都江堰市别墅项目营销策划报告.doc

都江堰别墅项目营销思考成都中成房业有限责任公司2006年7月7日目 录 第一部分：市场一、项目宏观背景分析研判、国六条、大成都别墅发展简史、大成都城市别墅市场现状、2005年成都别墅市场解析、2006年成都别墅市场预测二、项目微观背景分析研判、青城山别墅市场情况、都江堰别墅市场情况、两大板块比较第二部分：客户一、客户分布二、客户态度调查三、客户特征四、客户群消费能力分析第三部分：我们如何做一、产品二、销售模式三、价格与周期四、推广第一部分：市场一、项目宏观背景项目总体市场分析研判、国六条为别墅项目带来极好的市场机会由于政策限制使别墅已然成为一种稀缺资源，同时也为本项目的开发带来极好的市场机会。5月31日，国土资源部下令：停止别墅类房地产项目供地和办理相关用地手续，并对别墅进行全面清理。这是自2003年2月国土资源部紧急发布“禁止别墅供地”政策后第三次对别墅用地供应下达封杀令。大政之下，新的别墅用地不会再有，而现有的也将越来越少。中国房地产研究会副会长顾云昌坦言：未来几年内，别墅需求有可能会造成供不应求的局面。、大成都别墅发展简史1992年1997年：成都市别墅市场发展的初期。由第一个带别墅项目的锦绣花园到五大花园盲目跟风修建的别墅，市场经历了从无到有的过程，但五大花园修建的别墅因为产品设计落后、大环境无法改善等问题而倍受冷落。1997年2001年：成都别墅市场呈现不断上升的势头。通过特色化、差异化的市场定位和产品设计，成都别墅呈现出百花齐放的景象：占尽稀缺资源(自然景观或人文景观)的豪华独立别墅(如草堂之春等)；“顶天立地”的中产阶层别墅Townhomes(如浣花溪山庄等)；风景区的度假型别墅(如青城高尔夫山庄等)；郊区居家、度假两用型的别墅(如阳光假日等)等。2001年2005年：成都别墅市场进入全新发展期。成都别墅投资渐入佳境，依靠上一高峰期的铺垫，在这期间，成都市别墅也大量涌现出不少具有代表性的项目，如三利宅院、维也纳森林别墅以及高档的本项目、麓山国际等优秀之作，成都市别墅供应市场相当活跃。、大成都城市别墅市场现状1、城市别墅的概念城市别墅不仅是一种建筑形式，更是一种生活形态，即城市别墅是一个从城市中心到远郊是一个中间过度地段特定的产品。城市别墅的叫法界定了两个概念，首先是位置必须位于城市中或者是离城市中心非常便利的城边，然后是产品形态应该是别墅产品。城市别墅聚合了城市和别墅的特质，成为城市新贵（或精英）的专属。具体而言，城市别墅的选址要综合考虑以下几方面：第一，拥有或邻近都市景观生态资源；第二，就是有好的人文环境；第三，就是在城市旧城更新的地段，此外，城市别墅必须有完善的配套和发达的交通，以方便业主的日常生活与往返出行。城市别墅所具有的特质，它所提供的人文环境，可以满足业主对于就学、医疗、购物等方面的需求。与城市豪宅相比，城市别墅能更多地占有自然资源，享有更多更多的绿色与景观环境。相比郊区别墅，城市别墅能享受更多的城市便利。许多住过郊区别墅的业主都有这样的经历，开始入住的时候喜气洋洋，过了新鲜劲就立刻感到生活有许多不便，不仅路途遥远，而且周边的配套很不健全，医疗机构、娱乐设施、购物超市，几乎没有满意的地方，所以郊区别墅对事业蓬勃发展的精英们是一种“折磨”。而城市别墅由于地处城区中或者距离城市中心非常近，其配套设施或者早已成型，或者政府规划投入能够尽快改善，因此可以便利的享有城市生活的配套。城市别墅是兼具“城市”和“别墅”两种生活形态，它不仅能带给人们一种更好的生活方式，还能带给人们更多的自由，更多的想象空间，更多的思考以及更多的人生轨迹的沉淀。城市别墅应该具备四个特征：一是周边拥有优美的自然山水；二是城市生活的便利；三是低密度物业形态；四是每户拥有私家园林或庭院。2、成都城市别墅特点目前成都市市场在售的城市别墅项目有8个，其中5个为纯别墅社区，其余3个为复合型社区项目。