社科图书市场调查报告及公司蓝图设想.doc

社科图书市场调查报告及公司蓝图设想当今世界，各行各业的市场竞争日趋激烈，书市自然也不例外，就图书出版业的情况来看，图书市场数量和品种激增。据报告称，2003年全国共出版图书190391种，其中新版图书110812种，重版、重印图书79579种，与2002年相比图书品种增长11.4%，初版图书品种增长10.73%，重版、重印图书品种增长13.2%。经过近两年的发展，竞争更趋激烈，如今的社科书已经不是前几年那样随便撒一把种子出去，就可以长成一片禾苗的时代。下面是结合社科图书市场对本公司即将成立的社科图书公司进行的一些分析、预见与设想，其中个人意见仅供参考。一、社科图书市场报告分析篇目前，图书市场主要有以下几方面的显著特点： 出版社的市场格局已基本确定：如计算机书籍“四强”（人民邮电出版社、清华大学出版社、电子工业出版社与机械工业出版社）、文艺书籍“四强”（译林出版社、上海译文出版社、作家出版社与漓江出版社）与外语学习书籍诸强（外语教学与研究出版社、上海外语教育出版社、外文出版社与商务印书馆等）等。由于社科图书包罗万象，虽然没有形成较固定的格局，但某些出版社在某一或某几方面的强势已经逐渐显现出来，如机械工业出版社擅长经管类图书；北京出版社擅长生活（养花、美食）类图书等。 读者购买行为渐渐趋于理性：由于近年来经济的发展及图书市场的大力拓展，曾经对“精神食粮”饥不择食的读者早已经丰衣足食了，图书挑选的范围很广，许多读者也越来越具有较高的判别能力和独立思考能力，他们会理性、主动地选择那些能够满足自身需求和志趣的图书，不再盲从，如同一样水果刚出来，人们先尝为快，但当成熟的数量越来越多时，就会有所选择甚至挑剔。 市场渐渐由卖方市场转换为买方市场：过去我国的图书出版行业行政管理实行审批制经营管理，是事业单位企业管理，相对其他行业来说竞争未进入白热化阶段，为出版社的自我发展提供了一个缓冲机会。随着出版行业改革的深入，实行企业管理改革已是势在必行，激烈竞争不可避免，图书市场的供需矛盾主体发生转换。在这样的新形势下，出版社要想取胜，要想在市场竞争中立于不败之地，必须要有特色鲜明的图书，而作为向出版社提供货源的图书工作室，在了解如今图书市场的同果，自然也需做出特色！因此选题策划就显得尤为重要。（一）社科书的分类与发展趋势目前，从广义上讲，人们似乎并未将社科类和生活类图书的界限严格划分出来，生活类也包含在社科类图书中（鉴于此，本文后面所称的社科均指广义上的社科），但从具体角度来讲，它们是有所区别的，但有些分类并不是标准的（尤其是生活类），因此，社科类和生活类图书大致可作如下分类： 社科类：经济、管理、金融/投资、营销、商贸、人力资源、财务、理财等。每类下又可细分，如管理学可分为综合管理学、企业经营管理、决策学、领导学、组织学、财务管理团队、人力资源与行政管理等；金融/投资又可分为综合、金融理论、投资、理财、证券等；营销又可分为市场营销、客户服务、品牌管理和销售广告等。细分的种类也没有固定的界限，如理财可以单独分，也可作为投资下的一个子类，其他如证券、股票等分法都不一而足。 生活类：生活类分类方法也有所差别，但大致可分为健康、保健、育儿、心理、教育、养殖、美容美发、居室设计、室内装饰、美食、旅游等。目前，发展趋势相当良好的主要类别有金融（主要是股市）、管理（企管）、教育（主要是考证）和健康等，究其原因，主要在于这些类别抓住了社会热点（如炒股）、促进社会经济的发展和满足了广大公众的需求（如考证、健康）。1、社会热点随着我国经济的持续增长，股市整体呈攀升趋热，大大刺激了股市的发展，据统计，目前我国持A股的户头数量达到9400万，也就是说平均每34个家庭就有一个炒股者，所以炒股类图书的销售风头也最劲，像炒股就这几招、中国新股民必读全书等都是月销量过万，其他许多有关股市的图书虽然数量众多，但月销量都能达到数千册，根据开卷报告的统计，4月份经管类图书的前10名中，就有6本关于炒股，前50名中，就有20本关于股市，其比例之大，由一斑可窥全豹。