新街口调研报告合终稿.doc

目录目录 前前 言言3 第一章第一章 北京整体商业状况分析北京整体商业状况分析4 1.1 北京商业物业发展概述4 1.1.1 北京商业市场发展阶段概述4 1.1.2 各个发展阶段特点.5 1.1.3 未来发展趋势.5 1.2 北京商业市场总体特征6 1.2.1 城市整体商业格局.6 1.2.2 供给量及增量变化.7 1.2.3 商业物业产品类型的变化情况.9 1.2.4 运营模式的选择倾向.9 1.3 北京重点商圈分析10 1.3.1 商圈分布状况.10 1.3.2 商圈主要特点.12 1.3.3 商圈的发展与演变.12 1.4 租售价格分析12 1.4.1 售价价格分析.13 1.4.2 租金价格分析.14 1.5 北京商业物业市场供需关系分析15 1.6 北京商业物业市场发展趋势分析15 1.7 总结16 第二章第二章 区域分析区域分析17 2.1 项目周边商圈分析17 2.1.1 西单商圈.17 2.1.2 动物园商圈.21 2.1.3 阜成门商圈23 2.2 周边商圈对本项目的影响25 2.3 新街口整体环境分析26 2.3.1 经济概况.26 2.3.2 产业结构.27 2.3.3 发展环境.27 2.4 新街口商业市场分析28 2.4.1 区域商业特征.28 2.4.2 区域现状分析.29 2.4.3 写字楼市场调研44 2.4.4 未来走势判断46 第三章第三章 区域基础环境分析区域基础环境分析48 3.1 区域人口分析48 3.1.1 区域人口总体概况.48 3.1.2 区域人口现状分析.48 3.1.3 未来区域人口变化趋势预测.51 3.1.4 区域人口消费特征.51 3.2 交通状况分析52 3.2.1 交通现状分析53 3.2.2 未来交通规划分析57 3.2.3 交通对本项目的影响58 3.3 小结59 第四章第四章 周边项目分析周边项目分析60 4.1 地宗区域整体概况60 4.2 周边对比项目确定依据61 4.3 对比项目概况61 4.3.1 物美生活广场61 4.3.2 A5 地块62 4.3.3 A6 地块63 4.4 本项目与周边项目对比63 4.5 其它地块概况以及对本项目影响64 4.6 总结64 第五章第五章 目标客群调研分析目标客群调研分析66 5.1 商铺投资者调研分析66 5.1.1 投资者分类.66 5.1.2 投资者来源.66 5.1.3 投资者偏好.67 5.2 商业物业经营者调研分析68 5.3 商户访谈总结69 5.3.1 专业市场类69 5.3.2 休闲服饰、餐饮类70 第六章第六章 个案研究分析个案研究分析72 6.1 华威大厦72 6.1.1 选取原因72 6.1.2 基础数据72 6.1.3 整体分析74 6.2 西单文化广场75 6.2.1 选取原因75 6.2.2 基础数据76 6.2.3 整体分析76 6.3 白云生活广场77 6.3.1 选取原因77 6.3.2 项目概述77 6.3.3 基础资料78 6.3.4 特点分析78 6.4 韩SHOW79 6.4.1 选取原因79 6.4.2 项目概述.79 6.4.3 基础资料.80 6.4.4 特点分析.80 6.5 尚街81 6.5.1 选取原因81 6.5.2 项目概述81 6.5.3 基础资料82 6.5.4 特点分析82 6.6 SOHO 尚都.83 6.6.1 选取原因83 6.6.2 项目概述.83 6.6.3 基础资料83 6.6.4 特点分析84 6.7 岳秀市场84 6.7.1 选取原因84 6.7.2 基础资料85 6.7.3 整体分析86 第七章第七章 调研报告相关结论调研报告相关结论87 前前 言言 我司十分荣幸与贵公司合作，共同探讨和研究新街口商业项目的未来发展方向、整体 规划思路及其经营模式。使本项目之商业地块，可以充分展现自身所拥有的功能特性 以及商业特性。 我司将结合本项目周边区域的具体状况及特点，合理、准确的依托区域商业市场的总 体环境，并结合我司多个专业部门的成熟操作经验，为本项目进行全面、系统、有效 的市场挖掘。而后，我司将利用自身多年积累的专业市场数据和资源，为本项目参考 论证，亦将为本案的运作成功奠定坚实的基础。 因此，我司针对本项目商业所涉及到的范围度以及细致度，进行时效性、参考性较强 的目标样本选定，通过我司行之有效的科学调研方式、方法，力求为本项目商业规划 思路提供较为充分的信息资源及借鉴因素，尽最大可能性的发挥本项目自身功能特性 的商业优势，建立项目较强的商业影响力以及成熟的运营模式，立足于市场尖点，从 容于市场激点。 我司针对本项目商业地块所圈定的目标样本进行实行性的调研考察，并就所提取的数 据内容展开分析研究，其具体内容体现在几个方面：宏观市场分析、区域市场分析、 区域商业环境分析、专项研究分析、目标客户群等 5 方面研究内容。依据上述内容为 本项目商业地块后期的市场定位以及营销推广等策划工作内容奠定坚实准备基础和先 决条件。 相信在贵我双方共同协作努力下，凭借我司专业的策划经验，本项目商业部分定能按 照预期所设想的商业发展方向，建立完善的前期规划体系以及运营机制，以达到贵司 理想中最大化的目标成果。 