齐鲁花园市场定位报告.doc

目目 录录 前言前言 2 2 第一部分第一部分 项目基本情况解析项目基本情况解析 4 4 第二部分第二部分 项目推广主题解析项目推广主题解析 1111 第三部分第三部分 项目营销推广策略项目营销推广策略 1616 第一节 项目总体推广思路16 第二节 项目分阶段推广策略25 第四部分第四部分 项目营销推广费用制定原则项目营销推广费用制定原则6161 前前 言言 1、本方案为整体推广思路，具体的工作开展、本方案为整体推广思路，具体的工作开展 以此方案为理论依据。分阶段、分内容具体细以此方案为理论依据。分阶段、分内容具体细 节安排详见各阶段具体工作计划与方案，如具节安排详见各阶段具体工作计划与方案，如具 体的报广策略详见每月报广投放计划，具体的体的报广策略详见每月报广投放计划，具体的 活动策略详见每月活动计划与方案。活动策略详见每月活动计划与方案。 2、推广阶段划分必须与项目工程进度紧密结、推广阶段划分必须与项目工程进度紧密结 合，工程进度以及准备配合工作将直接影响营合，工程进度以及准备配合工作将直接影响营 销推广节奏。销推广节奏。 3、多层整体价格策略与价格走势详见专项方、多层整体价格策略与价格走势详见专项方 案，力争在多层的后期营销中通过推广、造势案，力争在多层的后期营销中通过推广、造势 与现场销售技巧拉升均价，尽快回笼资金，达与现场销售技巧拉升均价，尽快回笼资金，达 成甲方要求。成甲方要求。 4、本方案主要为项目多层部分的营销推广修、本方案主要为项目多层部分的营销推广修 订方案，对于其中的一些计划安排，在经过讨订方案，对于其中的一些计划安排，在经过讨 论的基础上进行了修改。未尽事宜在以后工作论的基础上进行了修改。未尽事宜在以后工作 开展中不断完善。开展中不断完善。 5、本方案多层营销推广计划为理想状态下、本方案多层营销推广计划为理想状态下 （宏观经济面、政策面及市场格局没有质变，（宏观经济面、政策面及市场格局没有质变， 工程开发进度如期完成、资金流通状态良好，工程开发进度如期完成、资金流通状态良好， 没有不可预见因素影响项目整体运作节奏）拟没有不可预见因素影响项目整体运作节奏）拟 订的计划，如果上述先决条件发生变化，则营订的计划，如果上述先决条件发生变化，则营 销推广计划相应进行调整；本计划的执行将秉销推广计划相应进行调整；本计划的执行将秉 承保证计划、但不拘泥于计划的原则，在客观承保证计划、但不拘泥于计划的原则，在客观 条件许可时，尽量在此计划基础上提高目标、条件许可时，尽量在此计划基础上提高目标、 以期缩短营销周期。以期缩短营销周期。 6、本方案小高层营销推广计划是在缺乏具体、本方案小高层营销推广计划是在缺乏具体 开发进度依据的条件下据甲方要求虚拟的销售开发进度依据的条件下据甲方要求虚拟的销售 计划，不具备实际操作层面的意义、仅供甲方计划，不具备实际操作层面的意义、仅供甲方 参考；实质性操作型销售计划将在开发前期准参考；实质性操作型销售计划将在开发前期准 备工作有一定头绪、未定因素、节点式确定开备工作有一定头绪、未定因素、节点式确定开 发进度的情况下，对现有计划予以修正，经双发进度的情况下，对现有计划予以修正，经双 方讨论通过后执行；具体方案将在明年开春进方讨论通过后执行；具体方案将在明年开春进 行新一轮市场调查、观察宏观市场变化且在项行新一轮市场调查、观察宏观市场变化且在项 目卖点部分兑现后再行制定，实事求是、务求目卖点部分兑现后再行制定，实事求是、务求 实现其最佳效益。实现其最佳效益。 7、由于本市居民对小高层有一定抗性、且目、由于本市居民对小高层有一定抗性、且目 前片区有大量多层与准现楼小高层陆续入市、前片区有大量多层与准现楼小高层陆续入市、 今年已基本进入销售淡季，因此小高层与商铺今年已基本进入销售淡季，因此小高层与商铺 的营销推广不宜太早进行。建议此两部分的实的营销推广不宜太早进行。建议此两部分的实 质性营销推广活动在本项目多层销售到一定程质性营销推广活动在本项目多层销售到一定程 度时开始实施。度时开始实施。 8、本方案由于缺乏准确的开发进度计划依据，本方案由于缺乏准确的开发进度计划依据， 是按常规理论开发进度制定的模拟营销计划，仅是按常规理论开发进度制定的模拟营销计划，仅 供参考；具体操作性计划需要在有明确开发供参考；具体操作性计划需要在有明确开发 进度计划后加以调整，并随市场变化而修正。进度计划后加以调整，并随市场变化而修正。 第一部分第一部分 项目基本情况解析项目基本情况解析 一、齐鲁花园市场形象定位一、齐鲁花园市场形象定位 1、项目市场形象定位： 本项目是天桥区在新的城市规划定位与发展态势下，新一代标志 性人居社区，配套完善、生活康乐，代表未来北部生活的新典范。 本项目是领先市场的先进产品，比目前市 场上同类产品物有所值。 本项目是面向普通工薪阶层的，寻常百姓 完全可以负担的小康、后小康时代康乐型社区。 2、项目市场形象定位依据： 目前天桥区大多同类产品设计风格与开发推广理念仍停留在较为 落伍的建筑风格和低层次的产品功能诉求上，本项目提出上述市 场形象在境界上高出一筹，同样产品便显得品质感较高，便于项 目价格定位于较高水平、实现投资回报； 好的项目市场形象有利于树立公司品牌形象，扩大项目市场知名 度，项目销售与公司发展二者相辅相成，可互相促进，有利于公 司战略发展； 天桥区固有的负面形象使得居住其中的市民对自身良好的社会地 位与居住环境的改善有强烈的向往，树立良好的市场形象可迎合 目标客户的心理需求，引起其强烈共鸣。 