2、促进社会经济发展管理类图书在促进社会经济发展方面起着催化剂的作用，说直白点，就是它们能够给经营者带来经济利益，因此能够得到经营者的认同，如细节决定成败、水煮三国等都因此而成为畅销图书。3、满足了广大公众的需求这类图书主要是生活类图书，虽然市场上为数众多，但由于关系到广大人民的衣食住行和身心健康，因此这在中国始终会存在着一个巨大的市场，如考试类书籍之所以销量能够得到保证，是因为每年都有源源不断的生源；而随着人们物质生活水平的提高，关注自己身心健康者也越来越多，因此健康类图书也开始有了较好的市场。根据书市和社会的发展，可以预见，生活实用类图书必将长销不衰！告诉人们如何提高技能与谋生手段的图书也不会过时，这部分图书中包括各类教材和考试指南，因此，在未来几年类，下面几类图书必将热销： 健康与保健：虽然目前这类图书已经比较受关注，但随着人们物质生活水平的提高和我国老龄化趋势的加剧，可以预见，健康与保健类图书在未来几年内将会持续升温，当然，鉴于此类图书的易做性，也不排除它有泛滥成灾的情形。 教育：包括教材、考试指南、育儿、心理等，这里放下每年必需的考试不谈，只说在育儿与心理方面，由于独生子女的增加，众多家长更愿意付出精力与财力在自己的子女身上，而也越来越多的人会认识到，仅靠学校的应试教育无法让子女在社会上立足，许多成绩优异却不能适合社会生存、不能经受挫折的案例告诉人们，心理健康对于青少年的发展是一个相当重要的因素，因此会有更多的人愿意在这方面投入财力。从目前许多城市开设的心理咨询与矫正机构的效益来看，已足以证实这一点。 理财与基金：随着我国经济水平的增长，人们的物质越来越丰富，手中的闲钱越来越多，但多数人却不能有效地进行管理，而存入银行的利息不足以抵消货币的贬值，因此越来越多的人会加入到理财的队伍中，他们希望不用承担多少风险又能小赚一笔，合理有效地运用手边的闲钱。 经济管理：这类图书始终会占据一定的市场，因为这始终会是社会发展的需求，当然，人们对这类图书的挑剔度也会越来越高，目前销量较好的这类图书大都出自名人名企之手，在公众心目中具有一定的权威性。 旅游：向往风景名胜，回归大自然是生活在现在这个高压社会中每个人的夙愿，由于诸多因素，大多数人不可能周游列国，但随着生活水平的提高，会有越来越多的人更加热衷于旅游，因此旅游类的图书也具有一定的市场，但由于旅游类图书需要大量精美的摄影图片，因此对于我们公司来说，目前操作起来难度颇大。（二）成为畅销书的原因解析根据开卷调查、书城实地调查和网上排名来看，开卷调查和书城实地调查的结果大致相同，而网上排名的差异稍大，这主要与上网人群有较大关系。不管差异大小，总有一些书始终能够在销售榜上占据一席之地，有的甚至长期名列前茅，这就值得我们好好分析了。根据分析，除了前面提到的抓住社会热点、促进社会经济的发展和满足了广大公众的需求这几方面外，其他如借作者品牌和人气、营销策略、语言特色、扣住读者心理等也是使其成为畅销书比较重要的手段，除了方与圆、富爸爸 穷爸爸等老牌劲旅畅销书、教材考试和地理地图之外，畅销书及主要畅销原因举例如下表所示：畅销书名所属类别畅销原因炒股就这几招金融抓住社会热点中国新基民必读全书金融准社会热点细节决定成败企业管理适合经济发展的需求、借名人效应你在为谁工作:世界500强企业推崇的优秀员工思维理念心理自助借名人名企品牌效应别说不可能-梁凯恩像魔术般改变人生心理自助名人效应世界是平的（翻译）经济理论与研究国外畅销书的译本，以此进行宣传水煮三国管理以三国故事为底料，辅麻辣风味的语言特色摇钱树营销名人效应、抓住读者心理、适合经济发展需求林博士全新健康经健康与保健借名人效应、满足广大公众需求现代人家常菜精选1288例菜谱抓住读者心理（精选）、包装与版式设计总体看来，除到前面提到的3个方面外，其他图书要么走名人路线，要么在宣传、包装和设计上来谋求市场，没有名牌效应，就得多在其他方面下功夫。