、分布特点成都的城市别墅分布上主要有两类：一类是位于风景区内，如传统的浣花溪风景区、新兴的外浣花风景区；另一类是位于富人区，如金沙片区、神仙树片区、羊西线国宾片区，以及新兴的武侯国际片区。、产品形态特点、户型面积特点图2-6，目前在售别墅中最大面积为750m2,按产品形态来分，独栋别墅单套面积最大的是750m2，联排为350m2，双拼为400m2，叠加别墅单套最大面积为300m2。综上，目前成都市场上在售的城市别墅中，独栋别墅的面积集中在320-750m2，联排别墅集中在250-350m2，双拼别墅集中在320-400m2，叠加别墅的面积集中在155-300 m2。其中，独栋别墅的面积覆盖区间最宽，因为独栋别墅的开发最为成熟，户型面积设计较之其它别墅更为多样化。面积区间值的放大，从另一层面上也符合了城市独栋别墅定位豪宅的市场细分，以更强的符号以区别于其他形态的物业。叠加别墅的面积基本都在350m2以下，这样有利于其控制总价，锁定目标客户群。、物业配套特点目前在售的城市别墅的配套主要是一些提高生活品质的运动、休闲配套，因为项目本身地处主城区，交通、生活方便，因此项目本身的商业配套很少。在售的城市别墅的车位配套基本都达到了1：1的水平，部分豪宅项目的车位配比达到了1：2。、售价特点图2-8又图2-8看出，在售的城市别墅中，由于项目所在区位的不同以及产品定位的不同，独栋别墅的价格集中在14000-28000元/m2之间，联排别墅的价格分别在6300元/m2和12000元/m2两个档次。双拼别墅的价格在7000元/m2和18000元/m2两个档次。叠拼别墅的价格主要分布在5300-6000元/m2和8000-12000元/m2两个区间段。、2005年成都别墅市场解析2005年，成都别墅市场呈现出百家争鸣的空前“盛世”，35个项目让成都别墅跨入了“诸候争霸”的时代。据有关资料统计，近年来，成都市别墅的开发面积占成都市房地产开发总量的38左右，且每年以1.2左右的速度递增，也可以说，成都别墅已经占据了整个房地产市场的半壁江山。1、供应特征、供应量表1-1历年成都别墅投资走势表（单位：万元）1996 年 1997 年 1998 年 1999 年 2000 年 2001 年 2002 年 2003 年 2004 年 2005 年 别墅 13584 27882 50187 57409 80888 184365 214278 202179 268978 376569 住宅 372952 349139 455224 554029 867561 1228045 1488834 1108659 1896134 2939200 总额 684379 730147 799675 939665 1291611 1707554 2033104 1438497 2914125 4505400 图1-1 别墅历年投资情况图（单位：万元）从1996年至2002年，成都市别墅的开发投资呈持续上升势头，2003年投资势头有所回落。2004年2005年又回复上升势头。1996-2002年，成都市别墅市场的发展基本保持与整个房地产业发展同步，历年来均呈不断上升的势头。2003年，成都房地产市场投资整体水平下降的趋势，别墅投资出现小幅下跌，但跌幅非常有限，大大低于住宅和整体投资下跌幅度。20042005年，基于成都房地产市场的空前繁荣，造就了成都房地产投资额的巨额增长，别墅物业的开发也得到了迅速的提升。早期的1992到1997年是成都市别墅市场发展的初期，由第一个带别墅项目的锦绣花园到五大花园盲目跟风修建的别墅，市场经历了从无到有的过程，但五大花园修建的别墅因为产品设计落后、大环境无法改善等问题而倍受冷落；1997-1999年是市场的回落期，直到2000-2001年，成都别墅市场开发迈向了新台阶，通过特色化、差异化的市场定位和产品设计，成都别墅呈现出百花齐放的景象：占尽稀缺资源（自然景观或人文景观）的豪华独立别墅（如草堂之春等）；“顶天立地”的中产阶层别墅Townhomes（如浣花溪山庄等）；风景区的度假型别墅（如青城高尔夫山庄等）；郊区居家、度假两用型的别墅（如阳光假日等）等。