中储粮米业品牌规划方案课件

四季北米 四海亲情,北方生机,秦岭 以北 ,漠河 以南 ,蒙古边境 以东 ,辽东半岛 以西 ,一道高墙，区隔中原文明。,将蒙古呼伦贝尔草原挡在关外。,一道山岭，,重重屏障，却围绕出,完整富饶的家园。,千百年，每一天，太阳照常升起， 田野和山峦深处，生命迹象世代轮回，,在清晨，朝拜东方。,季节田园,11月1月 对于秦岭以南的人们来说 这是传说中的季节 零摄氏以下的温度 产生了一种神奇而温柔的降落,冬 闭藏,11月1月 对于秦岭以南的人们来说 这是传说中的季节 零摄氏以下的温度 产生了一种神奇而温柔的降落,雪,2月4月 田野喧闹 播种 一年只有一度 立春、惊蛰、清明 这里的雨水伴随着春雷滚滚 刚烈的催促着生命复苏,春 发陈,5月7月 立夏、芒种、小暑，接踵而来 常常在某个深夜突然急云布雨 一道亮光撕破夜空 矿物和电离子随雨水流向作物的根部 像严父的教导，为幼子更好的成长,夏蕃秀,8月10月 立秋、白露、寒露，天干地燥 播种只有一次 收获也只有这一次 田间的雀鸟，也体会得到巨大的富足 偶然撒落的谷物，是严冬时巢穴里幸福的存粮,秋 容平,北雁南飞，孩子问， 为什么它们不一直待在北方？,是的，如果北方没有冬天的话 更好的收获，值得付出更多的代价 这也是这片黑土地的坚定信念,农耕民生,山水农耕，风生土长。 气候更替，四时分明。 日出而作，日落而息。 自给自足，安度平生。,三千里 长风推稻浪，平稳成熟，四季一轮 收获。 东北 的生活图景，呈现着千百年的 亲土精神。,民以食为天，食以粮为本，,祖祖辈辈的耕作， 将与口粮有关的话题奉为神明。,百姓民生，无非手边的犁，仓里的米 埋首劳作，只问耕耘，是实干的美德,现在，中央储备粮 的民生精神，东北大地务实的风土人情 以及我们对土地深深的情感，鞭策，推动着天下粮仓的事业,精耕起垄亩，民本大过天， 这片被称为龙兴之脉的土地 。,有着最高昂的霸气，和最沉静的怀柔 也必将向四海家园，奉献更优质的粮食。,四季一轮收获 共享四海亲情,鞍山中国储备粮，天下为仓，万家食粮,鞍山中储粮米业品牌规划方案,有关鞍山中储粮米业 他是谁 他在哪里 他的声誉 他想成为 近期的愿望,一手资料解读,他是谁？ 身份 “由中央管理，涉及国家安全和国民经济命脉的 国有骨干企业。” 解读 国民经济，民生事业 宗旨 “强化管理，搞活经营，不断提高中央储备粮的 管理水平和经济效益确保国有储备粮保值 增值。” 解读 “搞活经营”“经济效益”“增值” 这是宗旨中将近占据半数的表达。政策明示了 对经济效益和运营思维的好感。我们将要做的 事情也许只是局部的，但是，必须在消化了这 些政策情绪之后，再做打算。因为这是他的背 景。露出水面的只是一角，树大根深，不得不 多作考虑，更精准的定位，做事。 我们要带着一点大国民经济的意识做这件事。,组织架构, 中国储备粮管理总公司 ,中储粮鞍山直属库控股公司,鞍山中储粮米业,运营现状,（06年11月报摘数据） 总部投产 一期工程 大米生产线：鞍珠品牌。主打产品珍珠米和长粒香米。年净产大米30万吨，近1/4出口。其余百姓消费。 二期工程 营养米车间，米粉，米果食品加工车间，米糠深加工（营养保健食品开发。米糠，历来作为饲料而被利用，现在人们通过先进的技术从粮站糠中提炼出米糠油等各种对人体有益的保健原料，并且被产业化，用之于各种保健品的生产），稻壳深加工（发电，醋酸，低碳黑）。,解读 一期 鞍珠品牌产品线单调。概念与组合一片空白。目 前走 中低市场。 米业有1/4的出口量 我国农产品出口中，大米出口占绝大比重。初加工和认 证后出口的利润空间对比是鲜明的。 因此，高端米的运作势在 必行。, 品种，主要是秋田小町，辽粳9，盐丰9。