第一章第一章 北京整体商业状况分析北京整体商业状况分析 1.11.1 北京商业物业发展概述北京商业物业发展概述 1.1.11.1.1 北京商业市场发展阶段概述北京商业市场发展阶段概述 商业物业（商业地产）是指在房地产业与商业范畴内集合各种商业形式的综合建筑物 业，是人们从事各种商业活动的共享平台和交流场所，其发展是商品经济繁荣与房地 产市场成熟共同作用的结果。商业物业包含购物中心、超级市场、百货商场、商业步 行街、临街零散店铺等多种物业形式，作为一种复合型地产物业同时具备满足消费者 购物、饮食、娱乐、休闲、文化交流等需求的社会功能和满足投资者进行经营管理、 举办商务活动、进行地产投资等需求的经济功能。 现代商业物业（建筑）是房地产市场的重要组成部分，是房地产市场发展的必然产物， 商业物业的发展将伴随房地产整体市场的发展而逐渐成熟和完善。与此同时，由于房 地产市场日趋激烈的市场竞争，导致开发难度增加，开发利润已经开始逐渐下降。因 此可以预计，作为新生物业形式出现的现代商业物业依靠其强大的市场需求、高额的 回报、良好的投资环境等元素的推动和支撑，未来将拥有更为广阔的市场发展空间。 根据商业物业发达国家或地区发展规律可以看出，从简单的房地产项目配套物业进化 成为具有独立经济形态的物业主体，北京商业物业的发展目前已经经历了如下 4 个进 程： 20 世纪 80 年代北京房地产市场起步阶段； 20 世纪 90 年代中期纯商业性质地产诞生，商业地产市场开始萌芽； 1998 年至 2002 年商业地产开发逐步展开，但尚未扮演主要角色； 2002 年至今商业地产开发逐渐成熟，并成为房地产开发的新热点。 资料来源：中原商业部资料来源：中原商业部 1.1.21.1.2 各个发展阶段特点各个发展阶段特点 为了对北京商业地产的发展历程作进一步详细阐述，现将北京商业地产发展阶段特点 以表格形式进行分析归纳： 图表图表 1 1：北京商业物业进程发展分析表：北京商业物业进程发展分析表 1 1 北京房地产市 场起步阶段 临建商铺或由其他建筑物改建的商铺 商住混合，楼宇的群楼或底层之商业物业 自用经营为主 专业商业物业开发、投资、运作等概念尚未正式产 生 非产权物业， 以租赁、自用 等形式为主 2 2 20 世纪 90 年 代中期 纯商业性质的物业以商厦的形式诞生 引发出投资商业物业的营销概念 发展商尚未意识到商业经营管理的重要性 整体商业市场开始萌芽 产权物业，销 售模式出现 3 3 1998 年-2002 年 地铁概念商业物业出现 开始盛行返租政策 以主力商家进驻带动商业物业销售 商业地产开发随着房地产开发的转轨而逐步展开， 但尚未扮演主要角色 产权物业，销 售为主流营销 方式，既售又 租 4 4 2002 年至今 商业龙头以点带面形成商业网络 商业物业带租约发售 发展商注重商业物业的经营管理 商业地产开发逐渐成熟，并成为房地产开发的新热 点 产权物业，销 售、租赁兼备， 既售又租 北京市房地产市场起步较早，但商业物业的开发相对滞后。由于对商业物业产品认识 不够充分，缺乏相应的开发经验，因此在开发决策、整体策划、市场运作、经营管理 等方面均有待发展和完善。 1.1.31.1.3 未来发展趋势未来发展趋势 目前在整体经济环境和商业环境等利好因素的推动下，商业物业市场已经得到初步培 育，其蕴藏的巨大潜力已经开始逐渐得以释放，尤其是2003、2004年，商业物业利润 被充分认可，商业地产项目遍地开花，且总体供应量、单体规模均相对较大，北京商 业物业已经进入高速发展时期。 1.21.2 北京商业市场总体特征北京商业市场总体特征 1.2.11.2.1 城市整体商业格局城市整体商业格局 北京市商业中心一直集中于旧城区的核心位置，王府井、西单、前门三足鼎立的格局 是北京传统商业中心分布的重要特征。随着城市规模、格局的不断变化、消费人流逐 渐分散，现阶段北京市商业市场已经形成新的分布态势。 商圈格局基本确立，商业中心趋于多元化：商圈格局基本确立，商业中心趋于多元化：经过近几年的市场培育，北京市已经形成 以王府井、西单、国贸、赛特等商圈为核心的商业区域市场，并在总体格局的变化中， 逐渐衍生出以区域为核心的更多新生商圈。上述商圈中存在数量众多的集中购物场所， 成为区域消费中心，并通过辐射与其他区域连接，组成了北京市立体商业网框架。 社区商业迅速发展，填充商业空白：社区商业迅速发展，填充商业空白：随着房地产市场的不断发展，作为商业配套的社 区商业开始浮出水面，并逐渐成为一种独立的物业形态，支撑起自身特有的市场需求 空间，并逐渐成为大型商圈的有利补充。 现阶段北京市主要大型商业集中区域如下图所示： 图表图表 2 2：北京市主要商圈分布图：北京市主要商圈分布图 1.2.21.2.2 供给量及增量变化供给量及增量变化 图表图表 3 3：近期北京市大型商业物业供应量表：近期北京市大型商业物业供应量表 王府井百货大楼二期东城区王府井2004100,000 太平洋百货西单店西城区西单200360,000 庄胜丽晶店宣武区宣武门200345,000 大都会商业步行街崇文区两广大街2003-2005300,000 中关村西区商业区中关村2003-2005300,000 菜市口百货商场宣武区菜市口200440,000 百强商贸中心朝阳区朝阳门200481,000 回龙观购物中心回龙观200458,497 LG 大厦永安里200450,000 