2001-2005年市场又进入新一个的发展期，成都别墅投资渐入佳境，依靠上一高峰期的铺垫，在这期间，成都市别墅也大量涌现出不少具有代表性的项目，如三利宅院、维也纳森林别墅以及高档的本项目、麓山国际等优秀之作，成都市别墅供应市场还是相当活跃。、供应形态图1-2 成都市别墅供应产品形态比例图（按供应体量计）由上图可以看出，成都市场上的别墅产品形态比较多样化，独栋、双拼、联排、叠拼、错拼均占有一定比例。但是市场主流产品仍然是传统的独栋、联排别墅。表1-2 别墅产品定义按照别墅产品建造情况分类 别墅类型 简单定义 主力面积（） 基本配套 独立别墅 独立的别墅居屋四面有窗 300 左右 独立花园车位，且双车位 联体 别墅 双拼 两户连在一起，三面有窗 200 220 独立花园、单车位 多联 四至六户连在一起 180 左右 公共花园、有车位 联排别墅 多户连在一起两面有窗 170 180 公共或独立花园、有车位 叠拼别墅 由复式住宅上下叠加在一起组合而成，下层有花园，上层有屋顶花园 120 160 公共或独立花园 错拼别墅 利用地势的高低差，错位组合 160 250 独立花园、有车位 、供应面积成都市目前供应的别墅户型面积大致可以分为以下6个区间段：面积供应区间市场分布情况150 以下以度假型的小别墅为主，目前主要集中在都江堰青城山片区。150-200 经济型别墅物业，以近年出现的叠加别墅为主。201-250 成都市场上联排别墅的主流面积区间251-300 以一部分联排别墅和部分独栋别墅为主，这部分大面积的联排别墅主要分布于成都市周边区域。301-400 独栋别墅的主力户型面积400 以上以豪宅为定位的独栋别墅，如维也纳森林别墅、麓山国际等图1-3 别墅价格分布图表1-3 别墅供应面积区间分布目前，成都市别墅的销售价格的价差极大，这和产品类型多样化和产品分布息息相关。由上图可以看出：目前成都市别墅销售价格最低在2000元/m2，最高在22000元/m2，目前市场上别墅的整体销售均价为6309元/m2。图1-4 成都市别墅销售均价、产品类型、项目区域交叉图由图1-4可以了解，成都市独栋别墅的价格分布较广，从280022000元/不等。但是主流价格主要还是分布在40006000元/、800014000元/、2000022000元/等3个区间段。其中价格在4000-6000元/主要分布在牧马山、都江堰青城山、龙泉等三个区域；8000-14000元/的独立别墅主要分布在华阳、温江片区；20000-22000元/独立别墅主要分布在主城区和青城山片区。成都联排别墅的销售价格分布在26009000元/，主流价格在26003300/、3500-4500元/、5000-6000元/三个区间段。其中2600-3300元/的联排别墅主要在龙泉、都江堰以及其它远郊区域；35004500元/的联排别墅主要分布在温江、都江堰青城山、郫县等三个片区；50006000元/的联排主要在主城区和华阳片区。双拼别墅的价格主要分布在3000-4000元/、50006000元/、6500元/以上等三个区间。3000-4000元/的双拼别墅主要在都江堰青城山片区；50006000元/的双拼别墅主要分布在温江、郫县；6500元/以上的双拼别墅主要在主城区。叠拼别墅价格分布在330012000元/，主流价格在33004300元/。叠拼别墅作为近两年出现的新别墅产品，目前分布在成都市主城区、华阳、温江这三个房地产开发相对成熟的片区。成都别墅市场上，仅半山卫城有错拼别墅这一产品类型，因为该类产品的开发对地势有一定要求。目前半山卫城错拼别墅的销售均价在5000元/。2、分布特征图2-1 别墅产品分布区域图图2-1可以看出，主城区、华阳、温江片区的别墅开发比较成熟，产品比较齐全。