天和骨通贴膏广告策划书.doc

目录前言- 3 -第一部分 市场环境的调查与分析- 5 -一、营销环境分析- 5 -1企业在市场营销环境中的总体经济形势- 5 -2市场的概况- 5 -3营销环境分析总结- 6 -二、消费者分析- 7 -1消费者的总体消费态势- 7 -2现有消费者分析- 7 -3潜在消费者分析- 7 -三、产品分析- 9 -1产品的特征分析- 9 -2产品的生命周期分析（成长期）- 10 -3产品定位分析（原来的定位）- 10 -4产品分析总结- 11 -四、企业和竞争对手分析- 11 -1企业在竞争中的地位- 11 -2企业的竞争对手分析- 12 -五、企业与竞争对手的广告分析- 13 -1企业与竞争对手的广告综合分析- 13 -2企业与竞争对手广告综合分析总结- 16 -六、营销环境调查与分析总结- 17 -第二部分 营销策略提案- 18 -一、营销目标- 18 -二、营销战略（具体的营销方案）- 18 -1营销宗旨- 18 -2市场策略以“通骨”作为独特的销售主张- 18 -3产品策略- 19 -4价格策略拉大批零差价- 23 -5营销渠道策略- 23 -6公关- 24 -第三部分 创意设计提案- 26 -一、广告目标- 26 -二、广告战略- 26 -1广告诉求对象分析- 26 -2广告诉求策略情理结合- 26 -3广告主题策略“早贴早轻松”- 27 -4广告创意策略- 27 -5广告表现策略- 27 -第四部分 媒体投放提案- 32 -一、媒介的类型及分析- 32 -二、媒介的地域- 32 -三、广告发布计划- 32 -第五部分 广告费用预算提案- 34 -一、广告设计制作费用- 34 -二、广告媒介费用- 34 -三、总费用- 34 -附录- 35 -前言桂林天和药业股份有限公司始建于1952年，公司始建以来，精心打造专、精、优、特产品研发和技术创新之路，研发出具有自主知识产权的国家级新药、国家中药保护品种等以天和牌骨通贴膏、天和牌PIB骨通贴膏、天和牌天和追风膏等为代表，并生产包括固本腰肾膏、麝香壮骨膏、精制狗皮膏、关节止痛膏、伤湿止痛膏等一系列贴膏产品，创造了中药膏药行业的多个第一，为推进我国中药膏药的现代化、产业化做出重大贡献。以“天和牌骨通贴膏”为代表的硬膏、软膏药品快速崛起，天和品牌于2003年12月底通过国家GMP认证并被认定为中国驰名商标，天和药业已成为中国膏药品类中单品市场占有率第一的全国知名品牌，并持续年平均20%以上的高速增长，成为中国最大的膏药专业生产企业。在当今急剧的市场竞争环境下，为持续天和药业的辉煌势头，进行新一轮市场攻略策划，开辟更加广泛的国内国际市场成为现今天和药业的重大使命。在此，特进行本次广告营销策划，以便为天和药业塑造全新的形象并推向市场。首先，本次策划通过网络、书刊、杂志调查以及与相关人士(消费者、各大药房营业员、医生等)访谈等方式进行市场调研，从而对膏药市场有一个全方位了解，掌握产品以及竞争对手产品的具体情况。其次，根据收集、采访到的相关资料对产品、市场及消费者进行分析，并针对性的对天和骨通贴膏制定出全方位的广告营销策略，突出其在膏药行业中的领导地位，进而提升“天和”的品牌号召力。最后，通过策划给予产品一个全新的目标消费者定位由原来的中老年人拉低至中老年加中青年，开辟新的潜在消费者市场。同时通过广告宣传来引导这些新的消费群体针对职业病（颈部肩背部不适）来使用产品，从而增加并改善中青年职业病(颈椎不适)的消费习惯。本次策划的内容主要包括以下几个方面： 市场环境的调查与分析：对贴膏营销环境、产品、消费者、竞争对手的分析 营销策略提案：根据膏药市场环境调查与分析制定相应的营销策略 创意设计提案：根据膏药市场环境调查与分析结合营销策略做出与之相符的广告创意 媒体投放提案：根据产品特点、目标市场及相关创意选择广告投放媒体 广告费用预算：根据预计广告开支预算广告费用第一部分 市场环境的调查与分析一、营销环境分析1企业在市场营销环境中的总体经济形势伴随着经济的迅速发展，人们的消费意识与消费欲望逐渐提高，从过去的纯生活消费发展到现今生活消费与精神消费的结合；注重质量及品牌的同时更加注重身体健康与安全。 随着国外透皮控释贴膏的走俏，中国的贴膏市场也进入了全面发展时期，据统计，国内已有20多个研究机构和企业从事透皮控释贴片的研制和生产。随着中药现代化技术的发展，中药透皮控释制剂的开发将引起中国乃至世界制药界的关注，尤其入世后中药的贴膏产品在世界绿色健康产品市场上有了更大的发展潜力。2市场的概况（1）市场的容量 经相关调查，患颈腰椎增生、肩周炎及风湿关节炎患者占全国总人口的 18% ，患者群体约有 2 亿多人 。五十岁以上人群约有50%患有颈腰椎增生、肩周炎及风湿关节炎等，仅次于有多梦、失眠、不易入睡等症状者，居第二位。在从事科技、新闻、广告、办公室人员、教师、演艺人员、出租车司机、售货员等某些行业人员的发病率高达50%。 