西环广场西直门200591,000 中关村国际商场昌平辛庄桥西北角2005200,000 中关村文化商厦中关村200580,000 马甸地区马甸地区2005200,000 万柳地区万柳地区200570,000 大西洋新城望京200530,000 西西工程 4 号地西城区西单200660,000 帅府大厦帅府胡同200630,000 财富中心东三环北路200635,000 新城国际朝阳区朝外大街200630,000 回龙观地区回龙观2006-2010100,000 北京万达广场朝阳区建国路200580,000 金地国际花园朝阳区建国路200520,000 世纪金源购物中心石景山2004680,000 大钟寺商业广场大钟寺2006150,000 三里屯新天地朝阳区三里屯200434,000 东华国际广场东城区东直门200668,000 西单 77 街西单文化广场200440,000 望京区域望京区域20052008200,000 京棉商业项目朝阳区朝阳路2006200772,000 国美家园青年路20062007约 10,0000 中信集团项目菜市口20062007约 10,0000 万象新天管庄未定15,0000 立水桥项目立水桥2006200710,0000 远洋山水玉泉路2006200710,0000 北辰绿色家园安立路2005200710,0000 总体来看，2002-2004 年北京市商业物业显示出强劲的发展势头，物业供应量明显大 幅上升。在 2003-2006 年间，北京市商业物业市场预计共有约 400 万平方米建筑面积 的各类大型商业面积竣工，2005 年将是北京市各类商业面积新增供应量最大的年份， 供应量约有 150 万平方米。新增供应量主要集中在中央商务区，越来越多的商业面积 集中在含有写字楼、公寓和酒店的综合项目之中，尤其在中央商务区和中关村地区。 同时，北京市未来将出现数量较多的大型购物设施和主题购物街，面积多在 10-30 万 平方米之间。 综上所述，目前北京市商业物业市场尚处于高速发展阶段,市场饱和度离饱和状态仍有 较大空间，未来一段时间内市场供应量相对较大。同时，在未来北京市商业物业市场 需求方面，可以肯定在众多利好因素的推动下，仍将继续保持持续、稳定增长趋势。 1.2.31.2.3 商业物业产品类型的变化情况商业物业产品类型的变化情况 在商业地产发展初期，土地资源较为富足，商业物业的产品类型亦比较单一，以独立 商业和临街商铺为主要产品形式。随着房地产市场的逐渐成熟，土地开发商高回报要 求和土地资源稀缺现状的矛盾日益显现。由于商业受众群体的特殊性要求商业物业的 层数不能过高，在实现土地价值最大化的前提下，独立商业已不再适应房地产市场发 展的需要。 因此，商业物业的产品类型在由传统独立商业向综合型产品类型转变。近期投入的商 业物业产品类型主要分为以下几类： 公建综合型在商业繁华区以公建立项，商业以底商形式出现，是办公、酒店、商 业的综合体。 居住综合型在居住区内，以方便居民日常生活为目的的社区商业，是住宅与商业 的综合体。 SHOPPING MALL 形式融合多种商业业态大型商业设施。 1.2.41.2.4 运营模式的选择倾向运营模式的选择倾向 商业物业的运营模式种类较多，北京商业发展初期，大部分商业物业以自持经营或租 赁经营为主。随着房地产市场的发展，商业地产逐渐成为开发商获取利润的关键点之 一。因此，商业地产的运营模式也在向着更快回收资金，获取利润的方向转变。 目前商业物业常见的运营方式主要有以下几种： 直接销售开发商将商业物业直接出售给业主，由业主自行负责后期经营管理工 作。 售后返租开发商将商业物业产权出售，不出售经营权， 开发商向业主支付一 定租金，对物业享有经营权。 先租后售由开发商将物业租赁经营，正式营业运营后再将产权进行销售。 自持租赁经营由开发商持有产权，对外租赁经营获取利润。 资料来源：中原商业策划部资料来源：中原商业策划部 以上运营模式需要开发商根据其商业地产的具体情况和其资金实力选择操作。 1.31.3 北京重点商圈分析北京重点商圈分析 1.3.11.3.1 商圈分布状况商圈分布状况 按照行政区域划分按照行政区域划分 从以下图表中可以看出，北京市八大城区中朝阳区、东城区、西城区商业发展比较发 达，海淀区、崇文区、宣武区由于市政建设，道路交通、消费水平等制约因素，整体 商业环境发展较差；丰台区和石景山区因其地理位置、周边环境、消费基础等各种综 合不利客观因素的影响，商业发展相比较而言较为落后。 图表图表 4 4：行政区域划分之主要商圈分布表：行政区域划分之主要商圈分布表 10811421 28%22%30%11%6%3% 按照地理位置划分按照地理位置划分 从以下图表中可以看出，在传统商业发展观念的影响下，现状物业北京市二环以内商 业投资活动及投资意向较为强烈，其次为二环到三环之间，而三环以外相对比较淡化。 预计在北京市周边城市建设、居住社区边缘化发展、现代商业理念的作用之下，北京 市外围区域大型商业物业将得到较大发展空间。 图表图表 5 5：地理位置划分之主要商圈分布表：地理位置划分之主要商圈分布表 17136 28% 22% 30% 11% 6% 3% 朝阳东城西城海淀崇文宣武 资料来源：中原商业策划部资料来源：中原商业策划部 资料来源：中原商业策划部资料来源：中原商业策划部 47%36%17% 按照街道划分按照街道划分 从以下图表可以看出，长安街沿线大型商场、购物中心数量相对较多，其次为西单北 大街和王府井大街。