，导致 房屋总价款依然偏高，而自 2004 年以后，个别“小户型”项目一悄然问世，就吸引 了公众的关注目光，例如小洋楼等小户型为主的项目。分析认为，管庄区域由于客 群以朝阳路、青年路、朝阳北路的青年居多，纷纷选择小户型作为第一居所。其次， 由于此类客群二次置业需求的拉动，中等户型始终占据市场主流。现今，管庄区域 各个项目的户型大都集中在 80140 平方米之间，单价主要集中在 5500 6500 元 /平方米之间，总价基本集中在 5070 万/套范围之内，二手房楼盘均价基本处于 45005000 元/平方米之间，其中以 4500 元/平方米左右居多。目前，60 万一套 房子基本为该区域接受能力的临界点，调研发现，60 万元/套以内的楼盘项目销售 进度较快。各楼盘目前均价与开盘时价格相比，增长范围均超过 500 元/平方米，有 逾 10%的上行空间，随着诸多高地价楼盘项目陆续入市，预计至今年年底将有近 20%的 陡然涨幅。对区域的调查我们发现对于如果在管庄地区置业，月还款主要认可在 25003500 范围之内达到相当比例，由此我们反推出总房价为 20 年贷款计算。 样本对首付的接受价位 10万 32% 15万 39% 20万 21% 25万 3% 30万 5% 30万以上 0% 首付款按照统计图表来看 15 万元以内居多，主要也是因为客户群主要以年轻人居多， 以单身和刚起步的两口家庭居多。 样样本本接接受受月月供供范范围围 1000元 35% 1500元 28% 2000元 21% 2500元 11% 3000元以上 5% 受访者可接受的房产总价款平均水平为 40 万元左右，其中以 3050 万的市场需求 最多，值得注意的是，实际中 60 万以上的高价房虽然也具有一定的消费需求，但销 售速度明显比不上小户型快。说明本区域需求仍以中档水平为主，从调研的样本的 购买能力来看是符合本项目价格水平的。 物业费需求物业费需求 依据调查分析，管庄住宅物业管理公司整体水平并不高。 样本购房意向物业费用比较图 1元/月/平米 35% 1.5元/月/平米 47% 2元/月/平米 18% 2.5元/月/平米 0% 受访者可能接受的物业管理费水平集中在 1-1.5 元/平米月（92%） ，其中 18强 的受访者可接受的物业管理费水平在 2 元/平米 月。 调研结论分析调研结论分析 客户比较看中配套和价格，各为 56%，其次是户型、物业。 客户群对交通、环境、配套的需求较高。 客户群一般偏好的楼型是板楼、塔楼和综合体的楼型。 绝大多数客户选择的面积不是很大，一般在 6080 之间。另外，这部分客户 对小户型考虑更加全面，由于他们大多年龄在 2035 岁之间，单身比例较高， 因此要求的户型普遍较小。 客户普遍看中区域的基本配套，对会所和体育活动场所要求不高。 多数客户对 12 元的物业管费可以接受。 多数的客户对购房的总价承受能力在 3050 万元,首付承受能力 15 元万以内。 4、广告竞品分析 万象新天万象新天 万象新天的宣传手册（部分内