市场细分和目标市场战略.ppt

第七节 市场细分和目标市场战略,细分、选择和定位,市场营销哲学 企业目标和战略 环境分析 消费行为分析 竞争分析 确定产品策略 定价 渠道 促销,市场调研,市场细分,市场细分,市场选择,市场定位,市场细分的作用,发现市场机会,掌握目标市场特点,制定合理营销组合,提高企业竞争能力,市场细分理论依据,市场细分是根据消费者的消费需求的差异，将整体市场划分为由需求大致类同的消费群体所组成的子市场群。 消费需求存在绝对差异性 形成市场细分的必要性； 消费需求存在相对同质性 形成市场细分的可能性。,市场偏好模式图,奶油,奶油,奶油,甜度,甜度,甜度,a同质偏好,b分散偏好,c集群偏好,冰琪琳案例,市场细分的标准,地理因素：国家、地区、城市、气候及人口密度等。 发育期、成长期、成熟期和衰退期市场 人口因素：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育、家庭、民族、宗教等。,高档 中档 低档,老年 中年 青年,市场细分的标准,心理因素：购买动机、价值观、生活方式、追求利益等。 传统型、新潮型、奢靡型、活泼型、社交型。 行为因素：场合、进入市场程度、使用频率、忠诚（偏好）度。,市场细分的原则,可衡量性 可实现性 可盈利性 可区分性,评价市场细分,细分市场的规模 和增长率,细分市场的 结构吸引力 行业竞争者 潜在进入者 替代品 购买者 供应商,企业目标 和资源,选择目标细分市场,目标市场是打算进入的细分市场。,P1 P2 P3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,M1 M2 M3,市场集中化,产品专业化,市场专业化,选择专业化,市场全面化,目标市场战略,无差异营销战略 在特定产品需求差异不明显时，可使用； 此战略节约成本、价格优势，但谨防竞争模仿和“钻空子”策略； 要求：公司有较强的生产能力和高效的销售渠道等能力。,目标市场战略,差异性营销战略 划分市场制定不同营销组合服务各个细分 有针对性的满足各类需求，可提高产品的竞争力，但 其营销组合费用会大大增加。 集中性营销战略 划分市场选择少数细分集中力量营销 “弥隙”战略，少数市场上大份额； 小企业可以大大节省成本，将特定产品和营销专业化，在特定消费者中间树立优越地位。,目标市场战略,选择条件： 企业能力 产品同质性 产品生命周期阶段 市场同类性 竞争者战略,目标市场“入侵”计划,公司1,公司2,公司3,个人笔记本,台式电脑,大型电脑,机场 火车站 长运公司,市场定位的概念,市场定位是根据竞争者现有产品在细分市场上的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业与众不同的鲜明个性或形象，并传递给顾客，使该产品获取有利竞争地位。 表现形式：产品实体、顾客心理和质量价格。,市场定位的方式和步骤,定位方式： 避强定位迎头定位重新定位 定位步骤： 识别竞争优势 核心竞争优势定位 制定发挥竞争优势的战略,市场定位战略,产品差异化战略 质量和款式上的差异化优势 服务差异化战略 与竞争者不同的优质服务 人员差异化战略 聘用和培训是关键 形象差异化战略 创造性思维塑造独特形象，可使人联想，吸引消费。,市场定位图,低价格,高价格,低质量,高质量,A,B,C,D,E,F,定位注意事项,任何定位战略都以顾客价值为根本，以各种方式使得顾客愿意付出额外成本购买。 任何竞争都以人为本，人才竞争是最终的竞争。 用于定位的竞争优势必须不可替代。 用于