上述三条街道大型商业物业占北京市整体数量约 60%，此三条街 道为北京市商业活动最频繁、资讯发布最发达之区域；其余大型商业物业分布较为分 散，其所在之相应街道在整体商业市场中所占比重相对较小。 图表图表 6 6：街道划分之主要商圈分布表：街道划分之主要商圈分布表 125415 33%14%11%42% 47% 36% 17% 二环二环、三环间三环外 33% 14% 11% 42% 长安街西单北大街王府井大街其它 1.3.21.3.2 商圈主要特点商圈主要特点 在北京形成的众多商圈中，其特点大致可分为以下几类： 传统商业中心类：王府井、西单、前门 由多年商业底蕴积蓄而成，具有商业和文化旅游多重价值，其目标客群可辐射至整个 北京，亦包含旅游人群。 由商务带动商业类：CBD、中关村、朝阳门外 以商务办公发展为龙头，带动商业发展，商务办公人群为商业提供充足的消费支持， 形成依附于商务的新型商业区域。 由居住带动商业类：望京、亚运村 在大的居住区内，由于远离传统商业中心，商业配套匮乏，逐渐形成满足居住人群需 求的商业区域，方便居住人群消费。此类商圈随着居住社区的日益完善，商业功能也 不断增加，已基本具备独立商圈的条件。 1.3.31.3.3 商圈的发展与演变商圈的发展与演变 随着北京市商业市场的发展和完善，以多个大型商业购物场所为核心的商圈多元化格 局已经基本形成，除传统的商业中心王府井、西单之外，中关村、赛特、燕莎、公主 坟、国贸、朝外、崇文门新世界、宣武门等商圈已日趋成熟。预计在房地产市场快速预计在房地产市场快速 发展、城市建设逐渐扩张的推动下，伴随消费资源的转移和居住区域集中，在城市周发展、城市建设逐渐扩张的推动下，伴随消费资源的转移和居住区域集中，在城市周 边将会出现新的商业中心。边将会出现新的商业中心。 1.41.4 租售价格分析租售价格分析 1.4.11.4.1 售价价格分析售价价格分析 1.4.1.11.4.1.1 整体商铺售价走势整体商铺售价走势 北京市房地产市场、商业物业市场经过98年波谷之后，一直呈现出较好的市场表现， 供应量和需求量稳步增长。2001、2002年在申奥成功、加入世贸以及整体良好市场环 境的带动下，商业物业市场逐渐进入高速发展阶段。2003年上半年，北京市商业物业 市场继续延续上年之发展局面，预计在市场需求不断增长的拉动下将保持较为稳定的 高速发展趋势。同时由于部分产品逐步积累，在未来一段时间内可能出现大面积物业 供应，形成一定的市场压力。据北京市建委信息披露，2005年一月下旬的统计结果表 明，北京商业地产的价格出现大幅下跌，办公用现房下跌23.9，商业营业用现房下 跌了39。出现这种现象的主要原因是由于在2004年出现商业物业的经营不善，商铺 购买者的投资回报无法得到有效保证，商铺投资者信心不足，使得商业物业市场总体 售价呈现走低趋势。 1.4.1.21.4.1.2 不同产品类型售价比较不同产品类型售价比较 商业街商铺商业街商铺 由于历史发展、商业环境等原因，大型商圈的中心旺铺租赁和销售价格均具有局部特 殊性，此类型物业商业价值极高，市场平均价格在3-4万/平方米之间；辅助商业集中 区域的此类型商业物业，市场平均价格在3万左右； 社区商业物业社区商业物业 物业功能基本为社区商业配套，兼备对外商业经营活动之功能，此类物业商业影响力 相对较小，一般只能形成局部区域性效应，商业价值相对较小，市场平均价格在1-2万 /平方米； 中档公寓、写字楼底商中档公寓、写字楼底商 本类型商业物业具有较强的市场发展潜力，可以独立支撑起区域商业市场空间，甚至 可以成为区域性商圈的中心，此类型商业物业的销售价格，现阶段市场平均价格在2-3 万/平方米之间，初级开发区域此类型商业物业市场平均价格在1-2万/平方米； 高档商务配套商业高档商务配套商业 此类物业具有相对较高的商业投资价值，已经完全成为独立的商铺经济形态，市场需 求较为旺盛，此类型商业物业市场平均价格在3-4.5万/平方米之间，具备走高趋势； 初级开发区域此类型商业物业市场平均价格在2万/平方米左右。 1.4.1.31.4.1.3 销售价格的走势预测销售价格的走势预测 由于近期国家政策对房地产发展向规范化引导，加之 2008 年前地产大量入市，房地产 投资市场趋于理性化，持币观望者比例增多，商业地产价格泡沫已被挤压。总体来看， 目前商业地产市场销售价格已遭遇上涨的瓶颈，但由于土地资源的稀缺性和商业物业 的未饱和状况，商业物业销售价格不会回落，近期将以缓慢的增速上涨。 1.4.21.4.2 租金价格分析租金价格分析 1.4.2.11.4.2.1 不同产品类型租金价格比较不同产品类型租金价格比较 百货商场百货商场 北京市百货公司的租金收取方式多为流水倒扣的方式，不同行业的扣点标准不同，如 超级市场扣点约为 3-7%，服装扣点约为 20-25%，化妆品扣点约为 30%左右；百货公 司的租金收入主要依靠零售商的营业收入，或者说是百货公司的营运状况。 北京市大型百货公司的平均营业额为 3353 元/平方米/月，如果按照商场平均扣点 15% 计算，平均月租金收入约为 61 美元/月/平方米，与购物中心之租金水平相差不多。