（三）知名出版社及擅长的图书类别如前所述，虽然社科图书的范围极广，在出版界尚未形成固定的格局，但某些出版社在某一或某几方面的强势已经逐渐显现出来，放下教材/考试/地图/财务会计类不谈，目前已有一定影响力度的社科书出版社所擅长的图书类别如下表所示：出版社擅长类别机械工业出版社管理、金融投资（股市、证券）、营销、理财、商务贸易、心理自助中信出版社金融投资（股市、基金）、管理、人力资源中国经济出版社金融投资（股市、基金）中国科学技术出版社金融投资（股市、基金）地震出版社金融投资（股市、证券）中国纺织出版社金融投资（股市、基金）、营销、健身、妇儿、美容新世界出版社心理自助、外贸和旅游，开始向健康类发展上海三联书店金融投资（股市）、管理上海远东出版社金融投资（股市、基金）北京出版社美食、养花、保健新华出版社企业管理、健康经济管理出版社金融投资（股市、期货）、心理自助吉林科学技术出版社菜谱食谱青岛出版社妇儿、保健、菜谱食谱中国友谊出版公司健康（虽然数量少，但走名人路线，销量高）、产业经济管理（四）目前的社科图书工作室的大体状况由于管理、心理自助、生活等类别的图书制作起来容易上手，也不需要多少专业化的培训和专业知识，因此目前的社科图书工作室非常多，尤其是北京的图书工作室可以说是遍城开花，如冰河文化工作（以图书策划、编辑组稿、书稿加工、图书插画业务为主，在社科和经管方面也有一定涉及）、书易图书工作室（从事各类书籍选题策划、图书制作、平面设计等专业工作室,主要服务于出版行业及全国各地书商。目前选题策划涉及少儿、亲子教育、生活、保健等领域）、三赢图书工作室（主要从事青少年教育、教辅、经管、励志等领域图书的选题策划和编辑组稿）等。在成都较有名气的当属汉湘文化事业股份有限公司，它是台湾出版行业目前颇具市场影响及发展前途的专业化出版企业之一，是以图书出版（发行）为主，并直接面向海内外读者提供各类图书精品的智能型文化机构，但该公司动作方式与大多数图书工作室不同，它主要是吸收与其他工作室和社会上有名气的闲散写手为主。另外，成都原上草图书工作室虽以中小学教辅、儿童文学为主，但同时也兼做社科、经济管理、翻译等图书；凌一图书事业机构则以健康与保健选题为主，兼顾励志、管理等。汉湘文化已是老牌图书公司，控股的企业达20多个，不过他们的运作方式已接近于出版社，对于其他图书工作室，多由自己创作图书。二、社科图书公司蓝图设想篇根据社科图书市场的现状，下面结合我公司和本人自身的情况进行一些分析与设想。（一）我们可以操作的社科图书类别虽然我们公司初次尝试编写社科类图书，在这方面尚无基础可言，但是我们公司在长期从事计算机图书创作的过程中积累下来的一些宝贵经验很值得借鉴。我们可以像计算机图书事业部一样，先从易入手，再慢慢寻求专业图书之路或走名人之路。因此，对于我们公司，在成立社科图书部的初期可以先从比较容易的心理自助、健康与保健、食谱菜谱、养花种草、管理和营销等方面入手，同时寻找稍显专业的作者或小有名气的作者（这类作者采用兼职方式），再慢慢朝其他方面发展和靠近。（二）做社科图书和计算机类图书的区别及难点虽然我们在从事计算机图书领域取得了不小的成就，但也应该清晰地认识到，社科图书和计算机类图书的操作上还是有很大区别的，这主要表现在前期策划、后期写作与质量控制3个方面： 策划：计算机图书通常是以套书形式进行，而且变化上并不十分丰富，通常就是从版式、写作方式、案例和语言风格上寻求变化，加上计算机图书的出版界格局也比较成型，凭借我们公司长期建立起来的关系和在计算机图书界的名气，要命中策划方案并不难；社科图书通常是单本操作，少有套书形式，而且社科书包含的范围广，变化主要体现在选题上，加上社科图书工作室的繁多和激烈竞争，要想打动出版社，社科图书的选题策划就显得尤为重要。 写作：基础类的计算机图书对专业术语上的释义放之四海而皆准，实例类的计算机图书的许多操作过程与方法相同或相近，变的只是加工的原材料和参数，因此在写作时可以大量从本公司以前所作的计算机图书中调用资源，稍加编辑创新即可成为完稿；而社科图书除了菜谱、保健类的图书外，许多资料都必须经过大量编辑加工，修改力度更大，因此对创建人员的文字功底要求也更高。 