数据人民日报海外版 （2）市场的构成注：其它产品为云南白药、万通筋骨贴、一正消炎镇痛贴等由图可以看出，奇正消痛贴膏、天和骨通贴膏、羚锐通络祛痛膏等三大贴膏属于整个贴膏药品市场的领军产品。 数据医学数据网 天和骨通贴膏除了内服、注射药物外的同类贴膏药品的主要竞争对手还是以奇正消痛贴膏和羚锐通络祛痛膏为先，其次云南白药膏、万通筋骨贴、一正消炎镇痛贴等在不断兴起中，也将成为天和骨通贴膏的威胁。（3）市场构成的特性 我国已经上市的贴膏产品种类繁多，多用于关节炎、精神痛、腰腿肩背疼痛、肩周炎、颈椎不适，以及风湿和骨质增生等。相关病症的发病原因除了个人生活与工作环境影响外，同时与季节和气候有一定的联系。3营销环境分析总结贴膏药品市场营销环境的SWOT分析：优势（S） 劣势（W） 贴膏市场相对于口服和注射药品市场来说，透皮给药的药效更加直观；以中药成分为主，对身体负作用小，更加安全；非处方药，自行按说明使用，避免跑医院带来的不便；容易一次性在消费者心中形成印象，更加容易开辟潜在市场。 贴膏类产品，相对口服和注射药品来说都是粘贴在肌肤表面，外出时有损个人形象；贴膏类药品通常都带有异味，有些皮肤容易产生过敏现象；相对来说贴膏类药品起步晚，发展还不够成熟，市场竞争力不够强。 机会（O） 威胁（T） 随着经济的发展，人们生活水平不断提高，健康、环保意识逐步增强。“注重健康”“绿色营销”为贴膏药品市场创造机遇；“职业病”的人群增多，人们对贴膏类产品的信赖与认可度提高；贴膏类药品注入了大量现代化高新技术，贴膏类药品市场进入全面发展时期。 随着科技的发展，部分口服或手术治疗有可能会取代贴膏治疗；随着人们对健康意识的增强，有可能会逐渐对非处方药品产生质疑；现代保健与健身行业及器具的发展，逐步发展成为锻炼医疗取代药物医疗；恶劣竞争，投机倒把分子泛滥，劣质膏药横行。二、消费者分析1消费者的总体消费态势随着近年贴膏药品的兴起，贴膏产品逐渐成为一种时尚，也将成为家庭医疗的常备药品。对于中老年消费者来说，大多是根据经验选择产品；而中青年消费者则倾向于品牌的知名度。 2现有消费者分析（1）现有消费群体的构成类别年龄性别学历收入（千元）主要消费群1855岁男大专以上1-33-5占有率89%78%77%28%54%表一：现有主要消费群的构成通过表一的调查发现，现有消费人群以中青年为主，其中男性消费者居多，基本代表了中国城市主力消费群；受调人群学历和收入相对较高。（2）现有消费者的消费行为现有消费者的消费包括自用、家庭用、亲友送礼用等方式，一次性购买量为12盒（其中包括10与20片装为主），购买地点多选择各大药店。（3）现有消费者的态势经调查发现，使用过贴膏药品的消费者有74%人认为贴膏产品还是值得信赖的，而7%的人则认为贴膏产品没内服或注射药品有效。在对天和牌骨通贴膏偏好度与知名度调查中，大部分消费者持肯定态度，也有部分消费者认为气味重、易过敏等（这也是贴膏类产品普遍存在的问题）。在指明购买时，多在天和骨通贴膏、奇正消痛贴膏、羚锐通络祛痛膏间做选择。 相关数据市场调研总结分析得出3潜在消费者分析（1）潜在消费者的特性就国内而言，患颈腰椎增生、肩周炎及风湿关节炎的患者占全国总人口的 18% ，患者群体约有 2 亿多人，其中还未使用或不常使用膏药的几乎占到半数，这么看来光从现有患者来考虑至少还有1亿的潜在消费者。这部分人群主要集中在1855岁年龄段，从事的工作主要为开车、电脑工作者、科技、办公室人员、教师、高年级学生以及从事劳动强度大的体力劳动等行业，总体来说他们的学历和收入水平相对较高。而且国内学生的数量不断增加，从事电脑工作、办公室工作等的人数也在不断增多，再加上人口老龄化这都会使骨类病症增多，贴膏药品市场也会随之增大。由此可见，就国内的贴膏药品市场而言，潜在消费者不低于2亿人次。对于这部分潜在消费者而言，目前他们存在对贴膏产品消费的需求，只是还没意识到这些职业病的危害性，或是对膏药产品药效药理作用没有一个系统的了解。（2）潜在消费者对产品的购买认知（天和骨通贴膏的潜在消费者）据调查，这类消费者在选择膏药产品时多选择奇正或羚锐，其次就是云南白药膏、万通筋骨贴、一正消炎镇痛贴等。在调查中，除了小部分人对原来的产品保持品牌忠诚，有些人有试试天和骨通贴膏的意向。（3）潜在消费者形成购买的因素分析文化因素社会因素文化程度相对较高，易形成对贴膏以及职业病的理性认知；白领人士居多，对身体“健康”意识强。工作中多处于一个团体或组织中，易形成仿效消费；所处的社会角色和地位高，易形成领袖作用。 个人因素心理因素年龄层处于中青年（18-55岁）；收入水平较高，代表社会主流消费群体；从事的职业易形成对贴膏产品的需求。从这类人群的年龄、职业、学历以及收入来分析，具有较强的自我知觉性与强烈的消费动机；跟风意识强；易形成学习和信念消费。 相关数据通过市场调研总结分析得出三、产品分析1产品的特征分析（1）天和骨通贴膏的性能天和骨通贴膏的性能：关节痛、腰腿痛、肩背痛、祛风散寒、活血通络、消肿止痛等，同时可用于寒湿阻络兼血瘀症之局部关节疼痛、肿胀、麻木重着、屈伸不利或活动受限等症状。