目 前北京市经营状况较好的大型商场，如王府井百货大楼、赛特购物中心、北辰购物中 心、西单商场等，其平均销售额为 4996 元/平方米/月，如按照商场平均扣点 15%计算， 平均月租金收入约为 90 美元/月/平方米。 购物中心购物中心 北京购物中心的租金收取方式一般为固定租金，租金水平与物业位置、物业规模、店 铺临街状况、楼层分布、商品种类、整体档次、区域环境等有直接的关系。目前，北 京市现有之购物中心租金范围在 30-120 美元/月/平方米之间，平均租金约为 60 美元/ 月/平方米。东方广场平均租金最高，约为 100-130 美元/月/平方米，其次是国贸商城， 平均租金约为 80-100 美元/月/平方米。 临街商铺临街商铺 临街商铺经营方式较为灵活，一般为按月或年收取固定租金，同时，由于地理位置、 商业环境、区域消费状况、经营商业业态、店铺档次等众多影响因素的存在，临街商 铺之租金水平变化幅度较大。按照北京市目前租金收益程度，临街商铺租金水平可分 为三个阶段，即 3-5 元/天/平方米、5-8 元/天/平方米及 8-10 元以上/天/平方米，其中 3- 8 元/天/平方米商铺租金价格供应相对较为集中，8-10 元以上/天/平方米商铺租赁价格 较高，除地段因素外，其租赁之目标经营商户范围较为狭窄。 1.4.2.21.4.2.2 租金价格的走势及预测租金价格的走势及预测 从目前的商业状况看，北京商业正处于高速发展阶段，繁华地段商业物业资源的稀缺 性引致租金走高；新兴商业物业虽然商业氛围不足，但由于商业物业较高的售价，投 资者的高回报要求也是租金高居不下的原因之一 。因此，总体来看，北京商业市场租 金未来将持续稳步走高趋势。 1.51.5 北京商业物业市场供需关系分析北京商业物业市场供需关系分析 根据北京市商委资料表明，北京市居民人均商业需求面积目前为 0.9，与国际、国 内发达城市商业水平仍存在明显差距，如纽约、东京大概为 1.6、1.7，香港约为 1.3，上海约为，按照现阶段北京的经济发展速度、城市知名程度推算，商业需 求量应继续迅速扩大。应该说，从总体供应状况角度分析，北京市商业市场除局部区 域将出现过剩现象外，整体市场供需关系将继续保持较良好的发展趋势。 1.61.6 北京商业物业市场发展趋势分析北京商业物业市场发展趋势分析 政府采取了系列宏观调控措施，对房地产进行调控。这些调控政策的目的无非有三个： 一是规范房地产开发的各个环节，使市场能够健康发展；二是控制房地产开发过热的 局面，减少金融风险，对投资行为严格控制；三是运作市场化、透明化和利润合理化， 减少国有资产流失。而这些政策对北京房地产市场的发展将起到深远的影响。 基于此种思路，考虑到保持国家经济健康发展、人民币汇率良性运动的政府出发点， 未来的时间里，对房地产市场进行冷处理，是必然的趋势。目前市发改委已经确定了 旨在降低房地产在北京市固定资产投资中的比例的长远思路：通过提高其他产业和其 他领域的投资，而不是打压房地产项目来改变目前房地产投资过大的结构，以增加城 市的增长支撑点，避免由于房地产业的风吹草动而对整个经济造成很大的影响。 可以看出，目前的政策以及走向影响深远。对于开发商而言，由于土地供应减少，开 工面积、销售面积减少，而拿地难度加大，因此开发商将会更慎重选择开发的物业和 开发时机。对于投资商而言，由于目前整体投资市场低迷，且受到商业地产日益暴露 出的经营问题，对其投资信心有较大的影响，持币观望的行为增加。而对于经营商户 而言，由于目前开放的零售市场以及良好的消费支撑，为其提供一个较好的发展环境。 1.71.7 总结总结 商业格局的变化商业格局的变化 北京商业格局已逐渐由传统的中心商业向多元化、多中心的商务型商业中心、社区型 商业中心转变；由传统独体商业向复合型商业、社区型商业转变。 供给量供给量 由于 2008 奥运会的举办，08 年前的商业物业供应出现集中放量现象。在 2003-2006 年间，北京市商业物业市场预计共有约 400 万平方米建筑面积的各类大型商业面积竣 工，使商业地产竞争日趋激烈。 租售价格租售价格 近期商业地产的集中放量对商业物业租售价格有一定的打压，但整体商业市场还是朝 着繁荣的方向稳步发展，因此，北京商业地产租售价格呈现出平稳升高趋势。 第二章第二章 区域分析区域分析 2.12.1 项目周边商圈分析项目周边商圈分析 本项目位于新街口商业区域，此区域为传统的商业密集区，周边有西单、动物园、阜 城门商圈与之呼应。就区域整体商业市场分析，新街口区域是以临街店铺为主的商业 街，业态丰富但趋于大众化消费；西单商圈百货业相对集中，特色商场为主流，有着 庞大的消费群；动物园商圈主要以服装批发为主，拥有数个大型服装批发城；阜城门 商圈依靠万通新世界、华联商场吸引着周边消费人群，已逐步形成区域商业中心。我 司通过对上述商圈的分析，明确本项目所处的外围商业环境，以及周边商业现状和未 来发展趋势，以期了解本项目所处商圈的发展前景和空间。 图表图表 7 7：商圈分布图：商圈分布图 2.1.12.1.1 西单商圈西单商圈 西单商圈商业历史悠久，与前门、王府井商圈并列为北京传统的三个市级商业中心。 