娄底市皇城御园营销推广计划.doc

皇城御园 第一章 项目概况一、 项目简介皇城御园是祥达置业有限公司于2007年隆重钜献的商住混合项目，致力于打造湘中首席豪宅和城南一站式生活休闲商业领主！皇城御园位于湘中大道北侧，紧临市政府大院，是娄底市未来最尊贵最具价值的政务中心和城市中心。皇城御园的建筑立面雄伟挺拔，顶层设有娄星、氐星双星座标识，是通过政府审批的娄底标志性建筑，是业主尊崇身份和地位的有力象征。该项目总高度99.8米， 负1层为地下车库，1-4层裙楼为城南新区一站式休闲购物中心，5层为架空层花园。6层以上双子塔楼为高档观景豪宅和总统复式宫寓。通过超大生态露台和至尊廊院，首创原生态人居生活理念，开创了娄底真正健康、自然、休闲的豪宅生活。金领复式宫寓的雍容华贵更是尊崇人生的最大彰显，其准复式结构将空间的利用发挥到了极至！。皇城国际购物中心是皇城御园的裙楼商业部分，是一个以城南新区居民生活配套为主，集休闲、购物、美食于一体；以大型超市、百货为主力，集中高档品牌专卖店、餐饮店、休闲中心、宾馆等于一体的大型综合商业项目。其首创的双首层概念开创了娄底商业发展新模式。其以16000多平方米的超大体量，最先进的商业格局，最专业的商业管理，最合理的业态布局，最具时代气息的建筑形态，成为娄底市城南新区名副其实的一站式生活休闲商业领主！二、 项目经济技术指标项目指标总用地面积（）12883建筑占地面积6930总建筑面积78700地上总建筑面积72706一期多层总建筑面积19507二期高层总建筑面积59193二期高层住宅面积32429商业面积16112架空层面积1480地下室面积5994容积率5.64建筑密度（%）53.8%绿地率（%）12.5%停车位240第二章 项目营销价值体系分析一、 住宅部分1. 优势(1) 档次湘中首席豪宅该卖点主要靠后期的营销推广来拔升项目形象来实现。豪宅的真正使命在于满足人性化的居住和承载主人的身份品位因此他必须在四个方面做到极度苛求绝无仅有的 钻石地段不可复制的 稀缺价值藏山纳水的 原生态环境完美极致的 居住品质(2) 优越的地理位置n 紧临市政府新大院，是未来娄底城市的核心城南片区定位为娄底市的政治、经济、文化、信息中心，是未来娄底的城市核心。城南新区整体规划上严格按照城市中心的要求，兼具行政、商业和居住等多项功能，以市政府为原点，周边规划了大量的居住区和商业商务区。展望5年，城市重心南移，城南将成长为繁华的中央政务、中央商业、中央商务和中心生活区！n 一个城市贵族的聚居地，是尊贵身份的象征以市政府大院为中心的城南片区，聚集的是各政府机关的办公大院，政府机关的高级官员及其家属。而城南新区的居住环境一流，未来开发的住宅项目都将走高档路线，能在这里置业的，都是比较有身份地位，经济实力很强的娄底上流阶层人士。可以说，未来城南片区的居住人群非富则贵。城南将成为娄底市贵族的聚居地。n 一个中心生活区的崛起每个城市都有一个中心区，中心区总是与城市的发展和政府的规划保持一致。随着娄底市“南移东扩”战略发展方针的确定，政府南移至城南新区，城南片区作为娄底新的城市中心的地位已然确立。市政府全力进行新中心区的建设，政府大院、各政府机关大楼、机关家属区及公务员小区都即将完工投入使用。政府加强了个片区内的相关配套建设，同时片区内的房地产得到迅速发展，2007年即将开工的项目就达10余个之多。城南片区火爆的开发形势，预示着一个中心生活区的崛起。n 优越的道路设施和交通条件城南片区的基础道路建设已经取得了巨大的成果，早元路、湘中大道和桃圃街形成了横贯东西的三条主干道，娄星路、扶青路、甘桂路和育才路、新星路形成了纵贯南北的五条主干道，编织出一张四通八达的交通网络。城南片区离娄底商业旺区清泉区域只有8分钟车程，与人文学院区域只有约5分钟车程。2007年5月份城南汽车站将投入运营，届时将增加至少3条公交路线，加上长途客运在此汽车站停靠，的士也将大量往城南转移，未来该片区的交通条件将得到极大的改善。(3) 无限广阔的前景n 一个全新规划，重点发展的区域，各项配套设施都将逐步完善作为新城市核心，政府对城南片区的基础设施建设投入了最大的人力物力财力，相关配套很快将得到完善。