秋田小町， 盐丰9对日出口占据该国进口米量50% 高端米的策略前端，是潜力米种的甄选。东北米 种和对外米种，都有切实的需求。建议按照这两个品类， 将他们做大类划分，规划高端米。现阶段切实可行的， 是以东北米为诉求的高端米的运作。,运营现状高端产品的思考,初步建议（一）： 我们可以根据市场需求不断细化产品品类 如： 东北米旗下 1）早餐米 温养米 （功能高端） 2）初雪米 深雪米 阳春米（情感高端） 初步建议（二）： 1）鞍珠品牌在经历一个时期的市场阶段之后，包装形式，产品组合均 比较单调，相对走低端市场。 2）而“鞍珠”的名称本身有地域局限性，不适宜高端推广延续。 不如另谋潜力股，另立门户，各自为战,运营现状高端产品的思考,二期品牌联合远景。 二期生产线具有明显商业运作意识。但看得出来，虽然开发了剩余价值， 却都是依附性很强的项目。一损俱损，一荣俱荣，一期生产线可以说是 他们的原料源头，一期能否成为龙头品牌，对于二期线来说，是一损俱 损，一荣俱荣的事情。 营养米是我们后期将着重跟进的产品。我们需要知道其生产线的营养加 工原理，开发品牌时，提取概念,运营现状高端产品的思考,他在哪里：,中储粮米业策略：南方包围北方 退出辖窄北方市场，在南方市场突围，赢得北方知名度。 现今大米主要销往南方市场 主要城市：深圳，杭州，海南，四川 另有出口市场日本，加拿大，美国（出口的形势和现状）,在南方市场，产品很受欢迎，但包装质量比较简陋。 在决策层做出品牌运营思维后，包装成为突出的表面 问题，直接影响品质诉求和营销，亟待解决。但企业 理念与产品文化势必传达在包装上，因此与之相关的 一切品牌基础提上日程。,他的声誉：,他想成为,米业一流品牌，国字号，金字招牌。 人人想做第一把交椅，品牌基础薄弱，凭什么？ 综合前文中储粮自然情况和品牌基础的分析，我们总结出以下： 优势： 1）占据辽宁辖区内的粮储备，充足粮源，优质产地 政治背景，民生事业的基调 2）国家支持，产品线坚实，剩余价值最大化，品牌联合的前景 价位优势，企业利益最大化 产品线中有潜力股： 营养米，崭新的消费缺口。,清楚看到这样的问题：,企业理念，文化基础空缺，如果不是良好的宏观调控通路 产品线单调。 产品概念与组合一片空白。 没有出头品牌，一二线产品不能发挥所长。 策略有理，包装掉队。无论作中高端，不了解南方市场的需求与 审美习性。,诊断：,孔武有力，无名英雄,近期愿望：,野心很大，但思路不清，表达出来很琐碎，有的明确，有的 模棱两可。 1）想把产品推进超市,目标是北京超市与沈阳的超市,针对 白领阶层的消费全体. 2）以后有可能在某个地域成立自己品牌的连锁专卖店,鞍山中储粮米业,我们的任务, 规划：整体品牌概念 实施：鞍珠包装 建议：高端米策划 其实 就是解决两个问题： 品牌定位 产品线规划 这两个问题都需要洞察米业自身的特殊性， 需要大规模的市场数据归纳。之后的结果， 决定了品牌成长的空间。 ：,我们的功课,一 调研 1 现有中储粮品牌基础诊断 1）企业的分析 2）鞍珠米的包装 分析 3）针对高档米分析 2 大规模的市场调研 二 调研分析 品牌战略（产品线建议 品牌类型建议） 三 企业理念定位（企业自身情况简析后进行）,四 品牌理念提炼 五 产品组合建议 六 产品概念 七 传播口号 八 鞍珠米包装提案 九 高端米策划,一 调研： 1 现有品牌基础诊断 1）企业的分析： 企业品牌现阶段品牌的更多意义是寄居在中储粮的概念上 2）鞍珠米的品牌基础： 品名及前期铺垫的市场印象 都不适合推高端 我们的建议是： 企业的中储粮品牌不变； 鞍珠作为中低产品，进行一些包装整合规划 ； 高端产品是品牌策略的必经之路 建议另设高端米品牌 。力求 实现名称和概念的可持续利用性 。