其中主城区的别墅开发产品以独栋、双拼两种高品质别墅为主；华阳以独栋、联排、叠拼别墅开发为主；温江以双拼、联排别墅开发为主。牧马山片区以高品质的独栋别墅开发为主，都江堰青城山片区以独栋、联排别墅开发为主。龙泉别墅开发较早，但是因为其片区开发概念模糊，因此较之华阳、温江相对滞后，目前仍以传统的独栋、联排别墅开发为主。郫县的别墅开发是基本是从2005年起步，目前市场上主要别墅产品为联排和双拼。图2-2 成都别墅供应体量分布比例图由图2-2，成都市别墅供应主要集中在城市周边区域，主城区别墅供应量只占6，供应体量最大的是都江堰青城山片区，占总量的20，其次是温江19，牧马山14，华阳和龙泉均占总供应量的12。3、销售特征2005年成都别墅市场的销售持续升温，反映出成都市场的消化能力较强，良好的销售情况与政府停止别墅项目的审批有很大关系，反而促使以前持币观望的消费者下定决心购买；目前别墅供应类型中，有不少是联排别墅，其产品定位较低，购买者较“大众化、市民化”，这也是目前别墅取得较好销售情况的另一个重要原因；并且，仍处于中前期销售过程中的不少别墅项目由于购买群体增长较慢，以及市场竞争日益加剧等原因，将会呈现出销售速度放缓，销售周期加长，甚至停滞不前的不良局面，别墅项目的销售情况不易盲目乐观。目前成都别墅的消费群除了传统的富人阶层，近年涌现出了一批城市新贵。这批新贵大多呈低龄化趋势，年龄在25-40岁之间，该消费群收入高，大多位居企业高位，对自身经济前景预期好，消费欲望强烈，如大学教授、企业高级白领、医生、律师、设计人员等职业者，他们成为目前别墅消费不可忽视的新生力量。 另外，随着城市吸引力不断加大，成都别墅市场也吸引很多外地消费者。例如在维也纳森林别墅中，有多达30的客户是来自广州、深圳、北京、上海甚至香港、台湾地区的。而据统计，成都整体房地产消费有51来自于外地。、2006年成都别墅市场趋势1、由于产品结构调整导致市场供需发生改变，年内别墅价格普涨10%“国六条”横空出世，别墅用地封杀令再度出击，有人称，“成都别墅正面临一场新变革”。就价格趋势而言，成都别墅价格将普涨10%。涨价理由一：市场供需关系出现改变众所周知，最早的别墅产品是以一种象征着财富、地位的高端产品姿态进入市场的，当时的别墅大多是一种独门独户的宅院。然而，随着时间的推移，叠拼、联排、花园洋房等低密度住宅开始大量涌现，别墅产品变得大众化、平民化，供应量也出现了不合理地增加。目前市场上的别墅供应是大于需求的，而此次新政从限制土地供应和户型结构调整的角度发力，必将对近期的市场机制产生影响。一方面，受限于政策，别墅的市场供应量将会减少，必定会吸引更多的购房者、投资者对别墅进行高度关注；另一方面，成都高收入消费群也正在扩大，他们将成为别墅的潜在消费客户。前期供小于求，后期供大于求，一至两年内，成都别墅市场的供需状况极有可能会出现大逆转现象。涨价理由二：产品结构变了，价格也得变5月31日别墅用地“封杀令”紧急发出，明确指出要禁止独门独户的别墅供地，并对所有别墅类房地产项目进行清查。这意味着，今后独栋别墅的市场供应将大大减少甚至濒临绝迹。6月1日，“90大限”正式实施，这其中，别墅也被包括在内。仿佛在一夜之间，90平方米与70%这两个原本平常的数字，成为今后住宅项目开发建设过程中难以逾越的一道坎儿，对于户型平均面积在120平方米以上的别墅项目来说，更是具有前所未有的杀伤力。事实上，有不少业内人士认为，虽然近年来形形色色的类别墅项目不断涌现，但成都独栋别墅的供应量是较大的。有数据显示，2005年成都独栋别墅的供应量占别墅类项目棕供应量的近50%，其次才是联排别墅，因此，在这次调控中，包括独栋别墅在内的未通过审批的项目将是受打击最大的。如果此次新政的严格实施，那么必将大幅改变目前成都楼市的产品结构，今后住宅项目的户型将大量回归90平方米及以下，独栋别墅的市场供应将大大减少甚至濒临绝迹，而受“90大限”的影响，类别墅项目在复合型社区中所占的比例也将急剧减小，大概只在5%10%左右，纯别墅社区将销声匿迹，市场产品结构将出现重组。