长沙南山白鹤天池策划报告.doc

目目 录录 第一部分第一部分: : 项目定位初步判断项目定位初步判断 一、整体市场一、整体市场 1、长沙市宏观经济背景分析 2、长沙市房地产市场概况 二、区域市场二、区域市场 1、区域市场简述 2、分板块分析研究 3、调研畅销户型及基本质素 4、区域房地产市场分析结论 三、竞争态势三、竞争态势 1、项目分阶段开发面临的竞争态势 2、各楼盘目前的市场位置 3、各细分市场的竞争态势评估 4、潜在供应分析 四、地块质素四、地块质素 1、地块四至 2、项目现状 3、道路交通进入性分析 4、技术经济指标分析 5、城市规划及重大工程情况 6、项目优劣势分析结论 第二部分第二部分: : 典型楼盘调研典型楼盘调研 一、长沙别墅研究一、长沙别墅研究 1、长沙别墅市场发展概述 2、长沙别墅市场板块分析 3、长沙别墅市场特征分析 4、长沙别墅市场调研综合结论 5、2007 年长沙别墅市场发展趋势 二、典型项目分析二、典型项目分析 1、麓南板块别墅项目分析 2、其它板块典型别墅分析 三、竞争角度的客群初步定位三、竞争角度的客群初步定位 第三部分第三部分: : 产品规划与产品价值研究产品规划与产品价值研究 一、产品结构与产品价值测算一、产品结构与产品价值测算 二、客户价值研究二、客户价值研究 第四部分第四部分: : 项目定位结论项目定位结论 一、定位策略一、定位策略 一、市场定位一、市场定位 三、产品定位三、产品定位 四、客户定位四、客户定位 五、价格定位五、价格定位 六、住宅定位综合六、住宅定位综合 第五部分第五部分: : 产品设计建议产品设计建议 一、规划分区思路一、规划分区思路 二、产品设计理念二、产品设计理念 三、建筑风格建议三、建筑风格建议 四、户型设计建议四、户型设计建议 五、项目经济测算五、项目经济测算 第一部分第一部分: 项目定位初步项目定位初步判判断断 一、整体市场一、整体市场 1 1、长沙市宏观经济背景分析、长沙市宏观经济背景分析 长沙是中国中部农业大省份湖南省省会，是华中地仅次于武汉的区域性中心 城市，市场发达，商贸流通，人均居民人均年可支配收入，在中部地区名列第一， 2005 年全市 GDP 总量超过 1500 亿元，在全国省会城市中超过福州名列第 13。辖区总 面积为 11819.5 平方公里，市区面积 556.33 平方公里。至 2005 年底，长沙市总人口约 为 610.38 万人，其中市区约 202.47 万人。 1.1 长沙宏观经济分析长沙宏观经济分析 1.1 .1 GDP 及其增长速度及其增长速度 20062006 年，长沙市整体经济继续保持较快、平稳增长势头。初步核算，长沙市全年实现年，长沙市整体经济继续保持较快、平稳增长势头。初步核算，长沙市全年实现 地区生产总值地区生产总值(GDP)1790.66(GDP)1790.66 亿元，比上年增长亿元，比上年增长 14.8%14.8%，增幅比全国快 4.1 个百分点，比全 省快 2.7 个百分点。 长沙市在全省引领地位更加突出，率先发展的优势加速扩大。长沙市在全省引领地位更加突出，率先发展的优势加速扩大。长沙经济总量在全省的 占比为 23.9%，比上年提升 0.6 个百分点；与其他市州相比较，长沙 14.8%的 GDP 增速遥遥 领先。 图图 1 1 长沙市各年国内生产总值（长沙市各年国内生产总值（GDPGDP）及增长率）及增长率 1790.66 1519.9 1296.66 928 728 813580 656 10.10% 14.80% 14.90% 14% 14% 12.70% 11.30% 12.10% 0 500 1000 1500 2000 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% GDP总量 增长率 按照国际惯例，当一个国家的人均 GDP 在 300 美元时,住宅产业开始起步；在 600800 美元时,进入高速发展期；到 1300 美元时，进入稳定的快速增长期；到 8000 美 元左右，进入住宅产业平稳期；超过 13000 美元时，住宅产业开始衰退； 由此看来，至 2006 年底，长沙人均 GDP 为 27853 元，约合 3500 多美元,按照年增长 率 14计算，预测到 2013 年,才突破 8000 美元，而长沙城市化进程的发展也增加了对住宅 的需求量。 新业观点：新业观点： 长沙住宅产业仍将保持高速发展，住房总体需求处于增量型发展阶段。作为一个资金长沙住宅产业仍将保持高速发展，住房总体需求处于增量型发展阶段。作为一个资金 密集型行业，长沙较快的城市经济发展速度、稳定快速增长的住房总体需求，为房地产行密集型行业，长沙较快的城市经济发展速度、稳定快速增长的住房总体需求，为房地产行 业持续发展提供良好的平台，为本项目开发建设提供了良好的社会经济环境。业持续发展提供良好的平台，为本项目开发建设提供了良好的社会经济环境。 1.1.21.1.2 固定资产投资固定资产投资 固定资产投资总量跨上千亿新台阶。固定资产投资总量跨上千亿新台阶。全年全市完成全社会固定资产投资 1089.81 亿元， 比上年增长 22.57%，其中城镇固定资产投资 972.77 亿元，增长 21.76%。