天和骨通贴膏最突出的性能：骨通（“骨通”二字作为产品的特有名称加以保护，是因为“骨通贴膏”既具有其知名度，又具有知名商品的特性，而从药品角度看，又是专用名称 ），“骨通”是指血液以及骨骼基质元素流动循环的通畅功能。 （2）天和骨通贴膏的质量及价格天和骨通贴膏入市以来得到消费者的普遍认可，目前生产商已赋予天和骨通贴膏在成形材料和生产工艺等方面最新高科技术。天和骨通贴膏在同类贴膏产品中处于中档价位（云南白药偏高），就目前国内消费水平来看也是较适中的价位，也较能让消费者接受。（3）产品的材质天和骨通贴膏的原材料包括：丁公藤、麻黄、当归、干姜、白芷、海风藤、乳香、三七、姜黄、辣椒、樟脑、肉桂油、金不换、薄荷脑。辅料为橡胶、氧化锌、松香、羊毛脂、黄凡士林、月桂氮卓酮等。最新产品中添加了天和药业开创性的全新PIB（聚乙丁烯）基质技术，对比传统橡胶贴膏具有以下优点：1、起效快，药物释放性能提高302、安全无毒，降低过敏率3、贴肤舒适，无撕扯痛感4、稳定性强，可长久存放聚异丁烯：Polyisobutylene，简称PIB，是一种低过敏的合成高分子材料，性质稳定，安全无毒；是适用于贴膏基质的最佳材料，还可作为口香糖的主要基质和载体胶。（4）产品的外观与包装天和骨通贴膏强调产品包装体现产品的科技性，选了三种符号作为主要元素。地球仪：乃经络的象征；西洋人型的骨架透视图：暗示西医及科技；彩球：是一个价值符号，是长远的策略思考，它象征科技显性价值，让人看得见治疗的现实。与明快的亮黄色组合，组成强烈的产品现代科技感，使产品体现出极具国际感的品质形象。设计优美，构图和谐，与品牌形象相称，且容易吸引消费者。2产品的生命周期分析（成长期） 从产品投入市场的时间来分析，顾客对该产品相对较为熟悉，销售量也在迅速增长；大量的竞争者出现，且竞争较为激烈；产品成本降低，市场价格也趋于下降；顾客更多在产品性能、质量和特色方面做选择，由此推断出天和骨通贴膏进入了成长期。3产品定位分析（原来的定位）（1）产品的定位天和骨通贴膏产品原来定位为“中西合璧，中药西卖！”把产品定位于中西结合的科技类新产品，与单纯的传统膏药和国外品牌都有区别。既有膏药的传统草本精华，又有西方现代的新观念及新技术，摆脱了中药“土”的形象。（2）对产品定位效果的认知中西结合，可以取到中药与西药间取长补短的作用，在诉求上又可以避免消费者对中药或西药的一种偏好或偏见的障碍。但是这一定位不能充分的体现产品优越性，而且对于开辟“中青年”消费者市场没有较为清晰而强有力的说服力，所以有必要对其产品做出重新定位。4产品分析总结（1）天和骨通贴膏SWOT分析优势（S） 劣势（W） 天和骨通贴膏，其取材过硬，科技含量高，尤其体现在开创性的全新PIB（聚乙丁烯）基质技术应用上；天和骨通贴膏向来处于国内贴膏产业的领跑地位，在竞争中具有优势；天和骨通贴膏药理作用广泛，更能适应患者多方面的需求。 由于其药理药效作用的针对性不够明确，在竞争中难以凸显其在药理功效上的优势；过敏度相对于羚锐来说较高（天和骨通贴膏7%，羚锐通络祛痛膏1%）。 机会（O） 威胁（T） 随着社会经济的发展，职业病（颈椎肩背部不适）人群的增多，为贴膏类药品创造了广泛的市场，尤其传统中药在国内市场的全面兴起，且现阶段膏药市场也进入全面发展时期，作为贴膏类药品生产商来说，一旦占得先机，有可能在整个市场处于屹立不倒的位置。 目前国内贴膏类药品中，还存在奇正、羚锐等强势品牌，以及云南白药等国内传统品牌，其在竞争中存在威胁； 地方品牌近年也取得快速的发展且存在地方保护主义现象。四、企业和竞争对手分析1企业在竞争中的地位目前天和产品销往国内25个省、自治区、直辖市，膏药市场占有率达71%，贴膏药品类中单品市场占有率第一，而天和骨通贴膏在主要的贴膏药品市场占有份额中也达到15%左右，由此可见，天和药业的市场占有率是名列前茅的。2企业的竞争对手分析 直接竞争对手：奇正藏药集团奇正消痛贴膏、河南羚锐制药股份有限公司通络祛痛膏、云南白药集团股份有限公司云南白药膏、吉林万通药业集团万通筋骨贴和吉林一正药业集团有限公司一正消炎镇痛贴等。 间接竞争对手：各种喷雾剂及口服药物生产商。 以下针对天和骨通贴膏及其直接竞争对手的性能、材质和竞争中的优势与劣势分析：产品性能成分优势劣势天和骨通贴膏祛风散寒，活血通络，消肿止痛。用于寒湿阻络兼血瘀症之局部关节疼痛、肿胀、麻木重着、屈伸不利或活动受限丁公藤、麻黄、当归、干姜、白芷、海风藤、乳香、三七、姜黄、辣椒、樟脑、肉桂油、金不换、薄荷脑等材质过硬；科技成分高（PIB）；品牌知名度高；药理作用广泛品牌号召力不强；药理作用针对性不强奇正消痛贴膏活血化瘀，消肿止痛。用于急慢性扭挫伤、跌打瘀痛、骨质增生、风湿及类风湿疼痛，落枕、等独一味、棘豆、姜黄、花椒、水牛角（炙）、水柏枝品牌知名度最高；具有强、久、快的独特卖点；地域性特色强消费者看来，加工和制作相对落后，现阶段人们更崇尚科技羚锐通络祛痛膏活血通络，散寒除湿、消肿止痛。