二、齐鲁花园目标客户定位二、齐鲁花园目标客户定位 根据区域消费群市场的调查，按客户特征划分， 本项目目标客户主要可划分为如下几类： （1）普通工薪阶层（包括企事业单位白领、 蓝领） 购买用途：居家、休闲 客户特征：这部分人消费能力较强，消费意识较为超前，容易接受 新生事物。年龄一般在 25-45 岁之间，有一定学历或专 业技能，有足够的经济能力满足基本的小康生活，对生 活质素有一定美好憧憬与追求、但又较为精明、谨慎、 注重实际，不愿意或不足以追求华而不实、超越自身负 担能力的豪宅。因为平时工作节奏快，他们追求时尚、 简单、轻松、随意的生活，关注个人与家庭成员身体健 康，部分可能热爱运动。他们上班一般在市中心区，但 他们有强烈的现代生活理念。喜欢在周末和节假日休闲， 过着“5+2”的生活。同时，他们爱热闹，喜欢和朋友置 业在一起，他们一般对面积较适中的住房较感兴趣，其 主要目的是为了改善原有居住条件。选择的住房一般为 两房或面积较小的三房。 客户关注：自然生态的环境、运动设施、良 好的物业管理、较实惠的价格。 （2）济南本地的私营业主（以天桥区为主） 购买用途：居家、投资 客户特征：这些私企业主主要集中在天桥区，他们正处于事业的黄 金时期，平时工作节奏快，追求现代时尚、简单随意的 生活。有着强烈的投资观念和现代生活理念。作为长期 在北部区域工作生活的经商人士，对北部楼市自然十分 关注，价格经济实惠而楼盘品质不错的楼盘是他们考虑 的重点，他们购买的目的是居家，有时也会考虑投资， 交通、楼盘品质、物业管理、车位是他们选择的重点。 客户关注：地段、环境、景观、车位、委托性特约服务和经营性多种 服务是他们购买的重要因素。 （3）离退休人士 购买用途：居家、休闲 客户特征：这部分客户大多为天桥区或其它区域一定交通、生活半 径的老济南人，对该区域有浓厚的感情，已经形成了自 己固定的生活圈子，同时有一定的积蓄，生活自主自立。 现在已经离退休，有着充足的闲暇时间，他们需要一个 生活便利、环境幽静、康乐的居所来安享暮年。他们会 选择面积偏小的两房或一房，楼层较多考虑一、二层。 客户关注：便利的生活配套、幽静康乐的社区环境、较实惠的价格。 （4）团购（胜邦企业、胜利股份、政府机关、 有实力的企业团体） 购买用途：居家、休闲 客户特征：胜邦企业、胜利股份这些关联公司效益较好，应存在一 定的购房潜在需求。另外，有一些政府机关单位再加上 本区域有实力的企业团体，构成了较大的团购消费群体。 这些单位职工普遍存在改善居住条件的强烈愿望，较热 衷环境优美、配套设施齐全、交通方便、有特色的小区。 这部分人选择的住宅面积多在 80m2 至 160m2 之间，户 型为二房二厅或三房二厅，购房大多为居住用途，购房 注重私密性。 客户关注：私密性、地段、自然环境、交通状况、建筑规划、楼盘 品质、物业管理、配套设施、较实惠的价格等是他们考 虑的重点。 （5）外地人士（在济南北部区域有办事机构 和贸易往来） 购买用途：居家 客户特征：在济南或生意较成功的外地人或外地驻济南机构的外地 人士，他们属于人在济南，但思想、生活方式并不能完 全融于济南的，然而不想再回到他们原来生活地方或者 由于工作、生意原因常年生活、居住在济南，希望找一 处相对理想的居所安定下来。 客户关注：他们会选择在价格适中、配套齐全、距业务往来便利的地 方安家，价格、教育、物业管理是他们关注的焦点。 按所在区域划分，本项目目标客户基本可划 分为如下两类： A、天桥区本区域客户：主力目标客户 B、市中区及其他辐射区域：取决于城市开发、建设进度等宏观政策 引导与经济发展速度，但在纬六路高架 桥的启动将对项目有较大利好。 综合各种因素，做出以下目标客户定位建议： 客户区域占有量按百分比计算-天桥区 60%， 市中区 25%，其它区 15%。 客户购房动机按百分比计算-首次购买占 60%，二次置业 35%，投资及其它占 5%。 客户年龄按百分比计算-30 岁-50 岁之间 75%，50 岁-60 岁 15%，30 岁以下 10%。 三、齐鲁花园产品定位三、齐鲁花园产品定位 1、齐鲁花园的产品综合质素（户型、外立面风格、各种功能配套、 环境设计、装修标准等）保持在本片区中等偏上水准，否则在 公司预期销售价格上难于与同类产品竞争。 2、为使项目有一定特别优势，建议项目在保持产品综合质素水准的 同时在个别分项上制造突出亮点。通过对市场的详细调查和对 项目本身的综合分析，建议将这个亮点表达为儿童益智会所、 健康主题园林。儿童益智会所即在满足社区成人运动、休闲、 保健等基本需求的条件下，特别侧重于儿童启智、益智、娱乐、 保育方面的项目（详情可参见齐鲁花园会所方案建议 ） ；健 康主题园林即把整个小区园林划分为几个康乐区域，如中心康 乐广场、亲子乐园、老年中心等。 3、设置儿童益智会所的目的并非单纯地考虑会所功能满足社区业主 需求或是简单地追求会所效益平衡，而是借助于这个载体充分 演绎项目推广主题、丰满项目形象，最终达到实现销售，获得 利益回报的目的。 