在城镇固定资产 投资中，房地产开发投资 303.86 亿元，增长 18.53%，所占比重为 31.24%；更新改造投资 156.53 亿元，增长 26.37%，所占比重为 16.1%。商品房销售面积为 741.69 万平方米，增 长 3.83%，住宅销售额为 168.67 亿元，增长 21.24%。全年新增固定资产 418.54 亿元，增 长 13.3%。 图图 3 3 长沙市社会固定资产投资长沙市社会固定资产投资 1089.81 881.44 589434 293.2226.1 141.5 112.7 22.57% 31.90% 35.70% 48.00% 29.70% 59.90% 25.50% 5.10% 0 200 400 600 800 1000 1200 19992000200120022003200420052006 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 固定资产投资增长率 从投资的产业结构分布看，在全市城镇及以上固定资产投资中，第一产业完成投资 （不含水利建设投资）5.67 亿元，比上年增长 22.7%；第二产业完成投资 228.27 亿元，增 长 28.9%；第三产业完成投资 738.83 亿元，增长 21.2%。 宏观调控效应显现，房地产开发产销增速回落。宏观调控效应显现，房地产开发产销增速回落。房地产投资方面，连续几年保持近 50的增长幅度，2005 年投资量达 256.35 亿元，同比增长 46.04。2006 年，房地产投 资量达到 303.86 亿，同比增长 18.53%，增长速度下降较大，主要是受国家宏观调控的影 响。但是房地产投资仍占到固定资产投资总额的 31.24%。 非国有单位成为全市投资增长的重要支撑。非国有单位成为全市投资增长的重要支撑。全年全社会非国有单位完成投资 798.08 亿 元，比上年增长 30.57%，占全社会固定资产投资的比重达到 73.23%，比上年提高 3.9 个百 分点。 城市基本建设方面则出现大幅度下滑。城市基本建设方面则出现大幅度下滑。2006 年全年全市基础设施建设完成投资 138.9 亿元，占全社会固定资产投资总额的比重为 12.7%。是近年来城建投资的较低点，仅比去 年增长了 1.28%。 新业观点：新业观点： 以上数据说明以上数据说明 2005、2006 年长沙房地产投资已有过热迹象，这意味着未来年长沙房地产投资已有过热迹象，这意味着未来 23 年内，年内， 长沙房地产供应量将大幅度增加，同时，结合长沙商品房批准预售面积情况来看，由于长长沙房地产供应量将大幅度增加，同时，结合长沙商品房批准预售面积情况来看，由于长 沙房地产投资大幅度上升，导致政府每年批准预售面积随之攀升。沙房地产投资大幅度上升，导致政府每年批准预售面积随之攀升。 1.1.3 人口、收入和消费水平人口、收入和消费水平 20062006 年，年，人口数量平稳增长。人口数量平稳增长。年末常住总人口 646.5 万人，比上年增长 1.13%。户籍 总人口 631.00 万人，增长 1.62%。人口出生率为 11.13，死亡率为 6.93，自然增长率 为 4.20。城市化率为 56.50%。 城乡居民收入增长较快，城乡居民收入增长较快，城乡居民生活水平继续稳步提高城乡居民生活水平继续稳步提高。抽样调查资料显示，2006 年全年城市居民人均可支配收入 13924 元，比上年增加 1490 元，增长 12.0%，剔除物价因 素，城市居民收入实际增长 10.8%。城市居民人均消费性支出 10680 元，增加 1020 元，增 长 10.6%；其中服务性消费支出 3512 元，增长 11.9%。城市居民恩格尔系数为 32.6%，下 降 0.8 个百分点。 图图 4 4 长沙市历年城市居民人均可支配收入图长沙市历年城市居民人均可支配收入图 13924 12434 11000 9942.5 9020.6 8207.4 7529.86882.7 12.00% 12.80% 10.69% 10.20% 9.90%9.00% 9.40%9.70% 0 5000 10000 15000 19992000200120022003200420052006 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 城市居民人均可支配收入增长率 图图 5 5 长沙市城市居民人均消费性支出图长沙市城市居民人均消费性支出图 10680 9660 9000 8330.4 7854.24 7410.12 7050.6 6364.32 14.00% 6.00% 10.60% 7% 8% 6.10% 5.10% 10.80% 0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 19992000200120022003200420052006 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 城市居民人均消费性支出增长率 近年来，长沙市人均可支配收入与消费支出都有较大幅度的增长，生活水平稳步提高。 