质量控制：质量控制与写作难易程序相辅相成，写作难度增大，质量控制的难度也随之加大，计算机图书的质量控制主要从前期书目结构、后期写作内容是否符号套书风格等方面进行；而由于社科图书的修改力度不大易构成侵权的原因，因此对于社科图书的质量控制难度也加大，除了写作者要具有责任心外，质量控制人员在这方面也需特别留心。对于我们公司来说，刚刚从事社科图书的编写，主要难点在于无社科书行业经验（部分可从现在的公司借鉴）、缺乏文字和图片资料等方面，除了菜谱食谱类的图书必须图文并茂外，现在许多其他的社科图书也纷纷在适当位置辅以图片（有的甚至是调侃的卡通），既可活跃版式，又可减轻阅读大段文字给读者带来的枯燥性。当然，配图就成为一个难点，通常需根据内容配图；而文字资料虽然可以从网上下载或从其他同类书籍中参考，但由于社科书写作需要参阅大量资料，因此需要花大功夫修改外，对于责任心不强或对版权认识力度不深的外部作者来说，还容易出现抄袭行为。（三）如何让我们的社科类图书占领市场正如当下畅销的一本书名那样，“别说不可能”，虽然我们公司刚步入社科图书领域，操作起来有一定的难度，但只要我们在管理上借鉴计算机图书事业部的方针事先策划，事中控制，事后总结，再走选题之路，就一定能打出一片天下。个人认为，选题是社科图书的重中之重，选题是图书之母、是蓝图，好比成片的庄稼首先要依赖于好的种子。因此，我们要想进入社科图书市场，就必须在策划与编辑上下功夫，主要应从以下一些方面来考虑。1编辑应有求变心理和全能化选题策划是对眼光、作风等多方面素质的综合体现，能否策划出好的图书选题，与能否理解出版的本质、具备现代出版理念、掌握出版工艺有直接的关系，因此，编辑人员应有多元复合能力，如扎实的科学文化知识基础、较宽泛的知识面、较深的专业知识造诣和一定的编辑技巧。2策划选题应个性化美国市场营销协会给“品牌”下的定义是：品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。其中所说的“区别”就是指个性化，而个性化则指的是创新；创新是策划的灵魂，没有创新就没有好的图书，因此，策划时一定要注意选题的创新性，即“人无我有，人有我新，人新我佳”。当今是一个以“异”、“奇”取胜的时代，只有独具特色的图书才能占领市场。在选题信息异彩纷呈、俯首皆拾的时代，编辑要对众多的信息进行加工和选择，这种加工和选择工作的优劣、有效和无效是对编辑综合素质的考验，若能找到内容相近选题的关联性，捕捉到相邻图书的空白点，有所创新，能就制造出畅销图书。但同时我们也应注意到一点，根据图书出版界的实践证明，畅销书出版从来就属于高风险的领域，因此在选题策划和图书品种的安排上要注意畅销书与长销书的合理比例，从总体上降低风险，首先做好长销书，再希望畅销书。具体说来，哪一本书集中体现了人类的某种精神倾向，而且是合格品，就能成为长销书；哪一本书同时体现了人类某几种精神倾向，而且是合格品乃至优质品，就可能成为畅销书。古今中外，莫不如是。这些精神倾向，也就是我们进行选题决策时的重要依据。根据传播学者夏德元的研究，决定一本图书长销和畅销的人类精神倾向主要有精品意识、系统意识、直观形象意识、实用/实惠意识、冒险/猎奇/探求意识、崇尚权威意识、历史沧桑感、哲理化倾向、世俗化倾向等方面。3策划选题应市场化图书也是商品，而商品必须流通，必须经过市场的检验，市场是图书的试金石，是图书实现社会效益和经济效益的场所。实践证明，畅销图书的选题是因为找准了市场的“三点”，即热点、重点和难点。凡经得起市场考验的图书大多成为出版社的“看门书”和品牌图书（如电子工业出版社的富爸爸，穷爸爸系列），其优质的内在质量和精当的外在包装是和谐统一的。而要找准“三点”，方法多种多样，如可留意各地各主要书店的排行榜，市场主要流行门类图书的销售情况，以及一些主要竞争对手图书的市场销售情况等。4选题策划应整体化把选题策划延伸为出版策划，把选题策划当作一个系统工程，包括信息采集、物色作者、组织稿件、稿件审读、文字加工、封面制作、版式设计、校对、出版时机、读者反馈，销售情况等内容，是全流程的策划，要考虑它们之间是相互联系着的。