经过数年的发展，在西单北大街 1.6 公里内有内有中友百货、西单商场、西单科技广 场、君太百货、美美百货、新一代商城、西单明珠等 11 家具有强大号召力的核心商业， 成为了北京最具影响力的商圈之一。 2.1.1.12.1.1.1 西单商圈的发展历程和现状西单商圈的发展历程和现状 历史成因和发展过程历史成因和发展过程 1930 年 5 月，西单北大街建成了第一个商场厚德商场，随后十年间又相继建成 福寿、益德、临时、惠德、福德五个商场，统称西单商场，由此形成了西单最早的商 业氛围和商圈雏形。在此区域逐渐成为北京人传统的购物中心后，西单商场的周围也 渐渐新生了一大批的购物场所，较有代表的就是 90 年代初兴建的华威大厦和民族大世 界。 而自 90 年代祥云百货停业后，西单北大街的西侧与东侧繁荣的商业格局形成了鲜明的 对比，西单北大街更被业内人士称形象的称为“阴阳街” 。虽然西单赛特与西西百货先 后开门纳客，但仍无法扭转上述局面，直到君太百货的开业，才使得西侧的状况稍有 改观。 商圈现状商圈现状 图表图表 8 8：西单商圈商场分布图：西单商圈商场分布图 从上图可以看出，西单商圈主要集中的业态以百货和小商品市场为主，并沿西单北大 街道路两侧分布密集。百货业态以中友百货、西单赛特和君太百货为代表，消费群体 以白领阶层为主，主要为年龄在 20-35 岁之间年轻女性；而作为素有“大众商场”之 称的西单商场以其大而全的中老年消费品吸引着广大的中老年人群。 此外，以华威、明珠、新一代为代表的流行时尚主题小商品市场成为另类、先锋、个 性的代言，吸引着庞大的青年消费群，消费年龄主要集中在 14-29 岁之间，进一步加 深了商圈的年轻主题。 此两种业态的消费人群略有不同，其中以流行时尚为主题的小商品市场的部分客群也 是百货的消费人群，而百货的消费客群却很难去小商品市场进行消费。由此可以看出， 一般客群在西单购物消费场所较多，可选择余地较大，不同业态之间客群可互通，因 此也加强了西单对于年轻人群的吸引力。 经营状况分析经营状况分析 图表图表 9 9：西单商圈商场列表：西单商圈商场列表 中友百货 4 中档百货好 华威商场 7 个性服装饰品好北京攻略、韩国城、 西单明珠 1.2 小商品市场好 君太百货 7.6 中档百货好 西单商场 6.5 中老年商品和大型专卖 店 较好 西单赛特 1 中高档百货一般 109 百货 3 小商品市场一般 美美百货 2.5 高档百货 10.15 刚 刚开业 国际知名大品牌 新一代 4 小商品市场一般金库 KTV 西单文化广场 3.2 小商品市场一般 合计 42.1 今年 1-8 月份，西单商业区实现零售额 25.5 亿元，同比增长 16.9%。西单商业区零售 额上升主要因素是大型百货商场的带动，其中，西单商场、中友百货、君太百货三家 大型商场累计实现零售额 15.2 亿元、占商业区零售额的 60%，绝对值较去年净增 2.6 亿元，拉动商业区零售额上涨 11.9%。 从上表和以上数据可以看出，西单商圈内的购物型商业总体量约为 42.1 万，且美美百 货刚刚开业，经营状况还需要一定时间的观察外，普遍经营良好。 由于各商业体的经营档次不同，目前已形成西单商圈高、中、低端内容相错互补的商 业格局。但餐饮、KTV 供应量相对较少，基本分散在各商业体的临街一层和楼内的美 食广场，对于本区域庞大的客流量而言明显不足。随着西单科技广场原址上兴建 E- U（暂定名）即将开业和及其商户的回迁，对高科技产品进行了弥补，在一定程度上 填补了区域空白。 2.1.1.22.1.1.2 西单与本区域的关系西单与本区域的关系 西单商圈消费人群主要以年轻时尚人群和白领阶层为 主；而新街口区域消费人群主要以学生和中低收入人群为 主，属于西单商圈消费人群的一部分。 西单商圈业态主要以百货和小商品市场为主，辅以较 少的餐饮娱乐；新街口区域则是以包括精品服装服饰、乐 器、珠宝首饰等特色业态为主。在业态组合上，两个商圈基本上不重合，并不形成冲 突。 西单商圈的商业物业主要以独体商业的形式出现，物 业品质较高，购物环境较为舒适；新街口区域商业主要集 中在临街店铺为主，民房改建商铺居多，购物环境相对较 差。因此，从这一点上可以看出，本区域的商业环境很难 与西单商圈相比较。 鉴于西单商圈辐射范围涵盖整个北京市，且拥有大批的固定消费人群，消费群体的忠鉴于西单商圈辐射范围涵盖整个北京市，且拥有大批的固定消费人群，消费群体的忠 诚度较高，因此西单商圈无论从地理位置、商场密集度、商业影响力及辐射力等各方诚度较高，因此西单商圈无论从地理位置、商场密集度、商业影响力及辐射力等各方 面，都具有其他商圈无法比拟的优势，其他商圈都很难分流西单商圈的消费人群。面，都具有其他商圈无法比拟的优势，其他商圈都很难分流西单商圈的消费人群。 即便新街口商圈在西单商圈正北方，从西单商圈极易到达新街口区域，但也并不具备即便新街口商圈在西单商圈正北方，从西单商圈极易到达新街口区域，但也并不具备 与西单分庭抗礼的能力。很难截流西单商圈的消费人群。通过以上分析，通过充分全与西单分庭抗礼的能力。很难截流西单商圈的消费人群。通过以上分析，通过充分全 方位的考察研究，我司认为新街口区域在西单的强势压制下，要寻求其自身的可持续方位的考察研究，我司认为新街口区域在西单的强势压制下，要寻求其自身的可持续 发展，一定要与西单商圈现存项目错位经营并依据本区域消费人群的消费习惯而作出发展，一定要与西单商圈现存项目错位经营并依据本区域消费人群的消费习惯而作出 本区域的特点。