2006 年，长沙城市居民人均可支配收入达到 13924.13 元，人均消费支出 10679.74 元，长 沙市民去年的整体收入和消费水平，均已超过同为中部省会城市的武汉。通过对长沙市民 收入与消费性支出的比较，2006 年长沙居民消费性支出占到收入的 76.7，不难发现长沙 是一个消费活跃的城市。其中，居住消费增幅居其中，居住消费增幅居 8 大类之首大类之首,购房需求进入高增长阶段。购房需求进入高增长阶段。 新业观点：新业观点： 长沙城市居民可支配收入与消费购买能力的增强，为本项目开发建设、销售将带来利长沙城市居民可支配收入与消费购买能力的增强，为本项目开发建设、销售将带来利 好，同时也为本项目提升销售价格提供了保障。好，同时也为本项目提升销售价格提供了保障。 在未来几年内，消费需求量将陆续增大，在把握客户需求的基础上，为本项目入市销在未来几年内，消费需求量将陆续增大，在把握客户需求的基础上，为本项目入市销 售提供了良好的市场容量。售提供了良好的市场容量。 1.1.4 私营经济发展私营经济发展 长沙市私营经济近两年获得了高速发展。从去年至今年上半年，长沙市民间投资快速 扩张，私营经济质量明显提高。 据统计，至 2005 年 8 月底，长沙市共有个体工商户 13.8 万户，从业人员 75.5 万人，私营企业 2.6 万户，从业人员 33.9 万人，共完成产值 205 亿 元，实现销售总额 135 万元，社会消费品零售总额 139 亿元。近两年，长沙个体私营企业 共解决就业再就业 6.5 万人。2004 年全市非国有投资完成 390.12 亿元，增速高达 45.4%。 今年上半年，民间投资快速扩张，占全市社会固定资产的 69.1%。在出口贸易中，长沙越 来越多的私营企业将产品市场拓展至国门之外，私营企业已成为长沙产品出口的一支主力 军。最新统计数据表明，今年上半年，长沙私营企业产品出口达 12708 万美元，同比增长 133.2%。 高素质、高学历已经成为现代私营企业主的典型特征。私营企业主中大专和本科学历 的分别占了和，共，占了绝大多数，硕士及以上学历的 占。 宏观经济结论：宏观经济结论： 长沙经济持续快速发展，居民收入和消费水平稳步提高，整体经济和投资背景良好。长沙经济持续快速发展，居民收入和消费水平稳步提高，整体经济和投资背景良好。 同时，长沙私营企业发展迅速，在经济中的比例越来越高，私营企业主的队伍也日益庞大，同时，长沙私营企业发展迅速，在经济中的比例越来越高，私营企业主的队伍也日益庞大， 一定程度上反映了长沙高收入人群和高消费人群的增长，长沙高端物业具有较大的消费潜一定程度上反映了长沙高收入人群和高消费人群的增长，长沙高端物业具有较大的消费潜 力。力。 2、长沙市房地产、长沙市房地产市场概况市场概况 2.12.1、房地产开发、销售规模、房地产开发、销售规模 2.1.12.1.1、房地产开发情况、房地产开发情况 在房产开发投资大量增加的情况下，长沙近几年来，商品房施工面积、新开工及竣工 面积出现了大幅度的增长，2006 年长沙商品房施工面积为 2600 万平米，已经接近去年全 年施工面积总和，意味着 2006 年房产开发投资大量增加将直接导致今后两年长沙房地产商 品房供应量井喷。长沙市 2006 年全年商品房施工面积约 2600 万，其中新开工面积约 900 万，竣工面积约 500 万，与去年同期比分别增长 42%、29%、24%。 长沙历年施工、新开工、竣工面积比较（单位：万平方米） 833.94 1169.91 1624.95 2058.81 2600 336.1 450.12 731.07 1012.35 900 626.28 500 636.29 601.73 332.12 0 500 1000 1500 2000 2500 3000 2002年2003年2004年2005年2006年 施工面积新开工面积： 竣工面积 在长沙房地产投资额持续增长的宏观环境下，一方面，反映出长沙良好的市场投资环 境，具有较高的回报；另一方面，高速增长的房地产投资额也将带来激烈的市场竞争。由 于房地产开发投资的滞后性，2005 年、2006 年开发投资项目将会集中在今后两三年内推出， 新业认为，未来两三年内长沙房地产市场供应量将持续增长，市场竞争将进一步加剧。新业认为，未来两三年内长沙房地产市场供应量将持续增长，市场竞争将进一步加剧。 2.1.22.1.2、房地产销售情况、房地产销售情况 2006 年，全市商品房累计批准预售 751.40 万，同比增长 28.62%；其中住宅批准预 售 656.65 万，同比增长 42.80%。同期全市商品房累计销售 690.19 万，同比增长 8.01%； 其中住宅销售 625.47 万，同比增长 11.00%，占商品房销售面积的比重为 90.62%。2006 年商品住宅累计供销比为 1.05：1（期间商品住宅批准预售面积：期间商品住宅销售面积） ， 对比 2005 年增大了 0.24，已经由 2005 年的供不应求发展到供求基本均衡。 对比下图批准预售和销售数据可以看出，目前长沙的商品房市场供应量整体增幅较大， 销售量缓慢增长，导致今年以来商品房累计待售面积达 61.21 万，其中，商品住宅待售 面积为 31.18 万。