4、项目单位总价款按百分比计算 -30 万-40 万之间55%，20 万-30 万 之间 35%，10 万-20 万之间10%。 第二部分第二部分 项目推广主题解析项目推广主题解析 一、齐鲁花园推广主题一、齐鲁花园推广主题 1、推广主题：通过前期讨论，项目推广主题 建议确定为“新世纪山水城市、新世代康乐人家” 。 2、主题内涵：“新世纪山水城市”是对城市北部的一种崭新定位、 符合政府对城市规划与房地产 开发的导向，可改变天桥区在济南市民心目中传统的负面形象； “新世纪山水城市”是本项目开发的一个宏观背景（城 市的、时代的） ，是我们开发本项目的前提条件（既非 本项目欲以天下为己任、刻意营造“山水城市” ，亦非 项目推广过程中的重点诉求） ，暗示对目标客户而言这 是明智的发展商采取的理性选择，可引申到选择本项 目的客户是明智的有识之士； “新世代康乐人家”是对项目的直接定位，推广“康乐”概念，这 个“康乐”含义有社区为绿色生态、环保产品；业主在此生活可 保持心身健康；业主在此可过着欢乐、喜乐、安乐的美好生活等 多种层面的涵义。 3、推广主题依据： 目前济南市政府已公布新的城市规划，提出恢复济南历史名城风 范、建设山水城市的发展原则，其中北部与西部新城建设是本阶段 城市开发建设的重点，必将会在基础设施建设等各方面体现出来； 本项目在这种背景下提出上述推广主题符合政府政策导向与发展趋 势，可因势利导将城市格局随时代变化产生的巨大变化表达出来， 给项目一个良好的形象定位； 基于城市居民目前普遍存在的对城市市政建设的不满、亟于改善 城市人居环境（城市）与个人居住环境（天桥区片区负面形象、项 目目标客户现居环境）的心态，给目标客户一种美好环境的期 许与承诺； “山水城市”以富于诗意的形象，表达历史传承源远流长，延续 地方、历史文脉，迎合泉城居民对“泉林文化” 、 “齐鲁文化” 骄傲 自豪、情有独钟的潜在心理情结； 业主在此居住身体方面健康的保障对应优美环境绿化、环境 直接引致的空气、噪音指数的良好、绿色环保建材的使用（生态、 环保概念） 、户型设计的先进合理（通风、采光、功能分区等等） 、 小区泛会所（健康设施配套如健身器材、室外运动场所如缓跑径、 老人运动场所、儿童游戏场等） 、小区物业管理特别服务、社区文化 （社区诊所、老人儿童特别护理服务、义务体检、社区趣味运动会 等） 业主在此居住心理方面健康的保障对应户型设计的先进合理 （两代同住分居不分离，注重亲情、家庭伦理关系，保持中华民族 传统美德） 、小区环境、休闲空间的处理、泛会所功能（密切邻里关 系，解除老人寂寞，提供独生子女儿童安全游乐、交往机会以便今 后适应社会，提供成年人健康有益的休闲、健身活动应付社会与职 场压力等等，总之老少咸宜） 。 “新世纪”强调项目开发理念的时代性（领先、进步） ， “新世代” 再次强调目标客户的时代性（随时代变迁改变居住与生活观念）与 年龄分别（以世代强调人与人的年代差别） ，随着纬六路高架桥建设、 开通，可能吸引部分市中区年轻白领客户。 本项目以超越片区负面形象与超前、领先的产品与姿态（推广主 题）进入市场，可表达一种与时俱进，生活品质（暗寓社会地位） 上升的形象，迎合目标客户追求体面的自尊心与虚荣心。 提示：本项目从推广主题直至产品筑造与宣传推广资料设计各方面 都应充分表达出强烈的变化感、现代感、时尚感：包括时代 进步、城市发展、客户观念与生活状态改变等等落实到 目标客户即：一居住条件改善；二改变生活观念：不再满足 于日常的温饱，更加注重健康（心身两方面的） 、环保、生态 （可与工程材料、小区环境结合）家庭、邻里关系（可与户 型结构、会所、室外环境、空间尺度的设计等结合） 、休闲方 式（可与社区文化、物业管理、会所配套等结合） 二、齐鲁花园主广告语二、齐鲁花园主广告语 1 1、主广告语：缤纷生活动起来、主广告语：缤纷生活动起来 说明：“缤纷生活”与齐鲁花园的项目命名及推广主题一脉相承。 缤纷本来就是可以形容鲜花美丽、色彩丰富并富于动感等， 此处用于界定生活，和推广主题“康乐人家”中“康” （健康、 活力、运动） 、 “乐” （快乐、欢乐、安乐、喜乐）的概念高度 一致，全部都隐含动态的、轻松的、愉悦的调子，形容“花 园”及其中的生活方式、形态都十分妥帖； “动起来”明白、直截地表达出“动” 的概念，可延展到如下三个层面： 城市建设的“动” （城市在新时代建设、 变革、进步新的规划，片区新的城市定位） ； 项目开发的“动” （项目即将启动，待开始推广时已经随城市建设步 伐而实施与时俱进、明智、领先于市场）： 业主生活的“动” （运动健康、积极、活力；生动丰富多彩、 亮丽、引人入胜缤纷） 2 2、辅助广告语：、辅助广告语： 缤纷人生缤纷人生 花样生活花样生活：“缤纷”与“花园”与推广主题一致， “花样” 由家喻户晓的“花样年华”引申而来，与 “花园”一致。 我选择，我需要我选择，我需要：以目标客户口吻代入，直白、简捷、有力，个性 十足，符合较为年轻的客户心理状态可配合小高 层、小户型产品的推广、配合主广告语阶段性使 用。 我的时代，我的时代， 我的家园我的家园：大气、直白、简捷，鲜明突出时代感与归属 感，可配合主广告语阶段性使用。 