用于腰部、膝部骨性关节炎 属瘀血停滞，寒湿阻络证，关节刺痛或钝痛等当归、川芎、红花、山柰、花椒、胡椒、丁香、肉桂、荜茇、干姜、大黄、樟脑、冰片、薄荷脑。辅料为橡胶等药理作用针对性强（主治骨质增生）；透气性好；药力强劲至05年羚锐的知名度直线下滑；品牌处于衰退期云南白药膏活血散瘀，消肿止痛，祛风除湿。用于跌打损伤，瘀血肿痛，风湿疼痛当归、红花、干姜、樟脑、冰片、生草乌、生川乌、麻黄、三七等历史悠久；传统知名中药牌子；药理作用广泛云南白药膏的认知度低，向来以跌打伤药视之万通筋骨贴因风湿、类风湿性关节炎，肩周炎，颈椎病，腰肌劳损，骨质增生，跌打损伤，坐骨神经痛等川芎、川牛膝、白芷、延胡索、红花、肉桂、丁香、薄荷脑、冰片药理作用广泛；纯中药制品，过敏度低；有艾灸、针灸之刺、麻效应知名度低；市场占有率低；竞争中处于劣势一正消炎镇痛贴消炎镇痛,用于 神经痛、风湿痛、肩痛、扭伤 、关节痛、肌肉疼痛。薄荷脑、樟脑、冰片、麝香草脑、颠茄流浸膏、苯海拉明、水杨酸甲酯等产品过敏，刺激，气味性小；药理作用广泛知名度低；产品宣传不够到位，认知度不强五、企业与竞争对手的广告分析1企业与竞争对手的广告综合分析在此部分的调查中，纵观目前的竞争对手，都是选择影视广告作为主要投放方式，且在央视或地方电视台播放，在此针对近期他们电视广告的特点、内容、目标市场定位和广告效果等方面进行全面分析。（1）天和骨通贴膏 京剧版的天和骨通贴膏策略突出，尤其以“痛痛痛，贴贴贴，早贴早轻松”的广告语为经典。选择京剧固然也是一种创新，但京剧在有些地方并不受认同，甚至一些地方都听不懂，这给传播带来一定的阻碍。 画面表现力相对较弱。产品亮相始终在人的背后，好像要观众歪过头看才知道他们俩是给谁家做广告。当问及“痛痛痛，贴贴帖、知道吗？”答：“知道！”；“早贴早轻松知道吗？”答：“知道！”；“天和牌骨通贴膏知道吗？”答：“不知道！”可见其品牌信息弱，没有形成品牌声浪。 药理作用表现说明也不够清晰，消费者对天和骨通贴膏的药效没有形成明确的认知。（2）奇正消痛贴膏 奇正消痛贴膏，紧贴西部民族特色的大背景，烘托藏药的宏大组方和药理药效，藏域特色明显。提出的诉求点“消痛，强、久、快”与其背景和身份吻合度高，“消痛”而非“消炎”立意突出，“强、久、快”的独特卖点与其所表现的文化背景浑然一体。 奇正消痛贴膏广告片三维用量较大，对药理的说明起到一定作用，尤其以一层一层的铺设与其贴膏的性质较吻合。然后过度到病症上的冲击波与病症列举的方块有不合拍的感觉，过于平面化，造成立体感的真实性欠缺，病症列举前的小方块尤其是败笔，像是word 文档的书面说明，而非电视表现的视觉材料。 （3）羚锐通络去痛膏（骨质增生一贴灵） 在中央电视台的春节联欢晚会上一台老年人的皮影戏给这些老太太带来了巨大的商业价值。河南羚锐在第一时间使用她们作为广告主角，时机把握准确，广告片一经播出，新鲜度极高，社会反响较好，给羚锐通络去痛膏（骨质增生一贴灵）也带来良好嫁接渠道。 从这一角度上来讲，羚锐是成功的，然而核心策略缺失也是其最大的不幸。广告片的记忆点太多的被老太太们占据，一时间大家对羚锐通络去痛膏（骨质增生一贴灵）都差点没记住。老太太们的一身全绿占据了整体的视觉感受，与产品盒的黄色，没有丝毫的关联，甚至觉得产品放在前面碍眼。病症的提出是通过老太太们的表演得来，时间分配也较长了些，黑屏的皮影没有把病症的效果放大，大家还沉寂在看皮影的表演中，对产品的铺垫效果差。产品上场后，被淹没于老太太的群体舞蹈中，主次颠倒。最新拍摄的广告中，以中国演艺界实力派演艺明星陈建斌为产品形象代言人，推出的主导产品是国家医保药品和河南省名牌产品羚锐通络祛痛膏（骨质增生一贴灵）。广告词为“开车多了，用电脑多了，骨质增生也多了。羚锐牌通络祛痛膏，骨质增生一贴灵！好用，别忘了给父母也带两盒”。字幕为“中国膏药、羚锐打造”。 陈建斌引起的明星效应当然毋庸置疑。广告针对中老年，画面构图合理，贴近现实大众生活，从品牌宣的传角度分析确实有强大宣传效应，但总体还是缺乏理性的药效信息传递，尤其在开辟青年潜在消费者上占不到优势。 （4）云南白药膏 近期在CCTV-8播出的云南白药膏祖孙篇，画面为一个六旬老人坐在椅子上看书，当他起身时伴随着腰部一阵艰难的疼痛并表现出痛苦的表情，这时一个六七岁的小孩展现出一盒云南白药膏，并帮助老人轻轻贴上，最后出现小女孩给老人捶背，老人给小女孩夸赞药品的场景。旁白：“如果伤痛在所难免，云南白药膏在你身边，百年品质保证，国家保密配方，云南白药膏”。从画面及人物来说，体现祖孙之间的关怀的情景，反映出家庭温馨、和谐的一面。旁白中“如果伤痛在所难免，云南白药膏在你身边”，体现出云南白药膏时刻的关怀，不只身体，而且心里；百年品质保证，国家保密配方”体现出云南白药的珍贵。可以看出它的广告是以感性诉求为主，品牌表现力强，且以老年人为主要诉求对象，总的来看还算是成功的。