各区供销不均衡，岳麓区、雨花区供销得到同步发展，而天心区供销 比差距已超过了 50%，已经有较明显的滞销迹象。 2006 年长沙商品房批准预售量主要集中在雨花、天心、岳麓三个区；批准预售同比增 幅较大的是天心区、岳麓区。销售量绝对值最大的是雨花区，其次为岳麓区；销售量同比 增幅前二位是岳麓区、开福区，住宅销售量同比增幅前二位是岳麓区和雨花区。 新业观点：新业观点： 由于受长沙市委、市政府新型工业化发展思路、省政府所实施的长、株、潭一体化战略、由于受长沙市委、市政府新型工业化发展思路、省政府所实施的长、株、潭一体化战略、 国家的中部六省崛起的发展机遇等多项发展因素的影响，在未来一段时期内，长沙的房地国家的中部六省崛起的发展机遇等多项发展因素的影响，在未来一段时期内，长沙的房地 产业仍将具备较大的发展空间，住宅产业的社会需求仍将保持持续的旺盛，尽管不可避免产业仍将具备较大的发展空间，住宅产业的社会需求仍将保持持续的旺盛，尽管不可避免 的要受到国家的房地产业宏观调整政策影响，但由于长沙房地产市场的个性化、地区性特的要受到国家的房地产业宏观调整政策影响，但由于长沙房地产市场的个性化、地区性特 征、比较低的房价等健康的基本面，仍将支持长沙的房地产市场持续、健康、平稳地发展。征、比较低的房价等健康的基本面，仍将支持长沙的房地产市场持续、健康、平稳地发展。 根据相关资料，根据相关资料，20072007 年长沙房地产开发投资将达到年长沙房地产开发投资将达到 330330 亿左右，预售面积将继续保持在亿左右，预售面积将继续保持在 700700 万万以上。根据市场发展状况，预计以上。根据市场发展状况，预计 20072007 年将呈现供需两旺的局面。年将呈现供需两旺的局面。 2.22.2 、销售价格、销售价格 2006 年全市商品房平均价格为 2991 元/，同比下跌 1.29%；其中商品住宅平均价格 为 2691 元/，同比上涨 5.99%，商品房非住宅平均售价为 5468 元/，同比下降 5.13%。 长沙市商品房价格及变化趋势（单位：元/平方米） 20012001 年年20022002 年年20032003 年年20042004 年年20052005 年年20062006 年年 商品房均价 258223762468273830302991 同比增长 8.0%3.9%10.9%10.67%-1.29% 住宅均价 239221512222239125392691 同比增长 10.08% 3.29%7.61%6.20%5.99% 备注资料来源：长沙市房产局 长沙商品房价格增长示意图 2582 2376 2468 2738 3030 2991 2392 2151 2222 2391 2539 2691 2000 2200 2400 2600 2800 3000 3200 2001年2002年2003年2004年2005年2006年 商品房均价商品住宅均价 由表可知，近几年来，长沙房地产价格变化，平均涨幅未超过 8%，涨幅保持平稳。受 供应结构的调整，2006 年商品房价格有所下调；但是，商品住宅价格则一直保持 5-6%左右 的增长速平衡增长。 分区域来看，包含单位集资建房、定向开发和经济适用房，中心城区商品住宅均价为 4078 元/；二环以内（不含中心城区）商品住宅均价为 2874 元/；三环以内（不含二 环及中心城区）商品住宅均价为 2490 元/；三环以外商品住宅均价为 2274 元/，价格 涨幅最大的是中心城区与二环之间的楼盘。 分行政区来看，天心区商品房成交均价最高，均价为 3380 元/；岳麓区商品房成交 均价最低，均价为 2542 元/。芙蓉区商品住宅成交均价最高，均价为 2916 元/；岳麓 区商品住宅成交均价最低，均价为 2378 元/。 从价位供应结构来看，3000-4000 元/价位段商品住房供应量跃居首位，占总供应量 的 38.29%；其次为 2500-3000 元/价位段商品住房，供应量占总供应量的 30.88%。 从价位销售结构来看，2500-3000 元/价位段商品住房销售量居首，占总量的 31.56%， ；其次为 3000-4000 元/价位段商品住房，销售量占总量的 26.75%。 从价位供应与销售对比分析可以看到，目前长沙 3000-4000 元/价位段商品住房预售 增长明显，表明市场新推出商品住宅主要为 3000-4000 元/价位段商品住房，而销售以 2500-3000 元/价位段商品住房销售最好，预示着明年长沙 3000-4000 元/价位段商品 住房市场竞争将相当激烈。 小结小结 ： 综上所述，长沙房地产市场发展迅速，房地产开发量呈现跳跃式的增长态势，但销售综上所述，长沙房地产市场发展迅速，房地产开发量呈现跳跃式的增长态势，但销售 成交量却未跟随出现大幅跳跃，其销售价格仅同比小幅增长。成交量却未跟随出现大幅跳跃，其销售价格仅同比小幅增长。20062006 年长沙房地产市场供应年长沙房地产市场供应 总量已将近总量已将近 800800 万万，已接近国内一线超大城市的市场供应量。长沙房地产市场供求比有，已接近国内一线超大城市的市场供应量。长沙房地产市场供求比有 略微失衡态势，市场竞争将相当激烈。略微失衡态势，市场竞争将相当激烈。 