第三部分第三部分 项目营销推广策略项目营销推广策略 第一节第一节第一节第一节 项目总体推广思路项目总体推广思路 根据工程进度和楼市规律，将本项目营销推广大致划分为以下几个 阶段： 预热期（预热期（2002 年年 10 月上旬月上旬2003 年年 3 月中旬）月中旬） 开盘期（开盘期（2003 年年 3 月下旬月下旬2003 年年 4 月下旬）月下旬） 第一次强销期（第一次强销期（2003 年年 5 月上旬月上旬2003 年年 7 月上旬）月上旬）多层多层 调整期（调整期（2003 年年 7 月中旬月中旬2003 年年 8 月下旬）月下旬） 商业销售主要周期商业销售主要周期 销售销售 续销期（续销期（2003 年年 9 月上旬月上旬2003 年年 12 月下旬）月下旬）小高层销售主要周期小高层销售主要周期主要主要 调整期（调整期（2004 年元月上旬年元月上旬2004 年年 4 月上旬）月上旬）周期周期 第二次强销期（第二次强销期（2004 年年 4 月中下旬月中下旬2004 年年 7 月上旬）月上旬） 巩固期（巩固期（2004 年年 7 月中下旬月中下旬2004 年年 9 月下旬）月下旬） 扫尾期（扫尾期（2004 年年 10 月上旬月上旬2004 年年底）年年底） 项目的营销推广策略将根据这几个阶段分步骤进行，必要时可作局项目的营销推广策略将根据这几个阶段分步骤进行，必要时可作局 部微调；具体实施将跟工程部微调；具体实施将跟工程 进度、形象进度紧密结合，需要其他开发环节密进度、形象进度紧密结合，需要其他开发环节密 切配合。切配合。 因项目周边同类竞争楼盘较多，市场供应量较大，为了取得一因项目周边同类竞争楼盘较多，市场供应量较大，为了取得一 定的市场先机，同时将本项目价值得到最大的提升从而实现利润目定的市场先机，同时将本项目价值得到最大的提升从而实现利润目 标达到最大化，则应在前三个阶段（预热期、开盘期和第一次强销标达到最大化，则应在前三个阶段（预热期、开盘期和第一次强销 期）集中优势强力推广，通过小众传播和媒体炒怍成为楼市热点，期）集中优势强力推广，通过小众传播和媒体炒怍成为楼市热点， 引起社会舆论，开创热销场面。一旦前期打开销售局面，后期的营引起社会舆论，开创热销场面。一旦前期打开销售局面，后期的营 销推广就不会有太大的压力，投入则相应减少。但成功与否关键在销推广就不会有太大的压力，投入则相应减少。但成功与否关键在 于政府、规划设计、建筑设计、开发商、建筑商、市场、营销代理于政府、规划设计、建筑设计、开发商、建筑商、市场、营销代理 公司及其他服务商是否形成高效的营销平台。公司及其他服务商是否形成高效的营销平台。 特别提示：特别提示： 1、原本就自然季节、气候，销售季节与工程进度、原本就自然季节、气候，销售季节与工程进度 而言，将开盘期选择在而言，将开盘期选择在 4 月下旬时机较为适宜；现月下旬时机较为适宜；现 据甲方要求将开盘期提前，我司建议提前至据甲方要求将开盘期提前，我司建议提前至 3 月月 为宜。如果开盘期时间太早因春节、气候、开发进为宜。如果开盘期时间太早因春节、气候、开发进 度等综合原因，可能破坏整体营销推广节奏，开度等综合原因，可能破坏整体营销推广节奏，开 盘期之后将会难以为继、对整体营销不利。盘期之后将会难以为继、对整体营销不利。 2、如果、如果 2003 年年 2 月份可以完成各种法律手续，月份可以完成各种法律手续， 出于及早回笼资金的目的考虑，可考虑开始低调销出于及早回笼资金的目的考虑，可考虑开始低调销 售，但建议不要即时开盘，为蓄积人气，正式开售，但建议不要即时开盘，为蓄积人气，正式开 盘期与强势推广还是定于盘期与强势推广还是定于 3 月下旬进行为宜。月下旬进行为宜。 3、正式开盘时要求现场销售中心应当完成。现场、正式开盘时要求现场销售中心应当完成。现场 销售中心可考虑设于会所中，则除会所装修、装饰销售中心可考虑设于会所中，则除会所装修、装饰 完成、室外有一定环境外，还应在现场形成自堤完成、室外有一定环境外，还应在现场形成自堤 口路至会所的销售通道与导视系统，以保证项目形口路至会所的销售通道与导视系统，以保证项目形 象、引导客户安全、便捷地进入销售中心。若会象、引导客户安全、便捷地进入销售中心。若会 所在正式开盘前不能使用，则应考虑在项目临近堤所在正式开盘前不能使用，则应考虑在项目临近堤 口路中间段搭建临时销售中心。口路中间段搭建临时销售中心。 4、销售价格、数量的阶段性调整需要来自宏观政、销售价格、数量的阶段性调整需要来自宏观政 策、经济形势、市场竞争、工程进度方方面面的支策、经济形势、市场竞争、工程进度方方面面的支 撑。调整目前此营销推广方案因缺乏完整的工程撑。调整目前此营销推广方案因缺乏完整的工程 开发进度计划作为制定依据，时间的划分基本以常开发进度计划作为制定依据，时间的划分基本以常 规工程施工需要时间再留有一定余裕为准则；如规工程施工需要时间再留有一定余裕为准则；如 果整体开发进度有所调整，则销售计划相应予以调果整体开发进度有所调整，则销售计划相应予以调 整。整。 