似乎存在的不足在于脱离中青年这一块消费者，并且对其药理作用阐述的也不够明确。（5）万通筋骨贴万通筋骨贴的策略是强调 “肩周炎、颈椎病、关节炎、腰腿疼痛” 病症，并且反复了两次，反复的有节奏，易于记忆。强调“就用”，给人感觉却并不觉强迫，有指引性，消费引导力强。形象代言人人选合适，使用趋于完美。整体策略虽并不高明，但策略表现有效。 郭冬临版万通筋骨贴的策略表现简洁明快，被行业内人士认为是成功之作。其中由以代言人扭腰晃头的动作为亮点，与其代言人本身亲民、活泼的形象相当吻合，同时与产品的功能特点也相当一致，形成了整个片子的视觉中心点。形象代言人以电话咨询员表现的方式，也称得上创意的上乘之功。 从原来的通化万通升级为吉林万通，在最后的定格标版中，看得出企业的自信与发展的眼光，同时也对整体集团的品牌传播起到重要作用。 （6）一正消炎镇痛膏 广告片缺乏明确利益点，在15秒的片中，一正“消炎镇痛膏”最大的记忆点似乎在“哪痛贴哪儿”，然而“哪痛贴哪儿”仅仅是普通膏药的用法，说了等于白说。没有突出产品使用特点、功能特点、工艺特点、最终利益。贴完以后怎么样？是头不痛了？腰不疼了？还是什么了？与其主要作用消炎镇痛,用于神经痛、风湿痛、肩痛、扭伤、关节痛、肌肉疼痛没有直接的对症，因此，该片从诉求方向上看，核心利益点缺失。形象代言人使用不当，吉林一正选择何政军作为代言虽算是一张巧牌，但是却没有将代言人与产品的关联度很好结合起来，变成了虽请了名人代言却没有发挥明星效应。广告画面失衡，代言人站在那里说话的画面占了整个画面的2/3，而针对“哪痛贴哪儿”的部位，也是产品功效可以展示的部分反而只占不到1/3，失去画面记忆点，没有视觉冲击力，视觉表现趋于平淡。同时，片头产品盒旋转的三维效果质感不佳。广告片的后期制作力量薄弱，画面整体色泽、光感都不强。 2企业与竞争对手广告综合分析总结通过以上分析可以看出，贴膏类药品的诉求方式都以理性诉求为主，奇正和万通的广告策略及策略表现力最强，后起的一正的广告片给一正消炎镇痛膏和其老产品一正痛消贴膏带来了较大的销售额的增长，但是似乎更多的是投放量的功劳，一正消炎镇痛膏要向前三甲好片迈进仍需有好片上市。羚锐通络去痛膏（骨质增生一贴灵）需要整体策略的调整，得在药理作用和消费群体上进一步下功夫。云南白药膏药理作用表现欠缺，且在中青年这一大块消费者上占不到优势。天和骨通贴膏广告传递的品牌信息弱，如果能修改广告策略表现使其产品的新定位以及产品本身的特性有效地向消费者宣传，天和骨通贴膏会有更大的作为。六、营销环境调查与分析总结面对贴膏类产品步入全面发展时期，天和牌骨通贴膏应加大其自主科研力度，发展成为国际级同类高科技产品，并不断扩大品牌知名度与美誉度，赢取更广泛的消费者，以便开辟更加广泛的国内与国际市场。给产品重新选择一个恰当的定位的同时，更应该加大其品牌的宣传力度。尤其表现在其产品的特有功能“骨通”以及潜在消费者“中青年”的开发上。第二部分 营销策略提案一、营销目标根据目前天和的实际状况以及膏药行业的总体形势，在此做出天和骨通贴膏的营销策略方案，通过本营销方案的实施，可以为天和日后的发展做出贡献。预计本营销策略在两年的执行时间内，天和骨通贴膏的总销售额能较之前翻一番，其市场占有率也从目前的14%提高到17%左右。二、营销战略（具体的营销方案）1营销宗旨采取差异化的营销策略，凸显产品的特色，为产品做出准确的定位，建立起点广、面宽的营销渠道，不断拓宽产品的销售渠道，从而使其能更好更全面的占领市场。2市场策略以“通骨”作为独特的销售主张对于天和骨通贴膏来说，其最大的特点在于“骨通”的强大功效，“骨通”是指血液以及骨骼基质元素流动循环的通畅功能，这一点是其它贴膏产品所不具备或是无法媲美的。所以营销时如果从产品本身出发就必须以这一点作为拓展市场的突破口，以“骨通”作为卖点的同时更以“骨通”作为其开辟更广大市场的一种强势手段。具体的策略手段：利用产品特点“骨通”向中青年一代宣传“注重健康”的理念，形成一种对贴膏药品合理的消费习惯。首先，从人体的骨骼机理功能分析。人体的血液以及骨骼基质元素随时都在保持一种流动循环状态，如果人们在长时间保持某个姿势，比如上网、看电视、开车、授课以及听课等，就容易出现血液以及骨骼基质元素流动循环时的受阻现象。而这一现象严重的话就会表现出某个部位酸痛、麻木、活动不便等后果。这些小范围的疼痛、麻木、活动不便等看是小病，如果不加以重视，日积月累将会形成关节炎、肩周炎、颈椎病以及骨质增生等疾病。（引导人们对小症状引起大病的重视）其次，通过对天和骨通贴膏“骨通”的强大效应分析，向广大中青年人士宣传它的药理作用。当人们由于长时间保持某个姿势引起酸痛、麻木、活动不便时，通过对天和骨通贴膏的使用，凭借其强悍的“骨通”功效疏通血液及骨骼基质元素，从而达到缓解某个部位酸痛，麻木，活动不便的效果，同时能防治其恶化成关节炎、肩周炎、颈椎病以及骨质增生等疾病。（向消费者导入天和骨通贴膏的“骨通”功效）最后，倡导这些中青年人士注重日常的身体健康，加强中青年这部分群体对膏药消费的习惯。