2.32.3 、市场结构细分及发展分析、市场结构细分及发展分析 长沙住宅市场结构以价格为区分标准，可以分为三类： 高档住宅（含别墅）3500 元/平方米以上 中档住宅2500-3499 元/平方米 中低档住宅2500 元/平方米以下 高档物业发展分析高档物业发展分析 长沙的高档物业发展经历了从点到面的发展历程，开发量逐年上扬，需求同步增加， 楼盘质量也迅速提升。预计今后 3-5 年内长沙高档楼盘的开发量在政府宏观调控下，将有 所下降，但价格会稳步上涨。因此对未来高档物业的开发投资应该持谨慎乐观的态度。 中档物业发展分析中档物业发展分析 近两年，长沙楼市一直保持着供求两旺的态势，价格整体上扬，从市场需求来看，置 业者以二次置业或以上为主，该类物业对本地需求者的吸引力正与日俱增，居民收入水平 的增加奠定了中档物业快速发展的基础，预计未来市场潜力巨大，供应量在 3-5 年内将有 所提高。 中低档物业发展分析中低档物业发展分析 政府从房地产政策、金融政策、土地供应政策、市政建设等多方面采取宏观调控保证 中低价商品房的市场供应。预计未来该类物业开发量会增大，保持稳定供应节奏，需求将 持续放大，但整体供求平衡。 小结小结 ： 未来长沙楼市供应将以中档住房为主，中档住房行情看好；中低档住房未来开发量增未来长沙楼市供应将以中档住房为主，中档住房行情看好；中低档住房未来开发量增 大，但整体供求平衡；高档住房的开发在经济环境和城市定位的作用下，存在着上升空间，大，但整体供求平衡；高档住房的开发在经济环境和城市定位的作用下，存在着上升空间， 不过受政策干预影响，未来开发还需谨慎。不过受政策干预影响，未来开发还需谨慎。 2.42.4 、 主导产品主导产品 主流楼盘设计全面升级主流楼盘设计全面升级 开发规模和水平达到一个新的高度，高品质住宅成为长沙楼市的主流楼盘；建筑设计 上更趋人性化，社区配套更加完善，软硬件设计全面升级；楼盘类型呈多样化趋势，新式 塔楼、舒适板楼、townhouse 等多种建筑类型力图满足不同阶层不同的置业需求。 开发水平提高，但产品趋同质化开发水平提高，但产品趋同质化 众多外地品牌开发商的进入，促进了长沙房地产开发水平的提高。 但无论在建筑风格方面还是营销推广方面都存在严重的趋同现象。 户型单套面积有瘦身迹象户型单套面积有瘦身迹象 从套型结构供应情况来看，2006 年全年套均建筑面积为 109.77，面积同比缩小 3.1%。120-144区间户型占比重最大，为 30.99%；90以下的户型供应占比为 32.66%。 从实际销售情况来看，2006 年全年套均建筑面积为 106.61，面积同比缩小 8.73%。120- 144区间户型套数占比最大，为 28.95%；90以下的户型销售占比为 29.54%。 随着宏观调控政策对住房结构比例的要求，2007 年，市场将面临 90 平方米以下户型占据 绝对主流的局面，户型单套面积有瘦身迹象。 小结小结 ： 20072007 年，市场将面临年，市场将面临 9090 平方米以下户型占据绝对主流的局面，中小户型将市场竞争平方米以下户型占据绝对主流的局面，中小户型将市场竞争 激烈，而激烈，而 9090 平方米以下的中小户型创新的难度比大户型更大，更容易出现户型趋同的同质平方米以下的中小户型创新的难度比大户型更大，更容易出现户型趋同的同质 化倾向，同质化必然导致价格战，价格战又会导致产品品质的降低，要突破同质化困境，化倾向，同质化必然导致价格战，价格战又会导致产品品质的降低，要突破同质化困境， 户型的创新和品质的提升是有效的解决途径。户型的创新和品质的提升是有效的解决途径。 2.52.5、长沙板块发展状况、长沙板块发展状况 热点板块多，各区域均衡发展。热点板块多，各区域均衡发展。 目前长沙房地产呈现从中心向四面扩张的城市发展格局， 并深得不同区域的消费者认 同，无绝对的热点区域的均衡发展。 市中心板块随旧城改造、CBD 打造，呈现价高质高局势；新南城以省府板块为中心， 渐成长株潭融城的样板；岳麓以金星大道为纽带的市府-麓谷板块，即将崛起国际生活街区； 人民东路即将与体育新城连为一体，长沙上东区富人生活版图极大扩充；新北城在万家丽 路跨过浏阳河风光带后、月湖公园开放等利好作用下，大有后来居上之势。 2.62.6、长沙市房地产分析结论及发展趋势、长沙市房地产分析结论及发展趋势 20072007 年将是长沙楼盘集中上市供应年，市场放量巨大，竞争趋白热化。年将是长沙楼盘集中上市供应年，市场放量巨大，竞争趋白热化。预计 2007 年 长沙房地产开发投资将达到 330 亿左右，预售面积将继续保持在 700 万以上，市场 竞争将相当激烈。 受新政影响，受新政影响，9090以下中小户型所占比例将大幅提高，中小户型将竞争激烈，户型的以下中小户型所占比例将大幅提高，中小户型将竞争激烈，户型的 创新和品质的提升将成为竞争首要条件。创新和品质的提升将成为竞争首要条件。 未来长沙楼市供应将以中档住房为主；中低档住房未来开发量增大，但整体供求平衡；未来长沙楼市供应将以中档住房为主；中低档住房未来开发量增大，但整体供求平衡； 高档住房的开发在经济环境和城市定位的作用下，存在着上升空间。高档住房的开发在经济环境和城市定位的作用下，存在着上升空间。 20072007 年大盘运动正式来临。近年大盘运动正式来临。