表一：多层部分总销售进度计划表表一：多层部分总销售进度计划表 (最终均价最终均价 为为 3029.1 元元/平米平米) 序序 号号 时时 间间销售阶销售阶 段段 销售目标销售目标销售面积销售面积阶段性均阶段性均 价价 12002 年年 10 月月 次年次年 3 月月 中旬中旬 内部认内部认 购期购期 19%10450 平平 米米 2630 元元/平平 米米 22003 年年 4 月月 下旬下旬6 月月 中旬中旬 开盘期开盘期12%6600 平米平米2930 元元/平平 米米 32003 年年 6 月月 下旬下旬7 月月 上旬上旬 开盘延开盘延 续期续期 8%4400 平米平米2980 元元/平平 米米 42003 年年 7 月月 中旬中旬8 月月 调整期调整期6%3300 平米平米3020 元元/平平 米米 52003 年年 9 月月 12 月月 强销期强销期25%13750 平平 米米 3100 元元/平平 米米 62004 年年 1 月月 4 月上旬月上旬 调整期调整期6%3300 平米平米3160 元元/平平 米米 72004 年年 4 月月 中旬中旬7 月月 下旬下旬 续销期续销期12%6600 平米平米3200 元元/平平 米米 82004 年年 8 月月 10 月月 巩固期巩固期6%3300 平米平米3230 元元/平平 米米 92004 年年 11 月月 年底年底 扫尾期扫尾期6%3300 平米平米3180 元元/平平 米米 合合 计计 100%55000 平平 米米 3004.1 元元/ 平米平米 特别提示：特别提示： 1、本计划所订价格走势与均价指数中不包含阁楼、本计划所订价格走势与均价指数中不包含阁楼 与地下室部分。与地下室部分。 2、多层分两期开发，但目前除、多层分两期开发，但目前除 4、5 号楼面积确号楼面积确 定、一期其它户型基本确定外，二期多层单体建筑定、一期其它户型基本确定外，二期多层单体建筑 及规划尚未确定，因此无法将其单独制订销售计及规划尚未确定，因此无法将其单独制订销售计 划。划。 3、本计划所订价格均包含约、本计划所订价格均包含约 300 元元/平米的精装平米的精装 修，其精装修方案必须在正式开盘前制定通过。修，其精装修方案必须在正式开盘前制定通过。 4、甲方要求明年二月份开盘可能届时难以达到必、甲方要求明年二月份开盘可能届时难以达到必 要条件，且因二月份本地天气仍然寒冷、是传统营要条件，且因二月份本地天气仍然寒冷、是传统营 销淡季，其中又包含了春节的特别因素，难以聚销淡季，其中又包含了春节的特别因素，难以聚 集必要人气，仓促开盘市场反应可能难以为继、会集必要人气，仓促开盘市场反应可能难以为继、会 对后续实质性营销节奏把握造成严重的负面影响，对后续实质性营销节奏把握造成严重的负面影响， 我司郑重建议对此时机选择予以高度重视、审慎我司郑重建议对此时机选择予以高度重视、审慎 决策；甲方急于开盘、及时销售、及时回笼资金决策；甲方急于开盘、及时销售、及时回笼资金 的心情我司十分理解，为配合主观、客观方面方面的心情我司十分理解，为配合主观、客观方面方面 的综合因素，我司建议开盘时机定于的综合因素，我司建议开盘时机定于 2003 年年 3 月月 下旬较为适宜；本计划以下旬较为适宜；本计划以 2003 年年 3 月下旬开盘为月下旬开盘为 控制节点。控制节点。 5、内部认购期时间已过去一半，后半段时间中包、内部认购期时间已过去一半，后半段时间中包 含了多个节假日，并且处于寒冷的冬季，对市场预含了多个节假日，并且处于寒冷的冬季，对市场预 热相当不利，建议甲方对早期应当投入的长期广热相当不利，建议甲方对早期应当投入的长期广 告（户外广告、车体广告、站牌广告、电视广告、告（户外广告、车体广告、站牌广告、电视广告、 电台广告等）予以高度重视，及早决策，以便后电台广告等）予以高度重视，及早决策，以便后 续筹备工作及时展开（参见齐鲁花园续筹备工作及时展开（参见齐鲁花园 12 月推广计划）月推广计划） 。 6、由于内部认购期第一阶段所认购的、由于内部认购期第一阶段所认购的 82 套均价套均价 仅为仅为 2574 元元/ M2，故内部认购期第二阶段认购均价，故内部认购期第二阶段认购均价 达到达到 2886 元元/ M2才能将整个内部认购期均价拉升才能将整个内部认购期均价拉升 到到 2630 元元/ M2。 表二：小高层部分总销售进度计划表表二：小高层部分总销售进度计划表 (最终均最终均 价为价为 3000 元元/平米平米) 序序 号号 时时 间间销售阶段销售阶段销售目销售目 标标 销售面积销售面积阶段性均阶段性均 价价 12003 年年 5 月月 7 月月 内部认购内部认购 期期 8%1520 平平 米米 2750 元元/ 平米平米 22003 年年 7 月月 8 月下月下 旬旬 开盘期开盘期 （低调）（低调） 5%950 平米平米2830 元元/ 平米平米 32003 年年 9 月月 11 月上月上 旬旬 第一次强第一次强 销期销期 15%2850 平平 米米 2890 元元/ 平米平米 42003 年年 11 月下旬月下旬 12 月月 调整期调整期4%760 平米平米2920 元元/ 平米平米 52004 年年 1 月月 3 月下月下 旬旬 调整期调整期4%760 平米平米2960 元元/ 平米平米 62004 年年 4 月月 上旬上旬7 月上旬月上旬 第二次强第二次强 销期销期 25%4750 平平 米米 3030 元元/ 平米平米 72004 年年 7 月月 中旬中旬8 月下旬月下旬 调整期调整期7%1330 平平 米米 3080 元元/ 平米平米 82004 年年 9 月月 10 月月 续销期续销期22%4180 平平 米米 3130 元元/ 平米平米 92004 年年 11 月月年底年底 扫尾期扫尾期10%1900 平平 米米 3080 元元/ 平米平米 合合 计计 100%1.9 万平万平 米米 3000 元元/ 平米平米 特别提示：特别提示： 1、本计划所订价格走势与均价指数中不包含阁、本计划所订价格走势与均价指数中不包含阁 楼与地下室部分。