而作为政府公务员聚居之地，政府必然会投入更多的资源加速发展随着市政建设的逐步进行和相关配套的逐步完善，区域的价值特别是土地、物业价值将以成倍的速度增长，未来的物业升值空间将是十分惊人的。特别是政府先行后，会有更多的市场经济因素进入，区域市场将会迅速火爆起来，片区的前景将无可限量。n 政府公务员聚居之地，政府将会投入更多的资源加速发展(4) 创新优越的产品n 优越的居住环境 22万平米柏阳公园 孙水河两岸的山水风光 政府大院和湘中大道人文景观 无污染无噪音的原生态居住环境n 首倡娄底原生态人居理念 原生态人居世界的居住理想，倡导一种回归主义的亲自然生活方式，是自然、健康、休闲的绿色养生哲学！ 在皇城御园，通过大露台、廊院及观景阳台，与柏杨公园进行最亲密的对话，使室内外人与自然的相融达到了最奢侈的境地。n 完美创新户型 大露台生活法则（赠送13-17平米大露台）挑高5.8米超大露台，以非凡的高度，与大自然无缝衔接，可以是鸟语花香，也可以是聚亲会友的私家会馆n 至尊廊院，至尊享受将大自然完全引入室内，出则自然，入则居家，亦可作为独处一室的花园书房n 首创金领复式宫寓，买一层送一层 全城首创总统复式宫寓，买一层送一层 约150%的超高实用率 4.9米挑高豪华客厅，倍显主人尊崇身份 小户型，大享受，投资居家两不误n 养生大宅、山水公馆、品尚官邸、雍容华府四大高尚品质户型n 结构紧凑，空间布局合理的户型设计(5) 娄底的标志性建筑2. 劣势(1) 城南片区离城市中心比较远(2) 城南片区的价值尚未被挖掘，区域市场刚刚启动，认可度相对较低，不利于拔升价格(3) 相关配套设施极为缺乏(4) 目前交通极不方便(5) 项目的规模使其影响力尚不足以带动区域价值的答复提升3. 卖点整合(1) 档次湘中首席豪宅该卖点主要靠后期的营销推广来拔升项目形象来实现。豪宅的真正使命在于满足人性化的居住和承载主人的身份品位因此他必须在四个方面做到极度苛求绝无仅有的 钻石地段不可复制的 稀缺价值藏山纳水的 原生态环境完美极致的 居住品质皇城御园在这四个方面都具备一定的优势。(2) 区位与市长做邻居，贵族领地(3) 前景守望城南，一个中心生活区的崛起(4) 产品开创娄底原生态人居新时代：一线景观豪宅，大露台生活法则，至尊廊院，总统复式宫寓； 二、 商业部分1. 优势(1) 广阔的发展前景和升值前景n 南移东扩，城市重心经济重心南移。n 刚刚起步的政府重点发展区域，必有大量政策支持，是千载难逢的发展机遇；政府加大区域发展的力度，完善相关配套设施。n 展望5年，城市重心南移，城南将以繁华的中央政务、中央商业、中央商务和中心生活区的价值，引领娄底跨入商业格局新时代！n 城南区以市政府为中心，将发展为娄底的第二大黄金商圈。娄底城区的商业发展区域按“一主两翼”划分为三大区域，即：中心区、城南区和城北区。娄底商业势成三足鼎立之势！n 片区人口2010年将达10万，商业需求旺盛，前景十分看好(2) 优越的地理位置n 未来的城市核心，是娄底市的政治经济文化信息中心； n 紧邻市政府大院，是城南新区的中心地带n 交通迅速便捷。湘中大道为娄底第一大道，与早元街、新圃街构成城南东西向三大干道，吉星路、育才路、娄星路、扶青路与甘桂路形成了城南南北向的五大主干道，共同编织出一张四通八达的黄金交通网络。2007年城南汽车站投入运营，公交及长途客运在此停靠，的士也将大量往城南转移，未来城南将成为交通最便捷的区域。n 城南最聚人气的位置 22万平方米柏杨公园，城南主要的休闲娱乐场所，堪比娄星广场，人气之王 项目北面是一期的步行商业街，聚集无限人气，人流更加畅通，极大地提高了本项目的商业氛围。(3) 一流的人流组织环境n 首创双首层商场，二楼设置3部室外扶梯和外廊，最大程度的将人流导向二楼、三楼和四楼。n 8部电梯6处楼梯，彻底解决商场垂直交通问题。n 2部观光电梯直达三楼四楼，开创独立式的尊贵消费模式。n 四通八达的交通优势皇城国际购物中心南面紧临湘中大道，东面是娄星大道，育才路与氐星路相连，直通市外高速公路，西面是扶青路。北面早元街横贯东西，而商场北侧就是一期商业步行街。(4) 鲜明的商业定位城南新区一站式生活休闲商业领主n 一站式：从生活居家到休闲购物，到娱乐餐饮，在这里全部可以满足。