涨价理由三：产品质量提高了，涨价成自然新政调控在过去半个月里引发了成都别墅市场的强烈震荡，在接下来的日子里，也许还将发生一系列的连锁反应。拥有别墅用地储备的开发商们，正在认真开始思考未来别墅发展之路。许多别墅项目负责人均认为，新政的实施，低密度住宅产品必将进入精品化时代。因为市场限制多，创新性的高品质产品将会更为稀罕、更珍贵。同时，低密度、大户型的别墅产品开发受到限制后，市场供应减少，现有的高端产品和即将亮相的别墅产品就会更有优势和增值空间。你涨你的，我买我的国家新政出台，即使这其中一些不甚明晰的条款，让开发商和老百姓对政策尚有不同的理解，但至少有一点是无庸置疑新增别墅用地不再审批，已通过审批用地逐年减少。别墅用地叫停，别墅就成为了像石油、煤一样的非可再生资源，也就是说，除了现在世面上已有的和获了审批即将建起的这批别墅之外，这种建筑形态将不复存在了(如果国家政策被彻底执行的话)。那么，买方市场在感知这个讯息之后，会有怎样的反应呢？成都购买别墅的群体究竟有多大？需求分析价差大，消费层次明显。在成都市场上，别墅的主流产品仍然是传统的独栋、联排别墅，另外，双拼、叠拼、错拼均占有一定比例。供应的面积从150平方米以下到400平方米以上不等，产品形态比较多样化。并且，成都的别墅消费已经形成了比较固定的区域特性，主城区、华阳、温江片区的别墅开发比较成熟，产品比较齐全。其中主城区的别墅开发产品以独栋、双拼两种高品质别墅为主；华阳以独栋、联排、叠拼别墅开发为主；温江以双拼、联排别墅开发为主。牧马山片区以高品质的独栋别墅开发为主，都江堰-青城山片区以独栋、联排别墅开发为主。龙泉别墅开发较早，但是因为其片区开发概念模糊，因此较之华阳、温江相对滞后，目前仍以传统的独栋、联排别墅开发为主。郫县的别墅开发是基本是从2005年起步，目前市场上主要别墅产品为联排和双拼。产品形态的多样化和区域分布的不同，带来市场最直接的反应是，成都的别墅的价差极大。既有2万元/平方米以上的豪宅，也有低于5000元/平方米的经济型别墅，相较北京、上海而言，成都别墅的消费档次不一。2、2006年，成都市的别墅供应量将持续上升2006年，成都市的别墅供应量将持续上升，目前除了在售的项目以外，预计至少还有20余个新项目。别墅供应的主要区域仍然将集中华阳、龙泉、温江、牧马山、都江堰青城山五大主流板块。华阳在2006年除了现有别墅楼盘的持续开发，也将有蜀郡等新项目推出。目前华阳片区的别墅土地储备有近2000亩，预计2006年，该区域将有至少5个占地100以上的别墅新项目推出，新项目将继续侧重于居家型类别墅为主。双流牧马山片区具有国际性高尔夫球场、原生松林和坡地等优势，是成都传统的高档别墅开发区域。2006年随着新川藏路的开通将进一步缩短该区域与成都主城区的时间距离，该片区别墅也将逐步由以前度假型别墅过渡到适合居家的别墅。2006年底，成都市政府在该区域兴建的千亩人工湖也会初步成形，这将又一次有力的提升该片区的居住环境品质。2005年，温江土地解冻，众多品牌开发商纷纷入驻。2006年，温江土地供应量为1000余亩。光华大道周边别墅开发将以居家经济型别墅为主，光华大道延伸线，连接温江与崇州的世纪大道正在建设中，这条交通要道的改善，区域内预计会有品牌开发商的大盘出现。随着成青快速通道的贯通，2006年都江堰青城山片区的别墅的实用性和使用价值将得到有效的提升。该片区2006年预计也有7、8个项目，共计2000余套的供应。短时间内别墅供应量呈增长趋势，随着时间的推移，未来几年的别墅供应量会呈逐年减少的态势。龙泉的别墅开发较早，但是由于该区域缺乏清晰的定位，因此相对其他区域的发展显得比较尴尬。2006年，该区域主要还是已开发楼盘的后续产品推出，估计还是以居家型别墅开发为主。2006年别墅开发，除了以上五大主流板块以外，成都北三环以及天回镇区域也将有3-5个经济型别墅项目出现，填补了该片区别墅市场的空白。