近 3030 个大盘，郊区低密度住宅市场竞争加剧。个大盘，郊区低密度住宅市场竞争加剧。 外来资本加大垄断局面。京、浙、粤、港四方地产豪强火拼本土湘军。品质地产、主外来资本加大垄断局面。京、浙、粤、港四方地产豪强火拼本土湘军。品质地产、主 题地产，渐成楼市主流声音。题地产，渐成楼市主流声音。 二、区域市场二、区域市场 1、岳麓区区域市场概况、岳麓区区域市场概况 区域城市规划区域城市规划 岳麓区总面积 139.07 平方公里，其中城区面积 34 平方公里。年末常住人口 376124 人， 其中非农业户口 75059 人。根据长沙市建设区域性中心城市总的目标和繁荣开放、文明秀 美的总的要求，占据长沙河西半壁江山的岳麓区作为长沙市一个独特的城区。她的短期目 标是通过 35 年的建设，争取建成城区面积达到 40 平方公里，建成区人口达到 30 万，河 西新城建设初具规模。按照产业发展规划 ，岳麓区将围绕四大产业构造“三区四圈五轴” 的产业布局。即：“三区”高新技术麓谷产业区、岳麓山风景名胜区、青山休闲生态 旅游区， “四圈”溁湾镇中央商务圈、望城坡现代商贸物流圈、大学城高校后勤服务圈、 市府周边行政商务圈， “五轴”岳麓大道、潇湘大道、金星大道、枫林路、桐梓坡路经 济发展轴。 经济发展和建设经济发展和建设 岳麓区大开发、大发展的架势已经拉开。目前；工业园区建设顺利推进；岳麓滨江新 城已经开始拆迁；岳麓广场、西湖文化园建设即将启动。以房地产为支柱业之一，岳麓区 经济正在实现快速可持续发展。今年一季度，岳麓区 GDP 经初步测算同比增长 18%，完成 地方财政收入比上年同期增长 45.5%，全社会固定资产投资同比增长 26.7%，城镇居民人均 可支配收入增长 18.8%，农村居民收入增长 18.2%。岳麓区正崛起湘江西岸。 固定资产投资固定资产投资 今年一季度，岳麓区完成全社会固定资产投资 235 亿元，同比增长 267，其中 城镇固定资产投资 227 亿元，增长 281。重点工程进展顺利，岳麓滨江新城、橘子 洲风景区等重大战略性项目加速推进；银杉路二期、银盆路等基础设施项目进展顺利；中 南大学新校区、财专学校专升本、省商务职院等社会事业类项目正在加快实施。一季度重 点工程完成投资 127 亿元，占全社会固定资产投资的 541。房地产开发建设来势不 错，全区地产开发项目在阳光 100、岳麓山公馆、沁园春御院、格林星城等楼盘的带动 下，投资保持了高位运行，一季度房地产开发完成投资 1034 亿元，增长 507，占全 区固定资产投资 44。 房地产开发房地产开发 今年，岳麓区将新建、续建生态楼盘近 100 个，预计投资 70 多亿元，开工面积近 700 万平方米，预计竣工面积 300 多万平方米，力争实现销售收入 40 多亿元。河西板块在量的 扩张和质的提升中异军突起，以其独特的生态之美，成为引领星城楼市汇入绿色和生态新 潮流的主导力量。随着河西的城市环境得到全面提升，越来越多的长沙人将目光投向了未 来发展空间巨大的湘江西岸， “生活向西”已成为长沙房地产开发商和消费者的高频语词之 一。 区域市场结论：区域市场结论： 1 1、岳麓区房地产市场异军突起，近年来成为长沙房地产开发最火热的区域；、岳麓区房地产市场异军突起，近年来成为长沙房地产开发最火热的区域； 2 2、岳麓区房地产开发集中在麓谷、金星大道两厢、含浦科教园等重点区域；、岳麓区房地产开发集中在麓谷、金星大道两厢、含浦科教园等重点区域； 3 3、岳麓区拥有良好的自然生态和人文景观资源，住宅市场出现生态化的整体特征；、岳麓区拥有良好的自然生态和人文景观资源，住宅市场出现生态化的整体特征； 4 4、住宅物业类型呈多样化，郊区大盘开发竞争加剧；、住宅物业类型呈多样化，郊区大盘开发竞争加剧； 5 5、岳麓区房地产价格较河东偏低，具有一定的价格优势和上涨空间。、岳麓区房地产价格较河东偏低，具有一定的价格优势和上涨空间。 2 2、岳麓区市场板块分析、岳麓区市场板块分析 根据目前岳麓区的发展和规划来看，新业把岳麓区房地产市场分为四大板块：溁湾镇 板块、市府板块、麓谷板块和麓南含浦板块。 ） 、溁湾镇板块、溁湾镇板块 溁湾镇是岳麓区由来已久的商贸重镇，通过湘江一桥与河东相连，是该区最重要的交 通枢纽，人流旺。 随着枫林路拓改等城市改造的顺利实施，这个与五一广场一桥相连的区 域逐渐成为长沙最重要的商业副中心之一，也是长沙河西最重要的区域性商业中心。通程 商业广场、新一佳、步步高等大型中高档商场和超市的陆续建成营业，既在很大程度上丰 富了河西的生活配套，提升了河西商业的整体档次和形象，也巩固了溁湾镇在河西的商业 中心地位。 但实际上，在这一板块开发楼盘的量极其有限，除非是拆迁和市政规划带来的新楼盘， 否则几乎没有新项目。住宅项目的最大看点也就是江景。 代表楼盘：代表楼盘：麓山才苑、岳麓现代麓山才苑、岳麓现代 城。城。 区域特征：区域特征：规模较小，多为商住混合型项目，商业是开发重点。规模较小，多为商住混合型项目，商业是开发重点。 2 2） 、市府板块、市府板块 岳麓山风景岳麓山风景 名胜区名胜区 麓谷板块麓谷板块 市府板块市府板块 溁湾镇板块溁湾镇板块 麓南含浦板块麓南含浦板块 随着市委市政府的西迁，金星大道、银杉大道、银盆岭路、岳华路的修建以及河西城 市基础设施的快速完善，河西大学城地域历来沉淀的湖湘文化底蕴和天赋优势的自然环境， 市政府周围的居住环境得到全面提升。