本区域的特点。 2.1.22.1.2 动物园动物园商圈商圈 动物园商圈逐步形成于 80 年代初期，且极具特色的商圈之一，在人们心目中有着一定 的地位。通过多年的建设和经营，使其成为了北京最有影响力的服装批发零售场所。 同时，由于周边区域家乐福超市、华堂商场和一些品牌餐饮的进驻，也使得其逐步向 多元化的方向迈进。目前，随着动物园交通系统的建设，区域内新建了大量高品质的 商业物业，全国各厂商的直接进驻各服装市场也使得区域商业运营模式产生较大的变 化。 2.1.2.12.1.2.1 动物园区域现状动物园区域现状 经过多年的发展，动物园服装市场在北京市已经是与木樨园、雅宝路齐名的三大服装 集散地之一，服装种类丰富，款式齐全，以中低档为主，受众群体较为广泛。从经营 状况来看，其年交易额超过十几亿元，在北京服装市场中一直稳定地占据着相当大的 的份额。目前，动物园区域的主要商业物业如下图所示： 图表图表 1010：动物园区域商业物业图表：动物园区域商业物业图表 家乐福 10000 裙楼 2 超市中 华堂商场 18700 独体 5 百货中 天乐宫服装市场 2100 独体 1 服装批发中低 众和服装市场 25000 独体 5 服装批发中低 天乐服装市场 26000 裙房 6 服装批发中低 金开德利服装市场 77000 独体 7 服装批发中低 老天乐服装市场 9000 独体 2 服装批发中低 东鼎服装市场 20000 独体 5 服装批发中低 新天地服装市场 10000 独体 1 服装批发中低 天皓服装市场 9000 独体 4 服装批发中低 必胜客 400 独体 2 餐饮中 吉野家 400 独体 2 餐饮中 比格 400 独体 2 餐饮中 面爱面 400 独体 2 餐饮中 合计 208400 图表图表 1111：动物园区域商业业态比例：动物园区域商业业态比例 从上图表中我们可以发现，动物园区域商业供应总量约为 21 万平米，供应量较大，且 单体面积一般都在 1 万平米以上，供应区域也较为集中，其中以专营批发和零售的服 装市场为主，占到总供应量的 87%左右，所占权重较大。 在我司的实际调研中发现，由于动物园区域商业形成时间较长，随着时间的推移，区 域现在已经有较忠实的一批消费群体，且受众广泛，且对动物园区域认可度较高；大 多数的服装批发市场经营档次为中低档，但经营种类较为齐全。 另外，动物园公交枢纽位于西直门外大街南侧，总用地面积为 1.5 公顷。其中地面公 交停车场夜间可停公交车约 80 辆；地下停车场可停汽车 380 辆；地下自行车库可停自 行车 1800 辆。目前是北京较大规模的交通中转站，也为该区域带来了大量的消费人 群。 2.1.2.22.1.2.2 动物园与本区域的关系动物园与本区域的关系 动物园服装市场已经较为成熟，市场影响力较大，作为一个中低服装零售批发集 散地的形象已经深入人心，每天均有着大量的消费人群来此消费。新街口区域有 部分服装是从动物园周围的服装市场批发过来的，因此从区域影响力来看，新街 口区域很难和动物园区域相抗衡。 4% 8% 87% 1% 超市百货服装市场餐饮 动物园商圈拥有良好的交通系统，使得所引来的消费人群较为广泛。而新街口区 域距离动物园商圈空间距离较近，并且交通便利，较易到达，则新街口区域可以 通过挖掘区域自身优势，将动物园的消费人群分流至本区域进行消费。 在分析中我司发现，动物园商圈的业态主要以服装为主，辅以百货、超市和少量 的餐饮等业态。但区域内餐饮、娱乐等业态相对较少。本区域可以利用功能性业 态不全的特点，进行错位经营，以能够吸引且大量的消费人群。 综上所述，动物园商圈作为零售批发服装集散地，其业态配比的综合性以及市场的影综上所述，动物园商圈作为零售批发服装集散地，其业态配比的综合性以及市场的影 响力都远远高于本区域，我们认为在动物园商圈的强力影响下，本区域应主要以差异响力都远远高于本区域，我们认为在动物园商圈的强力影响下，本区域应主要以差异 化来提升其竞争力，可以在细分市场方面寻求突破，而减弱动物园对其的竞争压力。化来提升其竞争力，可以在细分市场方面寻求突破，而减弱动物园对其的竞争压力。 2.1.32.1.3 阜成门商圈阜成门商圈 阜成门商业区域以万通、阜成门华联为中心，以中低档商品吸引周边消费人群。由于 万通在北京商业市场上已具有一定影响力，现已成为西部低消费人群的习惯性消费场 所之一，我司针对此区域进行分析，为项目定位提供充分理论依据。 2.1.3.12.1.3.1 阜成门商圈的发展与现状阜成门商圈的发展与现状 阜成门区域商业档次以中、低档为主，目标消费人群主要为周边人群以及大量的流动 消费群，而中、低档消费定位较为符合大多数人群的消费力水平。从而成为众多消费 群的首选。阜成门区域的商业氛围是经过时间累积，逐渐形成。 其中万通以综合小商品批零兼营为主，经营状况良好；而阜成门华联在百货业态中同 样定位为中档，两者准确的把握了周边客群消费能力偏低的特点，相应地确定了自身 的经营定位，在商品档次上从中档到中、低档逐次递减，把商区打造为中、低档消费 者的购物集中区，符合该区域消费特点，其经营模式、经营定位相对已经固定。 