n 生活：满足居家生活的商业需求n 休闲：满足高品质的享受休闲生活的商业需求n 合理的业态组合楼层商业主题业态一楼居家生活百货、银行、移动、联通、西式快餐连锁店、服装专卖店、鞋店、便利店、药品店、门诊店、鲜花、美容美发店、精品店、装饰品店、家居、家电、图书城等二楼居家生活大型超市及西式快餐连锁、精品、服装等三楼品质生活大型超市及中西餐厅、自助餐厅、连锁餐饮店、湘菜馆、火锅城等中高档餐饮四楼休闲生活宾馆、休闲中心、健身俱乐部、培训中心等商务休闲(5) 产品优势n 独具特色的双首层概念n 16000平方米的整体规模，平层面积4000多平米，利于大商家经营n 商城形状十分方正，柱网结构合理，便于分割n 共计8部电梯、6处楼梯n 专业的商业管理公司计划聘请国际专业的商业管理公司，彻底解决商场经营难题2. 劣势(1) 商业气氛十分淡薄，需要很长时间培养(2) 居住人口很少，需要较长的过渡期(3) 地理位置相对较偏，目前交通不便(4) 商业体量偏大，楼层偏高3. 卖点整合(1) 前景第二商圈的崛起；抢滩城南商业桥头堡(2) 区位和交通占领未来城市核心，人流组织优势(3) 产品双首层概念、商业主题、商业管理公司、电梯优势、内部结构三、 项目营销价值体系一览表皇城御园住宅商业（区位）城市核心、贵族领地中心生活区（档次）娄底第一豪宅产品景观户型生活理念（前景）第二商业圈的崛起（主题）一站式休闲购物商业领主产品双首层、硬件，管理公司等（区位交通）占领城市未来核心（前景）重点发展区域、升值潜力人流组织环境第三章 整体营销策略一、 整体营销思路整体营销思路主要着眼于以下几个方面来考虑(1) 推广与销售的相互配合(2) 项目整体的递进式推广(3) 住宅和商业在推广和销售上的先行后续的关系(4) 开发商资金回笼的要求整体营销思路图解如下推广销售整体递进住宅商业分期区域价值项目形象项目卖点项目形象住宅卖点商业主题形象商业卖点一对一招商客户积累商业一对一销售、公开招商住宅公开销售商业一对一销售、公开招商住宅持销商业公开销售前期准备住宅商业二、 营销战术(1) 借势营销借政府大力开发城南新区之势，借城南新区房地产开发火爆之势，为本项目营造良好的销售环境(2) 造势营销项目一开始一定要通过大型事件引起社会的广泛关注，形成万众瞩目之势(3) 概念营销本项目在产品上的诸多创新，可以通过概念的包装和炒作，大大提升项目价值和影响力，如双首层商场、大露台生活法则、至尊廊院、原生态生活理念等(4) 事件营销通过奠基仪式、城南经济发展论坛、投资讲座、万元征名等活动，提升项目价值和影响力(5) 明星营销邀请市政府领导、本土影视明星（如大兵等）参与活动，进行大规模炒作，制造轰动性的影响力 三、 媒体整合策略1. 主力媒体：(1) 户外牌、路旗和灯杆旗在重要位置和路段，尽可能多的投放户外牌和路旗、灯杆旗(2) 直邮、短信阶段性的投放直邮和短信，其优势在于成本低，针对性强(3) 宣传单张比较频繁的派发单张，对娄底所有的商户进行地毯式轰炸2. 辅助媒体：(1) 报纸(2) 公交车(3) 网络(4) 电视3. 其他(1) 展销厅、现场包装展销厅和项目现场是最直接传达项目信息的重要载体(2) 湘中路土家菜馆湘中路的土家菜馆非常受娄底中高收入阶层的欢迎，在此发放传单、小礼品等能达到很好的效果(3) 房交会、临时展点根据销售的需求，在重要地段进行一些临时的展点营销活动四、 价格策略(1) 低开高走，逐步提价(2) 按产品类型的不同区分定价，并根据具体情况分批推售，把优势单位的价值最大化(3) 根据开盘、促销、尾盘消化等不同阶段的需求，制订相应的折扣优惠，但要保证实收价格五、 营销阶段的划分(1) 入市时机：9月中旬根据现在的工作进度，售楼处最早也要到5月底6月初，而前期的推广与售楼处的时间节点有较大关系。客户积累至少要3个月的时间，所以原定8月份入市可能难以实现。此外，考虑到十一国庆长假客户较多，并且很多外出人员回家乡，对项目的前期热销有很大的利好影响， 因此，选择国庆前夕开盘比较稳妥。