当仁不让，市府板块成为河西楼市龙头板块，周遭 人气急升。各路诸侯和大量资本也纷纷抢进这片黄金宝地。 市府板块是以长沙市政府为中心，向四面辐射，范围东到湘江二桥、西到雷锋大道、 南到咸家湖、北到望城界的板块。时至今日，市府板块现已成为河西房地产发展乃至城市 化进程的重要力量与核心区域。 市府板块是长沙新城区发展的典型代表：即“府前效应”：通过政府搬迁带动周边公 共设施改善尤其是交通的改善，进而带动周边房地产发展。自长沙市政府搬迁至此后，先 后对岳麓大道进行拓宽与修缮，河西良好的自然环境和道路状况吸引了人们的目光，之后 对银杉路、金星中路进行拓宽与修缮，众多楼盘开始抢驻金星中路；而市政府北面道路 （如茶山路）的进一步改善，则让未来发展前景更为广阔。 代表楼盘：代表楼盘：卓越卓越蔚蓝海岸、美林银谷、长沙玫瑰园。蔚蓝海岸、美林银谷、长沙玫瑰园。 板块特征：板块特征：突出未来滨江新城和河西新中心的价值重心，出现以国际公寓、终极别墅、突出未来滨江新城和河西新中心的价值重心，出现以国际公寓、终极别墅、 高档住宅齐头并进的多元化发展趋势。高档住宅齐头并进的多元化发展趋势。 3 3） 、麓谷板块、麓谷板块 麓谷，位于长沙市内湘江西岸，岳麓山风景区北侧，紧邻长沙市委、市政府新址，东 起雷锋大道，西至规划中的城市快速道，南接岳麓山大学城，北邻长常高速，交通十分便 利。麓谷产业园区是长沙高新技术产业开发区于 2002 年 2 月新辟的一个重点发展园区，总 规划面积为 23 平方公里，由软件园、新材料产业基地、先进制造技术产业基地、传感技术 产业基地以及综合产业基地和教育科研中心等组成，将逐步成为长沙市的科技产业核心区 域，也将带动和促进物流等其他产业的快速发展。 随着麓谷周边市政配套的全面升级，在这里可以拥有“亲山亲水”的生活。在未来 35 年之内，麓谷新城将成为长沙阵容最为强大、规模最大、最集中的地产开发区域。随 着大量中产阶级的入迁和定居，庞大的消费群体、广阔的消费市场迅速生成，使麓谷板块 急速成为了长沙房地产开发的重镇，麓谷房地产市场前景十分看好。 代表楼盘：代表楼盘：麓谷麓谷加州阳光、标志加州阳光、标志麓谷坐标、湘麓国际、未来城麓谷坐标、湘麓国际、未来城科学家园科学家园 板块特征：板块特征：规模较大，突出麓谷生态和人文优势，客户群多定位于高新区内企业职工规模较大，突出麓谷生态和人文优势，客户群多定位于高新区内企业职工 和科研人员，价格相对较低。和科研人员，价格相对较低。 4 4） 、麓南含浦板块、麓南含浦板块 麓南板块的是西三环以东、岳麓山以南、潇湘大道以西的长沙城市发展区域，主要包 含长沙市总体规划的含蒲组团和岳麓山大学城两个片区。这个区域汇集了长沙市乃至 湖南省最主要的高校以及众多的科研机构，随着这些高校的逐步扩大和更多的高校迁入此 区域，此区域作为长沙市乃至湖南省高等教育和科研的核心地位进一步突出。 从大环境来说，在长沙“山、水、洲、城”的城市定位中，麓南板块独占三元：依山、 傍水、望洲。这里山灵水秀，翰墨飘香，集中了岳麓山森林公园、千年学府岳麓书院、中 南大学、湖南大学、湖南师大、长沙矿冶研究院以及岳麓山大学城和含浦科教园，周边的 市政配套正在逐步完善，大学城已开工建设，医院、学校等也相继完善。长沙市政府花巨 资打造 “六桥三环”的高速网络，将打破湘江天堑的阻隔、区内网路的局促，一改以往市民 对“过河”的畏惧心理，从麓南版块到市区中心也仅十几分钟车程，这一系列的改观将极大 的鼓舞市民迁居河西的生活欲望。从小的方面来说，麓南的各个项目都在 1000 亩左右， 项目本身就是一个大社区，四家开发商所开发的项目都是围绕岳麓山和湘江这两处长沙市 最富神韵的景观做文章，充分展现了麓山风景优美、植被丰富、文化积淀深厚、教育环境 优良、交通路网发达的一面，可以说，麓南板块是长沙最适合居住的一块宝地。 此区域凭借优良的自然环境和大量的土地储存，汇集了众多大型房地产项目，已经成 为长沙市别墅楼盘云集的区域。 代表楼盘：代表楼盘：阳光阳光 100 国际新城、香格里国际新城、香格里麓山别墅、岳麓山公馆、星语林麓山别墅、岳麓山公馆、星语林汀香十汀香十 里里 板块特征：板块特征：板块内楼盘规模普遍较大，呈现出高端别墅和年轻白领住宅的二元发展方板块内楼盘规模普遍较大，呈现出高端别墅和年轻白领住宅的二元发展方 向，尤其是高品质别墅项目使该板块成为长沙高端物业最集中的区域之一。向，尤其是高品质别墅项目使该板块成为长沙高端物业最集中的区域之一。 3 3、畅销户型分析、畅销户型分析 根据我司对长沙房地产市场各片区典型项目的分析研究，长沙各板块市场供应三房为主 流产品，小户型比例将有所提升；另外，户型面积以功能型为主，三房面积以 120-140 平 方米为主。 岳麓区产品配比与长沙市整体基本相同，但主力户型比例偏高，其他户型比例偏低， 小户型及五房、复式等偏大户型供应量较小，偏大户型由于总价偏高，主要作为市场补充 型产品。新业认为，这说明岳麓板块呈现明显的居家型物业特征。新业认为，这说明岳麓板块呈现明显的居家型物业特征。 