一方面在高端品牌获得市场 认可与美誉之后，可以将产品品牌直接平移过来作为企业品牌。 另一方面，兼顾生产二线产品的入世品牌名称） 鞍珠米品牌基础 品名 概念 包装 分析 针对高档分析 一方面高端米势在必行 一方面鞍珠不适合,鞍山中储粮米业,我们的功课,现阶段本米业品牌的更多意义是寄居在中储粮的名号上，而旗下产品“鞍珠”米的品名及市场印象都不适合走高端。那么，中储粮的企业品牌仍然不是变动的时候。高端产品是品牌策略的必经之路 建议另设高端米品牌 。力求实现名称和概念的可持续利用性 。 一方面在高端品牌获得市场认可与美誉之后，可以将产品品牌直接平移过来作为企业品牌。 另一方面，兼顾生产二线产品的入世品牌名称）而鞍珠产品 作为中低市场品牌产品整合运作这些初步的品牌思路，都将通过下一步的市场调研的结果，确定各自的方向。,1 现有品牌基础诊断,2大规模的市场调研 1 ）了解北方市场现有米业势力，分析档次分级程度是否明显，高端米和中低端米各自得概念提炼现状。 2 ）了解南方市场现有南方自产大米势力，分析南方大米消费的消费习惯及包装审美。 3 ）了解在南方市场的北方米业势力，按照市场占有情况，进行竞品分级，分析 最终，针对南方调研与北方调研，分别撰写调研分析报告，提炼消费者喜好，产品概念偏好，产品组合心得，产品形象建议。,孟乍隆 概念: 包装头泰国物产精华 浓浓泰国韵,清清茉莉香 广告语:宫廷御用,乌汶香米 包装背面: 天地人和,得”宠”独厚 产品副说明:文言气质 造化钟神秀,五谷竞丰登之类 产地描述湄公河与沐河 传统原住民,精心呵护文明结晶 “御碗”身份获得正宗茉莉香米称号 添加了烹煮的一些知识,讲究,和米品质有关的常识提醒-(细心周到,这种设置让人感觉它不只是在生产高度,更是以业内的专业高度在说话),我们分别走访了大连市的大型ka店和批发市场。 KA店调研结果： （大连商场，新马特，迈凯乐）,标识-独特手势，捏稻穗状，异域、民族风情的 包装规格与价位标准 25千克 27.5元 5千克 48.9元 包装印象： 墨绿主色，大面积透视，图样是细描的泰国歌舞民生景象，异域风情。 塑料材质,利是 大号包装 珍珠米（10千克/42元 ） 中号包装 粥米 千克元 珍珠米 5千克/155元 精洁米（千克元）优质米 千克元 小号优质米千克装 元 越光大米千克装 元（越光水稻 特色 横排包装日韩风格） 包装 大面积镂空，米袋主形象，这个经典图样，简约鲜明，使终端识别更具有整体性 这里启发一个主形象构思的问题，构图上，力求简单，在米包装的观察中，我们体会到风格杂乱带来的审美疲劳。比如利是，轻松现代，从灰头土脸的国内包装中跳出来。 我们要从包装上很容易的让人们感受到我们想让他们知道什么，不能多。表达精确 简练,米老叔 概念：绿色食品，东北寒地 五优 水稻基地：五常 大包装（）： 米老叔三山浦 元 编织袋 东北寒地 富士光 元 中号包装（） 东北寒地 富士光 元 优质粳米，采用日本佐竹设备及国际领先的加工工艺，十二道工序六大特点 珍珠米 元 产地 兴凯湖 小号包装（千克） 东北寒地 富士光 袋,koko泰国香米 被称为泰国的精髓，被誉为标志性的美食，从人文含义 定义品牌标识牛头包装风格为韩式风格，塑料材质，深底色，少部分镂空。 只有大袋和中袋 大袋5720元 5千克装 2420元 2千克装,鸭绿江 高端产品，著名稻作研究所。水土诉求。佐竹生产线。 将产品名处理放大作主要构图元素。