二、项目微观背景项目区域市场分析研判、青城山别墅市场情况1、地区简介青城山位于成都平原西北部边缘都江堰风景区内，东距成都市区68公里，距都江堰仅10多公里。青城山背靠千里岷江，俯瞰成都平原，享有世界“自然、人文”双遗产桂冠。山上林木茂盛，终年青翠，故名“青城山”，以“青城天下幽”名扬四海。青城山还是中国四大道教名山之一，被称为“第五洞天”，道教创始人张道陵曾在此修炼并羽化；青城道家气功闻名遐尔，是中国道教文化、养生文化的发源地。青城山，是我国著名的国家级风景名胜旅游地。杜甫、陆游、张大千、冯玉祥等仁人志士曾在此驻足留连。青城山大观镇更享有“中国长寿之乡”的美誉。青城山具备人文、地理结合绝佳的“先天优势”。2、当地楼市情况分析近年来，成都楼市处于升温态势，各类物业售价均逐步增高，作为楼市中高端产品的别墅产品出现“精品”，并且开始形成别墅区域。别墅项目主要分布形成，市区西部的浣花溪城市别墅板块、东南方向距市区20公里的牧马山近郊别墅板块和青城山风景别墅板块。依托绝佳的自然、人文和历史等别墅开发的天然优势，近年来，青城山在如潮的别墅开发中成为了成都别墅领域的新主场，10多个高端别墅项目的出现，青城山别墅板块在别墅形态和开发水平上都进行了一次全面的升级换代。众多的高端项目更加趋向于与青城山自然环境的融合。在保留了大量原生态植被、自然溪流的别墅项目中包括了双拼、联排、独栋等产品类型，别墅项目与青城山自然地融合成为了一个和谐的整体。联排普遍在4500元/平方米，独栋价格维持在1200016000元/平方米，别墅售价的高低与景观优势紧密相关。3、具体指标、地理人口指标青城山别墅板块属于都江堰市，全市幅员面积1207平方公里，辖28个乡镇和1个开发区，人口62万，城市人口20万，建成区面积20平方公里。、环境质量都江堰市具备优越的人居环境，背靠千里岷山，前拥万顷平畴，风光旖旎，气候宜人，年均气温15.2，空气质量和地表水质常年保持在国家一级标准，全市森林覆盖率52.8%，城市森林覆盖率40.4%，是长江上游重要的生态屏障、国家首批生态示范区，被誉为“天然氧吧”。、别墅平均房价青城山别墅的均价因其微观地段景观不同导致较大差异，售价在4500-17000元/平米之间。、交通情况去年9月成都至青城山的旅游快速通道将开工建设，并将于2007年7月建成通车。届时，成都市区到青城山的车程将由现在的1小时缩短为半小时。4、青城山区域优势 优势一：绝佳版块林地面积达数万亩，每天可释放出数百万公升氧气；优势二：交通便捷快速通道有效地突破了通往青城山的交通瓶颈；优势三：环境优雅自然环境构成了青城山风景别墅板块的最鲜明特征；优势四：人文环境青城山作为中国著名的道教名山，铺垫成为了青城山风景别墅板块的深厚底蕴。5、青城山区域项目情况青城山区域别墅代表项目有：青城雅舍、天下青城三期、高尔夫山庄二期、高尔夫一期、高山流水、新丽江二期、四季青城、青城皓庭、碧水青城、锦绣青城、水都豪庭。青城山区域别墅项目一览表（附后）、都江堰区域别墅市场情况（详见都江堰区域别墅项目一览表）、青城山板块和该项目所在板块的优劣势对比（以都江堰城区为参照中心）对比内容青城山板块都江堰城市（灵秀山）板块地理位置位于青城山景区，距都江堰城区10多公里位于灵秀山、二王庙景区，与市区零距离交通主要依靠私家车或“村村通”中巴车非常便捷生活配套暂不完善享受都江堰市区配套自然环境青城山景区灵秀山、宝瓶口、秦堰楼、二王庙、都江堰水利、虹口自然保护区价格3000-16000元/M2暂无其它类比项目参考居家成本高低房地产项目适宜功能度假型居家、度假两相宜唯一性优势目前片区内已有多个别墅项目唯一可俯瞰都江堰全城的纯山水别墅综述环境各有优势，但都江堰城市（灵秀山）板块位置距离城区更近，生活配套更完善，居家更便利。第二部分：客户一、客户来源区域分布大成都及省内二级城市；三洲及西藏地区；省外、境外。二、客户态度调查别墅禁地令出台后，别墅消费市场声音不一。