如果出版某一选题十分成功，可以把相关选题的书尽量出齐，形成系列，从而扩大市场影响，在读者心目中建立牢固的专业化形象，树立起自己的品牌。对于我们公司，在计算机图书的版式设计上可以说标新立异，推出了不少精美的版式图书，令不少工作室争相效仿，而在社科图书中，除了菜谱类的图书，其他书籍几乎没在版式设计上下多少功夫，因此我觉得我们可以在版式设计上动点脑筋，让图书更适合读者阅读，看上去更美观。5选题策划应快速化21世纪是个信息化的时代，在这个信息高速发展的今天，知识更新不断加速，图书作为传递人类智慧、反应最新文化成果的载体，就有义务及时、快速地把握时代脉搏、反应最新的研究成果，并向读者提供服务。但是，我国的图书市场跟风现象相当严重，再加上中国的出版市场还不够成熟，抄袭现象严重，因此，对于推出比较成功的图书要不断快速地改版，不断吸引老读者重复购买，吸引新读者加入。6对于专业图书要化繁为简，为读者作想借鉴我们在计算机图书领域的经验，对一些专业性图书，如健康与保健类，要写得通俗易懂，对于专业术语，能够解释的尽量用比喻的手法形象地阐述，不能简化的需立即给解释，因为要考虑到这些书的读者大多并非专业人士。对于特殊对象的图书，要尽量为读者着想，如对于老年人保健的图书，在文字字体和字号的选择上应作一定的调整。7图书宣传包装要艺术化图书的宣传至关重要，一般国外发达国家在其出版业的营运过程中，从来都是将宣传投入当作一种投资行为来操作，用于宣传促销的费用一般占图书发行总码洋的5%8，新书宣传费用占其初版销售的1015，品牌图书的宣传费用会更多。虽然现在对于我们的操作模式来讲，宣传任务主要在于出版社，但我们可以进行一些建议，或在书籍的封面上准确而巧妙地渲染图书的“卖点”。书的封面好像人的面孔，书名则好比人的眼睛，要让读者对书一见钟情，当然需要良好的外观设计和吸引目光的书名。（四）如何建立新公司的管理机制在大的方面不必再谈，目前的公司经过多年的发展，已具备一套比较合理和科学的管理机制，但在细节方面可以再多斟酌，尽量塑造平等和一视同仁的氛围，比如适当的外出休闲实际上是在同事间快速建立友好关系、相互了解和沟通的有效手段；在管理人员的管理方法方面建立一种监督机制，如在内部网站建立不记名意见簿，如果管理方法有所不妥，他人可以提出，上层管理人员也可加以适当的矫正。人无完人，但只有接受意见和不断审视自我才能让自己变得更具亲和力。（五）新公司的招聘与培训机制任何一个公司都要涉及到招聘与新员工培训的问题，对于即将成立的社科图书工作室来说，有一个良好的借鉴模板，那就是计算机图书事业部的招聘机制，在招聘流程上，基本可以参照计算机图书事业部的流程进行，只是考核内容有所不同，可以重点针对文字功底和责任心进行考查（排版技术不必考核），在此不必赘述。鉴于社科图书与计算机图书的巨大差异，在新员工的培训机制上就大有不同了，由于社科图书要求文字功底好（此项在应聘时考核）、责任心强（主要是防止抄袭现象），而且许多作者对电脑使用不熟练，因此大致可拟以下培训流程（具体方案以后商榷）：观察期（3天）：讲解工作任务、了解公司制度、版权法和作译者手册，试校对和少量写作，同时公司了解该作者的工作态度、理解能力、接受能力、专业方向等。试用期初期（35天）：具体了解版权法、牢记作译者手册规定和标点符号的规范使用，并通过校对逐步熟悉书稿的写作方法，同时公司进一步了解作者。试用期中期（810天）：待其对书稿有所熟悉后，开始培训Word的文字编辑与排版能力（据我所知，不少文字工作者还用写字板甚至记事本编辑排版，因此有必要），同时进一步熟悉书稿的写作方法。写作培训内容主要包括：写作的程序和一般技巧（将每一章当成一本书来写、注意统领性文字的写作、注意过渡性文字写作、不同文字风格的融合、文字风格的转换）；排版培训内容主要包括：文档结构的建立、标题正文等样式的使用、段落与字体格式的设置方法、内文插图的方法与技巧、Word重要工具的使用（符号栏、格式栏、绘图栏、编辑栏、视图栏的使用）试用期后期（1015天）：重点培训写作方法与技巧，主要内容包括：如何找准本次写作任务的主题方向、把握核心话题、语言风格，明确读者