黄和白色为主，少部分镂空 诉求：崇尚生活品质 广告语：天地孕育成，四海共亲情 产品分类 七系极品米（七系珍品） 元千克 桶装 七系珍品米 元千克 桶装 七系珍品米 元千克 桶装 七系珍品米 元千克 袋装 五系珍品米 元千克 袋装 五系珍品米 元千克 桶装 三系珍品米 元千克 桶装 三系珍品米 元千克 袋装,小包装 北京福肇基商贸 彩粮 配比粥 近二百个品种，包括米和各种农产 菱角绿豆清凉粥 400克 52元 小西米 250克 48元 彩色豆 400克 48元 黑芝麻 250克 68元 包装现代风格（色彩，几何方格） 小包装谷物很多 大致400克 40元52元 大连本地有：大连金潮商贸 涉及米类大多是混合八宝,罕王湖 规格：10公斤 特色：系列产品温馨系列、团圆系列、绿色系列。 说明：采用情感诉求，每一系列一种色彩,金三角米批发市场 鼎冠（五常）（免淘米） 规格：15公斤 系列：长粒香、贡米、寒香玉 包装：红色与橘黄色搭配，包装上有产品吉祥物。 方正 系列：生态米、玫瑰香米 包装规格：生态米5公斤 玫瑰香米10公斤 包装：生态米绿色 并用运用稻穗体现绿色生态的概念。 玫瑰香米暗红色,口口香 规格：15公斤 广告语：吃口口香大米 健康好身体 包装：黄绿色搭配 简单线条 日式风格 金穗 规格：15公斤 诉求：零农药栽培 生物链技术 无化肥污染 包装：绿色为主 圆满米王 规格：15公斤 诉求：米中之王 国宴专用,御品香（东北珍珠米） 规格：15公斤 广告语：昔日帝王御品 今日百姓佳肴 金盛 规格：15公斤 广告语：民以食为先 金盛米当先 稻花香 规格：15公斤 诉求：自然生态 生态营养系列米 千家万户放心米,根据我们对北方市场的调研结果来看，总结以下几点 消费者喜爱的 包装的整体风格：现代，简约，诉求明确，明朗风格 包装样式：工艺，材质：硬质塑料，镂空 产品概念偏好：新米 寒地米 蟹田米 盘锦大米 等 产品组合心得：高端产品建议以桶装或特殊纸质体现品质感。 产品形象建议：建议从概念提炼，到表现形式，力求简单易记，风格明确。在概念诉求方面，因为走南方市场甚至出口市场，不建议作太本土化的概念。比如针对土质。 建议：在共通的情感沟通的前提下，做米品质的诉求挖掘。,北方市场调研 总结,我们对南方市场进行了电话和电邮采访，得到一些随机的初期资料: 地点主要围绕北海和深圳。在这里，两地的地域因素并无刻意研究，我们努力做一些南方消费心理的摸索，由于沟通不能面对面地实现实效，有时候，反馈是十分随机的，可能只有一个名字，一个单价，或者依据感受。但可贵之处在于来自寻常百姓，比卖场终端的统筹访查，可能更有助于我们的工作。 我们作了细致的录入：,皇家香米 15公斤装 价钱78.8元 幸运龙泰国香米 每10公斤 价格43.9元 卖得还不错 月牙香米 5公斤装 25.8元 香丝苗米 31.5元/5公斤 细苗米 每斤 1.49元 澳洲丝苗米 每5公斤25.9元 与月牙香米价钱几乎相等 金澳小粘米 打出粘米概念 23.9元每五公斤,白莲软米（湖北产）1.6元价格很便宜 卖得还不错，“软米”很形象的概念诉求 广东湛江米 用分装的形式 金保力米业生产 广东市场上：一品农庄 诉求：家有皇家香米 享受皇家生活（没有实在的利益点，皇家生活？是什么？ 怎样的？凭什么？） 金帝香每斤1.72元（相对较便宜的价格，但销量不错） 八里香米产地广西泉州（每斤1.6元）,泰国茉莉香米在当地卖得最好 南方这方面市场的大米主要来源：金保利米业有限公司，广东成泰米业。 南方消费者“买米，就是为了吃的舒心”、“米是最实在的东西，一家人一起吃饭很香,就是最好不过的了”“皇家贡米？有点离谱” 银禾米（御膳贡米）产地为辽宁 鞍山,小结： 南方有很大一部分人不知道北方米好吃，也有一部分人知道，但是因为北米的烹煮用水有不同，也不得要领。总之，市场分额没有打开。从回馈资料可以见到，南方人很喜欢泰国香米。对产地文化感兴趣。 出泰国香米外，还被频频提及的有“丝苗米”，“小粘米”等等，这些概念就像北方的寒地米，在本地炙手可热，但是南北方互相之间不能实现闻名。因为概念本