通过多方了解到，城市别墅、独栋别墅等的购买者对于新政的反应比较平淡。由于这一产品类型总价较高，因此虽然市场上有不少“喊涨”的声音，但对他们的影响并不大。另一部分中产新贵，多购买联排和叠拼形态的别墅，对于宏观政策的动向比较关注。这部分购房者认为，随着城市的发展，别墅增值成必然，他们当初购买就存有一定的投资心理，即使在短期内不会表现出明显的涨幅，但等到政策限制的投资年限过去时，自己已经购得的别墅价格肯定会能体现出值得期待的涨幅。少部分购买青城山小别墅、龙泉方位等价格较低的别墅的购房者对新政比较敏感。也有一部分的原本就考虑下单的消费者担心短期价格上涨，提前买定，以防夜长梦多。可以看出，消费不同档次别墅产品的群体对于政策有不同的反应。总体而言，目前的购房者，特别是消费别墅的群体，普遍具备较强的理性消费能力，政策的动向更多是他们购房参考的信息，而非影响决策的关键。三、客户特征职业以社会服务业、批发零售贸易、餐饮业、教育文化、艺术影视、邮电通讯、制造业等行业为突破口，深入其它行业层面。客户群体范围a、企事业机关单位灰色收入人群b、中产阶级、私营企业主等c、企业、公司等单位自用d、文化、艺术、体育圈人士（社会新贵）年龄以30-45岁的年龄段为主，25-30岁、46岁以上的客户群为辅。学历以高中以上学历，大专为主，具备一定的文化修养。购房目的：购买者的经济实力和社会地位多处于社会上乘，购买目的非常简单，就是为了度假休闲或满足自住的舒适度，视别墅的增值和升值为附加价值。收入以家庭月收入15000元以上。购房时间调查显示具有购买力的潜在客户再次置业的时间超过60%表示是在二年内，因此对目前该项目的准客户要引导其在今年年内产生购买欲望。理性需求注重楼盘的整体质素。如楼盘位置、物业管理、发展商实力、信誉、周边配套、周边环境、价格、楼盘质量、安全保障、交通便利度、楼盘品牌、园林规划、楼盘规模等。感性需求注重生活质量、注重个人价值的实现、关怀家人等。四、客户群消费能力分析以户型面积200平方米、单价5000元/平方米测算，约为100万元/套），购房消费分析具体如下：入住基本费用90万元首期费用：50万元（100万50%）税费+维修基金：约4万元装修费：1000元/平方米200=20万元家电、家具费用约为16万元日常费用13410元/月20年月供：约3510元/月管理费：2元/平方米200=400元/月家庭生活开支7500元/月(市场调研数值)养车费用：2000元/月（含保险、车位、油费等）购买本项目的必要条件为可支配现金90万元以上家庭月收入15000元/月以上第三部分：我们如何做通过前面我们对市场客户的分析，针对本项目的特性，总结归纳本项目的总体营销思路如下：确定营销重点，抓住市场机会，精确锁定目标客户，通过特殊的营销模式实现项目整体销售。一、产品由于尚未得到本项目具体详细的设计方案，故无法提出项目具体的产品建议和意见。仅能通过项目的户型方案，初步分析本项目的建筑类型，本项目是由独栋、联拼、花园洋房、酒店式公寓等建筑形态构成的，以别墅为主流产品的楼盘，故应在后期的营销过程中，应采用与之对应的销售模式、价格、周期及推广方式。二、销售模式由于别墅的特殊属性应对特定的目标客户的需求，故我们采用不同其他普通楼盘的销售模式独特的销售模式。传统的销售模式包括显性销售和隐性销售。显性销售即在销售中心里面向客户推介产品；而隐性销售则是通过举行系列针对目标消费群的公关活动来开展，向消费者展示产品的内涵和品位（执行案中具体体现）。在本项目的显性销售中，我们建议为业主设置专享的“1对1销售服务”，由始至终由一名的销售人员在高尚、尊贵的环境中负责向同一客户进行推介、陪同看楼、协助办理租售手续等。这一手法将使销售人员与潜在客户、准业主建立起良好的关系，使本项目的项目定位、服务档次得到较好地体现。根据项目的定位及素质，我们特地为本项目设计了另外两种的销售模式1、直接推介的“小众营销”目的对项目