目前，中青年并没有意识到由工作引起的局部酸痛、麻木、活动不便等症状的严重性，因而大多都不使用贴膏而是希望通过身体的自动调理来逐渐恢复，然而他们没有意识到这些小范围的不适症状如果处理不好，日积月累将形成关节炎、肩周炎、颈椎病以及骨质增生等疾病。因此我们可以通过对人体骨骼机理功能的分析，再配合天和骨通贴膏“骨通”药理作用的宣传，让中青年这部分群体意识到骨骼小病症会导致关节炎、肩周炎、颈椎病以及骨质增生等严重后果。（加强并改善中青年对贴膏药品的消费习惯）这里对天和骨通贴膏“骨通”效应的宣传可以通过以下涉及的公关和广告来体现。注：以上涉及的医学及医药药理功能是在市场调研中，通过对骨科、中医科等相关医学人员访谈中得出。3产品策略（1） 产品定位策略“骨通，更轻松”且以中青年为诉求重点随着社会的发展，人们的工作压力在逐渐加大，人们对“减压、放松”需求增强。结合现今贴膏药品市场上其他主要贴膏产品的定位分析：奇正藏药独特配方；羚锐针对中老年人；云南白药百年老字号、关爱老人；万通轻松幽默、针对北方地区等，从中为天和骨通贴膏的特点“骨通”做出差异化的定位，最终把天和骨通贴膏的产品定位于“骨通，更轻松”且以中青年为主要诉求对象。从天和之前的产品定位“中西合璧，中药西卖”来看，它主要从卖点出发，追求中西结合，且以针对老年人为主。在此把天和骨通贴膏的产品定位于“骨通，更轻松”且以中青年为主要诉求对象，主要从诉求的角度出发，更具有说服力，也更加长远。近年来人们的工作压力加大，职业病人群增多，再加上当前错综复杂的竞争形势，选择“轻松”作为定位，更加能迎合当前人们对“减压，放松”的生活需求，同时也能体现天和骨通贴的广告主题“早贴早轻松”。以中青年为主要诉求对象，可以加强中青年人群对贴膏药品的消费习惯，同时有利于天和骨通贴膏开辟更广阔的市场。（2） 产品质量功能方案时尚外观设计根据市场调查得出消费者对贴膏药品质量方面的反映，使用贴膏时易导致皮肤过敏，且存在气味重、使用后截开的疼痛感以及色调单一有损形象美等现象，而这些现象也是贴膏药品普遍存在的问题。天和骨通贴膏加入了PIB（聚乙丁烯）基质技术，在药效增强，过敏度减小，降低使用后带来的疼痛感等方面都得到突破。由此可见，天和骨通贴膏要想进一步的扩大自己的市场，增加销售额，除了加大科研技术，进一步降低过敏度，降低使用后撕下来的疼痛感等相关问题外，就是从本产品的外观上寻求改进。纵观目前几大贴膏产品，在外观颜色上主要以白色或棕色为主，在使用外出时肉眼看来都比较明显。而当前人们更加注重形象美，都不想因为一个明显的贴膏而受人关注，尤其在中青年中表现强烈，因此，他们通常会选择口服或别的方式来取代贴膏。由此，可以针对中青年推出一款新产品，在确保药效不受影响的前提下，添加某种颜料使其表面颜色更加贴近肉色，或是使其表层颜色成为透明色，或是在贴膏表面添加上一些时尚的颜色或图案等使其更加美观、个性、大方，或是进一步在贴膏的外形上做功夫，除了方形外的其他形状等，这样或许能带来新一轮的时尚潮流。（3） 产品品牌策略产品线的扩张根据市场调查结果表明，天和骨通贴膏属于当前活跃在贴膏药品市场上的三大主要品牌之一，而相对于其他两大品牌又并非占有优势，因此要想加大销售量，进一步的提高天和骨通贴膏在贴膏药品市场上的知名度与美誉度是很有必要的。为了进一步完善天和骨通贴膏的品牌策略并结合天和骨通贴膏的实际情况，在产品的品牌战略中天和骨通贴膏可以选择产品线扩展策略。也就是在天和骨通贴膏现有的产品线上仍使用天和骨通贴膏这一品牌作为母品牌，而在接下来新推出的子品牌，如天和（PIB）骨通贴膏、天和（形象美）骨通贴膏（上边产品质量功能方案提到针对中青年设计的新款外观美、外形美骨通贴膏）等作为子品牌，也就是在新推出的产品中都是通过对天和骨通贴膏的局部改进，改进可以包括增加新的功能、包装、式样和风格等，且在这些子产品的包装上标明不同的规格，不同的功能特色或不同的使用者等。这样不仅可以满足新的消费者的需要，同时也率先成为产品线上全满的公司以填补市场的空隙，而且在与竞争对手推出的新产品竞争进行对抗式竞争时可以争取更多的货架位置。另一方面，产品线上新产品的推出，可以满足不同细分市场的需求，一个完整的产品线可以防御竞争对手的袭击，这一作用在当前贴膏药品市场激烈的竞争中至关重要。天和骨通贴膏通过产品线扩张策略不仅可以深化其产品的知名度与美誉度，促进销售量，而且可以为本公司新的品牌开发打下基础。（4） 产品的包装策略添加“早贴早轻松”以及祝福词分析目前天和骨通贴膏的外观包装，主要以三个符号作为主要元素。地球仪：经络的象征；西洋人的骨架透视图：暗示西药及科技；彩球：长远价值的思考，代表科技显现价值。由包装上可以看出是在其定位于“中西合璧，中药西卖”中的较贴切表现。天和骨通贴膏在包装上应该力争更加体现主题，从平面广告与电视广告的联系上考虑，目前的包装没有涉及到其电视广告上出现的广告主题早贴早轻松！