市场营销学课件2（营销环境分析）

第二章 营销环境分析,齐文娥 ,案例分析：杏花名酒 享誉五洲,山西杏花村汾酒（集团）公司是全国规模最大的著名白酒生产企业之一，也是全国500家最大工业企业和最佳经济效益企业之一。该集团生产的杏花村系列酒品质优良，品味独特，更有着得天独厚的文化底蕴。,案例分析（续）：祸起萧墙,1998年1月26日，山西省朔州市出现大面积假酒中毒事件，仅朔州市两家医院收治的中毒患者就达161人。 警方调查表明，毒酒由山西省文水县某个体户用甲醇勾兑，一部分批发给该县另一个体户，其余的卖给了山西省汾阳市两家酒厂中杏酒厂和东杏酒厂，酒厂又将其勾兑成25度的白酒制成礼品酒向全国市场出售。,案例分析（续）：事态扩大,1月31日，关于毒酒案的紧急材料送进了中南海。江泽民立刻作出严查假酒，保障人民生命安全的重要批示。这一消息由新华社发了通稿，通过电波传遍全国。 举国皆惊。各地政府也闻风而动对来自山西的酒如临大敌。在公众舆论的推波助澜下，一场查封“山西酒”的运动迅速波及全国，杏花村汾酒集团因是中杏酒厂的近邻，产品销售大受影响。在某些省市也无端被查封。 2月12日，吉林省查封1000箱汾酒，并通报说甲醇超标，当地舆论大哗。而事后汾酒公司调出这批酒的留样进行检测却未发现问题。对酒厂质疑当地有关部门以“对不起，我们搞错了”来回答，但错误信息已被炒得沸沸扬扬，影响很大。,案例分析（续）：应对失误,假酒事件发生后，直到2月7日春节假后上班，杏花村汾酒集团才就假酒案召开全厂扩大会议，决定要利用纷至沓来的采访假酒案的记者将汾酒不是假酒的信息尽可能地传出去，同时要求当地技术监督部门对汾酒公司的产品进行一次“特检”。 汾酒销量直线下滑，汾酒集团的处境日益困窘。,案例分析（续）：反思,你认为汾酒集团陷入困境的最主要原因是什么？ 如果你是汾酒集团公司的总经理，再遇到类似事件会怎么办？为什么？,企业营销环境的含义,企业营销环境（Marketing Environment）是指影响企业市场营销活动及其目标实现，而企业自身又难以控制的各种客观因素和力量的总和。 营销环境既能提供机遇，也能造成威胁。成功的企业需要持续不断地观察并适应，甚至引导变化着的环境。,企业营销环境的特点,客观性 差异性 关联性 动态性,企业营销环境的构成,微观市场营销环境。指与企业本身市场营销活动密切相关，对其营销能力构成直接影响的各种参与者，包括企业的供应商、营销中间商、顾客、竞争者以及社会公众和企业内部各个部门。 宏观市场营销环境。指影响微观市场营销环境的不可控制的各种力量，包括人口、经济、政治、法律、文化及自然地理等多方面的因素。 微观营销环境直接影响企业市场营销活动的方式和效果，而宏观营销环境则间接影响和制约企业市场营销活动的方向。,二、企业微观营销环境,企业微观营销环境的构成,企业本身 供应商 营销中介 顾客 竞争者 公众,企业本身,内部微观环境的第一层次是最高管理层，它规定企业的性质、任务、目标、总战略和政策，营销计划必须经最高管理层批准后方可实施。 内部微观环境的第二层次是企业的其他职能部门，如财务部门、研究开发部门、生产部门和人力部门等。这些部门各有自己的职权和部门利益，营销部门必须与这些部门取得共识，协同一致，才能取得预期的效果。,供应商,供货的稳定性与及时性 供货的价格变动 供货的质量水平,营销中介,中间商 仓储运输公司 营销服务机构 金融中介,顾客,消费者市场 生产者市场 转售者市场 集团用户市场 国际市场,竞争者,欲望竞争者 即满足顾客不同欲望的竞争者 类别竞争者 即满足顾客不同类别需求的竞争者 产品形式竞争者 即满足顾客对不同产品形式需求的竞争者 品牌竞争者 即满足顾客对不同品牌产品需求的竞争者,公众,融资公众。如银行、投资公司、证券公司、财务公司、保险公司等。 媒体公众 政府公众 社团公众 社区公众 一般公众 内部公众,三、企业宏观营销环境,企业宏观营销环境的构成,人口环境 经济环境 自然环境 技术环境 政治和法律环境 社会和文化环境,人口环境,人口总量及其增长速度 人口结构及其变化 性别结构、年龄结构、社会结构（民族、职业、文化程度和宗教信仰）等。 人口地理分布和流动状况,经济环境,国民收入水平 个人收入状况 消费结构及其变化 储蓄和信贷,自然环境,资源状况 生态环境 环境保护,技术环境,新技术领域不断扩大 新技术影响消费需求和消费方式 新技术改变企业的经营管理模式。,社会和文化环境,语言文字 教育水平 价值观念 宗教信仰 审美观 风俗习惯,政治和法律环境,影响企业的立法不断增加 政府机构执行力时时变化 公共利益团体在迅速成长,四、企业营销环境分析和对策,环境分析 环境评价 策略选择,环境分析,通过有组织的调查研究和预测分析，从众多的环境要素中提炼出对企业营销战略影响重大的“事件”,环境评价机会,发 生大 的 可 能小 性 大 小 潜在的吸引力,环境评价威胁,发 生大 的 可 能小 性 大 小 潜在的严重性,企业面临的环境类型,理想业务 有很多大好机会，而很少甚至没有威胁 成熟业务 大好机会和严重的威胁都很少甚至没有 风险业务 大好机会和严重的威胁的发生率都很高 困难业务 机会很少，而威胁却很大,SWOT分析,优势（Strengths） 劣势（Weaknesses） 机会（Opportunities） 威胁（Threats）,TOWS分析,威胁（Threats） 机会（Opportunities） 劣势（Weaknesses） 优势（Strengths ）,策略选择（1）,适应环境变化 SO战略：即利用企业优势去抓住外部机会。 ST战略：即利用企业的优势去回避或减少外部威胁。 WO战略：即利用外部机会去改进内部弱点。 WT战略：即克服企业内部弱点，避免外部威胁,策略选择