(2) 重要时间节点 6月初展开全面推广 6月10月商业进行一对一招商和一对一销售，住宅积累客户 9月住宅开盘销售，商铺全面公开招商 10月进行一楼商业内部解筹 2008年1月进行商业公开发售 410月的推广以住宅为主，附带商业 10月以后推广以商业为主，住宅推广主要以活动形式展开(3) 阶段划分推广准备期客户积累期持续强销期4月6月初9月中开始推广住宅开盘开盘热销期一楼内部解筹10月08年1月08年8月商业公开发售六、 营销计划1. 整体营销计划一览表项目前期推广期客户积累期开盘热销期持续强销期时间07年5月07年6月底07年7月07年9月07年10月08年1月10月2008年1月08年2月08年12月实现目标完成主要推广的准备工作进行一对一招商及销售树立项目形象积累客户项目地段、前景价值宣传积累客户资源进行一对一招商及销售住宅开盘热销（9月中）商铺内部解筹和公开发售公开招商商铺一楼内部解筹，形成哄抢之势商铺公开发售，形成火爆之势商铺住宅的持续销售推广主题与市府做邻居（主）城市王阁，显赫一生（主）皇城国际购物中心（辅）区位价值前景价值贵族生活价值原生态人居开盘信息住宅产品卖点公开招商信息景观豪宅廊院、大露台、复式宫寓商铺前景区位优势商铺产品卖点推广内容与市府做邻居（主）城市王阁，显赫一生（主）皇城国际购物中心（辅）奠基大典购房券活动居住，当然选择最核心未来生活，现在进入缔造城市贵族新生活全城首创，原生态人居城南，最纯粹的人居环境住城南，多活十年！火爆认筹信息开盘信息开创娄底原生态人居新时代住在公园里80万平米柏杨公园一线景观豪宅隆重上市大露台生活法则至尊廊院，至尊人生开盘火爆销售80%珍藏总统复式宫寓公开发售买一层送一层一个城市第二商圈的崛起抢滩城南商业桥头堡占领城市未来核心双首层概念9部电梯彻底解决人流问题香港新世界专业管理XXX主力商家强势进驻皇城国际购物中心隆重招商城南黄金商圈的崛起开创娄底商业新格局抢滩城南商业桥头堡占领城市未来核心活动营销奠基大典及大型联谊活动公开认筹赠送购房券活动客户联谊活动区域经济发展论坛和投资讲座飞艇开盘活动名人大兵光临开盘开盘抽奖政府颁发生态人居认证书城南生活质量鉴定报告会业主联谊会国庆促销活动XXX国际知名管理公司签约仪式XXX主力商家进驻签约仪式全民营销带客成交即得现金客户联谊活动节日问候与商家联合的促销活动，购房送购物券媒体投放户外牌、报纸、网络、单张、短信、直邮、公共频道、交通频道户外牌、围墙、路旗、报纸、网络、直邮、短信、单张、公共频道、交通频道户外牌、围墙、路旗、报纸、网络、直邮、短信、单张、公共频道、交通频道户外牌、围墙、路旗、报纸、网络、直邮、短信、单张、公共频道、交通频道物料准备VI系统、户外广告、围墙广告、招商手册、项目楼书、折页、商业单张、项目单张、户型单张、活动宣传单张、路旗、售楼处展板背景板模型制作、培训资料、接待中心展板、奠基大典物料、纸杯纸袋、扇子礼品、办公用品、认筹方案及相关文件接待客户的相关资料活动物料的准备购房须知、物业管理协议、认购书、买卖合同的准备租赁意向书商铺反租协议、租赁合同、买卖合同等价格表、优惠折扣和付款方式的确认可售单位面积测绘确定确定按揭银行确定入伙日期开盘准备活动物料准备签订买卖合同办理按揭手续签订买卖合同办理按揭手续工程配合项目设计方案审批，展销厅包装进驻、售楼处样板房完成、奠基开工工程顺利进展七、 营销推广投放计划及费用预算营销阶段项目投放计划价格合计第一阶段前期推广期07.5-07.6物料售楼处10105.95样板房17接待中心8接待中心展板80.1售楼处展板60.1售楼处楼顶广告牌30.2售楼处办公用品若干2电脑20.7招商手册50003项目楼书10001项目三折页100001模型整体加户型3.5项目宣传单张250000.9住宅户型图1000*50.2宫寓户型图1000*40.2商业单张250001奠基大典宣传单张100000.35纸杯500000.5纸袋50001信封600000.3项目雨伞1000把1扇子礼品20000.2宣传推广围墙广告持续0.3户外广告持续28房地产咨询网半年1.8信息港半年，6月份开始3电台交通频道1个月0.4娄底公共频道1个月1.4路旗广告半年6公交车体6部车1个月2派单张逢周末，共8天，每天4人0.1直邮20000份2短信30