所以建议在产品包装的改进上添加它的广告主题“早贴早轻松”字样（图）。这样让消费者在购买膏药时，通过对包装的审查更加能够下意识的跟电视广告联系起来，从而达到平面与电视广告的双重效应。同时在产品包装盒揭盖内侧标上“天和祝您早日康复！”字样（图），这样让消费者揭开包装盒时能感受到温馨、关怀的感觉，既能体现新定位“骨通，更轻松”，又能给消费者留下较好印象。 产品包装改进样图（5） 产品的服务策略建立区域办事处对于当前贴膏药品市场来说，消费者对非处方药物存在一种质疑心理，包括不安全，不真实，售后服务不完善等，这也是非处方药在争取市场时受阻的重要原因。根据消费者的需求，建议天和药业在全国各大主要城市设立天和药业区域办事处，并设立客户热线。区域办事处职能图虽然这样会增加公司的开支，但从长远来看还是利大于弊的。首先，区域办事处的设立，能更好的把握市场，及时调整相关策略以及产品投放；其次，对公司销往当地的产品随时进行监测，这样一方面可以防止伪劣产品入侵，另一方面还可以了解竞争对手的动态，以便做出适时策略；最后，区域办事处的设立，可以缓解消费者对膏药的“不安全，不真实，售后服务不完善”等抵触心理，让消费者买得更放心，用得更安心。同时，区域办事处的设立，更加有利于企业的公关活动进行，增强企业在当地的号召力与影响力。4价格策略拉大批零差价在对消费者的调查中，消费者大多注重药效，而很少一部分人才注重价格，也就是说只要药效好，就不怕贵。对于产品来说，一个成功的定价事实上也是其质量的成功反映，一个成功的品牌的价格不只取决与其本身的价值，而是取决于其本身的价值和由广告作用而产生的额外价值的总和。面对当前膏药市场的激烈竞争，天和骨通贴膏在销售过程中，应遵循这样的定价策略，在定价方面尽量拉大零售差价，即在产品销往批发商或中间商上尽量降低批发价格，让批发商和中间商尽量提高零售的价格。这样就能充分调动批发商与中间商的积极性，厂家能做到薄利多销，而批发商和中间商又有利可图，就可以逐渐提高天和骨通贴膏的市场占有率。从现今几大竞争对手的定价上分析，天和骨通贴膏的零售在这些膏药产品中的价位处于中下游阶段，建议在最新推出的天和骨通贴膏产品零售价提升到每盒20元以上，这样不仅在新一代天和骨通贴膏中反映出科技含量的进一步提升，同时在品牌上也表现出一种增值。5营销渠道策略目前来说贴膏药品市场的营销渠道相对单一，药物产品受相关法规的限制，在渠道方面的考虑只能以现有渠道更加畅通为出发点。在此，天和骨通贴膏可以考虑进一步提高产品的覆盖率，使其销售网点遍布全国，尤其我国北方地区。积极开辟中小城镇市场，在面对城镇市场时，可以适当降低零售价格，使中下收入阶层更加容易接受。区域办事处设立后，应加强对区域办事处以及各销售点的监控，这样消费者所反映的信息能及时回馈到企业来，以便企业能及时调整其营销策略。区域办事处每月定期对自己所管辖的区域各大药房进行调查，对产品及销售量等都有一个详细的了解，包括本产品的摆放位置、消费者反馈信息以及本产品在竞争中的状况等信息。结合相关信息做出书面报告及时反馈到天和企业内部，供企业及时的分析了解市场，以便企业内部及时做出调整。6公关（1） 天和关爱行动区域办事处设立后，在每年的特定节日，如父亲节、母亲节、重阳节等，由天和药业着手主办，发动企业在全国各地的区域办事处组织志愿者到敬老院做义务劳动，送关怀，送健康，呼吁社会关爱老人，传承中国敬老品德。由此形成新闻效应，吸引各大媒体及社会人士关注，如此一来，不仅使天和的知名度、美誉度得到提升，而且能体现出天和企业对社会的重大责任感。（2） 天和冠名健身房的建立随着社会的发展，健身房行业也在兴起，健身房的最大特点在于舒展筋骨、锻炼肌肉等，而天和骨通贴膏的药理作用正好是活血通络，治疗伸展不便，活动受限等现象，这样两者不谋而合。以天和骨通贴膏冠名的健身房的在全国各地建立，并针对中青年白领为诉求重点，呼吁人们加强锻炼，注重身体健康，为工作解压，放松自己。这样更能反映品牌定位“骨通，更轻松”，同时能为天和药业做出大力的宣传。（3） 天和健康宣传活动以天和冠名的健康宣传活动，在宣传关注健康的同时也宣传天和的产品。宣传中着重宣传由工作与日常生活的不良习惯导致的局部范围疼痛、麻木、活动不便等小症状，如果不加以重视，日积月累将形成关节炎、肩周炎、颈椎病以及骨质增生等，并向他们推荐天和骨通贴膏。具体措施可以通过问卷调查（软文），赠送礼品，健康竞猜等活动来表现，从而加强人们对贴膏产品的消费。问卷调查样本（软文）：职业病离我们有多远？对照颈、腰椎间盘健康状况自测表自我察查，可判断自己是否患有颈、腰椎间盘突出症。 颈、腰椎间盘突出不仅仅是老年人的事情，对于当代中青年也有重大隐患。