4.65% 9.09% 21.10% 42.93% 17.97% 1.71% 2.56%2.66% 3.65% 22.54% 46.56% 20.12% 1.20% 3.26% 0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 单房一房两房三房四房五房复式 长沙市整体比例岳麓板块比例 岳麓板块与长沙普通住宅产品配比对比图 岳麓区典型项目户型分析： 1 1） 、产品供应户型以二房、三房和四房为主、产品供应户型以二房、三房和四房为主 岳麓区典型楼盘户型配比列表 套数套数 项目项目 一房一房两房两房三房三房四房四房五房五房复式复式 金色山庄 8034050014060 卓越蔚蓝海岸 1108070 西湖丽景 7224014324 望兴景园 11050030090 星蓝湾 167458208 天峰名苑 58985313 香海西岸 180300120 标志麓谷坐标 126635013 枫林美景 468669201 嘉逸名庭 11313081 阳光新城 92207161 咸嘉新村嘉和苑 335410018 高信尚峰 4014050 麓谷沐春园 431171249323 麓谷加州阳光 11821456 长房西郡长房西城湾 501509624 美林银谷 40025010050 合计合计 374230748742139123404 比例比例 3.66%22.57%47.69%20.93%1.20%3.95% 区域典型楼盘户型配比 3.66% 22.57% 47.69% 20.93% 1.20%3.95% 一房 两房 三房 四房 五房 复式 由以上图表可以看出，产品户型供应主要集中在二房、三房与四房上，分别占市场总 量的 22.57%、47.69%、20.93%，其中三房供应最大。结合不同户型销售状况跟踪和市场问 卷调查得知，二房和三房是需求量和潜在需求量最大的户型。 2 2） 、户型面积跨度比较大，、户型面积跨度比较大，120120140140三房是市场供应主流三房是市场供应主流 岳麓区典型楼盘户型面积分布列表 房型房型 面积范围（面积范围（） 长房长房西西 郡郡 蔚蓝海岸蔚蓝海岸加州阳光加州阳光西湖丽景西湖丽景望兴景园望兴景园嘉逸名庭嘉逸名庭 40-50 一房 50 以上 70 以下 70-80 80-90 90-100 两房 100-120 100 以下 100-110 110-120 120-140 三房 140-160 150 以下 四房 150-160 160-180 160-180 五房 180 以上 新业观点：新业观点： 三房是市场供应主力，面积分布在 100160之间，主要集中在 120140之间，与 长沙市其他区域三房相比，普遍面积比较小，这与本区域大多数项目定位中低档有联 系； 二房产品没有比较明显的户型集中区间，分布在 70120之间；本区域二房产品主 要针对目前经济状况有限的年轻首次置业者，很大一部分作为过渡使用，对总价相对 比较敏感。 综合市场供应分析，目前岳麓区最畅销的户型是三房，面积主要集中在综合市场供应分析，目前岳麓区最畅销的户型是三房，面积主要集中在 120-140120-140 平方平方 米之间，以居家自用为主，户型设计在满足功能需求上突出舒适特征。米之间，以居家自用为主，户型设计在满足功能需求上突出舒适特征。 4 4、岳麓区房地产市场分析结论、岳麓区房地产市场分析结论 河西在售项目众多，市场竞争激烈河西在售项目众多，市场竞争激烈 河西在售项目众多，据不完全统计，目前约有 30 多个项目在售，总量庞大，区域内竞 争激烈；另一方面，众多项目比较良好的销售情况也意味着河西良好的居住环境已经逐步 得到广大市民的认可，心理距离逐步缩小和消除； 楼盘物业形态丰富，小高层、高层是主流楼盘物业形态丰富，小高层、高层是主流 目前在售项目物业形态丰富，小高层、高层是目前市场主流，也是未来的发展趋势， 已经逐步得到普通市民的接受；还有少量的多层、洋房、别墅物业； 总体容积率较低，居住舒适度较高总体容积率较低，居住舒适度较高 片区楼盘总的占地面积为 467.53 万，总的建筑面积为 622.62 万，总的容积率为 1.33，片区整体开发强度不高；整体消化状况良好，平均接近 70%，这说明河西居住的舒 适度比较高，对置业者的吸附能力逐步加强； 中低价位产品销售较快，同类产品中高价的销售压力大中低价位产品销售较快，同类产品中高价的销售压力大 岳麓区各楼盘价格分布区间较广，从 2000 元/m2的多层住宅到近万元每平米的别墅， 区间项目推出量与销售量的比值有很大差异，低价位的消化率要明显高于高价格区间的消 化率，目前 25003000 元是最主要的价格区间，销售状况也相对最好，说明在河西目前尚 处于低价格的接受度高于高价格的接受度阶段。 户型面积跨度较大，三房仍是市场供应主流户型面积跨度较大，三房仍是市场供应主流 三房是市场供应主力，面积分布在 100160之间，主要集中在 120140之间，与 长沙市其他区域三房相比，普遍面积比较小，这与本区域大多数项目定位中低档有联系； 本区域二房产品主要针对目前经济状况有限的年轻首次置业者，很大一部分作为过渡使用， 对总价相对比较敏感。 客户群整体素质高，区域性较强客户群整体素质高，区域性较强 高校教师、政府公务员、高薪技术企业职员是