图表图表 1212：阜成门区域内业态统计表：阜成门区域内业态统计表 商业场所商业场所业态业态体量（平米）体量（平米）档次档次经营状况经营状况 华联商厦百货 20000 中档良好 万通新世界商城小商品 22000 中、低档良好 必胜客、麦当劳等餐饮 2000 中档良好 电讯、眼镜店、音像、花店其它 1600 中、低档良好 等 从以上图表可以看出，阜成门商圈区域内主要消费人群基本集中在万通商城以及华联 商厦，而作为周边的综合性商业相对较少。由于阜成门周边区域存在大量普通居民， 且周边范围内学生人群众多，消费人群多以中、低档，而两大商城业态又互为补充的 存在，因此，吸引了大量的人群来此消费。在此区域内两大商城的综合性较强，购物、 餐饮均有，但总体商业档次以中低档为主。 阜成门商业区域经过近十年的发展和完善，其业态也经过不断调整，现阶段商业范围阜成门商业区域经过近十年的发展和完善，其业态也经过不断调整，现阶段商业范围 已较为成熟。其中以大型百货和小商品综合市场作为核心，形成区域合力，周边配以已较为成熟。其中以大型百货和小商品综合市场作为核心，形成区域合力，周边配以 一定数量的社区配套业态和餐饮业态，组成了本区域的基本商业环境。综合来看，区一定数量的社区配套业态和餐饮业态，组成了本区域的基本商业环境。综合来看，区 域内娱乐休闲业态较少，核心消费群以周边居住区为主，且由于其优越的交通便利带域内娱乐休闲业态较少，核心消费群以周边居住区为主，且由于其优越的交通便利带 来的流动消费客流为辅，我们判断，区域未来发展将延续此格局，其业态组合方面将来的流动消费客流为辅，我们判断，区域未来发展将延续此格局，其业态组合方面将 更加多元化，娱乐以及休闲业态的比例将会有所增加。更加多元化，娱乐以及休闲业态的比例将会有所增加。 2.1.3.22.1.3.2 阜成门商圈与本区域的关系阜成门商圈与本区域的关系 商业成型较早，客源类似，影响力优于本区域商业成型较早，客源类似，影响力优于本区域 阜成门商圈消费客群主要以周边住宅居民以及在校学生等中、低档消费人群为主要对 象，由于商业档次主要以中、低档次为主，因此颇受该部分人群的欢迎，而本项目区 域内消费人群类似于阜城门区域，但由于阜成门整体商业体量以及业态组合优于本项 目所在区域业态，且商业已经成形，因此，阜成门区域商业影响力要强于本项目所在 区域。 交通方便快捷，与本项目比较优势较强交通方便快捷，与本项目比较优势较强 阜成门地区是多条城市主干道交汇的交通要道，多条公交线路汇聚于此，再加之地铁 经过，使得阜成门区域具有得天独厚的交通便利条件，也为人流、客流的聚集提供了 必要的基本保证，从而使得该区域成为周边区域消费人群的消费聚集地。而新街口区 域虽地理位置较好，但由于路面较为狭窄，交通较为拥堵，从目前状况看给本区域的 商业发展带来制约的因素，因此阜成门区域的交通优势要强于本项目所在区域。 由于形成时间较早，目前虽经营状况良好，但发展渐缓，要突破已有的形象，以新破由于形成时间较早，目前虽经营状况良好，但发展渐缓，要突破已有的形象，以新破 旧的可能性较小，该商圈改造升起的空间已经不大。而新街口区域在未来商业物业将旧的可能性较小，该商圈改造升起的空间已经不大。而新街口区域在未来商业物业将 有集中放量的情况下，随着物业品质的不断提高，在消费环境上本区域还要强与阜成有集中放量的情况下，随着物业品质的不断提高，在消费环境上本区域还要强与阜成 门区域。本区域可借此来吸引部分阜成门的消费人群。门区域。本区域可借此来吸引部分阜成门的消费人群。 2.22.2 周边商圈对本项目的影响周边商圈对本项目的影响 从之前的分析中我们可以看出，本项目周边商业区对本项目而言均有着一定的影响。 下面，我司将各商圈的特点归纳总结。 图表图表 1313：各商圈优劣式分析：各商圈优劣式分析 优势优势劣势劣势 新街口新街口 1、传统商业区域，地理位置较为优越 2、区域内特色商业发达，目的性消费强 3、周边消费人群数量大，消费支撑强 4、交通较为便利，满足出行购物需要 1、道路等基础设施建筑年代较早， 无法满足区域的发展步伐 2、商业业态不全面，规模较小，难 以满足消费人群多样化需求 3、特色商业的消费人群为窄众人群， 消费限制较多 西单西单1、黄金商业区域，地理位置极其优越 2、区域商业已经成熟，商圈辐射范围广 3、消费人群数量极大，来自整个北京市 4、商业档次错位经营，能够满足不同人群消 费需求 5、坐落于市区中心，交通极为发达，易达性 强 6、旅游消费群体逐年增长，消费人群类型丰 富 7、区域商业物业品质均较高，购物环境好 1、区域内部业态相近，且体量相当， 同行业竞争较为激烈 2、商业业态较为单一，休闲、娱乐 业态相对较少，很难满足消费人群 的其它需求 动物园动物园1、新兴商业区域，服装批发集散地，市场已 经成形 2、特色商业集中区域，针对性消费强 3、服装批发、零售兼有，消费人群覆盖面广 1、以服装批发零售的小商品市场为 主，业态种类较为单一，难以满足 多样化消费需求 2、区域商业物业品质不高，购物环 4、交通较为便利，易达性好境较差 阜成门阜成门1、新兴商业区，市场已经成形 2、中、低档消费区，定位准确，满足消费人 群需求 3、商圈影响力大，消费客群覆盖面广 4、交通四通八达，易达性强 1、区域商业业态种类相对较为单一， 难以满足多样化消费需求 2、区域内商业物业档次偏低，客群 选择较为局限 从以上图表