1头、颈、肩是否有发沉、疼痛等异常感觉，并伴有相应压痛点； 2颈项疼痛常有向肩部和上肢放射； 3颈项部有强硬感觉、活动受限、颈部活动有弹响声； 4是否经常手麻、有触电样感觉； 5是否经常感觉头晕、头痛、视物旋转； 6是否经常耳鸣； 7是否经常感觉起床、转头或转身时头晕、恶心； 8是否感觉心跳过快、心前区疼痛； 9仰卧于床上，下肢抬高到90度角，腰、臀部疼痛受限； 10一侧腰痛，经臀部向大腿后方放射直到小腿和足部； 11腿部偶有麻木感； 12仰卧位用手摁压后腰部、腰椎正中及两侧，是否有明显的压痛； 13仰卧然后坐起，观察下肢是否因疼痛使膝关节屈曲； 14是否经常感觉下肢无力、步态笨拙、颤抖； 15是否经常感觉恶心、呕吐、多汗、无汗、心动过缓过速、呼吸节律不匀； 16是否曾有过上肢肌力突然减退，持物落地的历史； 17是否排尿、排便障碍、胃肠功能紊乱； 如有以上症状，应怀疑有颈、腰椎间盘突出症的可能，最好到骨病专科医院接受检查。 小膏药，大功效。天和骨通贴膏，祛风散寒、活血通络、消肿止痛。用于寒湿阻络兼血瘀证之局部关节疼痛、肿胀、麻木、屈伸不利或活动受限。第三部分 创意设计提案一、广告目标通过本次策划可以达到以下目的：1、拉动销售2、通过骨通贴膏提升“天和”的品牌号召力，同时突出在膏药行业中的领导地位。3、扩大消费人群，从现在的中老年人拉低到中青年，并教育这类人群如何针对职业病（颈部肩背部不适）来使用产品。4、增加中青年职业病（颈椎不适）的消费习惯。二、广告战略 1广告诉求对象分析本次广告的诉求对象，由原来的中老年到中青年和老年，且以中青年为主，他们的购买特性在于：青年中年老年1、追求时尚，表现时代；2、追求个性，表现自我；3、追求实用，表现成熟；4、注重感情，容易冲动1、注重商品的使用性，价格与外表的统一；2、注重商品的便利性；3、理性购买多于冲动性购买1、惯性强，对商品的忠实度高；2、追求方便实用，要求提供良好的服务；3、需求结构发生变化；生活态度影响消费心理2广告诉求策略情理结合广告诉求的方法选用情理结合的方式进行诉求，之所以选择情理结合的诉求方式，一方面产品的目标消费群体大多以脑力劳动者为主，针对脑力劳动者选择理性诉求效果会更好，而且在潜在消费者的开发中，尤其是中青年一代，用理性的诉求方式更能明确的向他们传达天和骨通贴膏的药理药效作用，让他们意识到职业病的严重性；另一方面我们选用感性诉求方式，考虑的是现今人们对关怀的追求，健康需要关爱，人际交往中需要关爱，同时感性诉求能更好的体现出产品“骨通，更轻松”的定位。3广告主题策略“早贴早轻松”广告主题为“早贴早轻松”，一方面，从产品的性能分析来看，产品最显著的性能在于“骨通”，就是指血液以及骨骼基质元素流动循环的通畅功能。在由工作引起的某些部位疼痛、麻木、活动不便时可以通过使用天和骨通贴膏来有效促进血液和骨骼基质元素的流动循环，在缓解疼痛的同时有效防治进一步恶化，达到防患于未然的效果；另一方面，从产品的定位角度来分析，产品定位 “骨通，更轻松”，广告主题能很好的表现出来。4广告创意策略广告创意围绕着产品性能、目标消费者、定位等三个方面来进行：（1）通过广告的形式宣传产品的显著性能“骨通”。（2）通过理性诉求的方式增强潜在消费者对职业病的消费习惯，开辟更广泛的消费市场。（3）通过感性诉求的方式并结合产品的定位“骨通，更轻松”，从而提高天和骨通贴膏的销售量。5广告表现策略（1）产品电视广告文本A药理解说篇镜头一：震撼性的导入四个人体形象场景，关节炎（图），肩周炎（图），颈椎病（图），骨质增生（图）。画外音：“你可曾想象过关节炎、肩周炎、颈椎病、骨质增生的痛苦吗？”镜头二：左侧一个骨骼医学解说员，右侧一个人体透视图的视频，伴随着解说在人体透视图的视频中指示出病症的具体部位。解说：“当人们在长时间保持一个姿势时，由于身体血液及骨骼基质元素流动循环受阻，会出现某个部位酸痛、麻木、活动受限等现象，如果不加以重视，将会导致关节炎、肩周炎、颈椎病、骨质增生等病症。天和骨通贴膏，具有强大的骨通功效，针对由工作和生活中不良习惯引起的血液及骨骼基质元素循环受阻进行有效的疏通，减轻酸痛、麻木的同时更能防治关节炎、肩周炎、颈椎病、骨质增生等疾病。”（在此部分的药理作用说明上，可以把镜头切换到人体透视图上伴随着天和骨通贴膏的使用在视图上的药效疏散的直观效应进行解说）镜头三：桂林天和药业，天和骨通贴膏包装盒。画外音：“天和骨通贴膏，关爱您的健康，让您轻松工作！”创意说明：本创意的特点在于使用理性诉求的方式来向消费者（针对中青年）阐明天和骨通贴膏特有的“骨通”功效的同时，更能提醒人们对职业病的重视。采用医学人员解说式，不仅形象直观，而且更加具备权威性，针对开辟中青年这部分潜在消费者具有较强的说服力。B椅子篇（附图）镜头一：空旷的房间内，黑色椅子，表情淡然。镜头二：突然，上空落入一个电脑（砰），椅子表情开始在变化，旁白：青年人的声音“每天面对电脑，唉”镜头三：椅子上空落入一辆车子（砰），搭在电脑上边，椅子表现出难过的表情，并伴随着泛出几滴汗水，旁白：中年的声音“每天都得出车，唉”镜头四：椅子上空落入一面黑板（砰），搭在车子上边，椅子的表情更加难受，在各个关节上开始表现出异常的情况，旁白：中年女性的声音“每天得授几个小时的课，唉”镜头五：椅