楼与地下室部分。 2、由于目前天桥区小高层销售还存在较大抗性，、由于目前天桥区小高层销售还存在较大抗性， 且周边小高层楼盘均价都未突破且周边小高层楼盘均价都未突破 3000 元元/平米。平米。 为了与项目中的多层销售价格有一定的区分（略为了与项目中的多层销售价格有一定的区分（略 微偏高）微偏高） ，建议小高层不必采用精装修，只需粗，建议小高层不必采用精装修，只需粗 装修（厨卫精装修）装修（厨卫精装修） 。可参考周边竞争楼盘（小。可参考周边竞争楼盘（小 高层）的情况：高层）的情况： 楼盘名楼盘名 称称 均价（元均价（元 /M2） 交楼标准交楼标准 天旺浅 水湾 2980 菜单式精装修（另行收费） 长城五 环花苑 3000厨卫精装修 舜景花 园 2800厨卫精装修 富华居2900厨卫精装修 3、本计划需要工程进度的密切配合，此计划的、本计划需要工程进度的密切配合，此计划的 基本要求是基本要求是 2003 年年 4 月份小高层已经确定所有月份小高层已经确定所有 设计方案并开始施工，设计方案并开始施工，9 月进入第一次强销期时月进入第一次强销期时 小高层接近封顶，第二次强销期（小高层接近封顶，第二次强销期（2004 年年 4 月）月） 前小高层外立面脚手架落下前小高层外立面脚手架落下 1-2 层。层。 4、由于内部认购期紧接一个较为漫长的销售淡、由于内部认购期紧接一个较为漫长的销售淡 季、且工程形象进度尚未彰显，因此开盘期不宜季、且工程形象进度尚未彰显，因此开盘期不宜 强势推广，故采取较为低调的入市策略逐步升稳、强势推广，故采取较为低调的入市策略逐步升稳、 为后续推广张本，实质性推广安排在秋季销售旺为后续推广张本，实质性推广安排在秋季销售旺 季。季。 5、本计划是理想状态下计划目标，待小高层开、本计划是理想状态下计划目标，待小高层开 发进度计划明确后据之进行修订。发进度计划明确后据之进行修订。 表三：商业部分总销售进度计划表表三：商业部分总销售进度计划表 (最终均价最终均价 为为 4505 元元/平米平米) 序序 号号 时时 间间销售阶段销售阶段销售目销售目 标标 销售面销售面 积积 阶段性均阶段性均 价价 12003 年年 6 月月 上旬上旬8 月月 下旬下旬 认购期（自然认购期（自然 客户、低调推客户、低调推 广）广） 40%3000 平米平米 4400 元元/ 平米平米 22003 年年 9 月月 上旬上旬9 月月 下旬下旬 第一次推广期第一次推广期 （阶段强势推（阶段强势推 广）广） 15%1125 平米平米 4500 元元/ 平米平米 32003 年年 10 月月 上旬上旬12 月月 下旬下旬 第二次推广期第二次推广期 （重点强势推（重点强势推 广）广） 45%3375 平米平米 4600 元元/ 平米平米 合合 计计 100%7500 平米平米 4505 元元/ 平米平米 说明：说明： 1、通常商业部分操作与住宅操作采用不同思路、通常商业部分操作与住宅操作采用不同思路 与手法，因为二者物业性质与诉求重点有本质性与手法，因为二者物业性质与诉求重点有本质性 差别：前者追求物业居住功能合理、环境安静、差别：前者追求物业居住功能合理、环境安静、 安全、优美、配套完全等居住质素，后者则追求安全、优美、配套完全等居住质素，后者则追求 客流量、周边居民消费能力、商业业态格局、所客流量、周边居民消费能力、商业业态格局、所 在商圈辐射半径等商业价值与投资、升值空间。在商圈辐射半径等商业价值与投资、升值空间。 因此二者操作应分别推广，否则容易扰乱二者截因此二者操作应分别推广，否则容易扰乱二者截 然不同的市场形象、诉求不清，无法充分挖掘、然不同的市场形象、诉求不清，无法充分挖掘、 展示各自价值；有鉴于此，特对商铺部分营销推展示各自价值；有鉴于此，特对商铺部分营销推 广设计两种不同推广方案，其推广时间、节奏与广设计两种不同推广方案，其推广时间、节奏与 居住物业推广时间、节奏有所差别。居住物业推广时间、节奏有所差别。 2、由于商业推广与居住物业的本质性差异，建、由于商业推广与居住物业的本质性差异，建 议商业物业采用阶段式推广为宜。议商业物业采用阶段式推广为宜。 3、上述商铺营销计划只是现有条件下理想状态、上述商铺营销计划只是现有条件下理想状态 的计划，实际执行需要开发进度与市场供求两方的计划，实际执行需要开发进度与市场供求两方 面的支撑，如果支撑条件届时不能达成，需要对面的支撑，如果支撑条件届时不能达成，需要对 计划进行相应调整。计划进行相应调整。 特别提示：特别提示： 1、如果希望尽早回笼资金，建议可在小高层底、如果希望尽早回笼资金，建议可在小高层底 层商铺完成，标准层主体建设过程中先期将底层层商铺完成，标准层主体建设过程中先期将底层 商铺装修、包装完成，尽早在建设期即投入使用，商铺装修、包装完成，尽早在建设期即投入使用， 以期凸现商业价值，及早实现销售。以期凸现商业价值，及早实现销售。 2、如果决定在建设期即将底层商铺投入使用，、如果决定在建设期即将底层商铺投入使用， 则需要与政府有关部门及早协调，并存在外围环则需要与政府有关部门及早协调，并存在外围环 境、道路先期建设，使用与施工协调的问题，需境、道路先期建设，使用与施工协调的问题，需 要予以高度重视，及早展开相关工作。要予以高度重视，及早展开相关工作。 3、商铺正式开盘时间建议不必太早；早期可以、商铺正式开盘时间建议不必太早；早期可以 通过低调销售及时回笼资金，在适宜的时机重点通过低调销售及时回笼资金，在适宜的时机重点 进行节阶段式推广的方式造势，提升项目价值。进行节阶段式推广的方式造势，提升项目价值。 第二节第二节 项目分阶段项目分阶段 推广策略推广策略 一、预热期一、预热期 （2002 年年 10 月上旬月上旬2003 年年 3 月月 中旬）中旬） 1、预热期推广策略、预热期推广策略 预热期因时间持续较长、且缺乏项目基本进度形象与相关手续， 不便亦不必强势推广，应保持较低调子，基本以节点式推广为主， 推广重点为多层（第一期）推广重点为多层（第一期） 。现根据前期工作进度估算，将预热期初 步划分为以下两个阶段： （1）第 1 阶段（2002 年 10 月上旬2003 年 2 月下旬） 本阶段主要是接受客户登记，累积客户资源，进行项目的内部 认购活动。本阶段宣传力度不宜太大，推广重点主要为： A、形象推广围绕项目推广主题进行概念炒作，突出项目 五彩缤纷、康乐社区生活形象； B、节点式活动推广借助住博会、秋交会等节点活动，对项目 进行广泛的宣传推广，迅速提高项目的知名 度。 （2）第 2 阶段（2003 年 2 月下旬3 月中旬） 由于第 1 阶段基本确立了项目的市场形象，各项前期准备工作 在不断推进，浮于表面的形象宣传已不再是客户关注的焦点，他们 最关心的是楼盘的内在品质。同时作为开盘期的过渡，应适当加大 投入，主推卖点为： A、形象推广新世纪山水城市规划构想 下的康乐社区； B、地段天桥区绝佳区位； C、交通交通路网发达，长途汽车站、 火车站近在咫尺； D、配套周边生活配套成熟，社区内配 套完善； E、城市新规划下巨大的升值潜力。 2、期间媒体组合、期间媒体组合 （1）报广 第 1 阶段报纸广告主要配合节点式推广活动不定期发布新闻、市场 分析与营销理念的文章，同 时宣传齐鲁置业公司、齐鲁置业会与齐鲁花园，此阶段以软广告为 主、硬广告为辅， ；第 2 阶段则相应加大投入，以硬广告为主、软广 告为辅。 媒体选择两种：齐鲁晚报和济南时报，每次报广发布后，由销售现 场及时反馈效果，如效果不 佳，经分析属于媒体原因，则应及时予以调整。 （2）户外广告 立柱广告：在火车站附近设置大型形象广告， 为期 1 年。 车体广告：与其他户外广告相比具备流动性，影响力较好，效果较 好，费用较省。建议选择经过堤口路的 K90 路、K96 路、 K97 路、12 路、15 路、7 路等公交车中的一路，至少喷 绘 6 辆车，为期 1 年。 除在车身外体喷绘形象广告外，另可考虑与公交公司达 成协议，一方面在车内张贴项目形象广告纸，另一方面 制作发行车票广告。 站牌广告：因本项目主要目标客户群体为工薪阶层，公交车是他们 最主要的交通工具，采用站牌广告会收到一定的效果。 建议在堤口路、无影山中路、北园大街、三条交通干道 上的候车亭刊登项目形象广告，为期 1 年。 （3）杂志：充分利用城市蜗牛做软性文字宣 传与形象广告。 （4）电视：作为大众传媒，影响力也很大，它可以多次重复同一信 息，通过灵动的画面、真实的情景，从而使人印象深刻。 同济南电视台济南房产报道签定长期合作合同，进 行形象宣传。 （5）电台：可选择济南广播电台，签定长期合作合同，利用某一个 强势栏目或整点报时或半点报时，对项目进行形象宣传。 （6）网络：配合节点式推广活动在搜房网上不定期发布新闻、市场 分析与营销理念的文章，宣传齐鲁置业公司、齐鲁置业 会与齐鲁花园。 3、期间工作内容、期间工作内容 （1）总体价格策略 （2）预热期价格体系制定与执行 （3）预热期节点式活动推广 A、住博会 B、秋交会 （4）销售物料准备 A、楼书：1 万份 B、折页：1 万份 C、沙盘：2 个（其一为楼盘模型，其二为区 位模型） D、展板：16 块（其中城市规划与基础设施 2 块，项目基本资料为 2 块，多层户型 6 块，多层外立面 1 块，多层装修标准 1 块，小高层外立面 1 块，园林 1 块，项目智能化配套 1 块， 物业管理 1 块） ，另多层精装修方案 6 块、小高层户型 6 块、 商铺 2 块可留待后期推广时增加。 E、精装修方案与预算 （5）开盘期价格体系制定与审批 （6）开盘期广告设计 4、期间工作要求、期间工作要求 （1）销售物料完成、到位； （2）营销中心装修完毕，包括室外环境； 主格调：中高档、大气、明快、敞亮、亲切； 外立面色彩绚丽，可用项目的标准色。 位置选择：若会所工程进展较快能在 4 月底 前完工的话，则安排在会所； 若会所不能在 4 月底前完工，则 必须在项目临堤口路中段处搭建临时售楼部。 布局：按功能划分为接待区、展示区（模型、 展板、电子演示系统） 、洽谈区、 签约区，另配洗 手间、财务室、经理室（应较为隐蔽）等； 另开辟一角布置一些儿 童游乐设施（如滑梯、 跷跷板、电动木马等，有专人照料） ，作为室内儿童乐园； 面积不低于 300M2。 （3）精装修方案与预算确定； （4）五证齐全； （5）销售通道与样板房完成（如果工程进度不能 达到要求，可推迟至第一次强销期开始前） ； （6）工程进度计划、建筑单体设计、园林规划设 计、物业管理公司的确定落实。 5、期间营销目标、期间营销目标 （1）初步树立市场形象为：质优价平、供不应求、 后小康时代人居代表的美丽家园。 （2）达到认购面积：约 104500M2，占总量的 19%（以多层 5.5 万计） ； 认购均价：2630 元/M2。 特别提示：特别提示： 1、本阶段目前时间已过去一半，其余时间中包括、本阶段目前时间已过去一半，其余时间中包括 了较为漫长的冬季销售淡季及春节，且工程进度也了较为漫长的冬季销售淡季及春节，且工程进度也 会受到气候及其他因素制约，对于项目的推广是会受到气候及其他因素制约，对于项目的推广是 不利的。因此本阶段推广应相对低调，在大众传播不利的。因此本阶段推广应相对低调，在大众传播 媒体上重点应着眼于对项目有长期影响力的媒体媒体上重点应着眼于对项目有长期影响力的媒体 如电视、电台，并及早展开相关工作。如电视、电台，并及早展开相关工作。 2、大型户外立柱广告、公交车及站牌广告是与项、大型户外立柱广告、公交车及站牌广告是与项 目定位、目标客户定位十分吻合的广告媒介，而且目定位、目标客户定位十分吻合的广告媒介，而且 也属于一次性长期投入型，投入时机十分重要。也属于一次性长期投入型，投入时机十分重要。 建议及早展开工作，愈早投入，对项目愈加有利（参建议及早展开工作，愈早投入，对项目愈加有利（参 见见 12 月推广计划）月推广计划） 。 3、目前齐鲁花园处于封盘阶段，多层已经预定了、目前齐鲁花园处于封盘阶段，多层已经预定了 16%的楼盘，为合理拉升价格并促进的楼盘，为合理拉升价格并促进 4、5 号楼存号楼存 盘的销售，建议在春节前务必进行一次节点式推盘的销售，建议在春节前务必进行一次节点式推 盘活动，以持续吸引市场关注；推盘数量可控制在盘活动，以持续吸引市场关注；推盘数量可控制在 3000 平米、认购数量可控制在平米、认购数量可控制在 2000 平米之内，通平米之内，通 过价格销控与现场销控达成目的。过价格销控与现场销控达成目的。 4、正式开盘前为预热市场、拉升价格可在、正式开盘前为预热市场、拉升价格可在 3 月上月上 旬再次进行节点式推盘，但此次活动只是一种操作旬再次进行节点式推盘，但此次活动只是一种操作 手法和项目姿态，真正签约统一在正式开盘后，手法和项目姿态，真正签约统一在正式开盘后， 本将此业绩、均价均计入开盘期。本将此业绩、均价均计入开盘期。 二、开盘期（二、开盘期（2003 年年 3 月下旬月下旬2003 年年 4 月下月下 旬）旬） 1、推广重点、推广重点 经过了大约半年的预热期，累积了一定量的客户，已经初步树 立起项目的市场形象，同时前期准备工作基本就绪，此阶段应趁热 打铁，进一步加大推广力度，在开盘这前后一个月集中优势，对目 标市场进行第一轮扫荡。推广重点为多层（第一期）推广重点为多层（第一期） ，主推卖点为： A、城市新规划下巨大的升值潜力 B、户型 C、物业管理 D、健康主题园林 E、儿童益智会所 2、期间媒体组合、期间媒体组合 （1）报广 此阶段项目正式公开发售，前期蓄势将得到第一次释放，为达 到预定的效果，形成市场轰动效应，报广将作为最重要的武器之一， 投入量迅速加大，进行集结轰炸。 媒体选择面则相应扩大，形成以齐鲁晚报、济南时报为主，其 他媒体为辅的统一战线。 （2）户外广告 绝大部分户外广告（长期的）应在预热期第一阶段完成，如因 特殊原因未发布的则应在此阶段务必完成。同时开盘前在项目所在 地制作条幅广告（短期） ，进行开盘信息发布。 （3）杂志：充分利用城市蜗牛做软性文字宣 传。 （4）电视：在济南电视台济南房产报道进行形象宣传、活动宣 传及开盘信息发布。 （5）电台：在济南广播电台 XX 频道利用整点报时或半点报时，对 项目进行形象宣传和信息发布（包括活动信息和开盘信 息） 。 （6）网络：配合开盘在搜房网上发布软性新闻，并对整个开盘期项 目动态作全过程跟踪报道；列入济南搜房网的“明星楼 盘”栏目、同时可免费在城市信报上定期发布。 3、期间工作内容、期间工作内容 （1）开盘期价格体系执行 （2）开盘期活动推广 A、济南城市新规划论坛 形式：邀请市规划局领导、业内专家就济南市新城市规划发表自己 的见解，论坛重点：西、北部新城市规划以及新世纪山水城 市构想。 依据：一方面为项目推广主题寻求理论依据，提升项目市场形象； 另一方面方面可塑造项目的时代感、超前性；最后不断扩大 项目的影响力，炒热市场